1、 伙 伴 服 务 专 业 解 决和基听城为保障会议的顺利进行，请您将通讯工具关闭或调至振动，非常感谢。Please close your mobiles,thanks.和基听城和基和基听城听城营销策划总纲创典全程听城项目组和基听城和基听城位置属性位置属性:城西核心，高新之上城西核心，高新之上项目位于城西经济核中心位置，毗邻高新区，周边在售大盘均面向高新高端市场需求，小盘零项目位于城西经济核中心位置，毗邻高新区，周边在售大盘均面向高新高端市场需求，小盘零散，大多已尾盘，面对城西及高新的刚需产品严重短缺，市场供不应求，对此类客户产生挤出散，大多已尾盘，面对城西及高新的刚需产品严重短缺，市场供不应求
2、，对此类客户产生挤出效应，分流至城西经济核以北、以西区域。效应，分流至城西经济核以北、以西区域。高新高新城西城西项目地项目地城西经济核城西经济核和基听城西二环内西二环北高新唐延路、团结路、丈八路，大盘云集，竞争最为激烈西二环沿线及二环外有一定新盘，总体供给不足二环内供给量少，挤出量大听城项目所处区域需求旺盛、供给量少，刚性需求突出和基听城项目现状：项目现状：配套成熟，生活氛围浓配套成熟，生活氛围浓6060年代的老式多层建筑和零零散散的民房、临建构成项目周边环境的主流气氛，然后项目附近年代的老式多层建筑和零零散散的民房、临建构成项目周边环境的主流气氛，然后项目附近的配套却与之形成鲜明的反差，国美
3、、苏宁、华润万家等土门商圈的主力商家，为项目提供了的配套却与之形成鲜明的反差，国美、苏宁、华润万家等土门商圈的主力商家，为项目提供了丰富的城市配套。丰富的城市配套。丰登西路丰镐东路沣惠南路丰登南路和基听城深度深度SWOTSWOT分析分析1、项目附近配套完善，交通发达，具有地段优势；2、主城区核心位置，50亩项目体量，相比零散的小地块开发，具有一定的市场感召力；3、项目产品吻合刚需市场，在周边市场以及当前的市场环境下，竞争力很强；4、较大的赠送面积为客户提供了较大附加值，利于客户成交；5、项目位于小巷之内，环境较为安静，利于品质塑造；6、开发商具有酒店管理经验，对项目大有裨益。S S：优势：优势
4、W W：劣势：劣势1、项目周边环境较差，对物业品质形成一定干扰；2、项目深处小巷之内，对以公共交通为主的目标客户来讲，便利性较差；3、项目工程进度、手续进度相比正常项目滞后，对销售有一定影响；4、售楼部离项目有一定距离，现场样板展示弱，不利于销售；5、开发商首次进入地产行业，没有开发经验，尚不具备行业内品牌。6、蓄客时间短，推广纵深不足1、项目西南方向大盘林立，已形成高端住宅区气候，售价均在七八千上下，为项目更大溢价形成外部环境；2、高新区的快速发展，为项目打下了坚实的客户基础；3、大西安等城市规划，给西安带来前所未有的发展机遇，投资客户看好。O O：机会：机会T T：威胁：威胁1、房地产调控
5、政策进入真空期，整个行业受到信贷等多项政策打压。强调优势！抓住机会！改变劣势！回避威胁！强调优势！抓住机会！改变劣势！回避威胁！和基听城优势分析：核心优势：项目成熟区位，需求旺盛、供给不足独家优势：刚性需求户型+赠送面积潜在优势：未来安静的社区环境伪优势：酒店管理与房地产开发，具有很大差异性融合区位和产品要素，进行项目调性塑造和基听城劣势分析：障碍性劣势：缺乏样板体系支持共性劣势：城改手续进度慢可改善的劣势：蓄客时间不足长期劣势：周边环境不佳销售中心体验提升阶段性推广力度增强和基听城机会分析：独享机会：无相对机会：高新区楼盘价格坚挺推广深入高新腹地建立与高新楼盘的类比关系，形成价格优势威胁分析
6、：致命威胁：无共有威胁：地产调控政策，信贷政策以刚性需求为核心，因应地产调控，增加一次性和分期付款客户比例和基听城营销策略方针营销策略方针形象先行形象先行 深挖地缘深挖地缘重点投入重点投入 有效传播有效传播和基听城推广总体原则推广总体原则形象建立、客户寻找形象建立、客户寻找与积累与积累心理对位建立心理对位建立打动客户打动客户大众媒体做广度小众媒体做深度多种媒体组合投放，形成局部区域、特定时段的优势推广火力多种媒体组合投放，形成局部区域、特定时段的优势推广火力和基听城工作目标工作目标经与贵司沟通，暂定本项目销售目标为：经与贵司沟通，暂定本项目销售目标为：销售均价达到销售均价达到60006000元
