1、紫金山麓紫金山麓 至品生活至品生活项目自2007年12月15日入市以来，出现被动的销售局面，此报告将从以下几个方面阐述造成目前局面形成的原因以及相关的应对措施。I.市场分析II.项目优劣势分析 III.营销推广策略建议 IV.销售策略建议V.项目改善建议紫金山麓紫金山麓 至品生活至品生活p10-12月房贷政策颁布后住宅市场销售量明显出现下滑。p9月房贷新政实施以来，价格增长幅度趋缓。价格优势、充足的供应使江宁、江北成为楼市主力。p仙林板块成交套数同比出现下滑。p去年末、今年初市场成交量进一步降低,观望情绪浓厚。07年全市商品住宅上市925.4万，同比增长32.9%。商品住宅销售94600套，面
2、积1047.6万，同比分别增长13.4%和16.5%。9月底第二套房政策出台后，市场情况急剧恶化，导致10-12月的成交量较去年同期有了较大幅度的下滑。07年商品房成交价格呈持续上涨趋势。7-9月房价上涨迅速，但自9月房贷新政实施以来，价格指数增幅放缓，9-11月的价格指数上涨了0.54，远低于7-9月的增长幅度。07年全年，江南八区的成交量继续萎缩，较06年下降9%，占全市的比例由46%下降到37%，而新三区的成交量却出现了9%的增长，占全市的比例由54%上升到63%，住宅供应和住宅成交以及人口由老城向新区疏散的趋势愈发明显。受政策、供应量以及价格攀升较快的影响，仙林板块的成交量在2007年
3、下滑15%，特别是10-12月尤其明显。p04年以来，国内房价上涨过快、住房供应结构性矛盾突出，政府出台货币、财税、土地、行政类措施，总体效果不理想：市场上仍存在囤积土地、房源，住房建设和消费模式不合理、房价飙升等问题。p07年以来，国际收支顺差式不平衡（经常、资本项目巨额双顺差、外汇储备突破1.5万亿美元）、固定资产投资持续高位运行，人民币兑美元持续升值，国内CPI指数屡创近年来新高，资产价格膨胀（股票、房地产价格），主要城市房价呈现快速上涨，美国次贷风波给政府敲响了警钟。p年内6次提高基准利率，10次提高金融机构法定存款准备金率。p9月底出台关于加强商业性房地产信贷管理的通知，提高了第二套
4、房首付比例及贷款利率水平。p新外商投资产业指导目录，调整了单纯鼓励出口的导向政策，将房地产行业投资行为全部列入“限制”行列。p12月初的中央经济工作会议把防止经济增长由偏快转为过热、防止价格由结构性上涨演变为明显通胀，作为宏观调控的首要任务，未来将执行稳健的财政政策和从紧的货币政策p12月11日央行对第二套房认定以家庭为单位，向房地产市场发出了偏紧的讯号p12月全市住宅共认购销8740套，成交6943套，较11月（11月南京市商品住宅共认购9118套,成交7928套）相比，明显下降。截至08年1月22日，仅成交3342套。p南京六成以上楼盘开始打折。p年末土地出流拍现象，并且频繁以底价拍出。p
5、 观望情绪充斥市场p市场供求方面供大于求，市场将回归理性。p房价将在小范围内调整，逐步趋于平稳。p个别区域受供应量限制，房价将维持高位。p高端楼盘将云集仙林，在拉高仙林地区房价的同时，加剧了该板块及周围板块的竞争。p低价楼盘仍会成为市场追捧的热点。p刚性需求将在一定程度上得到释放。p整体市场竞争将更加激烈,优胜劣汰将加速。今年将有1061.7万平方米、10.05万套的商品房上市，分别比2007年增长19.2%和28%。今年南京市将投资20亿元，开工建设经济适用房300万平方米，是2007年的两倍多，新开工中低价商品房50万平方米以上，储备廉租房1000套。经过一年的宏观调控，楼市中的投资客骤减
6、。自住购房者，持币待购者居多。65%的市民被访者认为南京的房价会进一步下跌，暂时无购房打算。p城东板块在2007年实际上市量为35万平方米，预计08年总量为34.6万平方米，是2008年八大板块中唯一缩减的板块。其中，08年城东楼盘新批上市量30.6万平方米，预计仅有3500套。结合自然、人文资源，这一板块的楼盘将走俏08南京楼市。p仙林地区楼盘上市量66%的增长幅度，将直接加剧此板块的竞争，并有可能波及周围楼盘，如钟山晶典。城东城东 作为08年楼盘 上 市 量 唯一 缩 减 的 板块，加 之 紫金 山 麓 的 传统资源优势，调 控 政 策 难以 撼 动 城 东楼盘的价格。仙林仙林 此板块因0
