1、第三章第三章 企业经营环境分析企业经营环境分析第一节第一节 外部一般环境分析外部一般环境分析第二节第二节 外部特殊外部特殊 环境分析环境分析第三节第三节 内部环境分析内部环境分析为什么要进行外部环境分析为什么要进行外部环境分析 资源资源 产品和服务产品和服务 用户用户 原料原料 能源能源 资金资金 信息信息 技术技术 变化变化 变化变化 变化变化 政治法律政治法律 技术技术 经济经济 社会文化社会文化 自然环境自然环境 原材料制造者原材料制造者竞争者竞争者现有厂商现有厂商产品用户产品用户替代产品制造者替代产品制造者第一节第一节 外部一般环境分析外部一般环境分析 一，政治法律环境分析。一，政治法
2、律环境分析。二，经济环境的分析。二，经济环境的分析。宏观：人口数量，国民收入宏观：人口数量，国民收入，国民生，国民生产总值，经济发展速度。产总值，经济发展速度。微观：消费者收入，偏好，储蓄，就微观：消费者收入，偏好，储蓄，就业等业等。国家 2005年国民生产总值(按名义汇率计算)单位:百万美元 欧盟 12,955,370 1 美国 12,486,624 2 日本 4,663,823 3 德国 2,730,109 4 英国 2,227,551 5 法国 2,054,880 6 中华人民共和国 1,772,7247 意大利 1,709,668 8 加拿大 1,034,532 9 西班牙 1,019
3、,024 10 印度 719,819 11 韩国 714,219 12 墨西哥 692,961 13 俄国 671,815 14 澳洲 612,800 15 巴西 587,784 经济体制，经济体制，经济形式：发展趋势，发展速度（是否一经济形式：发展趋势，发展速度（是否一个国家的发展速度快意味着这个国家很发个国家的发展速度快意味着这个国家很发达）。达）。经济结构：产业结构，分配结构，消费结经济结构：产业结构，分配结构，消费结构构 经济政策：货币政策银行（贷款利率增加经济政策：货币政策银行（贷款利率增加意味着什么，反则意味着什么？），财政意味着什么，反则意味着什么？），财政政策，（国家的税收增加
4、了意味着什么，政策，（国家的税收增加了意味着什么，国家的政府购买增加意味着什么？）收入国家的政府购买增加意味着什么？）收入分配政策等。分配政策等。三，技术环境的分析。三，技术环境的分析。四，社会文化环境分析四，社会文化环境分析 美日文化比较美日文化比较（提问）（提问）美国文化美国文化 1，自信心强，自我感觉良好，自信心强，自我感觉良好 2，讲究实际，注重利益，讲究实际，注重利益 3，热情坦率，性格外向，热情坦率，性格外向 4，注重合同，法律观念强，注重合同，法律观念强 5，注重时间效率，注重时间效率 日本文化：日本文化：1，具有强烈的群体意识，集体，具有强烈的群体意识，集体决策决策 2，信任是
5、合作成功的重要媒介，信任是合作成功的重要媒介 3，讲究礼仪，要面子，讲究礼仪，要面子 4，耐心是谈判成功的保证，耐心是谈判成功的保证 国家产业结构调整政策出台国家产业结构调整政策出台 2005 2005年年1212月月2222 规定规定透露，产业结构调整的方向和重点是：透露，产业结构调整的方向和重点是：一是巩固和加强农业基础地位，加快传统农业向一是巩固和加强农业基础地位，加快传统农业向现代农业转变；二是加强能源、交通、水利和信现代农业转变；二是加强能源、交通、水利和信息等基础设施建设，增强对经济社会发展的保障息等基础设施建设，增强对经济社会发展的保障能力；三是以振兴装备制造业为重点发展先进制能
