1、项目十公共关系效果的评估项目十项目十 公共关系评估公共关系评估第一节第一节 公共关系评估概述公共关系评估概述第二节第二节 公共关系评估标准公共关系评估标准第五节第五节 撰写公共关系评估报告撰写公共关系评估报告第四节第四节 公共关系评估的方法公共关系评估的方法第三节第三节 公共关系评估的程序公共关系评估的程序【小思考小思考】“无形的公关效果无形的公关效果”以下是一段对话：以下是一段对话：“为什么不行呢？为什么不行呢？”“它们看不见摸不着，你实际上看不到公共关系的结果。它们看不见摸不着，你实际上看不到公共关系的结果。”“我为什么要为了那些探测不到的事情我为什么要为了那些探测不到的事情你所说的你所说
2、的看看不见摸不着的结果不见摸不着的结果而付钱给你呢？而付钱给你呢？”“因为公共关系与众不同，不能采取像其他部门一样的工因为公共关系与众不同，不能采取像其他部门一样的工作标准。作标准。”“好吧，给你钱。好吧，给你钱。”“在哪？我没看到任何钱呀。在哪？我没看到任何钱呀。”“当然看不见啦，它是感觉不到的当然看不见啦，它是感觉不到的这就是你所说的这就是你所说的看不见摸不着看不见摸不着”。摘自摘自公共关系教程公共关系教程（美）斯各特（美）斯各特卡特里普等中文卡特里普等中文8 8版版 其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些公关人士作为一种借口（不可测定论）；公
3、关人士作为一种借口（不可测定论）；其二，公共关系效果评估很重要，它影响到公关其二，公共关系效果评估很重要，它影响到公关服务对象对公关实务工作服务对象对公关实务工作“总体评估总体评估”。第一节第一节 公共关系评估概述公共关系评估概述一、公共关系评估的意义一、公共关系评估的意义 公共关系评估是根据特定的标准，对公公共关系评估是根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、评价和估计，以判断其优劣。除用于考核评评价和估计，以判断其优劣。除用于考核评价效果外，它在公共关系实践活动中的三个价效果外，它在公共关系实践活动中的三个阶段阶段均发挥着不可低估的作
4、用。均发挥着不可低估的作用。公共关系评估的意义公共关系评估的意义二、公共关系评估的内容二、公共关系评估的内容（一）公共关系工作程序评估（一）公共关系工作程序评估（二）公共关系活动类型评估（二）公共关系活动类型评估（三）公共关系状态评估（三）公共关系状态评估（四）公共关系机构工作绩效评估（四）公共关系机构工作绩效评估（一）公共关系工作程序评估（一）公共关系工作程序评估 就是要对公共关系工作的各个步骤的合就是要对公共关系工作的各个步骤的合理性做出客观的评价。公共关系评估是一理性做出客观的评价。公共关系评估是一个连续不断的活动，一旦进入公共关系工个连续不断的活动，一旦进入公共关系工作过程，评估活动也
5、就开始了。作过程，评估活动也就开始了。评估要点：评估要点：（1 1）公共关系调研的设计是否合理；）公共关系调研的设计是否合理；（2 2）公共关系工作信息资料的搜集是否充分、合理；）公共关系工作信息资料的搜集是否充分、合理；（3 3）获得信息资料的手段是否科学；）获得信息资料的手段是否科学；（4 4）公共关系调研对象的选择是否具有典型性、代）公共关系调研对象的选择是否具有典型性、代表性；表性；（5 5）公共关系调研工作组织实施的合理程度；）公共关系调研工作组织实施的合理程度；（6 6）公共关系调研的结论分析是否科学；）公共关系调研的结论分析是否科学；（7 7）信息的表现形式是否恰当。）信息的表现
6、形式是否恰当。1 1、调查研究过程的评估、调查研究过程的评估 评估要点：评估要点：（1 1）各项准备工作、沟通协调工作是否充分；）各项准备工作、沟通协调工作是否充分；（2 2）计划目标是否科学；）计划目标是否科学；（3 3）计划实施的总体安排、步骤是否可行）计划实施的总体安排、步骤是否可行（4 4）日程安排如何。）日程安排如何。2 2、计划制定过程的评估、计划制定过程的评估 评估要点：评估要点：（1 1）信息内容准确度如何，信息表现形式如）信息内容准确度如何，信息表现形式如何，信息发送数量如何；何，信息发送数量如何；（2 2）信息被传媒采用的数量如何，质量如何；）信息被传媒采用的数量如何，质量
