1、零售管理概論 ch12 零售定價12-2Chapter 12零售定價零售管理概論 ch12 零售定價12-3訂價策略在整個零售策略所扮演之角色和重要性。消費者、政府法令、製造商及其他供應商對零售訂價的影響。成本導向、需求導向、和競爭導向的訂價基礎。發展零售定價策略的架構，包括目標、基礎策略、施行及調整。零售業者在商店營運時所常採用之訂價技巧。零售訂價法律規定。零售訂價的重要性零售訂價的重要性零售訂價基本概念與重要性價格是指購買者在交易過程中，為獲得某項產品或服務所付出的代價，通常是以金錢或其他購買力來交換他想要得到的滿足或效用（Utility）。價格高是不是就真的代表品質好?若只有在價格的信號
2、下，通常消費者會認為品質較好；但若加入品牌或其他的信號下，則不一定。中國人的觀念:便宜沒好貨?價值:是消費者的犧牲與得到好處的差。若是犧牲大於好處，則有價值，若好處大於犧牲，則沒有產生價值，而不消費。零售管理概論 ch12 零售定價12-5零售訂價基本概念與重要性零售商設法使消費者所付出的總代價(Total Payment)降至最低，包括金錢的支付、尋找商品的時間、體力、甚至資金運用的機會成本等，而這也正是零售商所賴以生存的利基。零售管理概論 ch12 零售定價12-6進貨成本、售價、和消費者效用關係圖零售管理概論 ch12 零售定價12-7零售訂價的基礎零售訂價的基礎成本面成本導向的定價乃為
3、實務上最廣為應用的零售定價技術，通常零售業者是以商品進貨成本、營業費用加上欲獲得之利潤作為商品之定價。而商品成本與銷售價格之間的差額就是零售商的加成（Markup），亦有人稱之為毛利。零售管理概論 ch12 零售定價12-9加成百分比的計算公式零售管理概論 ch12 零售定價12-10零售價加成法比成本加成法更為業者廣泛採用其主要理由如下：1.零售費用、減價及利潤皆依銷貨百分比來表示，因此，當利潤也用銷貨百分比來表示時，因為便於與其他財務資料做比較，而就更具有意義；2.製造商給零售商的報價和交易折扣，主要也是依零售價格來訂定；3.零售價格的資訊比成本的資訊容易取得；4.零售價法可較成本法顯示出
4、更小的利潤率，亦即不會高估利潤率，這在和政府、員工、或消費者交涉時很有用處。零售管理概論 ch12 零售定價12-11某零售商已決定比照同業販賣1罐10元的鋁箔包飲料，若他計畫獲得40%的零售價加成，那麼他應付出多少進貨成本以達預期的利潤目標？利用基本公式：商品成本6元本例可以轉換公式表示如下：商品成本零售價格商品成本零售價格（1零售加成百分比零售加成百分比）例題1零售管理概論 ch12 零售定價12-12修正的加成基本公式加成除了必須能涵蓋所有的營運費用並保障合理的利潤外，還得考慮到銷售期間可能提供的降價、折讓、商品缺少的損失、以及其他可能的費用支出等情況，而寬列加成百分比。零售管理概論 c
5、h12 零售定價12-13例題3某文具店預估一個月的營運費用（包括店租、薪資、水電、清潔、帳務處理等）為12萬元，計畫每月能賺8萬元，淨銷貨額預計50萬元，平均會有10%的零售減價，則其初始加成應設多少百分比？若未考慮周詳，遺漏零售減價會造成加成偏低，只有40%，亦即（12萬元8萬元）50萬元。若以此較低的加成來訂零售價格，則很可能無法達成預定的利潤目標。零售管理概論 ch12 零售定價12-14零售管理概論 ch12 零售定價12-15例題3雖然經過詳細規劃的加成百分比可以與預定的利潤目標較為接近，但在每段營業期間，零售商仍應計算出實際的加成情況，亦即前述維護或最後達成的加成，其公式如下：需
