1、南昌红谷滩万达广场推广提案让红谷滩的心跳起来！让红谷滩的心跳起来！提出问题问题一：问题一：在红谷滩无论大小项目，都称自己为综合体、中心。如何准确定位红谷滩万达，令它区别于其他项目，脱颖而出？问题二：问题二：在南昌，万达第三代产品概念模糊，如何令大众在最短的时间内认识并接受红谷滩万达广场？问题三：问题三：在南昌，投资客渠道目前限于住宅和写字楼，如何引导他们的投资习惯向商铺转型？答第答第1个问题个问题关于万达关于万达1万达是什么“万达所在，中心所至”“每一座万达广场，每一个城市中心”“万达在哪里，中心就在哪里”独创的“订单式地产”商业模式22年在50余座城市缔造商业中心万达是城市的万达是城市的“心
2、心”万达有几颗心？造心：万达不是依附中心，而是在每一座城市创造中心。省心：堪称最受政府欢迎的地产品牌，是政府造城计划的省心之选。花心：涵盖商业、住宅、写字楼多种业态，让投资者为之“花心”。放心：诞生之日即是万达升值之始。品牌实力与辉煌纪录让投资者放心。开心：缤纷生活，稳定升值，城市地标。无论是业主、政府还是消费者，都因万达广场的到来而开心。以我们熟悉的武汉为例曾经被城市遗忘的菱角湖，仅仅因为“万达进驻”消息传出，便全盘改写：该区域所有在售项目封盘，在建项目停工，只等万达开业待价而沽，万科圆方更将“万达”作为项目王牌卖点。曾经人烟稀少的沌口经济开发区，只因经开万达进驻，周边房价从不足6000直飚
3、过万，俨然已是武汉又一个繁华中心。与此相同的，还有宁波鄞州万达广场、南京建邺万达广场、上海五角场万达广场、无锡滨湖万达广场从无心到有心它们之间共同的发展轨迹清晰可辨：万达广场建成之前，都是偏远的郊区或古旧的老城区，而建成之后，无一例外地成为当地又一城市中心。从第一代“沃尔玛+万达”，到现在万达广场第三代“城市综合体”，万达广场建设的过程，就是一个区域从无心到有心的过程。从无心到有心当所有地产项目都希望自己因地段而增值的时候，万达做到了“让地段因建筑而显赫”。万达不去依赖中心、标榜中心，而是在实实在在的“创造中心”。为城市造心万达的心，不在城市中心“中心”不过是一种地理位置，而不是地位。万达的心
4、，在城市的左胸它是带动、激活城市的动力之源，相较于地理中心，万达广场更像是一颗有造血能力的“城市心脏”，将源源不断的人气、商机，如同新鲜血液一样，输送至城市的每个区域。可以说，每座万达广场的落成，都是一场盛大的可以说，每座万达广场的落成，都是一场盛大的“城市造心运动城市造心运动”万达不在中心，而是在城市的左胸膛关于红谷滩万达关于红谷滩万达2红谷滩得城心不得人心城心之一：高楼林立城心之一：高楼林立作为政府大力发展的新区，众多地产大鳄进驻，一派欣欣向荣。但产品多为写字楼与住宅，产品线十分单一，投资渠道狭窄。城心之二：房价攀高城心之二：房价攀高目前红谷滩内项目的价格普遍徘徊在8000-10000元之
5、间，直逼武汉中心城区，且销售状况良好，可谓有价有市，仍然具备极强的市场潜力。不得人心：无人气不得人心：无人气虽然红谷滩目前发展势头强劲，然而入住率却非常低。典型的投资客占绝对主导地位，同时投资的良好势头仍将持续。红谷滩是典型的投资型区域：虽称中心，却无活力。如同一具没有血液的空壳。万达吸心大法红谷滩万达广场整体规模50余万方，其中A区商业约占16万方，写字楼和类loft共约4.5万方、公寓约12.5万方，占总规模的三分之二。红谷滩万达广场是万达第三代产品，属于“城市综合体”，体量更大、业态更全、模式更成熟，不再局限于纯商业的组织构建。将商业、商务、娱乐、居住、文化等“城市心脏功能”集于一体，犹