7、如何；（3 3）接收到信息的目标公众有多少，成分如）接收到信息的目标公众有多少，成分如何，和组织关系有多大；何，和组织关系有多大；（4 4）注意到该信息的目标公众数量。）注意到该信息的目标公众数量。3 3、实施过程的评估、实施过程的评估（二）公共关系活动类型评估（二）公共关系活动类型评估 按公共关系活动形式，可把公共关系划按公共关系活动形式，可把公共关系划分为分为和和；按公共关系计划时间的长短，可把公；按公共关系计划时间的长短，可把公共关系划分为共关系划分为、。评估要点：评估要点：组织全员的公共关系运作；领导者内外部公共关组织全员的公共关系运作；领导者内外部公共关系活动的开展情况；全体员工公共
8、关系意识和行系活动的开展情况；全体员工公共关系意识和行为表现；组织各部门在经营管理各环节上的公共为表现；组织各部门在经营管理各环节上的公共关系投入；公共关系网络；内部公共关系协调状关系投入；公共关系网络；内部公共关系协调状况；日常组织沟通；人际协调；组织外部公共关况；日常组织沟通；人际协调；组织外部公共关系；知名度、美誉度；公共关系人员的工作状况；系；知名度、美誉度；公共关系人员的工作状况；公共关系人员与领导工作配合和沟通等方面。公共关系人员与领导工作配合和沟通等方面。1 1、日常公共关系活动效果评估、日常公共关系活动效果评估 评估要点：评估要点：项目计划是否合适；其目标与组织总目标、项目计划
9、是否合适；其目标与组织总目标、公共关系战略目标是否一致；项目的目标是公共关系战略目标是否一致；项目的目标是否已经实现；传播沟通策略、信息策略是否否已经实现；传播沟通策略、信息策略是否有效；公共关系协调状况如何；对公众产生有效；公共关系协调状况如何；对公众产生哪些影响；组织的形象有何改变；项目预算哪些影响；组织的形象有何改变；项目预算是否合理；组织管理工作成效如何。是否合理；组织管理工作成效如何。2 2、专项公共关系活动效果评估、专项公共关系活动效果评估 评估要点：评估要点：年度公共关系计划目标是否实现；计划方案是否年度公共关系计划目标是否实现；计划方案是否合理；实现状况如何；年度内日常公共关系
10、工作合理；实现状况如何；年度内日常公共关系工作成效如何；年度内单项公共关系活动的类型、数成效如何；年度内单项公共关系活动的类型、数量及成效分析；年度公共关系经费预算使用情况量及成效分析；年度公共关系经费预算使用情况及合理化研究；内外部公共关系的开展和成效；及合理化研究；内外部公共关系的开展和成效；公共关系机构与公共关系人员的绩效；组织的公公共关系机构与公共关系人员的绩效；组织的公共关系应变能力等。共关系应变能力等。3 3、年度公共关系效果评估、年度公共关系效果评估 评估要点：评估要点：包括某一长期公共关系项目及公共关系长期工作包括某一长期公共关系项目及公共关系长期工作的成效分析，是一个总结过程
11、，需要将日常工作的成效分析，是一个总结过程，需要将日常工作评估结果、专项活动评估结果、阶段性工作评估评估结果、专项活动评估结果、阶段性工作评估结果一并吸收进来，进行系统分析，从而获得一结果一并吸收进来，进行系统分析，从而获得一个总的结论。此外，还包括对公共关系活动的经个总的结论。此外，还包括对公共关系活动的经历进行客观评估。历进行客观评估。4 4、长期公共关系活动效果评估、长期公共关系活动效果评估 （三）公共关系状态评估（三）公共关系状态评估 对主要公共关系状态进行评估，旨在通对主要公共关系状态进行评估，旨在通过各类公众关系的变化来评估以往公共关过各类公众关系的变化来评估以往公共关系工作的成效
12、，公众关系状态分析应分两系工作的成效，公众关系状态分析应分两步进行：步进行：与与。评估要点：评估要点：组织的政策在沟通中被全员接受的程度；组织的政策在沟通中被全员接受的程度；员工士气；组织的凝聚力；双向沟通带来哪员工士气；组织的凝聚力；双向沟通带来哪些生机和活力；影响员工关系的因素测评；些生机和活力；影响员工关系的因素测评；沟通渠道需做哪些改进；传播策略及目标有沟通渠道需做哪些改进；传播策略及目标有何欠缺；公共关系贯通于各种经营管理活动何欠缺；公共关系贯通于各种经营管理活动的各个环节中有否障碍等。的各个环节中有否障碍等。1 1、内部公众关系评估、内部公众关系评估 评估要点：评估要点：消费者关系
13、评估，评估组织对消费者信息传消费者关系评估，评估组织对消费者信息传播、沟通及人际协调方面的工作成效；媒介播、沟通及人际协调方面的工作成效；媒介关系评估，看其态度冷漠还是热情、积极支关系评估，看其态度冷漠还是热情、积极支持与否，采取何种沟通策略及成效；社区关持与否，采取何种沟通策略及成效；社区关系评估；政府关系评估，组织与政府关系的系评估；政府关系评估，组织与政府关系的沟通协调策略等。沟通协调策略等。2 2、外部公众关系评估、外部公众关系评估 二、公共关系评估的内容二、公共关系评估的内容 （四）公共关系机构工作绩效评估（四）公共关系机构工作绩效评估 对公共关系活动分项评估与对机构的工作绩对公共关
