1、零售管理補充教材系列-11喜悅關係企業個案管理卓越、擁抱喜悅之創造競爭性定位廖廖 錦錦 農農 科特勒的行銷語錄Philip Kotler拙劣的公司忽視其競爭者表現平凡的公司複製其競爭者卓越的公司領導其競爭者競爭優勢 EX:Merry Spa活髮美塑館，為台灣第一家結合 SPA與HAIR之活髮美塑館，以科技融合養生觀 念，營造舒活身心的有氧空間，精確地達到身 體美化雕塑。企業在評估公司的優勢時，必須注意真正的能力，具有以下四種特質：1.別人難以模仿。n真正的能力比較不容易被拆解成步驟分析，立即依樣畫葫蘆運用。以醫院為例，訓練醫護人員的標準程序，其他醫院可以學習模仿，因此屬於一般的能力。然而，醫院
2、各部門間發展出的默契，則是時間與經驗的累積，其他醫院無法立即移植，屬於真正的能力。Ex:北京烤鴨獨門製作程序可口可樂配方2.禁得起考驗。真正的能力比較不會隨著外在環境改變而失去價值，是公司長期仰賴的優勢。例如，醫院現在有能力進行某一種手術，屬於一般的能力，因為這種手術可能會在新科技出現後被淘汰。然而，醫院運作良好的預算控制系統則是真正的能力，因為即使政經或科技現況改變，這種能力仍然適用。Ex:麥當勞3.深植於企業。如果公司的優勢是在中堅員工的知識或技術上，例如，個別醫生的醫術，這只是一般的能力，因為當員工離職時，公司便喪失了這些能力。然而，如果公司的優勢是在公司的文化或系統中，例如，醫院鼓勵員
3、工創新的薪資獎勵體系，則是真正的能力，因為這種優勢深植於公司，不容易隨員工變動而流失。Ex:喜悅鼓勵創新4.獲得員工認同。在談論企業策略時，許多人將注意力放在公司高階主管的意見上，事實上，中階主管及一般員工才是真正的執行者，只有當他們普遍認同公司的策略時，這個策略才能成為真正的能力。資料:EMBA 世界經理文摘 Ex:創新三模式 商業模式創新 製程創新 產品創新n以 施振榮 競爭力公式看創新n競爭力=f(價值 /成本)五個競爭力(Michael Porter)我們是什麼產業?Ex:健與美n產業(區隔)競爭者n供應商（議價能力）n購買者（議價能力）n替代品（替代性的威脅）n潛在競爭者（移動威脅）
4、競爭四層次需求競爭-競爭消費者金錢資源。(本田 vs 所有廠商)產業競爭-提供相同產品類或等級之競爭者。(本田 vs 所有車製造廠)型式競爭-提供相似產品或服務之競爭者。(本田 vs 機車、腳踏車、卡車製造廠)品牌競爭-提供相似價位、產品或服務給相似顧客 之競爭者。(本田 vs 豐田 x賓士)思考喜悅在那個層次?該層我們的競爭對手會是?確認競爭者n迷思 一般人都會認為確認公司競爭者是件容易的事。猜題:他們的主要對手?可口可樂?保力達?柯達?大潤發?松青超市?新光三越?福特?BMW?曼都?登琪爾Spa?不易看到的危機一家公司可能不會被目前的競爭者打敗，但有可能栽在新掘起的競爭者或新科技之手。Ex
5、:網際網路的興起網路商店 電腦科技進步造型設計 喜悅(誰.來,為.我,把真.象,說明白!)喜悅競爭者印象圖喜悅直接競爭者?間接競爭者?競爭市場觀念:即可滿足相同顧客需求的公司皆為競爭者Ex.從上到下、由理向外，讓顧客視、嗅、聽、味、觸覺滿足，促進身、心、靈調和喜悅服務與產品組合 雕塑妳的外在美、激進妳的內在美頭髮：洗、剪、燙、染、護，造型 頭部：頭皮保健理療、健髮長髮、紓壓保健按摩 臉部：基礎保養、幼顏小臉美白、抗皺、除斑 身體：Hair Spa、活化體雕 產品：美、護髮用品、美容用品保健 食品、頭皮保健用品 產品/市場戰場圖(以Spa為例)產品（保養）身心淨化喜悅BB手足/頭A喜悅、AA、B
6、A、B臉部C喜悅B腹部喜悅BClubDayMedicalHotel/Resort Spa 顧客需求區隔Ex:20/80原則喜悅競爭者的浮現喜悅的競爭對手:1.2.3.一旦確認競爭者後，接著應釐清他們的特徵競爭者分析他們的策略?他們的目標?他們的優/劣點?他們的反應類型?設計競爭性情報系統選擇要攻擊與迴避的競爭者他們的策略?產業主要策略群組策略群組?在健與美的產業中對特定目標市場採相同策略者範例:Spa業策略群組集群甲集群乙集群丙集群丁品質產品線他們的目標?當確認競爭者與策略後，我們要問:他們追求什麼?密切監視競爭者擴展計劃n利潤最大化n市場佔有率n技術領導n服務領導n現金流量他們的優/劣點?公