6、求面不同的價格在市場上會造成不同的需求反應，經濟學者稱此種價格與需求量之間的關係為需求函數。在正常情況下，需求量與價格呈負相關，亦即價格高時需求量低；反之，價格低時需求量高。在少數情況下，此種關係不一定存在，例如以炫耀性產品而言，需求量與價格可能先呈正相關，也就是價格較高，需求量反而更大，此種情形稱為逆需求；需求量一直上升到價格實在太離譜了，需求量才會又下降。零售管理概論 ch12 零售定價12-16需求的價格彈性（消費者的敏感度）需求的價格彈性可以具體地用公式表示如下：一般而言，在以下情況中，需求較無彈性：1.競爭性商品或替代品較少時；2.購買者對高價格不太在意；3.購買者不輕易改變其購買習
7、慣；4.購買者認為高價格係代表產品品質的改善；5.購買者認為高價格係代表通貨膨脹來臨。零售管理概論 ch12 零售定價12-17競爭面如果零售商自認他的商品可帶給顧客的利益可能遠高於該顧客所願意支付的某零售價格，且自己的進貨和管銷成本控制在此零售價格以下，並保有相當利潤時，似乎此時的價格決策已可輕易決定，其實並不盡然，還必須考慮競爭狀況。零售管理概論 ch12 零售定價12-18競爭導向訂價競爭導向訂價既是以競爭情況做為計算價格的核心問題，則當產品愈標準化，顧客的需要愈一致，或者價格為市場上之主要競爭策略時，競爭導向的訂價就更為重要，主要有-現行價格訂價法和投標訂價法兩種。現行價格定價是指根據
8、競爭者的價格來訂價，較不考慮成本或市場需求；投標訂價法則是指投標爭取業務的企業，不只有考慮成本及市場需求，還要考慮到競爭者會報出何種價格。零售管理概論 ch12 零售定價12-19競爭導向的訂價策略零售管理概論 ch12 零售定價12-20訂定價格的步驟訂定價格的步驟訂價的一般性步驟零售管理概論 ch12 零售定價12-22選擇定價目標1.求生存；2.求本期利潤最大；3.達成滿意利潤水準；4.達成投資報酬率；5.擴張市場占有率；6.儘速增加現金流入；7.反映產品品質；8.維持現狀。零售管理概論 ch12 零售定價12-23確定需求狀況影響價格敏感度價格敏感度的原因有九種：1.獨特價值效果：獨特
9、性愈高，購買者價格敏感度愈低。2.替代性知曉效果：愈不知曉，價格敏感度愈低。3.不易比較效果：愈不易比較，價格敏感度愈低。4.總支出效果：購買產品的費用佔購買者的收入比率愈小，價格敏感度愈低。5.最終利益效果：費用支出佔購買者最終使用產品成本的比率愈小，價格敏感度愈低。零售管理概論 ch12 零售定價12-24零售管理概論 ch12 零售定價12-25確定需求狀況6.分攤成本效果：產品的部份成本能以其他名目計入，則價格敏感度愈低。7.沉入投資效果：產品是為了配合原有資產來使用，則其價格敏感度愈低。8.價格品質效果：產品被認定應該是高品質、高貴的象徵或是炫耀性時，價格敏感度愈低。9.存貨效果：購
10、買者愈無法儲存產品時，則其價格敏感度愈低。計算成本固定成本固定成本係指公司營運時不隨生產量或銷貨收入變動的成本，例如租金、利息、薪水等；變動成本變動成本則指隨生產量或銷售量變動的成本，例如佣金抽成、免費禮物包裝材料費等，通常每單位產品的變動成本應該相等，所以會稱為變動是因為總變動成本會隨著產品的生產量或銷售量變動。零售管理概論 ch12 零售定價12-26邊際分析法邊際分析法邊際分析法是要了解銷售量增加或減少一單位所造成的影響，此種邊際分析的經濟學概念，很容易讓人誤認為訂訂價格可以做得很精準，如果收益（需求）和成本（供給）維持不變，就可求出利潤極大的價格水準。但是實際上，成本和收益都會不停的變