6、如一颗蓬勃跳动的心脏，带来源源不绝的人气与商机，为红谷滩这座“空城”制造新鲜血液，唤醒沉睡的红谷滩！谁令万达广场分心？红谷滩有多家地产大鳄进驻，且均取得非常良好的销售业绩。代表性项目如绿地原创国际，户型面积约300的豪宅，均价达16000/，目前已售罄；联发广场的精装小户，均价近万，依然销售火爆；均价11000/的唐宁街项目正在热销。这些项目的产品，与万达广场都有着或多或少的竞争关系；它们的品牌相较于万达，在红谷滩区域拥有先入为主的优势；它们多定位于综合体、城市中心，与万达第三代产品有所冲突。竞争：依存：这些项目本身并无“造血”能力，依赖于万达所带来的人气与商机；任何万达势力范围内的项目，都得
7、益于万达带来的“周边升值”定律；它们对万达既忌惮，又期待。关于万达定位关于万达定位3突出重围劣势：劣势：万达第三代产品的“城市综合体”概念，已在红谷滩泛滥。再讲综合体概念，很难与其他项目区隔，脱颖而出。优势：优势：万达为城市“造血”的功能，是其他项目无法模仿的，万达不仅是城市综合体、更是红谷滩独一无二的“心脏”！万达万达航母级航母级商业综合体商业综合体万达万达中心中心缔造者缔造者万达万达城市城市心脏心脏，动力之源，动力之源这是同时也是我们创作的源泉，策略的重点！我们将项目定位为：我们将项目定位为：5353万方红谷滩综心体万方红谷滩综心体因此：因此：综合综合中心中心心脏心脏答第答第2个问题个问题
8、万万达达广广场场万万达达广广场场1.八一路，万达广场2.红谷滩，万达广场121.老城区、老万达2.新城区、新万达八一路八一路二代综合体产品二代综合体产品1 1特征：特征：主力店少，大集市主力店少，大集市 功能单一功能单一2 2价值：价值：吃喝娱乐休闲配套吃喝娱乐休闲配套红谷滩红谷滩三代综合体产品三代综合体产品1 1特征：特征：核心商业物业自持核心商业物业自持 核心商业业态自营核心商业业态自营2 2 开发：开发：商铺、公寓、写字楼、商铺、公寓、写字楼、loftloft大型百货聚拢人气大型百货聚拢人气商铺快速实现现金流商铺快速实现现金流写字楼写字楼loftloft公寓吸引投资客公寓吸引投资客3 3
9、价值：价值：中心区心脏型综合体中心区心脏型综合体产品升级，价值凸显产品升级，价值凸显相较于其他率先进入红谷滩的地产品牌而言，万达介入晚，前期产品少，南昌人对万达广场的普遍印象仍停留在：1：万达电影院2：沃尔玛超市3：滨江豪宅可以说，万达的品牌形象在当地人心中的是模糊的，万达的品牌形象在当地人心中的是模糊的，他们对万达的认识如此单薄，对万达第三代产品更是毫无概念。然而在推广上，我们要：一：改变长久以来根深蒂固的老万达观念；二：短期迅速起效；三：长期树立万达品牌的实力感、权威感如何达成？速效救心丸创新力：创新力：采用令人耳目一新的传播方式和传播渠道，迅速引起大众关注，短期内强力宣传，达成事半功倍的
10、推广效果；互动力：互动力：与客群采取互动沟通方式，强化大众对项目的参与感，塑造一个具备亲和力的城市“造心者”形象；影响力：影响力：考虑到万达的品牌，广告形象必须国际化、时尚化，建立权威、可信的品牌形象。三大心法：以上，即是我们广告推广的三大原则答第3个问题整体推广节奏1：震撼活动开场，制造全城话题。2：全民参与互动，持续升温项目关注度。1：极具传播力与口号性的广告语。2：直接宣扬项目“造心”地位。1：准确定位写字楼客群，唤起购买冲动。2：延续项目“心”地位，高调强调价值前景。1：创新推广活动，出位包装。2：一条“心”推广线，全城跟着万达走。形象导入1月3月商铺产品推广时间4月6月写字楼产品推广