14、系活动分项评估与对机构的工作绩效进行评估，便于清点公共关系机构人员的工作效进行评估，便于清点公共关系机构人员的工作效率、实际能力、策略手段等。定期对此做出评效率、实际能力、策略手段等。定期对此做出评估分析，对改进机构工作效率和提高水平很有帮估分析，对改进机构工作效率和提高水平很有帮助。助。：市场营销分析、广告研究、新闻：市场营销分析、广告研究、新闻宣传、专题活动、管理绩效。宣传、专题活动、管理绩效。案例案例链接链接莱卡的时尚公关评估莱卡的时尚公关评估 20012001年，莱卡年，莱卡杜邦纤维（中国）有限公司在中国举办了在中国举办了第一届第一届“风尚大典风尚大典”，投资，投资10001000万元
15、人民币，之后每届的投万元人民币，之后每届的投入也在几百万美元。第一届莱卡风尚大典后，莱卡的品牌知入也在几百万美元。第一届莱卡风尚大典后，莱卡的品牌知名度已经超过了名度已经超过了7070。4 4年下来，莱卡品牌知名度到达了年下来，莱卡品牌知名度到达了8787，品牌偏好度，品牌偏好度9191。如果将这几千万元钱用于广告投放，。如果将这几千万元钱用于广告投放，按照以今天的媒介成本推算，是很难达到这个指标的。按照以今天的媒介成本推算，是很难达到这个指标的。它的它的品牌目标则是要将自己从一个工业品牌，延伸到一个时尚领品牌目标则是要将自己从一个工业品牌，延伸到一个时尚领域品牌，在消费者心目中成为时尚先锋的
16、象征。域品牌，在消费者心目中成为时尚先锋的象征。通过各种时尚的明星获奖可以发现，一方面莱卡风尚颁通过各种时尚的明星获奖可以发现，一方面莱卡风尚颁奖涉及的领域涵盖了几乎所有流行话题奖涉及的领域涵盖了几乎所有流行话题音乐、电影、服音乐、电影、服饰、体育；另一方面，获奖人员也涵盖了几乎最主流的时尚饰、体育；另一方面，获奖人员也涵盖了几乎最主流的时尚人士；第三个值得我们注意的是，莱卡的奖项除了具备传统人士；第三个值得我们注意的是，莱卡的奖项除了具备传统的产品品牌冠名以外，还出现了顶级媒体冠名的奖项。的产品品牌冠名以外，还出现了顶级媒体冠名的奖项。莱卡公关评估莱卡公关评估主题主题莱卡、时尚莱卡、时尚 莱
17、卡、风尚莱卡、风尚 莱卡、流行莱卡、流行百度百度212 00086 300139 000Google109 00031 40068 100通过通过“莱卡、时尚莱卡、时尚”，“莱卡、风尚莱卡、风尚”，“莱卡、流莱卡、流行行”“”“的关键字组合，统计搜索引擎返回的页面总数的关键字组合，统计搜索引擎返回的页面总数量：量：莱卡公关评估莱卡公关评估 超级女声赞助商超级女声赞助商 Vs Vs 我型我秀赞助商我型我秀赞助商主题主题超级女生超级女生我型我我型我SHOW百度百度1366Google1270在前在前1010个检索结果页面（每个页面个检索结果页面（每个页面1010条检索结果）条检索结果）中，根据活动
18、的关键字，出现中，根据活动的关键字，出现“蒙牛蒙牛”和和“莱卡莱卡”品牌出现的频度品牌出现的频度主题主题超级超级女声女声超级超级女声女声+蒙牛蒙牛比值比值我型我型我秀我秀我型我型我秀我秀+莱卡莱卡比值比值百度百度4 100 000155 0003.8%98 90059 80060.5%Google1 140 000118 00010.4%125 00024 60019.7%通过通过“超级女声超级女声”，“超级女声超级女声+蒙牛蒙牛”，“我型我我型我秀秀”，“我型我秀我型我秀+莱卡莱卡”的关键字组合，统计搜索引的关键字组合，统计搜索引擎返回的页面总数量：擎返回的页面总数量：第二节第二节 公共关系
19、评估标准公共关系评估标准 公共关系评估是公共关系工作程序的最公共关系评估是公共关系工作程序的最后一步，是根据特定标准对公共关系计划实后一步，是根据特定标准对公共关系计划实施的情况进行评估，并从中发现问题，及时施的情况进行评估，并从中发现问题，及时修订计划，进一步调整和完善组织形象的过修订计划，进一步调整和完善组织形象的过程。评估过程中一个程。评估过程中一个重要的环节重要的环节就是就是困惑？困惑？PR ManagerPR Manager：我们这个月发了创纪录的我们这个月发了创纪录的1515万字，超出万字，超出 公司公司1/31/3，这是传播剪报！，这是传播剪报！（等待老板的夸奖）（等待老板的夸奖
