1、week企业战略筹划企业战略筹划第3章 企业战略筹划3.1 企业使命与愿景3.2 企业战略筹划概述3.3 企业根本经营战略学习目标理论目标：学习和把握企业使命和愿景，企业战略目标，营销战略内容与特点、营销战略的制定流程、企业经营根本战略等陈述性知识，并能用其指导“企业战略筹划的相关认知活动。实务目标：学习和把握企业营销战略的制定流程和内容，企业使命与愿景、企业经营根本战略选择和“业务链接等程序性知识，并能用其标准“企业战略筹划中的相关技能活动。3.1 企业的愿景与使命企业的愿景与使命思考：思考：企业愿景企业愿景使命使命目标目标战战略之间的关系是怎样的略之间的关系是怎样的？“三个石匠三个石匠的故
2、事的故事 中世纪的一个行吟诗人在路上先中世纪的一个行吟诗人在路上先后遇到了三个石匠。他分别问他们后遇到了三个石匠。他分别问他们：“嘿，干什么呢？嘿，干什么呢？第一个说：第一个说：“在凿石头呢。在凿石头呢。第二个说：第二个说：“我在雕刻一块基石我在雕刻一块基石。第三个答复令人振奋：第三个答复令人振奋：“我在建我在建造一座大教堂！造一座大教堂！3.1 企业使命与远景2023-1-31企业使命的含义企业在社会经济开展中所应担当的角色和责任。它是企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标确实立与战略的制定提供依据。3.1 企业使命与远景2023-1-31我们到底是什么样的企业
3、？我们到底是什么样的企业？我们想成为什么样的企业？我们想成为什么样的企业？谁是我们的客户？谁是我们的客户？我们应该经营什么？我们应该经营什么？优秀企业使命 中国电信：共享与世界同步的信息文明 中国移动：创无限通信世界，做信息社会栋梁 福特公司：汽车要进入家庭 万科 建筑无限生活 迪斯尼安康而富有创造力；苹果藉推广公平的资料使用惯例，建立用户对互联网之信任和信心。3.1确定企业使命的依据识记企业的历史股东和管理者的意图(民生银行)环境因素、企业资源企业相对优势3.1 企业愿景企业愿景的定义企业愿景是对企业的前景和开展方向一个高度概括的描述。核心理念：核心价值观核心目的未来前景：10-30年的远大
4、目标的生动描述企业愿景的阐述企业愿景的阐述2023-1-31企业愿景描述麦当劳控制全球食品服务业腾讯成为最受尊敬的互联网企业。柯达只要是图片都是我们的业务福特公司汽车要进入家庭中国移动创无限通信世界，做信息社会栋梁华为公司丰富人们的沟通和生活。迪斯尼公司成为全球的超级娱乐公司。苹果电脑让每人拥有一台计算机联想公司未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。【企业愿景例如】1945 1945年，年，2727岁的山姆岁的山姆 沃尔顿用从岳父手里借来的沃尔顿用从岳父手里借来的2 2万美元，在美国的一个小镇开设了第一家杂货店，并万美元，在美国的一个小镇开设了第一家杂货店，并于于196219
5、62年正式启用沃尔玛的企业名称。年正式启用沃尔玛的企业名称。19701970年，沃尔年，沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市。玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市。对对7 7岁就开场卖报纸、送牛奶的沃尔顿来说，薄利岁就开场卖报纸、送牛奶的沃尔顿来说，薄利多销才是商业成功的不二法门，多销才是商业成功的不二法门，“天天低价成为公天天低价成为公司经营哲学的根底。他的追求是：给普通百姓提供时司经营哲学的根底。他的追求是：给普通百姓提供时机，使他们能买到与富人一样的东西。为此，他为公机，使他们能买到与富人一样的东西。为此，他为公司制定了三条座右铭：司制定了三条座右铭：“顾客是上帝、顾客是上帝、“尊重每一
6、尊重每一位员工和位员工和“每天追求卓越。每天追求卓越。案例：找出沃尔玛公司的愿景案例：找出沃尔玛公司的愿景 1989 1989年，沃尔顿被诊断出患有恶性骨髓癌，当年公年，沃尔顿被诊断出患有恶性骨髓癌，当年公司销售额为司销售额为243243亿美元，而主要竞争对手凯马特的年销亿美元，而主要竞争对手凯马特的年销售额为售额为284284亿美元。亿美元。19901990年，他做出了沃尔玛年，他做出了沃尔玛1010年开展年开展规划：到规划：到20002000年，公司的销售额将到达年，公司的销售额将到达12901290亿美元，成亿美元，成为世界上最有实力的零售商。为世界上最有实力的零售商。上世纪上世纪909