7、7年 年 末 地 王的 诞 生（楼面 价 超 过5000），配合 良 好 的 人文、自 然 资源，08年这一 地 区 的 房价 可 能 小 幅上涨。地铁沿线地铁沿线 地铁2、3号线 的 相 继 投建，给 沿 线楼 盘 的 价 格注 入 一 剂 强心 针。据 了解，目前2号线 经 过 的 玄武、栖 霞 区住 宅 项 目 均价在8000元以上。站点站点项目项目名称名称均价均价（元（元/平方米）平方米）地址地址迈皋桥迈皋桥伊伊丽丽雅特湾雅特湾84008400栖霞区和燕路栖霞区和燕路第七站第七站颐颐和和家园家园85008500栖霞区迈皋桥华电路栖霞区迈皋桥华电路浅浅草草明明苑苑86008600栖霞区迈
8、皋桥网板路栖霞区迈皋桥网板路红红山山动物园动物园万万科科红红郡郡小高层预计小高层预计超过超过1200012000玄武区红山路玄武区红山路小行站小行站宋宋都都美美域域90009000建邺区河西大街建邺区河西大街仙鹤仙鹤中中站站赛赛世世香樟香樟园园7900-80007900-8000栖霞区仙林大道南侧栖霞区仙林大道南侧亚东城亚东城预计预计82008200栖霞区仙林栖霞区仙林大学城大学城仙仙隐北路隐北路东方东方天天郡郡83008300栖霞区仙林大道南侧栖霞区仙林大道南侧p东方天郡该项目位于仙林大学城中心区西南侧，由知名品牌开发商南京栖霞建设开发。该项目分为一期东区和二期西区，东区占地5万，西区占地9
9、.4万。项目总建筑面积28.6万，规划总户数2400户，容积率为1.9，本案于2005年5月首次开盘，一期共推出14栋房源。包括6栋花园洋房，8栋小高层，已经全部售磬。二期于2006年10月开盘，共有19栋小高层。目前主要在售的为2007年12月底推出的182户房源，报价为8300元/平米左右。p 赛世香樟园 本案位于仙林大学城中心商务区西侧，北靠文苑路，项目投资商为赛世实业以及江苏五岳置业，开发商为 南京赛世仙林房地产开发有限公司。本案总建筑面积 为24万，共计31栋，容积率为1.85。内部规划了10栋多层（5+1层）和21栋小高层、高层（11、18层）。小区南进口处配有4000商业配套，主
10、要以餐饮业为 主，另外小区内引进了南京外国语幼儿园，为该案的 最大亮点。该案2005年4月首次开盘，最近一批房源 于07年12月15日推出，总计196户，报价在7900-8000元/平米。p 赛世香樟园售价特别说明赛世香樟园售价特别说明 其中28号楼有一个单元（22户）做为特价房推出，1楼7300/，1-4楼每层每平米加100元，5楼-11楼每层每平米加70元，特价房已售完，主要被自己员工和关系户抢购。新客户若能接受由发展商提供的抵押担保公司办理按揭（需交手续费3000元），所选中的楼层户型对应特价房的相同楼层户型，在特价房价格上加200元即可购得。以以90.190.1的的401401为例为例
11、：特价房价特价房价（元（元/平米）平米）非特价房表价非特价房表价(元元/平米平米)若客户接受由发展商提供的抵押若客户接受由发展商提供的抵押担保公司办理按揭，则价格为担保公司办理按揭，则价格为(元元/平米平米)760076008555855578007800p 亚东城本案坐落在大学城南京应天学院北侧，其位于大学城开发的最成熟的中央居住区，开发商为江苏亚东建设发展集团有限公司。该案总占地29万，总建筑面积约50万，容积率为1.42，全部为小高层、高层（11-18层）。该案土地为1994年所批。该案东、西两块之间通过天桥连接，前3期位于社区东侧，4、5期位于社区西侧，呈矩形形状，由北向南陆续开发。目