20、）CEOCEO：哦，辛苦了！但哦，辛苦了！但 公司上月的销售势头很猛，公司上月的销售势头很猛，销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他们的销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他们的声音好像比我们强。这是怎么回事？声音好像比我们强。这是怎么回事？（显得有些烦躁）（显得有些烦躁）如果你是PR ManagerPR Manager，你会如何解释？如何做呢？，你会如何解释？如何做呢？单纯的销售数单纯的销售数量上的变化与量上的变化与公关行为之间公关行为之间不存在直接关不存在直接关系系销售数据销售数据剪报数量剪报数量评估标准评估标准不不一致不不一致是问题的是问题的关键关键剪报数量的多剪报数量的
21、多少同企业收益少同企业收益之间无法建立之间无法建立直接关系直接关系什么才是科学、有效什么才是科学、有效的公关评估标准呢？的公关评估标准呢？一、准备阶段的评估标准一、准备阶段的评估标准（一）背景材料是否充分。例如：（一）背景材料是否充分。例如：（二）信息内容是否正确充实。（二）信息内容是否正确充实。强调的是信息的合理强调的是信息的合理性。整个评估过程，要紧紧围绕性。整个评估过程，要紧紧围绕“公共关系活动是否适应公共关系活动是否适应形势要求形势要求”而展开。而展开。（三）检验信息的表现形式是否恰当。（三）检验信息的表现形式是否恰当。这一过程是这一过程是准备过程评估的最后一个环节，其重点是信息表准备
22、过程评估的最后一个环节，其重点是信息表现形式是否合理、新颖，是否能达到引人注目、现形式是否合理、新颖，是否能达到引人注目、给人以深刻印象的要求。给人以深刻印象的要求。二、实施过程的评估标准二、实施过程的评估标准检查发送检查发送信息的数量信息的数量直接反映组织直接反映组织在实施公共关在实施公共关系活动中所发系活动中所发表的电视、广表的电视、广播讲话次数，播讲话次数，发出信件、其发出信件、其他宣传资料以他宣传资料以及新闻的数量及新闻的数量信息被媒介信息被媒介采用的数量采用的数量要特别注重这些要特别注重这些信息被传播媒介信息被传播媒介所采用的数量，所采用的数量，只有通过传播媒只有通过传播媒介，才能最
23、有效介，才能最有效地保证公众接触地保证公众接触到这些信息，并到这些信息，并受到它们的影响受到它们的影响。检查接受信息的检查接受信息的目标公众的多少目标公众的多少应对收到信息应对收到信息的各类公众进的各类公众进行分类统计，行分类统计，从中找出目标从中找出目标公众的数量。公众的数量。注意到该信息注意到该信息的公众数量的公众数量明确哪些人在明确哪些人在阅读组织发出阅读组织发出的信息材料，的信息材料，他们的数量是他们的数量是多少，他们读多少，他们读到了什么，读到了什么，读了多少内容。了多少内容。三、实施效果的评估标准三、实施效果的评估标准（一）了解信息内容的公众数量。（一）了解信息内容的公众数量。对开
24、展公对开展公共关系活动前后公众对组织的认识、了解共关系活动前后公众对组织的认识、了解和理解等变量进行比较。和理解等变量进行比较。如如在公共关系活在公共关系活动开展前后，对同一组公众动开展前后，对同一组公众重复测验重复测验。（二）改变态度的公众数量。（二）改变态度的公众数量。这是评估实施这是评估实施效果的一个效果的一个更高层次的标准更高层次的标准。如如煤气电气公用事业公司的节能宣传活煤气电气公用事业公司的节能宣传活动，可能使用户增加了动，可能使用户增加了“使用隔热天花板使用隔热天花板可节省空调电费可节省空调电费”的认识，但这并不意味的认识，但这并不意味着他在态度上成为能源保护者。评价一个着他在态
25、度上成为能源保护者。评价一个人的态度，要根据一段时期内他在所有有人的态度，要根据一段时期内他在所有有关问题上的立场和观点，而不能仅凭一时关问题上的立场和观点，而不能仅凭一时一事判定一个人的态度发生变化与否。一事判定一个人的态度发生变化与否。（三）发生与重复期望行为的公众数量。（三）发生与重复期望行为的公众数量。在掌握了发生期望行为的公众数量之后，在掌握了发生期望行为的公众数量之后，还应该注意了解还应该注意了解重复期望行为重复期望行为的公众数量。的公众数量。如如对戒烟运动，不能单纯计算在开展对戒烟运动，不能单纯计算在开展这一运动的第一天内戒烟者的总数，对这这一运动的第一天内戒烟者的总数，对这些运