7、0年代，沃尔玛增长势头非常强劲，年代，沃尔玛增长势头非常强劲，1997199720002000年的历年销售额增长率分别为年的历年销售额增长率分别为12%12%、17%17%、20%20%和和20%20%，远高于凯马特，远高于凯马特1995199520002000年间年间3.34%3.34%的平均增长的平均增长率。率。20002000年，沃尔玛销售额到达年，沃尔玛销售额到达20002000亿美元，列亿美元，列?财富财富?杂志全球杂志全球500500强排行榜第二位，次年又跃升为第一位。强排行榜第二位，次年又跃升为第一位。吉姆吉姆柯林斯在苹果公司工作的时候，曾向公司领导建议，从不同部柯林斯在苹果公司
8、工作的时候，曾向公司领导建议，从不同部门调集多媒体及相关技术的精英，组成一个新的团队，研发一系列门调集多媒体及相关技术的精英，组成一个新的团队，研发一系列极有潜力的多媒体产品。当时，公司的资深副总裁批准了他的请求极有潜力的多媒体产品。当时，公司的资深副总裁批准了他的请求，并要求我的主管副总裁帮助我抽调人员，组建这个团队。但主管，并要求我的主管副总裁帮助我抽调人员，组建这个团队。但主管副总裁担忧新产品的风险较大，他一方面要求相关人员必须亲自表副总裁担忧新产品的风险较大，他一方面要求相关人员必须亲自表达意愿才可以参加我的新团队，另一方面又告诫大家我要研发的新达意愿才可以参加我的新团队，另一方面又告
9、诫大家我要研发的新产品有不小的风险，希望大家慎重选择。依照副总裁的意思，他们产品有不小的风险，希望大家慎重选择。依照副总裁的意思，他们只要做一个问卷调查，看看只要做一个问卷调查，看看6060多位技术人员中有多少人甘冒风险就多位技术人员中有多少人甘冒风险就可以了。可以了。在这样的情形下，吉姆在这样的情形下，吉姆柯林斯决定利用愿景来鼓励这些工程师与科柯林斯决定利用愿景来鼓励这些工程师与科学家。我找来这学家。我找来这6060多位技术人员开会。在会上，我描述了未来互联多位技术人员开会。在会上，我描述了未来互联网与多媒体相结合后，相关新技术和新应用的巨大开展空间。网与多媒体相结合后，相关新技术和新应用的
10、巨大开展空间。愿景的作用：凝聚愿景的作用：凝聚+鼓励鼓励阅读材料阅读材料1 1：用企业愿景鼓舞员工：用企业愿景鼓舞员工 与他们分享了自己关于新产品的规划和设计，以及为新的产品部门制与他们分享了自己关于新产品的规划和设计，以及为新的产品部门制定的愿景。然后，鼓励他们分成小组，讨论这个愿景的可行性，以及自己定的愿景。然后，鼓励他们分成小组，讨论这个愿景的可行性，以及自己的潜力将会如何因这样的愿景而得到更充分的发挥。的潜力将会如何因这样的愿景而得到更充分的发挥。一片树林里分出两条路，而我选了人迹更少的一条，从此决定了我一片树林里分出两条路，而我选了人迹更少的一条，从此决定了我一生的道路。一生的道路。
11、对他们说：对他们说：“这条路没有人走过，但是我们恰恰应该为了这个理由踏这条路没有人走过，但是我们恰恰应该为了这个理由踏上这条路，创立一个网络多媒体的美好未来。会后，上这条路，创立一个网络多媒体的美好未来。会后，90%90%的人都决定愿的人都决定愿冒这个风险，离开相对稳定的研究部门，随我参加全新的互动多媒体部门冒这个风险，离开相对稳定的研究部门，随我参加全新的互动多媒体部门。后来，这个部门成了苹果公司的许多著名网络多媒体产品的诞生地。后来，这个部门成了苹果公司的许多著名网络多媒体产品的诞生地。一个好的公司愿景 前瞻性、想象力、振憾力、清晰度。1前瞻性 公司愿景必须是未来目标。设定公司愿景必须站得
12、高、看得远、想得深，具有前瞻性。2公司愿景必须简单清晰。索尼的“娱乐全人类、联邦快递的“使命必达，迪斯尼的“生产快乐，麦当劳的“成为全世界每一个社区的最正确雇主，长江商学院的“中国CEO的西点军校3公司愿景必须冲动人心 愿景的意义不是“你能成为什么，所以你想成为什么，而是“你想成为什么，所以你能成为什么！3.2 营销战略目标1营销战略目标的描述I奉献目标市场目标竞争目标开展目标3.2 营销战略目标2营销战略目标的描述II3.1 企业战略筹划概述战略的含义战略是指在为了实现企业的使命，获得可持续的竞争优势，从而根据企业所处外部环境变化并结合企业内部资源，对企业的未来开展目标和实现途径所作的一种长