12、前该案无房源可售，后续房源估计要在春节过后推出，价格预计在8200元/平米。项目名称项目名称新房源新房源推案时间推案时间推案推案量量（套）套）认购认购量量（套）套）成交量成交量（套）套）赛世香樟园赛世香樟园2007-12-2007-12-15151961965 54444东方天郡东方天郡2007-12-2007-12-21211821820 04 4本项目周边的主要竞争楼盘各具优势，尤其在商业、生活、教育配套方面，明显优于本案，性价比较高，而价格却比本案低。亚东城和东方天郡两个楼盘已进入销售后期，客源基础和产品形象均较好。东方天郡的较开发商就是在南京享有盛誉的栖霞建设，品牌影响力大。在政策的影
13、响下,东方天郡和赛世香樟园去年末的成交也非常惨淡.p地铁2号线紫金山站和沪宁高速，交通枢纽方便业主出行。p地处紫金山风景区外围，其优越的自然资源和深厚的历史沉淀，向来是很受南京人欢迎的置业区域。p城东版块因后续土地供应有限，因此这一板块楼盘普遍具备升值潜力。p城东是公认的豪宅聚集之地，周围是南京顶级别墅项目，在一定程度上提升了项目的档次和形象。p毗邻仙林大学城，可共享其生活、人文资源。p周边项目陆续上市,将进一步积聚板块效应。p本项目在配套方面严重不足，除地铁外，几乎以零配套的面貌示人。p处于传统别墅区，相对孤立，尽管周围其它项目开始启动，但短期内难以形成完整片区，不利于配套设施的发展完善。p
14、项目以经济型户型为主,对于所处的传统豪宅区的市场认知存在一定的偏差,急待引导p企业及项目知名度较低,无法吸引大量客户关注p处于交通枢纽，噪音影响大，尤其是铁路。p物业费偏高。p项目入市时机不佳，开盘遇冷，给客户留下滞销的负面印象。p营销推广方面营销推广力度不够，广告、公关投入较少。营销推广通路偏差，影响项目信息覆盖面。如户外广告，集中放在人流量极少的项目四周。营销推广缺乏系统性和连续性。项目的品牌、形象短期内没有完整建立，缺乏知名度和影响力。p缺乏有效销售政策支持,销售手段过于僵硬p项目工地及案场形象较差，与国际级开发企业的形象不相符（已在改善中）。报广报广网络硬广网络硬广车身广告车身广告户外
15、路牌户外路牌其他其他时间时间媒体媒体规格规格费用（￥）费用（￥）反馈反馈（来人（来人/来来电电/成交）成交）4.274.27（五）（五）金陵晚报金陵晚报房产版整版彩色房产版整版彩色838538385312/2/012/2/0现代快报现代快报94594.594594.518/2/018/2/04.304.30（一）（一）南京日报南京日报整版彩色整版彩色87318873184/2/04/2/05.175.17（五）（五）扬子晚报扬子晚报房产版整版彩色房产版整版彩色591825918216/2/016/2/012.1412.14（五）（五）金陵晚报金陵晚报774247742460/23/060/23
16、/0南京日报南京日报整版彩色整版彩色87318873182/0/02/0/012.2012.20（四）（四）现代快报现代快报新闻版彩色整版新闻版彩色整版950509505032/8/132/8/112.2812.28（五）（五）现代快报现代快报房产版整版彩色房产版整版彩色950509505024/4/024/4/02008.1.42008.1.4（五）（五）0707年计划年计划金陵晚报金陵晚报新闻版彩色整版新闻版彩色整版7742477424时间时间 媒体媒体 位置位置 费用（元）费用（元）2007.12.14-2008.1.3 2007.12.14-2008.1.3 搜房网搜房网 首页通栏首页
17、通栏50,000 50,000 2007.12.14-2008.1.15 2007.12.14-2008.1.15 365365地产家地产家居网居网 首页通栏、首页通栏、新闻页眉新闻页眉80,000 80,000 时间时间 媒体媒体 数量数量费用（元）费用（元）2007.3 2007.3 DM DM 12.512.5万份万份 7777，100 100 2007.6 2007.6 MMS MMS 30003000条条 510 510 去年全年，广告投放总额2128283.5元，投放时间段主要集中于月、月以及开盘前后，投放媒体集中于金陵晚报、现代快报、南京日报三家平面媒体，其余分散于网络、户外及D