6、力；三是以振兴装备制造业为重点发展先进制造业，发挥其对经济发展的重要支撑作用；四是造业，发挥其对经济发展的重要支撑作用；四是加快发展高技术产业，进一步增强高技术产业对加快发展高技术产业，进一步增强高技术产业对经济增长的带动作用；五是提高服务业比重，优经济增长的带动作用；五是提高服务业比重，优化服务业结构，促进服务业全面快速发展；六是化服务业结构，促进服务业全面快速发展；六是大力发展循环经济，建设资源节约和环境友好型大力发展循环经济，建设资源节约和环境友好型社会，实现经济增长与人口资源环境相协调；七社会，实现经济增长与人口资源环境相协调；七是优化产业组织结构，调整区域产业布局；八是是优化产业组织
7、结构，调整区域产业布局；八是实施互利共赢的开放战略，提高对外开放水平，实施互利共赢的开放战略，提高对外开放水平，促进国内产业结构升级。促进国内产业结构升级。孔子东游，遇二小儿辩斗，问其故。孔子东游，遇二小儿辩斗，问其故。一小一小儿曰：我以日本生自山东，故属东。儿曰：我以日本生自山东，故属东。一小一小儿曰：夕阳西下，日本归山西也明矣，是儿曰：夕阳西下，日本归山西也明矣，是以属西。以属西。孔子不能决，后以问老子（就是孔子不能决，后以问老子（就是我）。我）。老子笑曰：孰为汝多知乎？日本无老子笑曰：孰为汝多知乎？日本无根基，岂能算东西根基，岂能算东西！第二节第二节 外部特殊外部特殊 环境分析环境分析
8、原材料制造者原材料制造者竞争者竞争者现有厂商现有厂商产品用户产品用户替代产品制造者替代产品制造者 产品生命周期图投入期：短投入期：短 成长期：快成长期：快 成熟期：改成熟期：改 衰退期：换衰退期：换销售量销售量时间时间利润利润 一，原材料的供应者一，原材料的供应者 分析：价格，质量，地理位置分析：价格，质量，地理位置，可靠性，可靠性 二，竞争者（根据市场份额）（对其成本，市场二，竞争者（根据市场份额）（对其成本，市场定位，价格分析）定位，价格分析）地位：领先者地位：领先者（旭日升）（旭日升）挑战者（康师傅，统一）挑战者（康师傅，统一）追随者（娃哈哈）追随者（娃哈哈）补缺者补缺者 问：从茶饮料的
9、竞争环境中你能否还能分一杯问：从茶饮料的竞争环境中你能否还能分一杯羹？羹？（从市场定位，市场细分，产品生命周期，竞争（从市场定位，市场细分，产品生命周期，竞争环境等分析。）环境等分析。）目前茶饮料的市场格局是：“旭日升”占%、“康师傅”占%、“统一”占%（见下图）。而便捷式、个性化的茶产品市场目前还没有被商家占领。三，顾客：收入，偏好，三，顾客：收入，偏好，关于茶饮料市场调查表关于茶饮料市场调查表 1，姓名：性别：年龄：教育程度：居，姓名：性别：年龄：教育程度：居住地址住地址 2，你有喝饮料茶的习惯吗？，你有喝饮料茶的习惯吗？A 有有 B没有没有 3，如果你有，频率是多长时间一瓶，如果你有，频
10、率是多长时间一瓶（1）1天（天（2）一周（）一周（3）一个月（）一个月（4）一年）一年 4，你在什么情况下才想起喝饮料茶，你在什么情况下才想起喝饮料茶（1）口渴（）口渴（2）和朋友聚会（）和朋友聚会（3）旅游（）旅游（4）自己消遣（自己消遣（5）（）（）5，你对那种茶比较熟悉，你对那种茶比较熟悉，（1）旭日升（旭日升（2）康师傅，（）康师傅，（3）统一（）统一（4）娃）娃哈哈（哈哈（5）（）（）6，你，你是通过什么方式熟悉的，是通过什么方式熟悉的，（1）电视广告（）电视广告（2）亲友推荐（）亲友推荐（3）自己品尝（）自己品尝（4）（）7，你比较喜欢什么口味的茶饮料，你比较喜欢什么口味的茶饮料（