26、动影响效果的评估要根据运动开展以些运动影响效果的评估要根据运动开展以后几个月甚至几年的持续观察数据来评定。后几个月甚至几年的持续观察数据来评定。（四）达到的目标与解决的问题。（四）达到的目标与解决的问题。这个评估标准是这个评估标准是公共关系活动效果评估的公共关系活动效果评估的最高标准最高标准。有时，公共关。有时，公共关系活动产生的结果并非完全与目标相一致，但是这系活动产生的结果并非完全与目标相一致，但是这些结果同样是积极的，些结果同样是积极的，如如节约能源宣传活动，其目节约能源宣传活动，其目标是为了减少总的能源消耗，结果却表现为人们增标是为了减少总的能源消耗，结果却表现为人们增加了对节约能源的
27、兴趣、增长了这一方面的知识、加了对节约能源的兴趣、增长了这一方面的知识、甚至改变了使用煤气与电器设备的习惯。表面看来，甚至改变了使用煤气与电器设备的习惯。表面看来，这次运动的结果与既定的目标不完全吻合，但是这这次运动的结果与既定的目标不完全吻合，但是这些结果也是可以说明这次宣传活动是成功的。些结果也是可以说明这次宣传活动是成功的。（五）对社会发展产生的影响。（五）对社会发展产生的影响。中国中国1010大最具价值的主持人大揭秘大最具价值的主持人大揭秘 吴小莉吴小莉1.01.0亿亿 评测报告：评测报告：香港凤凰卫视香港凤凰卫视资讯台副台长兼新闻主播。资讯台副台长兼新闻主播。职业、稳健、大方职业、稳
28、健、大方,来自祖来自祖国宝岛的最具影响力主持国宝岛的最具影响力主持人。人。特别提示：走向行政岗位特别提示：走向行政岗位的她削弱了一定影响力。的她削弱了一定影响力。水均益水均益1.71.7亿亿 评测报告：勇敢、开阔、沉稳评测报告：勇敢、开阔、沉稳 最具国际化视野的时政新闻主最具国际化视野的时政新闻主持人。持人。特别提示：世界级领袖的对话特别提示：世界级领袖的对话没有传递到老百姓的耳里。没有传递到老百姓的耳里。陈鲁豫陈鲁豫2 2亿亿 评测报告：真正的评测报告：真正的“色艺色艺双全双全”凤毛麟角地在走凤毛麟角地在走上坡路的女主持人。上坡路的女主持人。特别提示：对电视嘉宾的特别提示：对电视嘉宾的故事挖
29、掘不能经常局限于故事挖掘不能经常局限于个人兴趣。个人兴趣。白岩松白岩松2.12.1亿亿 评测报告：头脑清醒、口才极评测报告：头脑清醒、口才极佳、代表了中国电视新闻的最佳、代表了中国电视新闻的最强音。强音。特别提示：曾经特别提示：曾经“渴望年老渴望年老”，现在，他真的有点老了。现在，他真的有点老了。许戈辉许戈辉2.22.2亿亿 评测报告：秀丽端庄才韵内评测报告：秀丽端庄才韵内敛敛华语电视女主持人中的华语电视女主持人中的大家闺秀。大家闺秀。特别提示：职业化的电视主特别提示：职业化的电视主持实力还没有被充分挖掘。持实力还没有被充分挖掘。朱军朱军2.82.8亿亿 评测报告：善于挖掘人的评测报告：善于挖
30、掘人的情感情感是传统晚会类主持是传统晚会类主持人的杰出代表。人的杰出代表。特别提示：如何赢得高端特别提示：如何赢得高端人群的掌声是他最大的挑人群的掌声是他最大的挑战。战。窦文涛窦文涛3.13.1亿亿 评测报告：评测报告：香港凤凰卫视的主持人。香港凤凰卫视的主持人。坦诚、机智、灵活，坐上了清谈节坦诚、机智、灵活，坐上了清谈节目主持人的头把交椅。目主持人的头把交椅。特别提示：客串多台现场晚会可能特别提示：客串多台现场晚会可能会抹杀会抹杀“说书人说书人”的形象。的形象。王小丫王小丫3.53.5亿亿 评测报告：平和、稳重、评测报告：平和、稳重、上进，是中国中产阶级的上进，是中国中产阶级的形象代言人。形
31、象代言人。特别提示：如果到国外继特别提示：如果到国外继续深造一下她会走得更远。续深造一下她会走得更远。杨澜杨澜4 4亿亿 评测报告：专业、执着、宽评测报告：专业、执着、宽容，无疑是现有主持人中的容，无疑是现有主持人中的“大姐大大姐大”。特别提示：阳光卫视的低覆特别提示：阳光卫视的低覆盖率在损害她的品牌价值。盖率在损害她的品牌价值。李咏李咏4.24.2亿亿 评测报告：风趣、诙谐、机评测报告：风趣、诙谐、机智，是智，是CCTVCCTV打破常规用人的打破常规用人的杰出典范。杰出典范。特别提示：主持多档节目后特别提示：主持多档节目后有严重的体力透支的现象。有严重的体力透支的现象。第三节第三节 公共关系