18、M。截至1月22日，全年到访客户累计570人次，累计成交30套，成交率5.2%。08年1月媒体效果统计显示，在目前拥有的媒体资源中，报纸和网络作为客户的认知途径，在引起注意力，激发客户购买愿望方面起到至关重要的作用。有效媒体：金陵晚报、365家居地产；金陵晚报来电量占到44.5%，网络占到30.34%。根据统计显示，最终促成成交的有效媒体是“客户转介绍”。在本期的统计中占到66%。根据本期统计显示，路过项目现场和市区接待处成为吸引客户的有效途径之一，分别占到20%和10%的比重。p整合多种媒体，通过多层次、连续性的营销推广，在短时间内扭转项目的“滞销形象”，迅速扩大项目知名度，为销售工作的开展
19、奠定基础。p以软硬结合的方式进行媒体宣传,以求快速,系统灌输项目卖点p重视公关营销活动，以小成本赢得客户,进一步提高客户忠诚度。p主流媒体与分众媒体相结合,力求有效搭配。p在保证推广力度、达到推广效果的情况下，有效控制营销费用。最近一期的媒体效果分析显示，售楼处和市区接待处的现场展示成为吸引客户来访的重要因素。根据近期采盘比较，建议售楼处进一步加强软包装，如设立报刊架，陈列国浩企业内刊、制作水牌展示项目与周围同类楼盘相比较的优势所在、及时发布项目的优惠信息等。这些信息的公示，在体现项目品牌、价值所在的同时可以增强说服力。基于年有限的推广费用，媒体投放缺乏持续性和系统性，导致项目在南京目前缺乏知
20、名度影响力，品牌形象尚未完整地建立起来。年上半年，建议整合报纸、电视、网络等媒体资源分层次、分密度的进行主流媒体的软文炒作同时间歇配合半版硬广，在降低费用的同时有如下优势：l费用少，吸引力不变。l可长时间、多方面、分层次的将项目卖点传达。l对于媒体因广告分额等原因造成的不必要的公关事件进行有效规避。选择以主流媒体为平台的周末看房车，通过持续性的带动，为项目现场带来一定量的稳定客源。充分发挥网络媒体的影响力，在小投入的情况下，根据此前数据较能取得良好效果。充分整合电视资源，利用电视媒体投入小、受众广，但播出频次高的优势进一步提高项目的知名度。加重对户外广告的投入，选择人流量大的市中心、地铁站集中
21、时间投放，对于快速扩大知名度、影响力，促进销售有重要的作用。短信、的成本相对较低，建议这方面可继续投入。是项目信息有效到达受众的重要途径。报纸夹送广告单页。中高档快销品常用的宣传方式之一。印刷精美的大开幅广告单页随报纸发行，其广告效果优于直接投放报纸版面。作为楼盘项目，选择其作为宣传媒体，需妥善处理单 页画面，尽量美观，使其在承载广告信息的同时具有审美价值，引起客户对项目的想象，激发其参观现场的愿望。自项目开盘以来，因市场、费用和季节等各方面因素不利于公关活动的举办，尚未启动有效的公关营销。公共关系与其他营销手段的重要区别在于：公共关系注重塑造形象，推销形象，协调关系，提高消费者信任度，以亲和
22、的态度面对消费者，解除消费者的戒备心理和其他顾虑。对于项目来说，结合钟山晶典的特色，适时举办大、中、小型的公关营销活动，不仅可以突出体现项目主题，更好的向消费者和社会宣传项目的个性化形象，一些小型的公关活动可以起到迅速吸引客户到场，迅速促成成交的效果。p通过定期组织相关小型活动，进一步联络现有客户对于本项目的认同，从而在其生活圈内进行本项目的有利宣传，进一步发挥小众传播的优势。通过举办活动邀请过往客户，更多机会对其进行进一步的筛选，提高客户的回笼率。p增加新闻炒作点，确保现场旺盛的销售气氛持续性的主题活动，将为项目的炒作及宣传提供更多素材，进而进一步保持市场对项目的持续关注与吸引度，从而为现场