11、1）酸（）酸（2）甜（）甜（3）清爽（）清爽（4）浓郁（）浓郁（5）（）（）8，如果你喝饮料茶，你喜欢拥有什么样的价格，如果你喝饮料茶，你喜欢拥有什么样的价格（元元/500毫升）与包装（毫升）与包装（主色调，字体，名称，主色调，字体，名称，容器等）容器等）9，如果你选择饮料茶，那么你注重什么功，如果你选择饮料茶，那么你注重什么功效效（1）保健（）保健（2）减肥（）减肥（3）治病（）治病（4）（）（）现在我们讨论一下汽车行业的市场环现在我们讨论一下汽车行业的市场环境（一般外部环境）境（一般外部环境）1 1，竞争对手，竞争对手 2，竞争手段，竞争手段 3.3.供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能
12、力 4.客户的讨价还价能力客户的讨价还价能力 5.替代产品或服务的威胁替代产品或服务的威胁 现在我们讨论一下汽车的竞争环境现在我们讨论一下汽车的竞争环境 1 1，竞争对手：三家主要的美国大公司福特，竞争对手：三家主要的美国大公司福特（FordFord）、通用汽车公司（）、通用汽车公司（GMGM）、克莱斯勒公司）、克莱斯勒公司（ChryslerChrysler）三家主要的日本公司）三家主要的日本公司本田本田（Honda）、丰田（）、丰田（Toyota）、日产（）、日产（Nissan）。）。表表2-1 几大汽车公司的销售额几大汽车公司的销售额优势（优势（strengths）（威胁（）（威胁（thr
13、eats）公司公司/财政年度末财政年度末汽车销售额（百万）汽车销售额（百万）通用通用/1988.12110228.5福特福特/1988.1282193克莱斯勒克莱斯勒/1988.1230650丰田丰田/1988.639080日产日产/1989.329717本田本田/1989.318527一、行业竞争主要力量 下列几家公司构成了行业 2，竞争手段，竞争手段 美国：生产（收购），日本：技术（就地美国：生产（收购），日本：技术（就地设厂）设厂）3，市场壁垒，市场壁垒(潜在竞争者潜在竞争者)（1，规模，规模 2，技，技术术3，油价），油价）4.4.供应商的讨价还价能力，供应商的讨价还价能力，单一供货来
14、源和制造系统中用户与供应商的合作单一供货来源和制造系统中用户与供应商的合作关系保持着增强趋势。关系保持着增强趋势。（1）日本、美国和欧洲的主要的汽车零部件日本、美国和欧洲的主要的汽车零部件供应商纷纷开始在其它国家建厂。供应商纷纷开始在其它国家建厂。（2）与供应商订立长期合同变得越来越普遍。与供应商订立长期合同变得越来越普遍。（3）通用汽车公司和它的两个主要的资本设通用汽车公司和它的两个主要的资本设备供应商签定了无限期的长期协议。备供应商签定了无限期的长期协议。（4 4）克莱斯勒公司和几家主要的工具生产公司已）克莱斯勒公司和几家主要的工具生产公司已经订立了五年的合同经订立了五年的合同 5.客户的讨价还价能力客户的讨价还价能力 下列趋势要归因于激烈的竞争、滞销和随之而来下列趋势要归因于激烈的竞争、滞销和随之而来的较高存货水平。的较高存货水平。（1）竞相降价并给予折扣。）竞相降价并给予折扣。（2）客户在相当程度上可以对售价、担保及其）客户在相当程度上可以对售价、担保及其它服务项目进行讨价还价。它服务项目进行讨价还价。（3）公司管理者逐渐采用服务等级来衡量销售）公司管理者逐渐采用服务等级来衡量销售绩效，这些等级常常用来决定经销授权的机会、绩效，这些等级常常用来决定经销授权的机会、获得广告基金和其它经济优惠的标准。获得广告基金和其它经济优惠的标准。