32、评估的程序公共关系评估的程序 统一的评估目标是检验公共关系工作的参照物，统一的评估目标是检验公共关系工作的参照物，即使这一评估目标更多的是即使这一评估目标更多的是定性的定性的而非定量的。这而非定量的。这需要评估人员就有关问题比如评估重点、提问要点需要评估人员就有关问题比如评估重点、提问要点形成书面材料，以保证评估工作顺利进行。另外，形成书面材料，以保证评估工作顺利进行。另外，还要详细规定调查结果如何运用。如果目标还要详细规定调查结果如何运用。如果目标 不统一，则会在调查中搜集许多无用的材料，不统一，则会在调查中搜集许多无用的材料，影响评估的效率与效果。影响评估的效率与效果。一、设立统一的评估目
33、标一、设立统一的评估目标 评估不是公共关系计划的附属品或计划实评估不是公共关系计划的附属品或计划实施后的事后思考和补救措施，而是整个公共施后的事后思考和补救措施，而是整个公共关系计划的重要组成部分。因此，对评估应关系计划的重要组成部分。因此，对评估应该给予足够的重视，对评估的方法、程序等该给予足够的重视，对评估的方法、程序等方面予以充分的考虑和周密的筹划。方面予以充分的考虑和周密的筹划。二、二、取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中入公共关系计划之中 这一部门的负责人要认识到，即使是公共这一部门的负责人要认识到，即使是公共关系人员本身，也
34、不能一下子就把公共关系关系人员本身，也不能一下子就把公共关系活动中没有实物性结果的性质和它的可测量活动中没有实物性结果的性质和它的可测量效果联系起来。要给他们足够的时间来认识效果联系起来。要给他们足够的时间来认识效果评估的作用和现实性，并允许他们通过效果评估的作用和现实性，并允许他们通过自己的亲身体验加深这一认识。自己的亲身体验加深这一认识。三、三、在公共关系部门内部取得对评估的一致意见在公共关系部门内部取得对评估的一致意见 在项目评估过程中，首先应该将项目目在项目评估过程中，首先应该将项目目标具体化。标具体化。如如谁是目标公众，哪些预期效果谁是目标公众，哪些预期效果将会发生以及何时发生等等。
35、没有这样的目将会发生以及何时发生等等。没有这样的目标分解，项目评估就无法进行。同时，目标标分解，项目评估就无法进行。同时，目标分解还可以使公共关系计划的实施过程更加分解还可以使公共关系计划的实施过程更加明确化与准确化。明确化与准确化。四、四、从可观察与测量的角度将目标具体化从可观察与测量的角度将目标具体化 目标说明了组织的期望效果。如果一个组目标说明了组织的期望效果。如果一个组织将织将“让公众了解自己并支持当地福利机构，让公众了解自己并支持当地福利机构，以改善自己的形象以改善自己的形象”作为公共关系活动的目作为公共关系活动的目标，那么，评估这样的公共关系活动的标准标，那么，评估这样的公共关系活
36、动的标准就不应是了解公众是否知道当地报纸上哪一就不应是了解公众是否知道当地报纸上哪一个专栏报道了这一消息，占用了多大篇幅，个专栏报道了这一消息，占用了多大篇幅，而应该了解公众对组织认识情况以及而应该了解公众对组织认识情况以及 观点、态度和行为的变化。观点、态度和行为的变化。五、五、选择适当的评估标准选择适当的评估标准 调查调查并非是了解公共关系活动影响的最并非是了解公共关系活动影响的最佳途径，有时组织活动记录也能提供这一方佳途径，有时组织活动记录也能提供这一方面的大量材料。在有些情况下，小范围的试面的大量材料。在有些情况下，小范围的试验也是十分有效的。在搜集有关评估资料方验也是十分有效的。在搜
37、集有关评估资料方面，没有绝对的唯一最佳途径。在这一方面，面，没有绝对的唯一最佳途径。在这一方面，方法的选择取决于评估的目的、提问方法的选择取决于评估的目的、提问 的方式以及前面已经确定的评估标准。的方式以及前面已经确定的评估标准。六、六、确定搜集证据的最佳途径确定搜集证据的最佳途径 这些资料能够充分反映公共关系人员的这些资料能够充分反映公共关系人员的工作方式和工作效果，尤其重要的是反映计工作方式和工作效果，尤其重要的是反映计划的可行性程度：哪些策略是有效的，哪些划的可行性程度：哪些策略是有效的，哪些策略是无力的或者无效的；哪些环节衔接比策略是无力的或者无效的；哪些环节衔接比较紧密，哪些环节还有