11、时间6月8月公寓型产品推广时间9月12月阶段1 1-3月品牌活动期1-3月品牌活动期目的：利用过年前后人气爆棚时期引爆品牌关注，使消费者迅速对万达品牌和第三代产品产生印象推介手段：l 全城大事件引爆l 持续事件保温l 全民互动病毒传播l 全新体验方式增加传播魅力l 万达强势媒体策略强化品牌认知推介方式：以大众媒体现场活动和网络为主以大众媒体现场活动和网络为主品牌活动悬念期推广主题：推广主题：关注关注3月6日万达广场大事件具体执行：具体执行：l 全城大事件引爆全城大事件引爆八一广场上的神秘临展l全新体验方式增加传播魅力全新体验方式增加传播魅力smartfilm技术 或4D技术报纸户外现场活动网络
12、主题：3月6日南昌大事件时间：3月6日傍晚地点：八一广场对象：全市市民媒体：南昌各大媒体内容：一个运用新媒体制作而成的玻璃盒子（临展）璀璨登场，市民不仅能在变幻各异的屏幕上领略到万达品牌魅力，更能参与其间 临时售楼部开放后，正式进入品牌宣传期 2周时间的悬念式营销直至临展开放结束 品牌活动强宣期推广主题：推广主题：南昌正式进入万达时代南昌正式进入万达时代具体执行：具体执行：l持续事件保温持续事件保温全运会万达宝贝全城甄选l全民互动病毒传播全民互动病毒传播网络大富翁有奖游戏l万达强势媒体策略强化品牌认知万达强势媒体策略强化品牌认知满城尽飘万达红主题：红谷滩万达手印礼手印礼时间：3月份的每个周日地
13、点：八一广场对象：全市市民媒体：南昌各大媒体内容：现场民众通过对红谷滩大围墙进行手印礼启动，见证红谷滩的万达广场的新的历程开始。持续2周，每周一个主题绘制围墙。最后成功完成围墙将成为部分新万达广场现场围墙展示。每周主题：第一周：手印礼 第二周：中心生活区报纸户外现场活动网络主题：冠名举办“南昌城运会宝贝南昌城运会宝贝”选秀时间：3月后阶段对象：全市市民媒体：电视台内容：借2011年南昌城运会热门话题，联合电视台举办“南昌城运会宝贝”选秀，冠军选手同时将可作为万达广场形象代言人。此活动参与性强，话题性足，对万达广场在形象期间品牌宣传很有传播力度。全面引发大家对万达广场的关注。报纸户外现场活动网络
14、主题：我是南昌大富翁我是南昌大富翁时间：2月-3月地点：网站对象：全市市民目的：让人了解新万达广场，告知投资理念，积累客户媒体：南昌各大媒体内容：通过网络强制页面信息（万达是什么？万达凭什么这样红？）等系列选择题，答题有奖，引导进入专栏网站，进入游戏画面我是南昌大富翁，结合大富翁特点，通过买铺、买楼等，告知新万达广场是最佳投资选择。诚意等级，宣告新的投资理念。诚意登记，同时为后阶段商铺积累客户。报纸户外现场活动网络阶段2 4-6月商铺宣传期4-6月商铺宣传期目的：借万达品牌光辉迅速奠定红谷滩万达产品形象价值体系，加速投资商铺“向心力”推介手段：l 煽动式线上宣传手法l 精准点对点线下销售l 教