11、動，因此很難訂定出一個理想的價格。零售管理概論 ch12 零售定價12-27分析競爭者價格市場的需求與產品的成本構成訂價的上限與下限，而競爭者的價格及可能採取的行動亦對公司的訂價有所影響，零售業者必須了解各種競爭產品或品牌的價格，方能為其產品訂定出適當的價格。零售商必須把了解競爭者價格，當成例行的作業。例如:家樂福會調查其他量販業者的售價，並調整自己的價格，以維持競爭力。零售管理概論 ch12 零售定價12-28分析競爭者價格如何取得競爭者的商品價格：1.派遣比較性採購者2.收集競爭者的價目表3.購買競爭者的產品4.詢問顧客對每位競爭者的價格與品質的認知零售管理概論 ch12 零售定價12-2
12、9選擇訂價策略與方法（一）新產品訂價策略市場吸脂訂價法市場吸脂訂價法是指新產品（尤其是有專利保護）在推出之時，訂定高價位，以便從市場中榨取相當的收入，例如電腦產品在市場上的生命期短，往往不到半年就會被新產品取代，對於剛出現的新產品趁著其他競爭者尚未投入，加上消費者對於新產品的認識陌生，大多數人對於它的需求缺乏彈性，亦即需求量和價格的關係不大，同時採用高價策略可以迅速回收研發和製造的各項成本，作為以後研發更新產品的資金。零售管理概論 ch12 零售定價12-30選擇訂價策略與方法（一）新產品訂價策略市場滲透訂價法市場滲透訂價法則是一開始就以低價迅速且深入地滲透市場，此法可以很快地吸引大量的購買者
13、，並且贏得較高的市場佔有率。需與供應商洽談數量折扣，以低毛利先搶高市占。過去的台灣廠商多採此策略，但現在中國、越南等國家加入競爭，台灣已無此優勢，轉以採創新、品牌等附加價值策略。零售管理概論 ch12 零售定價12-31零售管理概論 ch12 零售定價12-32新產品九種可能的價格品質策略 價格價格 品質品質高高中中低低高高優勢策略滲透策略優惠策略中中超價策略中庸策略平價策略低低欺騙策略劣品策略廉價策略零售管理概論 ch12 零售定價12-33選擇訂價策略與方法（二）心理訂價策略心理訂價是用來激起顧客情緒上的反應，以鼓勵顧客購買。心理訂價的策略在消費品的零售上特別有用，包括下列幾種：奇數訂價、
14、習慣訂價、梯狀訂奇數訂價、習慣訂價、梯狀訂價價。決定商品價格（一）高價策略以聯強國際所代理之電源供應器（Power Supply）為例，250W的定價約為900元，而其他品牌同瓦數的價格約在450元至550元之間，其中間差價約達100之譜。唯聯強強調其電源供應器符合多國安全規定，品質穩定；不過其他品牌中亦有標榜如是者。其他諸如喇叭、麥克風、一些小型週邊產品等皆採用此種價格策略。零售管理概論 ch12 零售定價12-34決定商品價格（二）低價策略以聯強國際所代理之Modem而言，33600bps的定價約為2200元，而其他品牌同樣格規的定價約在2600元上下，其中差價約為20左右。其他諸如螢幕、
15、鍵盤、光碟機等皆採用此種價格策略。零售管理概論 ch12 零售定價12-35調整價格業者在選擇訂價目標，確定需求狀況，計算成本，分析需求、成本及利潤的關係，以及分析競爭者價格之後，再根據訂價策略的指導，選擇適當的訂價方法來算出產品適當的價格。在決定價格之後，業者仍需注意隨時因應顧客需求、產品成本及競爭情況的變化，來調整其價格。零售業者可以使用下列調整性策略，包括降價、漲價及折扣。零售管理概論 ch12 零售定價12-36商品的降價雖然商品的降價是最容易刺激顧客的需求，但也有可能會使顧客產生不好的聯想，如：是否將有新產品上市？產品是否有缺陷或銷售不佳？公司是否有財務上的困難？可能還有持續降價的空
16、間？或是懷疑品質降低了。透過降價控制，零售業者可以評估降價次數、降價所佔銷售比例和降價的原因，降價控制必需要改變最近幾期的購買計畫來反應降價。評估降價原因的方法包括紀錄每次降價的原因和檢查其原因是否正常，而透過價格控制方能夠監督公司策略的執行。零售管理概論 ch12 零售定價12-37價格調整方式在不景氣時，一般而言，零售商可採用以下幾種常用的價格調整方式：1.採用延遲訂價的訂價法（以會員制的信用卡分期付款）；2.成組貨品與服務分別計價；3.減少折扣。零售管理概論 ch12 零售定價12-38價格調整方式若零售商不要提高價格，則可採用：1.縮減產品的數量以代替漲價；2.減少或去除產品額外的服務