13、远性谋划。3.1 企业战略筹划概述战略的特点全局性长远性竞争性风险性3.1.2 营销战略的内容与影响因素1企业营销战略的定义企业为实现经营目标而制定的营销要素、营销组织、人力资源以及市场布局等方面系统系列规划。3.1.2 营销战略的内容与影响因素2企业营销战略的影响因素外部环境消费者供给商直接竞争对手潜在竞争者行业替代品的供给者3.3 制定营销战略确定任务编制计划分析外部环境分析内部条件确定目标制定策略执行计划反馈与控制SWOT分析企业内部企业外部二、分析外部环境一环境时机：是指存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域。二环境威胁：是指环境中不利于企业的因素及其开展趋势对企业形成的挑战，或
14、对企业的市场地位构成的威胁。二、分析外部环境企业经济环境技术文化人口政治法律企业宏观环境三、分析内部条件 分析方法：依据：优势和弱点 四个领域：营销、财务、生产、组织SWOT案例分析 A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开场紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反响慢等问题开场出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开场出现，以前积极主动供给商也明显减少。根据上述材料，答复以下问题：A公司具有什么优势和劣势以及时机和威胁？A公司内外环境对照分析机会（O）威胁（T）
15、外部环境享有国家扶持政策周边金融环境宽松行业技术进步较快新的替代产品开始出现积极主动供应商减少优势（S）劣势（W）内部环境研发力量强产品性能处于中上水平生产设备先进公司资金开始紧张管理不完善销售渠道也不够完善对市场反应慢四、确定目标建立业务目标体系识记1利润目标：利润额、利润率2增长目标：业务单位开展规模3平安目标：地位4商誉目标：品牌形象、产品信任度六、编制方案一方案的功能协调功能：业务方案与业务战略、功能战略之间操作功能：执行层次反响功能：七、执行方案 执行方案条件识记 一硬件条件：战略、机构、制度 二软件条件：作风、职员、技能、共同的价值观八、反响与控制控制方法：组织控制费用控制1.时间
16、控制3.3 企业经营根本战略3.3.1 一体化与多元化战略的选择1一体化与多元化战略企业不断地向深度和广度开展的一种战略。1纵向一体化、2横向一体化、3混合一体化2多元化战略多元化战略就是企业尽量增大产品大类和品种3.3.2 本钱领先战略本钱领先战略指企业在某一行业领域使产品本钱低于竞争对手而取得领先地位的一种经营战略。3.3.3 差异化战略差异化战略是指企业提供区别于竞争对手的、在其行业范围内具有独特性的产品或效劳的一种经营战略。【教学互动31】互动问题：互动问题：假设有一家刚成立的食品公司，面对集中化战略和多元化战假设有一家刚成立的食品公司，面对集中化战略和多元化战略，采用哪一种更为恰当？
17、如果经过一定时期的开展取得了略，采用哪一种更为恰当？如果经过一定时期的开展取得了良好的经营业绩，但是开展速度减缓，这时又该采用哪种战良好的经营业绩，但是开展速度减缓，这时又该采用哪种战略呢？略呢？3.3.4 集中化战略1集中化战略的定义集中化战略是指企业将目标集中在某一个特定的顾客群某产品系列的一个细分区或某一特定地区市场，通过为这个小市场的购置者提供比竞争对手更好、更有效率的效劳来建立竞争优势的一种战略。2集中化战略的实施条件需求独特并且专业化，以至于业内竞争者根本很难提供相似效劳；有一定的规模，可以盈利且具有较好的成长潜力；未被其他竞争对手关注，或者不是业内主要竞争对手成功的主要业务。本章
18、小结战略是根据企业所处得外部环境变化并结合企业内部资源，对企业的未来开展目标和实现途径所作的一种长远性谋划。它具有全局性、适应性、长远性、竞争性和风险性等特点。营销战略是指企业为实现阶段性经营目标而制定的营销要素、营销组织、人力资源以及市场布局等方面系统系列规划。影响影响战略的因素包括外部环境、消费者、供给商、直接竞争对手、潜在竞争者和行业替代品的供给者。在研究企业战略管理时，应当明确企业使命、企业愿景和企业目标等概念。市企业经营的根本战略主要有一体化与多元化战略的选择、本钱领先战略，差异化战略和集中化战略。目的通过团队组建和工程创立工作，培养学生的团队精神和创新意识，为今后以工程为导向的实训课打下根底步骤和内容1，分组 4-5人每组2。小组成员分工，讨论并形成团队logo,团队理念，团队使命，行为标准，团队口号等信息3，每位成员提供一个工程创意，团队讨论并选择一个创业工程4.构建团队信息，包括公司经营目标，盈利方式，组织构造5