38、疏漏或欠缺。较紧密，哪些环节还有疏漏或欠缺。七、七、保证完整的计划实施记录保证完整的计划实施记录 公共关系活动的每一个周期都要比前一公共关系活动的每一个周期都要比前一个周期表现出更大的影响力，这是运用前一个周期表现出更大的影响力，这是运用前一个周期的评估结果对后一个周期进行了调整个周期的评估结果对后一个周期进行了调整的缘故。对评估结果的运用，将会使问题确的缘故。对评估结果的运用，将会使问题确定及形势分析更加准确，公共关系目标更定及形势分析更加准确，公共关系目标更 加符合组织发展的要求。加符合组织发展的要求。八、八、及时、有效的使用评估结果及时、有效的使用评估结果 应成为一项固定的制度，它应成为
39、一项固定的制度，它一方面一方面可以可以保证组织管理者及时掌握情况，利于进行全保证组织管理者及时掌握情况，利于进行全面的协调；面的协调；另一方面另一方面说明公共关系活动在实说明公共关系活动在实现组织目标过程中的重要作用。现组织目标过程中的重要作用。九、九、将评价结果向组织管理者报告将评价结果向组织管理者报告 公共关系活动的科学组织与准备效果评公共关系活动的科学组织与准备效果评估使得人们对这一活动及其效果有更多的理估使得人们对这一活动及其效果有更多的理解与认识，效果评估的成果又进一步丰富了解与认识，效果评估的成果又进一步丰富了公共关系专业知识的内容。通过对具体项目公共关系专业知识的内容。通过对具体
40、项目效果评估所得到的资料进行抽象化分析，可效果评估所得到的资料进行抽象化分析，可以得到对指导这一活动有普遍意义的思想、以得到对指导这一活动有普遍意义的思想、方法与原则。方法与原则。十、十、提高对公共关系的理性认识提高对公共关系的理性认识第四节第四节 公共关系评估的方法公共关系评估的方法 公共关系评估本身是一项研究公共关系评估本身是一项研究工作，需要讲究其科学性，在实工作，需要讲究其科学性，在实践当中有如下几种评估方法：践当中有如下几种评估方法：一种一种综合专家意见，综合专家意见，就专门问题进行就专门问题进行定性预测定性预测的方法。的方法。（1 1）由主持人拟好调查评估项目及评价标准。）由主持人
41、拟好调查评估项目及评价标准。如公众舆论如公众舆论的变化可分为好转、略好转、原状、略恶化、恶化五个标的变化可分为好转、略好转、原状、略恶化、恶化五个标准。准。（2 2）邀请）邀请知识丰富、熟悉情况的知识丰富、熟悉情况的专家若干名。专家若干名。（3 3）请专家们匿名、独立地就拟定项目发表意见。）请专家们匿名、独立地就拟定项目发表意见。若意见若意见分散，则将上一轮意见汇集整理，反馈给每一位专家，分散，则将上一轮意见汇集整理，反馈给每一位专家，请他们重新发表意见，直至意见趋于一致。请他们重新发表意见，直至意见趋于一致。（4 4）汇总出能代表大多数专家意见的结论，作为专家）汇总出能代表大多数专家意见的结
42、论，作为专家 集体对公共关系活动的评判。集体对公共关系活动的评判。一、专家意见法（德尔菲法）一、专家意见法（德尔菲法）德尔菲法优缺点：德尔菲法优缺点：优点：优点：能充分发挥各位专家的作用，集思广益，准确性高；能充分发挥各位专家的作用，集思广益，准确性高；能把各位专家意见的分歧点表达出来，取各家之长，避各能把各位专家意见的分歧点表达出来，取各家之长，避各家之短；家之短；同时，德尔菲法又能避免专家会议法的缺点：同时，德尔菲法又能避免专家会议法的缺点：A A、权威人士的意见影响他人的意见；、权威人士的意见影响他人的意见；B B、有些专家碍于情面，不愿意发表与其他人不同的意见；、有些专家碍于情面，不愿
43、意发表与其他人不同的意见；C C、出于自尊心而不愿意修改自己原来不全面的意见。、出于自尊心而不愿意修改自己原来不全面的意见。缺点：缺点：过程比较复杂；过程比较复杂；花费时间较长等。花费时间较长等。二、民意测验法二、民意测验法按调查法的按调查法的要求，在选要求，在选定的公众群定的公众群体中，选择体中，选择一定数量的一定数量的测验对象。测验对象。用问卷、用问卷、表格等方表格等方式，征求式，征求他们对指他们对指定问题的定问题的意见、态意见、态度、倾向。度、倾向。再做出统计、再做出统计、说明，最后分说明，最后分析公共关系活析公共关系活动的效果。动的效果。民意测验法优点：民意测验法优点：(1)(1)能迅
44、速地了解群众对某些问题的看法，能迅速地了解群众对某些问题的看法，及时反映社会舆论的变化情况。及时反映社会舆论的变化情况。(2)(2)调查结果能推论总体的一般状况，具有调查结果能推论总体的一般状况，具有较高的代表性。较高的代表性。(3)(3)只需抽取较少比重的样本就能了解全局只需抽取较少比重的样本就能了解全局的情况，相对来说，能节省人力、财力，的情况，相对来说，能节省人力、财力，且简便易行。且简便易行。(4)(4)应用领域较为广泛。应用领域较为广泛。民意测验法缺点：民意测验法缺点：(1)(1)由于民意测验法是用简化的方式来了解公众的由于民意测验法是用简化的方式来了解公众的一般态度，它对不同含义、