17、；3.促銷大包裝單位的產品，以降低相對的包裝成本；4.創造具經濟性的自有品牌。零售管理概論 ch12 零售定價12-39常用的訂價技巧常用的訂價技巧習慣性訂價習慣性訂價習慣性訂價是指零售業者為商品或服務以傳統價格作為訂價之基礎，將價格定在一般大眾所習慣的價格水準，並且嘗試使此價格維持一段時間不發生變動，例如報紙、糖果、電話費、自動販賣機、餐廳價目表等。這類商品的價格彈性通常較高，故零售商藉著建立習慣價格且使消費者認為價格合理，而減少彼此間的競爭。由於這些商品多為日常用品，故其習慣性的定價並不會違背公平交易法。零售管理概論 ch12 零售定價12-41變動性訂價變動性訂價變動性訂價是指零售業者必
18、須時常改變售價，以便適應顧客的成本變動和需求變動。成本變動可能是季節性變動（如農產品的生產有淡旺季）或相關趨勢性變動（如研發的進步使電腦愈來愈便宜）；需求變動則是地點變動（如在交通不變處的零售價格較貴）或時間變動（如夏天對冰品、冷氣的需求較強勁）。零售管理概論 ch12 零售定價12-42單一價格策略（不二價）和彈性訂價單一價格策略單一價格策略是指在相同情況下，每位顧客可以相同的售價購買相同的商品，此策略和習慣性訂價策略相似，所不同者在於前者的相同性發生於同一品牌或同一供銷體系內，而後者則不分品牌或供銷體系均有相同的售價。彈性訂價彈性訂價就允許消費者議價，使得精通議價的顧客能獲得更低的售價。使
19、用彈性訂價法的零售商並不會清楚地寫出底價，消費者必須有進一步的資訊才能議價成功。零售管理概論 ch12 零售定價12-43單一價格策略（不二價）和彈性訂價單一價格策略可以加快交易速度，減少人工成本，允許自助式及販賣機販賣；彈性訂價法則會要求較高的起始成本及合格的銷售人員。零售管理概論 ch12 零售定價12-44奇數訂價法（Odd Pricing）零售業者訂的價格水準比完整數目稍微少一點，如$99、$49等，因為如此設訂價格可使顧客在心理上感到佔了便宜。報紙上許多拍賣廣告都利用這種奇數（其實不是數字上的奇數，是心理上的奇數）訂價法來吸引顧客。零售管理概論 ch12 零售定價12-45犧牲打訂價
20、法（Loss Leader Pricing）零售業者為了吸引人潮，刻意選擇少數幾種項目，以低價格（甚至低於成本）推出，零售業者的目標是希望能販賣一般售價的的產品給更多顧客，所以犧牲打訂價法犧牲打訂價法和吸引顧客改買高價位的訂價方式不同。又稱為帶路雞。零售管理概論 ch12 零售定價12-46多數單位訂價（在數量多時使用）當顧客購買一定數量時，零售業者就給予折扣的作法即為多數單位訂價。使用多數單位訂價多數單位訂價的理由有二：一是可以提高顧客對某一產品的購買數量，然而，若顧客買了大量產品只是儲存起來，而非消費更多，那麼業者的銷售也不會增加；另一個理由是多數單位訂價可使零售業者清出很少賣出和將換季的
21、商品。例:Costco量販。零售管理概論 ch12 零售定價12-47梯狀訂價零售業者經常使用梯狀訂價（Price Lining，或稱階層訂價法、區段訂價法），並以具有明顯的品質層級的價格點來銷售商品，例如服飾店的價位可訂在1500元、1200元、900元、和500元四種水準。而不用為每件服飾訂定不同價格。其基本假設是認為各種產品在某些價格範圍內，需求價格彈性很小，如果某種價格水準相當吸引人的話，那麼顧客對價格的稍微變化並不在意，仍會購買。零售管理概論 ch12 零售定價12-48梯狀訂價的優點梯狀訂價的優點有二：對消費者而言，可使消費者在購物時的混亂減到最少；另外，對零售業者而言，價格內容能