7、元/（赠送面积部分另行折算）（赠送面积部分另行折算）截止截止20112011年年2 2月月1 1日完成回款日完成回款70007000万。万。由于本案目标客户以城西和高新客户为主，参考近年城西（由于本案目标客户以城西和高新客户为主，参考近年城西（0808年年38.94%38.94%，0909年年24%24%）、高新）、高新（0808年年28.65%28.65%，0909年年33%33%）客户一次性付款比例，取中间值）客户一次性付款比例，取中间值30%30%一次性付款，按揭按照目前房一次性付款，按揭按照目前房贷政策以贷政策以30%30%最低付款保守推算，要完成最低付款保守推算，要完成7000700
8、0万回款，前期销售均价以万回款，前期销售均价以60006000元计，户均面积元计，户均面积以以8080平米计，单套平均总价为平米计，单套平均总价为4848万元，则：万元，则：X/Y=3/7X/Y=3/7 48X+48 48X+4830%Y=700030%Y=7000 得出得出X X（8686）+Y+Y（200200）=286=286套，套，即一期销售即一期销售850套的套的34%。和基听城蓄客数量：蓄客数量：根据平均来访10人成交1套估算 成交286套，需蓄客2860人 需要加大媒体推广投入，以便达成目标销售速率：销售速率：假定10月15日正式收款，至2011年2月1日，共计三个半月，其中包括
9、1月份淡季 实际销售黄金时期10、11、12月，每月销售平均约为80套和基听城销售回款计划：销售回款计划：月份9月10月11月12月1月回款金额500万1500万2500万1500万1000万说明：1、9月蓄客时间较短，主要以内部购买为主（各种关系购买）2、主力回款时间是10月收款后（一次性、分期、按揭首付）形成阶段性回款高潮。和基听城认筹期 开盘强销期 持续销售期 筹备期 视认筹情况择机开盘预热期 原计划8月15日出街的户外广告延迟至8月底出街，预热期从9月1日起。营销节点的划分营销节点的划分9.159.110.1512.12012.62011.09二期启动，项目进入二次强销期媒体出街电话登
10、记和基听城形象先行形象先行认筹期 开盘强销期 持续销售期 筹备期 预热期 9.159.110.1512.12012.61、销售部的软硬件包装2、拆迁后工地围墙整饬包装（对周边客户进行项目信息传达）和基听城认筹期：工地样板认筹期：工地样板由于项目现场无法建设销售中心，作为提升项目形象的有效途径则需将项目工地做以高品由于项目现场无法建设销售中心，作为提升项目形象的有效途径则需将项目工地做以高品质包装。质包装。项目围墙项目围墙和基听城认筹期：售楼部导视认筹期：售楼部导视和基听城销售中心销售中心现已选定天佑酒店一楼西餐厅作为销售中心，由于不在项目地，在销售中心的包装上更现已选定天佑酒店一楼西餐厅作为销
11、售中心，由于不在项目地，在销售中心的包装上更需有鲜明特色，体现出项目品质感。不论外在形象，内部布置以及家私、细节装饰均要需有鲜明特色，体现出项目品质感。不论外在形象，内部布置以及家私、细节装饰均要超越同类竞品项目，以赢得市场认知度与认可度。超越同类竞品项目，以赢得市场认知度与认可度。和基听城销售部细节服务黄金5要素 一要素：入口服务，是第一形象要素，停车场要配置专人引导客户停车，立交桥下停车场免费停车，销售部提供免费停车卡，专人引导；和基听城销售部细节服务黄金5要素 二要素：保安要像军人，站有站姿，温和有礼；和基听城销售部细节服务黄金5要素三要素：销售人员在入口处等待客户，客户进门即开始引导看
12、沙盘销讲；和基听城销售部细节服务黄金5要素 四要素：现场接待饮品丰富，服务人员礼仪酒店级标准；和基听城销售部细节服务黄金5要素 五要素：孜孜不倦的现场服务人员，例如保洁、服务员等，体现以客户为尊的服务意识；和基听城入口处的擦鞋机不同饮品使用不同杯具销售中心内部细节销售中心内部细节和基听城伞架客户自助使用的婴儿车引导客户看房的遮阳伞借鉴高端商场提供免费婴儿车，销售部为体现人性关怀，可购置2辆折叠车，以备客户带婴儿看房和基听城销售部距离项目较远，工地开工后，销售部备一部电瓶看楼车。和基听城开盘强销期开盘强销期-持效期：工程进度展示持效期：工程进度展示由于城改项目的手续进度较慢，因此，工程进度成为影
