1、公共关系宣传研讨会贺咏光 高级研究员东方名道公共传播研究所 总经理 媒介传播与媒介关系管理培训目录 中国媒体版图中国媒体版图 媒体传播实务媒体传播实务 媒体传播计划制订媒体传播计划制订 媒介关系管理媒介关系管理 新闻发言人制度新闻发言人制度 媒体监测与评估媒体监测与评估何谓“媒介”？信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段组织组织受众受众媒介媒介何谓“媒介”？传媒机构从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织组织组织受众受众传媒机构传媒机构媒介媒介中国媒介的性质媒介媒介政治属性：喉舌商品属性：盈利社会属性：公信力党叫说啥就说啥广告主叫说啥就说啥受众想听啥就说啥媒介商业化及其后果舆论宣传时期的
2、媒介权力结构社长社长总编辑经营部门编辑部门转型期典型的媒介权力结构社长社长总编辑总经理编辑部门经营部门中国媒介版图2,300 种7,000 种3,000 个900 家中国媒介版图 报纸报纸 时效性较强 及时，针对当前问题 干净利落，报道角度/主题单一 杂志杂志 准备时间较长 报道角度广，有深度，有趋势性 专业角度，引用较多的证据与数据中国媒介版图 电视电视/广播广播 强调时效性与新闻价值，几无准备时间 动感：报道具有听觉、视觉及音响效果 语言独特(当地播音员)受访者的语气和外表很重要回答简单明了回答较长和尖锐的问题采取微笑、停顿方式你的观点、姿势和身体语言中国媒介版图 互联网互联网 新闻来源广
3、泛 专题栏目 传播速度快 聊天室、个人网页 中国媒介版图地地方方媒媒介介中央媒介中央媒介中国媒介版图用户科技/教育生活服务渠道/分销金融/证券交通/运输财经综合工商业时政专业媒体专业媒体行业媒体行业媒体大众媒体大众媒体中国媒介版图中国媒介版图 媒体分析 编辑方针 版面情况 发刊周期 截稿时间 发行范围 发行量 读者情况 发行方式媒体传播策略 说什么？说给谁听？在哪儿说？怎么说？说什么？企业报道 人物包装 产品技术 市场渠道 行销事件 服务举措 成功案例说什么？案例：IBM传播策略的制定说给谁听？目标受众个人个人企业企业/商务个人商务个人政府、投资者、内部员工政府、投资者、内部员工在哪儿说？媒体
4、类型 版面、位置、时段 刊发时间怎么说？媒体传播实务媒体传播实务 新闻稿新闻稿 公关软文公关软文 专栏专栏 新闻发布会新闻发布会 专访专访 研讨会研讨会 参观参观 产品试用产品试用 产品评测产品评测 客户故事客户故事/成功案例成功案例媒体传播计划制订媒体传播计划制订公关目标传播目标传播受众关键信息传播形式媒体选择评估标准费用预算案例：三菱M320彩屏手机产品发布三菱三菱M320彩屏手机彩屏手机 颜色：香槟金 钻石银 市场名称：三菱M320 尺寸：115.5x47x19.8 毫米 重量：95克 内置天线 4096色彩色屏幕：128*141象素，STN公关目标 让主要媒体及目标受众对三菱让主要媒体
5、及目标受众对三菱M320有初步认知有初步认知 使目标受众了解三菱使目标受众了解三菱M320与同类产品的相对优势与同类产品的相对优势 激发目标受众的购买欲望激发目标受众的购买欲望目标用户定位 年龄：年龄：24岁以下岁以下 性别：不限性别：不限 购买类型：手机替换者和初次购买手机者购买类型：手机替换者和初次购买手机者 职业特征：学生、职员等职业特征：学生、职员等 描述：追求时尚、标新立异；描述：追求时尚、标新立异；对价格敏感，性价比要求高；对价格敏感，性价比要求高；大中城市；大中城市；关键信息 先进的技术及出色性能（同等价位）先进的技术及出色性能（同等价位）：彩色：彩色大屏幕超长待机时间超大存储容