7、司面競爭力分析喜悅?A公司B公司C公司重點說明市場力產品力流通力推廣力總 評備 註E=極佳 G=佳 F=普通 P=差 範例:市場力*B*喜悅?*A *C營業成長率市場佔有率範例:商品力 *A*C *喜悅?*B機能.品質價格範例:流通力 *B*A *喜悅?*C服務通路幅度服務通路品質範例:推廣力*A *喜悅?*B *C廣告宣傳力銷售力 範例:(顧客面競爭力分析)顧客對競爭者成功關鍵因素評比知名度產品品質服務技術環境氣氛服務人員喜悅?A公司EEPPGB公司GGEGEC公司FPGFF註E=極佳 G=佳 F=普通 P=差Ex:成功關鍵因素?範例:(市場面競爭力分析)佔有率評比(%)市場佔有率記憶佔有率
8、偏愛佔有率200320042005200320042005200320042005喜悅?A公司353230353233363226B公司202327202326192330C公司151414151415161411能獲得記憶佔有率與偏愛佔有率方能得到市場佔有率及實質利益市場佔有率：消費者實際購買的品牌(或企業)的比 率。n偏愛佔有率:消費者願意購買心中知曉的品牌(或企業)的比率。n記憶佔有率:消費者心中知曉的品牌(或企業)的比 率。銷售或企劃人員?他們的反應類型?資源能耐經營哲學企業文化 n遲鈍型:不會快速或強烈回應n選擇型:選擇性回應n攻擊型:反應快強n隨機型:無法預測其類型?設計競爭性情報
9、系統1.建立系統2.蒐集資料3.評估分析資料4.傳遞資訊與反應n專(人、事、時)Ex:業務或企劃主管n資料來源(地)、類型(物)Ex:www/市調、銷售額等.資料可信度、方法與工具 你累了嗎?休息，吃冰淇淋、聽一下音樂吧!選擇競爭對象顧客價值分析之應用當有很好的情報系統支援，管理者可透過顧客價值分析結果，了解公司相對於競爭者優劣勢。顧客價值=顧客利益-顧客成本顧客利益-產品、服務、人員、形象價值顧客成本-貨幣、時間、精力、心力成本案例一:有一消費者正考慮A、B、C三品牌，且其評價A、B、C三品牌顧客利益分別為$150、$140、$135，如顧客成本相同，那顧客會選誰?答案:然而，很少顧客成本會
10、相同，因此.案例二:ABC產品價格1009080取得成本152530使用成本4710維護成本237擁有成本335處置成本658總成本130135140顧客價值:A=150-130=20 C=135-140=-5 B=140-135=5 動動腦妳較貴，為何顧客還是跟妳買?n顧客會購買較貴品牌是因為該品牌的顧客利益較高或顧客成本較低。顧客價值分析步驟1.確認顧客所重視的重要屬性2.評估顧客對不同屬性之重要性3.評估喜悅與競爭者不同重要性各項屬性之表現4.逐項檢視喜悅與競爭者在各項屬性之表現5.隨時監視顧客價值觀變化範例:以喜悅為例1.問消費者在選擇 SPA服務時最在乎?2.由消費者自評最在乎的這些
11、屬性重要性3.要求消費者對重要性高的這些屬性與競爭者做比較4.如喜悅在各項屬性比競爭者高則可訂高價或同價爭佔有率5.接著應定期重做1-4分析nEx:技術、設備nEx:技術 10分、設備8分nEx:技術 喜悅 9分、A公司7分喜悅A公司攻擊與迴避當完成顧客價值分析後，可專注於下列任一種類型競爭者的攻擊:u強/弱勢競爭者 Ex:欺負弱小u主/次要競爭者 Ex:以屬性相近者u良/惡性競爭者 Ex:以良性競爭者公平 競爭市場導向以競爭者為中心的企業以顧客為中心的企業現代的企業必須顧客與競爭者兩者兼顧，同時又因顧客的滿足，而能永續經營。服務定位策略在過度溝通的社會中，企業致勝之道就在於建立符合消費者期望
12、的定位。此定位必須審慎考量企業及競爭對手的優劣勢。工商服務時間(非廣告)他們代表什麼?追求競爭優勢企業要獲得競爭優勢的方式有很多首先，企業須將自己從競爭者當中區隔出來。要成功，必須確認自己能夠成為目標市場中消費者所認為的產品重要屬性的最佳提供者。Ex:喜悅從美髮美容，帶領台灣休閒Spa潮流的先驅，大膽轉型成立Spa館，為壓力極大的現代人，開闢一處新的休閒養生桃花源。未來我就是Spa的代名詞MREEY SPA的境界n不但重視五覺的感受，還藉 由原木、細竹、花瓣、石盆、與流水組成的意象，加入陽光、空氣、植物、生機、信仰、心靈 與水七個元素，除了舒活髮絲、美化身體、關注健康外，還提供心靈諮詢，從頭到