15、科书式第三方说服l 强心针式案场逼定l 绑架式销售触探市场推介方式：以现场和区域活动，软硬结合宣传方法为主4-6月商铺宣传期推广主题：听，红谷滩的心跳！推介手段：l 煽动式线上宣传手法心跳、心花怒放、开心l 精准点对点线下销售团购、商业区DMl 教科书式第三方说服参观万达广场成功案例l 强心针式案场逼定每周涨价，每周人气活动l 绑架式销售触探市场购商铺需先购写字楼主题1：秒杀，玩的就是心跳主题：南昌美食嘉年华报纸户外现场活动网络主题：“全国万达游”之高峰论坛酒会之高峰论坛酒会时间：4月份20天对象：媒体、投资专家内容：邀请媒体和投资专家前往全国万达城市巡游，参与的媒体途中跟踪拍片，最后回南昌举
16、办高峰论坛酒会，同时邀请前期认购客户和网络报名客户一同参与。播报巡游历程，倾听巡游感受，侧面反映万达在中国的影响力，进一步带给大家投资万达的信心。报纸户外现场活动网络阶段3 6-8月写字楼LOFT宣传期一些浅见第1代商务楼第2代商务楼第3代商务楼(3S商住物业)第4代商务楼(城市综合体)无空调，无商务中心，无规范物业管理：公共卫生间，建筑、装修标准低，多数无电梯。典型代表为：政府机关办公楼、单位改建出租商楼。有中央空凋，有商务中心，有规范物业管理，公共卫生间：建筑、装修标准高，有竖向交通安排：但不能24小时全天候开放，不能提供晚上工作人员休息，不能提供商务代理服务，不能提供全天工作人员餐饮空间
17、。有分户空调设计，有个性化物业管理，提供商务代理服务，提供商务性居住功能，设计分户卫生间，提供餐饮空间，有竖向交通安排：24小时全天候开放，适合新经济需求，建筑、装修标准高。住商楼一般处在商务区，或临近商务区，可以配合中小企业或创业者实际需求量身定做，与一般的中小型写字楼相比，功能较齐全，花费比较低，优良的性价比使物业能以旺销，受到投资买家的青睐。2006年后开始在各大城市兴起的主流商务趋势。城市综合体是集住宅、星级酒店、商务物业、多功能公寓和大型商业广场于一体的建筑集群。第四代商务楼主要在产品综合品质上在第三代的基础上有较大拔高。万达写字楼LOFT属性定位大品牌、高品质、高效、稳定回报的写字
18、楼对于以成本极小化和利润最大化为重要考虑的现代企业而言，写字楼的形象价值、运营效率和升值空间，才是最具价值的选择动因。成长型企业更关注成长型企业更关注投资客更关注投资客更关注哪样的成长型企业是我们的客户？哪样的成长型企业是我们的客户？企业成长到一定的阶段，现有的办公条件已经不能满足企业成长的实际需求。企业形象需要强有力的支撑，寻求更好的发展空间。行业限制使他们要求更加自由的办公环境和办公时间，不愿意被约束。业务范围广，常常需要来往南昌两岸。交通要便利，方便客户方便来访，也方便员工上班，体现企业效率和企业人性化配套档次要高，充分提升企业形象，展现企业实力。物业服务要好，为企业成长解决后顾之忧。投
19、资较少，不影响企业资金的正常运作，回报稳定。然而作为新区的红谷滩万达广场面临高端写字楼分流优质企业高端写字楼分流优质企业&老城区企业地理情结老城区企业地理情结的双重威胁我们预测80%80%投资客投资客&20%&20%自购企业自购企业构成红谷滩万达广场的客户群体即使如此，我们也需要赋予写字楼一个形象毕竟销售对我们来说几乎不存在压力6-8 月 写 字 楼L O F T 宣 传 期目的：在红谷滩众多高端写字楼群中脱颖而出，为万达主要利润来源安上快速去化的翅膀推介手段：l 煽动式线上宣传手法l 精准点对点线下销售l 强心针式案场逼定推介方式：以现场活动，软硬结合宣传方法为主6-8 月 写 字 楼L O