45、不同程度的意见、态一般态度，它对不同含义、不同程度的意见、态度都用是或否、赞成或反对这两种答案来概括，度都用是或否、赞成或反对这两种答案来概括，因此它很难做出深入的分析和理论解释。因此它很难做出深入的分析和理论解释。(2)(2)只限于询问一些公众熟悉、易答的问题，它只限于询问一些公众熟悉、易答的问题，它获得的信息较为表面化、简单化，缺乏深度。对获得的信息较为表面化、简单化，缺乏深度。对于公众不熟悉或缺乏了解的问题，回答的信度于公众不熟悉或缺乏了解的问题，回答的信度 和效度则可能较低。和效度则可能较低。公共关系人员通过与公众代表的对话，公共关系人员通过与公众代表的对话，征询广大公众的意见。又可分
46、为征询广大公众的意见。又可分为“公众代公众代表座谈会表座谈会”和和“公众询问法公众询问法”。前者可以前者可以制度化，并有效地控制与会者的代表性；制度化，并有效地控制与会者的代表性；后者则是以口头、电话等方式，就固定问后者则是以口头、电话等方式，就固定问题，随机地向被询问者提问，然后将公众题，随机地向被询问者提问，然后将公众意见汇集、整理，形成综合意见。意见汇集、整理，形成综合意见。三、公众意见征询法三、公众意见征询法 实质是：实质是：利用事物、现象间客观存利用事物、现象间客观存在的相互关系，通过调节某个变量在的相互关系，通过调节某个变量(如如公共关系活动前后，某个企业的声誉公共关系活动前后，某
47、个企业的声誉)，测定另一些量测定另一些量(如产品销售量、订货量如产品销售量、订货量)的增减。实验法可以在经历和未经历公的增减。实验法可以在经历和未经历公共关系活动的两组公众之间展开。共关系活动的两组公众之间展开。例如：例如：四、实验法四、实验法 在组织实施公共关系活动前后，坚在组织实施公共关系活动前后，坚持在组织的日常活动中，记录有关标志持在组织的日常活动中，记录有关标志和指标的变化。全面、准确的活动记录和指标的变化。全面、准确的活动记录是重要的效果评估资料，是重要的效果评估资料，如如学校的报考学校的报考人数、企业的产品销售额、宾馆的投宿人数、企业的产品销售额、宾馆的投宿人数。进行评估时，要依
48、据记录的资料，人数。进行评估时，要依据记录的资料，选择一定的标准进行比较，然后得出评选择一定的标准进行比较，然后得出评判结论。判结论。五、组织活动记录法五、组织活动记录法 通过大众传播媒介发布的本组织的统通过大众传播媒介发布的本组织的统计分折，来评估组织公共关系信息传播计分折，来评估组织公共关系信息传播情况。通过以下指标和方法，我们可以情况。通过以下指标和方法，我们可以概略地了解公共关系信息传播的效果。概略地了解公共关系信息传播的效果。六、传播审计法六、传播审计法(1)(1)沟通有效率沟通有效率指沟通有效数与沟通信息总数之比：指沟通有效数与沟通信息总数之比：沟通有效率沟通有效率=(=(沟通信息
49、总数沟通信息总数无效数无效数)沟通信息总数沟通信息总数100%100%(2)(2)公共关系信息传播速度公共关系信息传播速度是单位时间内传播的信息量，或是单位时间内传播的信息量，或一定的信息量传递所需要的时间。一定的信息量传递所需要的时间。R=R=传播信息量传播的时间传播信息量传播的时间 R R值越大，传播速度就越快，传播效率就越高。值越大，传播速度就越快，传播效率就越高。(3)(3)视听率视听率就是实际视听人数与某一调查总人数就是实际视听人数与某一调查总人数的比例：的比例：视听率视听率=实际视听人数调查总人数实际视听人数调查总人数100%100%(4)(4)知名率知名率指掌握公共关系信息的人数
50、与某一被调查总人数指掌握公共关系信息的人数与某一被调查总人数之比：之比：知名率知名率=掌握公共关系信息的人数被调查人数掌握公共关系信息的人数被调查人数100%100%1 1、定量分析、定量分析(1)(1)报道的篇幅和时数篇。报道的篇幅和时数篇。篇幅越大，出现频率越篇幅越大，出现频率越高，时数越多，引起注意和兴趣的程度就越高。高，时数越多，引起注意和兴趣的程度就越高。(2)(2)报道的内容。报道的内容。报道中，对组织的成就、发展情报道中，对组织的成就、发展情况报道越多，效果就越好，在公众中树立起组况报道越多，效果就越好，在公众中树立起组织的良好形象的可能性也越大。织的良好形象的可能性也越大。(3
