1、第三章战略规划第三章战略规划 与市场营销管理过程与市场营销管理过程第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划第二节市场营销战略与战略规划第二节市场营销战略与战略规划第三节市场营销管理过程第三节市场营销管理过程重点、难点：重点、难点：企业战略企业战略战略规划战略规划市场营销战略思想市场营销战略思想战略分析方法战略分析方法市场营销管理过程市场营销管理过程第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划 一、基本概念一、基本概念 二、企业战略层次划分二、企业战略层次划分 三、战略规划三、战略规划企企 业业 战战 略略 管管 理理 模模 式式制定战略制定战略制定战略制定战略制定战略制定战略实
2、施战略实施战略评价与控制评价与控制外部环境外部环境因素因素组织、资组织、资源、文化、源、文化、管理管理任务任务 目标目标 战略战略 政策政策规划规划 预算预算 程序程序 执行执行业绩业绩反反 馈馈 系系 统统 一、基本概念一、基本概念（一）企业战略（一）企业战略企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。（二）战略规划（二）战略规划：战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。营销战略营销战略特点特点长远性长远性全局性全局性抗争性抗争性应变性应变性纲
3、领性纲领性企业总体战略企业总体战略 经营战略经营战略职能战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等战略点、组合方案等二、企业战略层次划分二、企业战略层次划分三、战略规划三、战略
4、规划认识和界定企业使命认识和界定企业使命区分战略经营单位区分战略经营单位规划投资组合规划投资组合规划成长战略规划成长战略企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤 美国石油公司：美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务
5、。境的义务。”摩托罗拉：摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。标。”（一）认识和界定公司使命（一）认识和界定公司使命 公司企业战略公司企业战略SBUSBU1 1战略战略SBUSBU2 2战略战略SBUSBU3 3战略战略财会政
6、策财会政策人事政策人事政策生产经营生产经营管理政策管理政策R RD D政策政策（二）区分战略经营单位（二）区分战略经营单位（三）规划投资组合（三）规划投资组合进行业务组合分析的第一步第一步是鉴定企业的关键业务，即战略业务单位（SBUstrategic business unit)业务组合分析的第二步第二步是管理部门评估企业各个战略业务单位的经营效果，以便做出资源配置决策。评价企业业务单位的方法有评价企业业务单位的方法有BCGBCG（市场增长率/市场占有率矩阵）和和GEGE（多因素投资组合矩阵）。见教材P51-54。市场增长率市场增长率相对市场占有率相对市场占有率BCG-BCG-波士顿矩阵波士顿
7、矩阵高高低低高高低低明星类明星类瘦狗类瘦狗类金牛类金牛类问号类问号类GEGE多因素投资组合多因素投资组合竞争能力竞争能力市场吸引力市场吸引力大大中中小小强强中中弱弱联轴联轴水泵水泵离合器离合器航天设备航天设备油泵油泵活动隔板活动隔板安全阀安全阀5.00 3.67 2.33 1.003.672.331.00高高中中低低市市场场吸吸引引力力强强 中中 弱弱GE模式分类业务优势模式分类业务优势（四）规划成长战略（四）规划成长战略密集密集式成长式成长多样多样化成长化成长一体一体化成长化成长 规划 成长 战略一体化专业化多元化单一业务组合单一业务组合多业务组合多业务组合资源关联组合资源关联组合市场关联组