23、来人及来电量的增加提供支撑。进一步吸引新客户的到访。p各类连续性的活动的具有吸引新客户的噱头及吸引点，并且活动现场的热烈气氛将能够进一步鼓动客户的购买欲望。各类连续性的主题活动可以渲染销售现场的气氛，也能激发部分客户的购买欲望。每周末在抽取快乐奖的同时，举办趣味烧烤联谊活动，活跃现场气氛。因本案发展商为新加坡企业，本案景观规划为巴厘岛风情，所以分期举办东南亚美食节和东南亚艺术节，以呼应产品特色，提升产品附加值。由于本案毗邻钟山国际高尔夫球场和赛马场，可以充分利用现有资源，举办高尔夫体验活动和马术表演活动，增强客户对居住环境的认同度。房展会是宣传项目，树立形象、促进销售的好时机。前来参观的客户一
24、般意向很强，具有很好的针对性，是一个面对面向客户展示项目的机会。展位的布置、物资准备、现场促销组合、人员届时具体安排。根据目前的市场环境(供大于求,买方市场初步形成)和竞争势态,要使项目脱颖而出,取得良好的销售成果,原定的营销推广费用(200万左右),显然不能满足08年全年的营销推广需要.为使项目的推广层次更加合理，媒体初步测算为:4227386元 已成交客户来源区域分析已成交客户来源区域分析根据最新统计，一月份成交客户主要分布于白下、建邺、鼓楼等区域。来访客户职业分析来访客户职业分析从来访客户职业和职务看来，大多为私营企业的基层主管和一般白领,年龄集中于 30-45岁之间。本项目客户特征本项
25、目客户特征A.拥有较高的社会地位，处于社会阶层中的中上位置。B、家庭经济基础好，拥有稳定的经济来源。C、这一阶层的客户注重生活品质，自然和人文环境是该类客户关注的重点。D、重视产品的形象和社会影响力，即重视社会对自己所购买产品的认可程度。E、购买行为理性。F、以中青年为主。鉴于项目销售的现况和抗性，以及不确定的未来市场环境，要提高成交比，留住来访客户，并晋升为A级客户，主要是在促销手段方面有所突破。淡化来访客户对价格的抗性，给客户物超所值的感受，缩短客户做决定的时间，加速成交。在保持原有折扣的基础上，针对大定、签约客户，再送出成交礼“幸运大福袋”。福袋里共有幸运礼品两份发展商邀请成交客户领略颇
26、具特色的东南亚艺术人文，更可参观国浩集团在新马的顶级物业，以充分展示发展商的实力、业绩和国际化理念。同时也邀请南京主流媒体的记者全程跟拍、采访、报导，在过程的前、中、后各阶段，以图片、文字等新闻报导形式加以炒做，从而成为南京的一个热门话题。所以可将此次的“旅游活动”视为企业形象推广的公关活动，以体现发展商与客户之间的良好互动和用心，弱化企业知名度较低的现象、加速发展商品牌形象的建立，增强影响力。客户可根据自己的价值观选择想要的礼物。针对不同户型，也略做区隔。三房客户，赠送价值2万元纯金鼠或等值全套家电组合；而两房客户，则赠送价值1.5万元的纯金鼠或等值全套家电组合客户若按照表价8500元/平米
27、购买，即可获赠全装修。实际是500元/平米的装修标准，但对外可宣传为800元/平米的装修标准，甚至更高。以现有样本量分析，老客户介绍亲朋好友成交占到较大的比例，针对这一情况，制定优惠策略，不仅加强老客户介绍客户的积极性，并以此增加来人的有效性并提高成交机率。为了创造持续不断的人气，来访客户不论成交与否，来就送纪念礼（比如：可展示楼盘特色的马克杯）；凡成交客户每周周末均可参加抽取快乐奖的活动（奖品价值500元）；凡成交客户每月月初均可参加抽取幸运奖的活动（奖品价值3000元）。以此来创造“老客户回娘家”的情景，令项目现场始终门庭若市，买气旺盛。p 目前项目的工地形象比较差，建议完善销售通道绿化，提升项目形象（已在改善中）。p 可考虑将51路公交车引进或开通小区巴士。如能效仿万科开通小区巴士，免费或有偿接送客户至中山门，对于本项目来说，无疑是一大利好，并可以此作为项目宣传卖点之一，随着项目的逐期推出，高调入市。当然，小区巴士开通肯定不是永久的，可以设定一定期限（如2、3年）待地铁、及路面交通有所改善即可停止开通。尽管目前整体市场环境不佳，项目的销售工作举步维艰.但“有志者事竟成”：相信在公司领导强有力的支持下，在各部门同事齐心协力的配合下，博采众长，共同发挥我们的才智和力量，钟山晶典定会早日走向正常的销售轨道，共创晶典!谢谢！谢谢！