13、响顾客购买决策的最重要的因素之一，拆迁、施工、封顶等不打折扣的工程速度利于销售的开展。现状拆迁主体施工封顶和基听城常见的两种核心形象展现角度：常见的两种核心形象展现角度：自身优势放大自身优势放大 地段、户型、配套、景观、品牌等外部机会放大外部机会放大大西安规划、西咸一体化、曲江、CBD、秦岭、教育资源等对应以上条件寻找本项目形象立足点：对应以上条件寻找本项目形象立足点：阶段诉求阶段诉求听听静谧静谧城城便利便利注意：是听城，不是听海，也不是听山，是便利之上的便利之上的宁谧传达宁谧传达，而不单单是静的传达。和基听城听城的中小户型 是实现成“家”置业之梦的机遇客群：2至3口之家，青年家庭沟通直接利益
14、点：区域价值（成熟）、产品特征（中小户型总价低送面积）、人居氛围（静）、生活方式等需要一个统领的概念：只为家庭梦想而来 梦想可以实现中小户型中小户型 乐活静界乐活静界 触手可及的梦想触手可及的梦想 和基听城阶段诉求方向阶段诉求方向地段与品质的联姻便利之上的静谧便利生活+品质居住的代言和基听城A、土门国美楼顶、土门国美楼顶 楼顶大牌楼顶大牌说明：呈L型，树木遮挡较为严重。此处针对地缘客户，强调土门区域概念和基听城和基听城和基听城和基听城推广媒体、渠道特点推广媒体、渠道特点 户外路牌：户外路牌：市场曝光率较高，持续期长，一次性投入成本较高。车身广告：车身广告：是流动的宣传媒体适用于形象塑造，同样广
15、告持续期长，市场曝光率较高，一次性投入成本较大。报纸：报纸：使用成本适中，时效性强，具备一定的形象品质，重要事件告知传达率较高。成本相对较高。杂志：杂志：持续期长，客户群指向性较强，成本适中。短信：短信：已经演化为主流媒体，但持续发放会引发客户的反感，虽价格低廉仍需选择性投放。网络：网络：客户群体有一定指向性，时效性强，消息传播速度快，互动性强；具有两面性，需极力避免负面消息的出现与传播。性价比较高。电梯展板及楼宇液晶：电梯展板及楼宇液晶：客户指向性较强，直观、形象较高，但持续期短，成本较高。电视：电视：形象高，时效强，投入成本也高。广播：广播：时效性强，传达信息丰富，但受众面有限，性价比相对
16、不高。媒体媒体和基听城媒体、渠道特点 房展会：客流量巨大，但信息传达量有限，多用于项目形象展示及收集客户信息。亲友介绍：属于营销后期的口碑传播，同时也属于无法控制的传播方式，多通过营销活动进行有效挖掘。外场巡展：形象塑造与信息传达率较好，客户有一定指向性，对管理要求较高。渠道和基听城媒体、渠道分析媒体、渠道分析西安市场客户媒体接触习惯：户外、路牌报纸 亲友 杂志 车身房展会 网络 电视、广播消费者房地产信息渠道呈多元化方向发展。户外（路牌、车体等）、报纸、亲朋介绍户外（路牌、车体等）、报纸、亲朋介绍是现在消费者获取房地产信息的三个主要途径；房展会、网络、杂志、电梯展板及楼宇液晶等是消费者获取房
17、地产信息的有力补充手段。我们将根据以上媒体特性，在不同营销阶段侧重不同媒体、渠道选择性组合推广。我们将根据以上媒体特性，在不同营销阶段侧重不同媒体、渠道选择性组合推广。和基听城工地围墙工地围墙户外大牌户外大牌公交车体公交车体候车厅候车厅网络网络外展点外展点报纸广告报纸广告杂志广告杂志广告短信短信电梯轿厢看板电梯轿厢看板认筹期 开盘强销期 持续销售期 筹备期 预热期 9.159.110.1512.12012.6和基听城区域户外媒体甄选区域户外媒体甄选在特定区域范围内选择性传达率较高的公交车体，进行长期推广投放。在特定区域范围内选择性传达率较高的公交车体，进行长期推广投放。公交广告选择建议：公交广