6、量显大屏幕超长待机时间超大存储容量显示字数示字数 精致做工及高质量：流线外形精雕细琢的制精致做工及高质量：流线外形精雕细琢的制作工艺三菱雄厚科技背景下的质量保证作工艺三菱雄厚科技背景下的质量保证PR Strategy 在京召开新闻发布会，密集传递发布信息在京召开新闻发布会，密集传递发布信息 利用公关软文形式覆盖其他主要城市媒体利用公关软文形式覆盖其他主要城市媒体 借助圣诞和元旦购物高峰契机借助圣诞和元旦购物高峰契机 突出各地方权威媒体突出各地方权威媒体PR宣传安排 前期：新闻稿、背景资料、发布会现场资料汇前期：新闻稿、背景资料、发布会现场资料汇总、录像、摄影等总、录像、摄影等 后续宣传：后续宣
7、传：综述文章综述文章 新产品介绍新产品介绍 配合促销公关软文配合促销公关软文PR宣传安排 新闻发布会（新闻发布会（12月中旬）：新闻通稿、月中旬）：新闻通稿、新品推介新品推介 专访专访 圣诞、新年和春节（圣诞、新年和春节（12月中月中2月上旬）：月上旬）：新品推介、综述文章和相应新品推介、综述文章和相应PR文章文章PR宣传安排新品认知新品认知节日促销节日促销整体形象整体形象Key ActivitiesKey Focus先进的技术及出色性能先进的技术及出色性能精致做工及高质量精致做工及高质量三菱手机三菱手机2002年回顾年回顾2003年产品、市场策略年产品、市场策略Key Message新闻发布
8、会新闻发布会新闻通稿新闻通稿新品介绍新品介绍彩屏手机购买指南彩屏手机购买指南20032003手机市场看点手机市场看点三菱数源三菱数源 法国浪漫法国浪漫专访专访综述文章综述文章先进的技术及出色性能先进的技术及出色性能精致做工及高质量精致做工及高质量各地促销各地促销认知品牌；认知品牌；识别优势；识别优势；激发购买欲望激发购买欲望促销软文促销软文Key Media所有适合媒体所有适合媒体一类重点媒体一类重点媒体导购类媒体导购类媒体时尚类媒体时尚类媒体一类重点媒体一类重点媒体导购类媒体导购类媒体PR宣传安排Events12月中旬（新品月中旬（新品发布）发布）12月下旬至月下旬至1月月上旬（圣诞和新上旬
9、（圣诞和新年）年）1月中旬至月中旬至2月上月上旬（春节）旬（春节）2月中旬至月中旬至4月中月中旬旬4月下旬至月下旬至5月末月末（电信日和五（电信日和五一）一）M320新新品品会会发发布布新新闻稿闻稿彩彩色色大大屏屏幕幕（题题目待定）目待定）超超大大存存储储容容量量（题题目待定）目待定）超超长长待待机机时时间间（题题目待定）目待定）流流线线外外形形精精制制做做工（题目待定）工（题目待定）彩屏手机市场综述彩屏手机市场综述彩屏手机购买指南彩屏手机购买指南彩信未来有多远彩信未来有多远产品评测产品评测总计总计33323媒体选择 一类：各地主流大众媒体（2家）二类：各地时尚类大众媒体（23家）三类：其他大
10、众平面媒体、电视台效果预估剪报数量：总数不少于剪报数量：总数不少于100 篇篇每个一类媒体剪报数量不少于每个一类媒体剪报数量不少于2篇，至少一篇，至少一篇带图片，字数篇带图片，字数1000字字费用预估 项目服务费 新闻发布会 16000 其他（撰稿、媒体投放、剪报监测、项目报告等）20000 垫付第三方费用 实报实销5.5税金包括场地租赁、场地布置、记者车马费、版面购买等发展媒介关系的原则发展媒介关系的原则一致性和长期性一致性和长期性毋谈政治毋谈政治平等互助平等互助永不对立永不对立日常性工作日常性工作勿搞有偿新闻勿搞有偿新闻建立良好的媒介关系 注重个人感情交往，与资深记者建立密切联系 以资深记