22、幫助零售業者訂購、搬運、處理商品的程序。但是實施梯狀訂價也有困難，因為依價格內容的策略所訂出的價格點和顧客所認知的價格有很大的不同，通貨膨脹會使價格點的維持和範圍界定非常困難 零售管理概論 ch12 零售定價12-49天天低價（Every Day Low Price,EDLP）天天低價天天低價策略係指儘量壓低產品售價，並營造一致性低價印象，可能不是所有產品都是市場上最低價格，也有某些零售商會提出不是最低價可退錢的保證。過去不以價格訴求的便利商店也開始加入低價促銷的行銷，紛紛採取每日一物或特價商品的策略，推出各式眼花撩亂的特價優惠，來吸引顧客入店消費。例如統一超商將行之有年的貨架設計專案架改為經
23、濟特區，專門販賣價廉物美的熱門商品，並以省錢、省時間來對外訴求。零售管理概論 ch12 零售定價12-50天天低價（Every Day Low Price,EDLP）但是，這種價格戰很明顯地除了要看誰價格喊得低之外，商品組合和活動性、方便性，也是業者互較高下的重點。例:家樂福天天都便宜、買貴退差價、屈臣氏。零售管理概論 ch12 零售定價12-51組合訂價零售商常將數項產品包裝在一起出售，如：文具組合文具組合或綜合火鍋料組合綜合火鍋料組合，而其組合的售價比單獨出售的價格總合為低，以便吸引顧客。甚至原本高價位的國外化妝品為因應水貨低價的競爭壓力，而推出特價優惠的組合化妝品，亦是一例。這種產品組合
24、通常包括多樣產品，因此各種產品的利潤尚須依照整個產品組合價格之考慮而加以調整。由於各種產品間的需求與成本之關係各有不同，而面臨的競爭程度亦有所差異，使得這種訂價決策相當不容易。零售管理概論 ch12 零售定價12-52保證最低價在燦坤燦坤3C流通市場提出一定最便宜，保證退還差價的口號後，零售業者陸續引入此種訂價技巧。而國內的量販批發業最近也進入另一波的保證超低價保證超低價、谷底價的戰爭中。通常有範圍限制及時間限制；例如一個月內或是限定高雄市等。在業界以所謂的印花價、特價商品試圖創造產品最低價的印象時，因業者在商品的訂價策略，常因發行的消費會訊的作業時間，而導致商機可能被其他業者攔截而失去產品最
25、低價的優勢零售管理概論 ch12 零售定價12-53線上的定價方式科技的進步和成本的降低是導致網路產品低價的主因，下列幾項也是使網路產品價格較實體商店要低的因素：1.購物代理商的產生，讓顧客能夠輕易搜尋到全國甚至是全世界最好的價格。2.反向的拍賣型態。買方可在網站上標記價格，而賣方也能在線上尋找可接受的價格，進而向買方接洽。3.有時候產品低價販售是企業為了要快速建立品牌、搶佔市場。零售管理概論 ch12 零售定價12-54線上的定價方式4.激烈的競爭。5.高價格彈性。價格彈性是指當價格變動時，購買行為的變化。對許多產品像是書籍和CD而言，線上市場比實體市場要有彈性，因此網路使用者對於價格改變是
26、非常敏感的。6.經常性價格變動。這是為了要吸引價格敏感者，而且在網路上更改價格是很容易的。零售管理概論 ch12 零售定價12-55線上的定價方式當網路是無效率市場時，在下列情形中，產品價格可能有所差別。1.產品是依照顧客心目中想要的價格定價，例如拍賣。2.相同的產品在不同的時間和地點提供，也會產生不同的價格，像啤酒在酒吧和在超級市場販賣的價格就有所差別。3.對於時間敏感的購物者而言，他們並不想花太多時間在網站上，一方面尋找最低價產品要花很多時間；另一方面，有些低價網站所設計的使用者介面不容易操作。零售管理概論 ch12 零售定價12-56線上的定價方式4.好的品牌通常可以要求較高的定價。5.