13、腳的壓力都徹底得到達釋放。服務可行基本集中策略喜悅要的或現階段在那裡?服務集中完全不集中完全集中市場集中服務提供的廣度市場服務數量要定位前先區隔公司無法在一個很廣泛的市場中服務所有顧客。顧客人數多且差異大，因此公司應確認能最有效率服務的市場。市場區隔步驟1.以消費者需求為基礎2.區隔確認區隔的變數(差異性、辨識性)3.區隔吸引力該區隔市場量、成長性4.區隔獲利力5.區隔的定位對每一區隔發展一價值命題6.行銷組合策略發展選擇區隔市場方式:單一區隔集中M1 M2 M3P1P2P3方式:選舉性專業化M1 M2 M3P1P2P3方式:產品服務專業化M1 M2 M3P1P2P3方式:市場專業化M1 M2
14、 M3P1P2P3方式:全市場含蓋M1 M2 M3P1P2P3定位是什麼?企業為自己產品(或企業)在所區隔市場上(或消費者心目中)佔有並維持 獨特地位或認知的過程。定位是讓競爭者滾出去，而不是將他們吸引進來因此定位是:在目標消費者心中建立獨一的、易溝通的要能與競爭者有所區別是動態的 Ex:改變就獲重生、要改變，快點去改變.語出喜悅的總舵手 最終是創造以消費者為焦點的價值命題價值命題例子n富豪休旅車n達美樂n加樂福n最安全最耐用適合全家出遊的車子n絕佳熱騰騰披薩保證30分送到你家n天天多便宜市場定位策略的發展市場分析公司內部分析競爭分析大小地點趨勢資源限制價值優勢弱勢目前定位(顧客感覺)市場區隔
15、的定義與分析最適目標市場區隔的區隔對顧客強調何種利益有效競爭差異化的可行性分析期望的市場定位行銷活動計劃試作:喜悅的定位圖服務水準 vs.價格 高價的低價的高服務水準中服務水準試作:喜悅的定位圖服務項目 vs.服務技術 高技術的低技術的多服務項目少服務項目個案欣賞個案欣賞:容易為成功找答案容易為成功找答案 n十四年前，釘書針公司（Staples）首創辦公用品超市的概念，它追隨一般零售業的經營腳步，以最低價提供多樣商品給顧客。釘書針公司的品牌定位還不只如此，其宣傳詞沒錯，我們有！更揭櫫提供所有顧客任何想要的商品的定位。因此，訂書針公司的產品應有盡有，左撇子專用紅色打洞機等奇怪商品，釘書針公司都有
16、。但是，低價與多樣的策略在一段時間之後就失去效用。九年代中期，許多模仿者出現，顧客根本區分不出釘書針公司與對手之間的差異。曾經就有顧客臨結帳時，抽出的信用卡竟是競爭者辦公室倉庫（Office Depot）的信用卡。於是，釘書針公司首度面臨經營上的困境，其邊際利潤趨平，甚至出現下滑的情況。n為了挽救困境，釘書針公司採取大量進行市場調查的方法，要求顧客列舉出他們的十項重要需求。但是，讓高階主管大感驚訝的是，價格並不是最重要的條件之一，顧客所需要的是店內提供基本商品，服務人員親切又能協助尋找所需商品。他們要的是更快、無障礙的購物經驗。近日，釘書針公司行銷副總裁古德曼（Shira Goodman）接受
17、行銷長雜誌（CMO）的訪問時表示，其實顧客所要的，無非是簡單而基本的東西而已。於是，釘書針公司開始化繁為簡，停止提供所有顧客要求的所有商品。它首先將其宣傳詞改為在釘書針購物很容易，容易成了釘書針從裡到外的工作信條。n釘書針從辦公室格局著手，位於麻州的總部辦公室過去迷宮似的小隔間不復存在，辦公室的重要路口多了許多指標，標示出各部門的方位；各樓層也以不同的顏色區分清楚。辦公室格局重整之後，釘書針店內的商品陳列更要符合容易的信條。釘書針不是只聽顧客的聲音，它更觀察顧客的購物行為。多數超市都將顧客經常購買的商品，如牛奶、雞蛋等，放在超市的後方，如此顧客必須通過許多通道與商品之後，才可以拿到牛奶與雞蛋。這中間的過程中，顧客便會不自覺地又多買了許多東西。在容易的工作信條下，釘書針的做法剛好相反，它將顧客最常購買的墨水匣與紙張擺放在入口容易取得的地方，顧客可以拿了就走。n執行容易這個工作信條還需要企業的系統配合。釘書針將企業內部的系統翻新為更快更好的系統，大量運用科技，提高溝通的效率。減少總部與分店之間的溝通時間，員工就能多花一些時間服務顧客。員工的教育訓練更增加了商品知識，就連包裝上會有哪些訊息，都是教育訓練的範圍。員工多了商品知識再來服務顧客，便與對手拉大距離。抓住顧客的基本需求，就容易為企業找到成功之路。n資料:EMBA 世界經理文摘