8、合市场关联组合多角化组合多角化组合组合规模决策组合规模决策组合结构决策组合结构决策第二节第二节 市场营销战略与战略规划市场营销战略与战略规划 一、战略思想选择一、战略思想选择 二二、市场营销战略与企业战略规划制定市场营销战略与企业战略规划制定 三三、市场营销和其他业务职能市场营销和其他业务职能一、战略思想选择一、战略思想选择差别化差别化成本领先成本领先集中一集中一点点各种战略的核心和要求各种战略的核心和要求核心或优势核心或优势前提或要求前提或要求成本成本领先领先单位产品成本最低；单位产品成本最低；市场份额最大化；市场份额最大化；价格低廉优势；价格低廉优势；规模化发展；规模化发展；良好的融资渠道
9、，与不断的投入；良好的融资渠道，与不断的投入；产品设计便于制造，工艺简单；产品设计便于制造，工艺简单；低成本的分销渠道；低成本的分销渠道；先进的设备与更高的劳动生产率；先进的设备与更高的劳动生产率；严格的成本控制与组织管理；严格的成本控制与组织管理；差别化差别化具有产品设计、工艺、具有产品设计、工艺、品牌、特征、款式、品牌、特征、款式、服务等优势；服务等优势；对顾客有更高的满足对顾客有更高的满足程度；程度；具有营销、研发、技术、工艺实力；具有营销、研发、技术、工艺实力；良好的产品开发、技术创新形象；良好的产品开发、技术创新形象；进入行业历史长，有传统优势；进入行业历史长，有传统优势；公司管理与
10、市场渠道的强力支持；公司管理与市场渠道的强力支持；集中化集中化一些领域与局部具有一些领域与局部具有相对的竞争优势；相对的竞争优势；一般是中小企业战略；一般是中小企业战略；在一个局部与领域具有相对优势；在一个局部与领域具有相对优势；二二、市场营销战略与企业战略规划制定市场营销战略与企业战略规划制定战略规划确定了企业的总任务和总目标。市场营销战略是根据企业战略制定的，是企业战略的重要组成部分，也是实现企业战略的重要保证。在每个业务单位内，市场营销的作用是帮助实现战略总目标。市场营销在企业战略规划制定中有着关键作用。战略规划的一般过程战略规划的一般过程判定判定问题问题评估评估问题问题分析分析问题问题
11、提出提出战略战略计划计划方案方案环境环境条件条件效益效益分类分类评估评估排序排序多角多角度分度分析析按照按照要求要求提出提出战略战略战略战略计划计划行动行动方案方案三三、市场营销和其他业务职能市场营销和其他业务职能顾客价值和满意是市场营销者取得成功的模式中的要素。但是，单有市场营销并不能为顾客创造较高的价值。企业所有部门都必须通力合作来完成这一重要任务。每个部门都可以看作是企业价值链上的一环，即每个部门都要进行设计、生产、营销、交付和支持企业产品的价值创造活动。第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程 一、分析市场机会（一、分析市场机会（SWOT分析）分析）二、选择目标市场二、选择目标市
12、场 三、规划营销战略、计划三、规划营销战略、计划 四、设计营销组合四、设计营销组合 五、营销组织、执行与控制五、营销组织、执行与控制分析市场机会分析市场机会组织、执行与控制组织、执行与控制市场进入决策市场进入决策研究和选择市场研究和选择市场营销战略与策略组合营销战略与策略组合 思考题：思考题：1、选一个企业或行业，进行、选一个企业或行业，进行SWOT分析。分析。2、试自选一个企业，画出其营销战略分析系、试自选一个企业，画出其营销战略分析系统的详细图示。统的详细图示。3、根据自己体会，用、根据自己体会，用200字概括企业如何规字概括企业如何规划总体战略？划总体战略？4、营销组合的本质是什么？用自己的语言表、营销组合的本质是什么？用自己的语言表述出来。述出来。参考书目参考书目1 1、胡建绩，、胡建绩，企业经营战略企业经营战略，复旦大学出版社，复旦大学出版社，19951995。2 2、朱明侠，、朱明侠，竞争性营销战略竞争性营销战略，对外经济贸易，对外经济贸易大学出版社，大学出版社，20022002。3 3、王玉，、王玉，公司发展战略和管理公司发展战略和管理，立信会计出，立信会计出版社，版社，19961996。4 4、约翰、约翰 A A 奎尔奇，奎尔奇，营销管理与战略案例营销管理与战略案例（中译本），东北财经大学出版社，（中译本），东北财经大学出版社，20002000。