11、者和主要记者为基础建立媒体关系网 经常邀请参加活动或安排非正式的聚会以保持联系 保持经常性沟通，第一时间通报客户最新情况 定期对媒体回馈进行跟踪，并探讨相关报道 请广告部门同事帮忙新闻发言人 制度 一个声音（One Voice）-有权获得新闻有权获得新闻 -截稿有时限截稿有时限-获得即时答复获得即时答复 -索要书面材料或图片索要书面材料或图片 -如如材料有误，要求提供材料有误，要求提供 更正信息更正信息 -有权按自己的理解报道有权按自己的理解报道基本原则 -有权了解采访主题有权了解采访主题-有权了解记者身份及代表机构有权了解记者身份及代表机构-陈述要点，并视情况重复要点陈述要点，并视情况重复要
12、点 -适当控制采访气氛适当控制采访气氛 -了解采访用途了解采访用途 -澄清误述澄清误述 -把话讲完把话讲完基本原则考虑攻守策略 进攻-你想说什么，运用你的宣传要点 简明扼要说出要点 能通过媒介传递给目标公众的要点 可重复你的要点，但要保持连贯性 防守-什么问题比较敏感，技巧有二：阻隔(Blocking)：断然止步，冻结所问问题 顺水搭桥(Bridging)：将方向转到你想谈的问题上来你应该 严肃对待每一次采访 控制采访局面 以专家的方式谈话 知道对自己公司来说什么是好消息什么是坏消息 不必回答所有问题 信息准确，若不了解，不要猜测或主观臆断 将每次采访视为教育对方的机会 用通俗易懂的语言回答问
13、题你不该 偏离自己的谈话要点 以无可奉告回避问题 谈小道消息、内部说法 忽略相关专家的参与 记者信息不准确时不敢纠正对方 接受假如一类的问题 直接负面评论管理机构或竞争对手 在有敌意的记者面前失态和发脾气接受采访之前应做什么？尽快熟悉采访你的新闻机构及其目标受众等情况 尽量了解记者的兴趣和是否有对公司抱有偏见 将接受采访看作一次商业性介绍，即你打算说什么，如何说 请记者提交采访提纲并仔细阅读 准备问答题和表态口径接受采访之后应做什么？提供其他资料 提供现场及其他相关图片 再次强调公司的公关原则和关键信息 了解采访文章的主题和文章形式 尽可能在刊发前看到文章媒体监测与评估媒体监测与评估 了解公共
14、关系活动是否达到预期的目标 纠正公共关系实施过程中的错误 为未来公关活动提供借鉴，进而提升专业水平 让上司或相关部门了解公关成效，以获得更多的支持公关效果评估的困难公关效果评估的困难 评估的对象不同 标准不一致 难以量化 时效性 内在其他因素影响 外在因素的影响 媒体监测与评估媒体监测与评估新闻剪报的效果评估 媒体报道落地率：刊发报道的媒体与所邀媒体的比例；报道版面准确率：刊发报道的版面是否是选定的版面；新闻报道准确率：刊发报道的主题、关键信息是否与事实相符；新闻标题鲜明性：新闻标题是否反映主题或者含客户（或产品）名称；关键信息重复率：关键信息在报道中的重复数量（重复三次才能有效记忆）；读者报道关注度：新闻报道引发读者的关注程度（需要专门调查测评）。SOV报告S1A2B3CDEFGS：总分数A：剪报字数500B：500剪报字数1000D：带图片E：在版面的上半部分F：公司名称在标题中出现G：负面报道与主要竞争对手的与主要竞争对手的SOV/SOV/公关投入进行比较公关投入进行比较MI媒体声望指数 MI是按照国际公关评估体系惯例，结合中国媒介特点，通过大方面的个因素计算得出。成就别人就是成就自己！