20、 F T 宣 传 期推广主题：成长型企业的商务雄心推介手段：l 煽动式线上宣传手法雄心，翅膀，飞翔l 精准点对点线下销售团购、老商务区框架、DMl 强心针式案场逼定每周涨价，每周人气活动阶段4 9-12月公寓宣传期客群分析表客群分析表自住客自住居住客过渡居住客青年居所、功能享受型红谷滩、南昌老城区、新建县异地短居、soho族、提前享受年轻白领红谷滩、外来人口、老城区、新建县公寓投资客一部分为前期投资客群转移到公寓另一部分新投资小客户纯投资客有投资眼光注重繁华的有投资眼光注重繁华的白领阶层白领阶层前期商铺、写字楼火爆热销将投资者实力一层层剥落公寓楼将会成为万达广场A区最后的投资选择在不担心销售的
21、前提下A区最后之作公寓需要祥龙摆尾首尾呼应我们期望在A区销售结束后很长一段时间，关于她的广告还能在坊间流传很久9-1 2 月 公 寓 楼宣传期目的：在市场上引起强烈反响，持续关注，为万达品牌锦上添花推介手段：l 话题式线上宣传手法l 互动式娱乐活动l 持续软性跟踪报道推介方式：以活动，候车亭，广场灯箱为主，话题式营销9-1 2 月 公 寓 楼宣传期推广主题：寻找红谷滩的心上人推介手段：l 话题式线上宣传手法城运会万达宝贝征婚l 互动式娱乐活动八一广场非诚勿扰节目l 持续软性跟踪报道聘请宝贝和她的心上人为万达广场公寓的形象代言，频繁曝光并邀请娱记持续报道街头寻人启事报纸户外现场活动网络主题：白领
22、相亲会时间：9月对象：全市市民媒体：电视台地点：八一广场目的：年轻白领相亲会，为公寓入市造势内容：在八一广场上，举办大型相亲会，条件：白领阶层单身男、女，未置业者，一方面为公寓造势，带动人气，另一方面可积累准客户。报纸户外现场活动网络主题：为城运会宝贝公开寻找心上人时间：10月对象：全市市民媒体：电视台地点：八一广场内容：第一阶段举办的冠名选举城运会宝贝配合smart film在八一广场上，公开寻找男主角，找到之后一同代言万达广场，被选举者将和女主角获取万达广场赠送的精装公寓或者免租白住一年等形式。报纸户外现场活动网络主题：谁是红谷滩的心上人谁是红谷滩的心上人内容：参考非诚勿扰网上报名规则。报
23、纸户外现场活动网络总结整体推广及主题总结整体推广及主题8 910111212商业入市商业入市阶段阶段1 1：品牌植入、轰炸期品牌植入、轰炸期阶段阶段2 2：商铺预热销售期商铺预热销售期阶段阶段3 3：写字楼、写字楼、loftloft入市热销入市热销推广上延续“心”创作概念，通过商务雄心寻找新投资客群，结合销售手段：绑架销售写字楼和loft。并消化部分投资商铺未遂客群。快达到快速去化。目的：建立民众心中新的万达广场品牌概念 ，让，让全市关注万达广全市关注万达广场，制造万达影场，制造万达影响力。响力。76543阶段阶段4 4：精装公寓入市售罄（推广落地）精装公寓入市售罄（推广落地）商业开盘热销商业开盘热销目的：传播我们全新的“心”概念，心的理由，全市一起砰然心跳。吸引全市关注，最大化吸引投资商铺客群，并快速去化。并为下阶段销售做准备。万达广场品牌形象期万达广场品牌形象期写字楼和写字楼和loftloft入市入市商务和商务和loftloft开盘热销开盘热销公寓预热公寓预热公寓开盘热销公寓开盘热销一条“心”走到最后，推广落地，通过感性推广手段，找属于万达广场公寓的准客群。纵观整体推广思路纵观整体推广思路123456THEENDTHANKS