27、當顧客選擇不同的線上零售商時，便會面對轉換成本。有些人不願意付出這些成本時，他們就會選擇自己熟悉的零售商。6.目前出現的第二代購物代理商能夠將顧客利益數量化，並完成一個價值方程式，然後電腦再根據方程式推薦適當的產品給顧客。零售管理概論 ch12 零售定價12-57線上定價方式的種類1.滲透定價滲透定價：低價進入市場以在短時間內獲得高度市場佔有率。這種策略用在價格敏感的市場特別有效，像是網際網路。2.市場吸脂定價市場吸脂定價：利用高價的新產品吸引創新者和早期採用者使用。之後每次的降價都會吸引另外新一群的顧客，直到產品生命週期結束。這類產品有數位相機、彩色雷射印表機等等。零售管理概論 ch12 零
28、售定價12-58線上定價方式的種類3.價格領導者價格領導者：在某一特殊品項以最低價格進入市場，稱為價格領導者。實體商店中，Wal-Mart就是一家價格領導者，在網路上要實行此策略，必須先把成本降低。通常最大的製造商因為經濟規模的關係，都能夠成為價格領導者。4.促銷定價促銷定價：在網路上使用促銷定價有三個好處：（1）它可以透過E-mail信箱正確的鎖定目標顧客；（2）有研究指出，在網路上購物的消費者滿意度通常都還不錯；（3）另外，線上的顧客忠誠度也高於實體商店。零售管理概論 ch12 零售定價12-59線上定價方式的種類5.區隔定價區隔定價：這是針對不同年齡或是不同地區的消費族群所做的定價策略。
29、6.協商協商（Negotiation）：目前在網路世界中，不論是買方或賣方都可以透過拍賣、競價和集體購買的機制互相議價。7.動態定價動態定價（Dynamic pricing）：網路使用者可收到企業從資料庫中整理出來、即時更新的價格資訊。這些資訊可隨著時間和使用者作變化，端看使用者的需求。這類型的定價策略需要XML及其他資訊技術支援。零售管理概論 ch12 零售定價12-60線上定價方式的種類8.認知價值訂價法認知價值訂價法：認為購買者對價格的認知，而非銷售者的成本，才是訂價的關鍵，因此使用行銷組合中非價格變數來建立消費者心目中對產品的認知價值。價格的訂定是盯住認知價值而來。廠商必須從事市場研究
30、，來準確的衡量市場對該項產品的認知價值。9.價值訂價法價值訂價法：認為價格的訂定應該讓消費者感覺到購買該產品是物超所值的。以透過改造公司的作業，實質地變成低成本的生產者，且亦不會使品質下降，以吸引更多有價值意識的顧客。零售管理概論 ch12 零售定價12-61維持轉售價格維持轉售價格維持轉售價格維持轉售價格維持轉售價格制度係指上游事業對其下游交易對象，將其供應的商品轉售給第三人，或第三人再轉售時，上、下游廠商訂定契約，要求按上游廠商的規訂價格出售商品。易使零售商出現統一售價的聯合行為。聯合行為。零售管理概論 ch12 零售定價12-63維持轉售價格不過禁止維持轉售價格的規定也有例外，例如國內的
31、出版品經常印有標準訂價，由於此訂價行為已成為普遍的商業習慣，經銷商只視其為參考價格參考價格（Reference Price），實際出售書籍常有不等之折扣或減價，故不算違法。零售管理概論 ch12 零售定價12-64不公平競爭（一）差別訂價差別訂價1.市場能區隔且需求彈性不同。2.支付較低價格的顧客無法轉售給價格較高的市場區隔。3.在售價較高的區隔中，競爭者無法以較低價格出售其產品。4.市場區隔及管理成本不超過因差別訂價而獲得的額外利潤。5.不至引起顧客的抱怨與敵意而喪失顧客。零售管理概論 ch12 零售定價12-65不公平競爭（一）差別訂價差別訂價6.差別訂價的特殊形式必須是合法的。7.價格差