18、告选择建议：211路、324路、210路、212路各2辆公交广告选择原则：公交广告选择原则：1、途经项目地；2、途经高新区站点较多；3、途经土门周边城西区域站点较多；4、考虑到项目形象需要，不选择小型中巴公交车体。阶段推广：认筹期阶段推广：认筹期和基听城区域户外媒体甄选区域户外媒体甄选在特定区域范围内选择性传达率较高的候车厅广告，进行短期推广投放。在特定区域范围内选择性传达率较高的候车厅广告，进行短期推广投放。候车厅选择原则：候车厅选择原则：1、9月15日-10月15日；2、选择土门繁华区域资源组合；3、选择高新区人车流密集区域资源组合。阶段推广：认筹期阶段推广：认筹期和基听城阶段推广：认筹期
19、阶段推广：认筹期网络推广网络推广在主流专业地产网站投放流媒体广告，有的放矢，有效性强。在主流专业地产网站投放流媒体广告，有的放矢，有效性强。网站广告投放原则：网站广告投放原则：1、必上首页2、结合网站推广活动，接受购房卡、看房团等形式的推广形式3、可不设网站，链接至广告画面4、800j、焦点、腾讯等依次发布5、9月1日-10月30日，为期2个月。和基听城阶段推广：认筹期阶段推广：认筹期外展点推广外展点推广在目标客户集中频繁出现的场所，设置咨询点，主动出击，拦截客户。在目标客户集中频繁出现的场所，设置咨询点，主动出击，拦截客户。结合项目客户定位及区位特征，选择认筹期在华润万家土门店开始进行展示咨
20、询。扩大项目市场认知度，并且通过外展展位的品质打造，提升项目形象。和基听城阶段推广：开盘强销期华商报华商报10月开盘强销期作为房展会平台的推广组合形式，进行形象宣传及项目告知。月开盘强销期作为房展会平台的推广组合形式，进行形象宣传及项目告知。和基听城短信短信初期的项目告知及认筹开始后的重要信息公告，进行区域集中发布。初期的项目告知及认筹开始后的重要信息公告，进行区域集中发布。阶段推广：开盘强销期短信广告投放原则：短信广告投放原则：以高新区、城西客户相似性较高楼盘接入、打出号码以及城西、高新区域定点区域锁定号段组合发布。和基听城电梯轿厢看板针对高新区写字楼客户投放，塑造形象，加强项目认知度，对高
21、新区精耕细作。阶段推广：销售持续期阶段推广：销售持续期和基听城项目推介会房展会高新写字楼巡展认筹期 开盘强销期 持续销售期 筹备期 预热期 9.159.110.1512.12012.6营销活动：目的性强营销活动：目的性强 务实操作务实操作和基听城时间：10月开盘前地点：天佑大酒店会议室活动目的：巩固咨询客户，为销售做准备活动内容：项目进度、产品、规划、施工等情况介绍项目推介会针对高新区写字楼客户投放，塑造形象，加强项目认知度，对高新区精耕细作。营销活动：推介酒会营销活动：推介酒会和基听城阶段推广：开盘强销期阶段推广：开盘强销期房展会房展会房展会作为房地产项目集中展示的平台，对短时间蓄客，及二次
22、传播意义重大。房展会作为房地产项目集中展示的平台，对短时间蓄客，及二次传播意义重大。时间：时间：10月22日25日地点：地点：笔克会展中心和基听城枫林意树在创业广场举行的写字楼巡展枫林意树在创业广场举行的写字楼巡展写字楼中工作的白领或企业中高层是我们的目标客户，通过在高新区写字楼进行巡回展示，将销售终端直接推进到客户身边，使客户获取项目信息非常便利。一天在一个写字楼展示，主要中午11-14点，下午17-18：30。阶段推广：销售持续期阶段推广：销售持续期写字楼巡展写字楼巡展待项目进入销售持续期后，以此种形式对高新区域进行精耕细作，保持现场客流。待项目进入销售持续期后，以此种形式对高新区域进行精
23、耕细作，保持现场客流。和基听城 和基听城项目作为土门高品质居住社区，面对主流刚性需求市场，客户来源从城西到高新，较为广泛，推广费用比例以销售额的1%估算。1、推广费用比例常规项目推广费用比例为销售额的1.5%营销费用安排2、项目整体推广费用估算：听城可售建面：12万保守预期价格：6000元/平方米总推广费用：12万60001720万元合理的安排推广费用，能够有效减少此部分成本支出。和基听城注：路牌、公交车体等长期媒体投放，费用应分摊到各月。阶段筹备期蓄水期（认筹）开盘热销期销售持续及后期媒体投放比例5%15%30%50%2、推广费用分配：说明：推广最忌撒胡椒面，90度温水烧不开，因此在项目销售前半段开盘，营销费用集中投放，同时也为后续二期开盘预留足够的资金。感谢聆听 Thank you！讨论开始 enter discuss time！