32、異是由於供應商成本的差異。8.市場情況改變，如製造或其他成本的增加或減少。零售管理概論 ch12 零售定價12-66不公平競爭（二）設定最低價格（二）設定最低價格商品成本有不同的定義，通常是取重置成本和取得成本較低者。由政府或產業公會選擇性地設定最低價格的目的是要避免小型零售商受到大型零售商掠奪式的訂價攻擊。在掠奪訂價中，大型零售商有時用低於成本的價格出售商品來破壞競爭，而導致小型零售商被淘汰出局。零售管理概論 ch12 零售定價12-67宣告不實價格（一）引誘訂價（一）引誘訂價其形式包含不實標價、折扣促銷、不當廉售等。零售商大幅降價來促銷其流行商品，通常此一物品會低於一般售價4050，甚至更
33、多，藉著對大眾的引誘，到此店的人潮大增，但是此店並無意出售此商品，會告知賣完了或企圖出售較貴的產品給失望的顧客。零售管理概論 ch12 零售定價12-68宣告不實價格（一）引誘訂價（一）引誘訂價另外還有像雙重標價、虛構原價等均為非法行為。至於標明工廠原價或批發價，公平交易委員會認為要視個案而定，若屬虛偽的標價，仍是違法。另外，用清倉大拍賣或跳樓大拍賣等方法，卻無結束營業之事實，則其經年累月之廣告亦屬違法。零售管理概論 ch12 零售定價12-69宣告不實價格（二）折扣促銷（二）折扣促銷零售商常用折扣來促銷商品，而在廣告上常易出現全面七折、二折起和全年折扣等字眼。根據公平交易法二十一條的規定，只
34、要有所不實，以致引起顧客誤解的折扣方式，均屬違法。零售管理概論 ch12 零售定價12-70訂價相關規定（一）商品標示單位售價的規定（一）商品標示單位售價的規定單位訂價的目的是要讓消費者能夠對不同規格的產品價格進行比較。單位訂價法是要提供基本資訊給那些認為價格是重要決策因素的消費者，以及提供額外資訊給那些認為品牌或其他因素較重要的消費者。並不是所有零售商都要照單位訂價法來做，通常對低銷售量和只有單一通路的零售商會免除。零售管理概論 ch12 零售定價12-71訂價相關規定（一）商品標示單位售價的規定（一）商品標示單位售價的規定單位訂價的成本會影響到零售商，包括計算每單位的價格、列印產品標籤、及
35、維持電腦記錄。即使法律沒有規定，單位訂價法對零售商而言是很有利的策略，因為它可以減少標價的錯誤，有較好的存貨控制，以及進一步地作空間利用。零售管理概論 ch12 零售定價12-72訂價相關規定（二）禁止取消商品逐一標價的規定（二）禁止取消商品逐一標價的規定超市業者認為項目價格移轉可達到下列好處：1.不必個別標價，減少錯誤，省時省事又可減少人工成本；2.顧客對該類商品的價格清楚、好記，有信賴感；3.結帳時，收銀員不必再檢視個別標價，迅速正確。但是，反對者卻主張此法會使消費者在付款後無法查對價格是否正確，因此，在美國的某些州特別立法禁止取消商品逐一標價。零售管理概論 ch12 零售定價12-73討論問題一.請討論影響零售訂價的因素？二.請區別成本導向、需求導向和競爭導向的訂價方法。三.請解釋邊際分析法之意義。四.請比較習慣性訂價及變動性訂價。五.請比較單一價格策略及彈性訂價。零售管理概論 ch12 零售定價12-74討論問題六.請解釋下列名詞：1.奇數訂價法2.價格領導者訂價3.多數單位訂價4.梯狀訂價5.天天低價6.組合訂價7.保證最低價零售管理概論 ch12 零售定價12-75討論問題七.請解釋下列名詞：1.差別訂價2.引誘訂價3.聯合訂價行為4.心理訂價策略5.新產品訂價策略6.高價策略7.低價策略零售管理概論 ch12 零售定價12-76
