1、五彩螢光魚網路行銷可行性之分析 學生:汪聖原 N39407051 連皇量 N39407053 林國欽 N39407052 趙思蘭 D3944013 指導老師:翁錦棟 老師 目錄目錄?第一章 緒論?研究遠景與動機?研究流程?相關文件探討與限制?第二章 現況調查與分析?五彩螢光魚市場調查?五彩螢光魚市場分析?第三章第三章 網路行銷市場問卷調查網路行銷市場問卷調查/實際訪談與分析?問卷設計與市場調查之目的?網路行銷市場問卷調查之內容?市調分析市調分析?第四章 網路行銷可行性探討?了解網路活體販賣規範?找出有效目標市場?分析最好的應用行銷策略?第五章 結論?研究發現?改善方案 第一章 緒論 研究遠景與
2、動機?網路科技，提供消費者多元的選擇機會，而選擇則賦予消費者更多的權力。?網際網路，對個人或企業都帶來極大衝擊與影響，各國政府更視之為國力根本，且積極進行相關建設及發展。?網際網路，對人類的影響力不但深入全球每一個角落，所帶來的商機，更成為各家廠商的兵家必爭之地。邰港科技介紹邰港科技介紹?成立二十餘年，魚貨進口商 貿易公司 生物科技高知識產業。?經其研發團隊努力，螢光魚發明，首重基因繁殖技術，使魚隻無法自行繁殖，避免造成環境污染。?榮獲許多獎項，如:水質檢疫、實驗研究、發明、學術、環保、醫療等。產品內容產品內容?TK1 由日本鱂基因引進，研發後，無法自行繁殖、平均壽命3年、全身皆可發光(包括
3、眼球)，海水與淡水皆可飼養、研發過程中，需以人工產卵顏色 綠、紅、金(橘紅)三色。?綠色 由水母基因繁殖(蛋白基因)?紅色 由珊瑚基因繁殖?金色 綜合前二者基因繁殖而成?TK2 由斑馬魚基因引進，改造蛋白基因，屬熱帶魚種，平均壽命3年、肌肉型發光，可自行繁殖，需溫度調節(2228度)，因此需飼養於室內、無法自行於野外生存，已研發許多顏色，但目前上市僅兩種，體型較TK1長些。飼養方式飼養方式?按時補充營養劑、飼料(少量多餐)之外，與一般魚類養殖無太大差別，但需有外在光源(藍色光罩)色溫高、或黑燈(深紫色光罩)較可突顯其特色。?換水方式(無打氣機 1/3一週)or(有打氣機 1/3一月)，需依照魚
4、缸大小、魚群的數量、環境不同而有所改變。行銷市場行銷市場?國外市場:以歐盟市場等國家居多，經銷商約100多位，來自50個國家，以公司為主，銷售通路:郵購、批發、各國巡迴展覽。?國內據點:新竹以北共14間直營點，如家樂福、愛買.賣場為開發市場。邰港大事紀邰港大事紀 1997 邰港科技成立(資本額5佰萬佰萬)2003 開始量產螢光魚 美國時代雜誌評選最酷發明 2004 發表全球第一條全身型螢光基因魚 2005 螢光魚上市 2006 準備明年上櫃(資本額2億億4仟萬仟萬)研究流程研究流程 研究問題 文獻探討 研究分析論 資料蒐集 資料描述與調查 結論與建議 圖1 研究流程 第二章 現況調查與分析 五
5、彩螢光魚市場調查?經營現況經營現況:邰港科技是全球首創螢光基因魚，為最具價值的海洋科技公司，採現貨及線上郵購交易模式，目前台北地區直營店12家，加盟店150家，中部地區加盟店75家，南部地區加盟店75家，教育醫學、量販等通路。銷往美國、南非、紐西蘭、墨西哥、澳大利亞、瓜地馬拉等地。?螢光魚的出現，不僅為觀賞魚市場帶來一種前所未有的創新產品，更使邰港由傳統水族業，目前成為先進的海洋生技公司，營業額在8年內成長近3倍。?在螢光魚的帶動下，不僅知名度提升，研發技術實力也深獲肯定，年營收由1996年的1億2,000萬元，倍增至2004年的3億5,000萬元，其中7成都是外銷。五彩螢光魚市場分析 分析分
6、析?SWOT 分析是企業管理理論中相當有名的策略性規劃，主要是用來評估組織目前環境和未來趨勢的資訊，而SWOT 分析中:S 指的是優勢(Strength);是弱勢(Weakness);是機會(Opportunity);是威脅(Threat);因此SWOT 分析是對組織最重要內在優勢和弱勢，及外在的機會和威脅做一次全面性的概述。Strength：優勢 Weakness：劣勢 列出企業內部優勢：列出企業內部劣勢：人才方面具有何優勢？公司整體組織架構的缺失為何？產品有什麼優勢？技術、設備是否不足？有什麼新技術？政策執行失敗的原因為何？有何成功的策略運用？哪些是公司做不到的？為何能吸引客戶上門？無法滿
7、足哪一類型客戶？Opportunity：機會 Threat：威脅 列出企業外部機會：列出企業外部威脅：有什麼適合的新商機？大環境近來有何改變？如何強化產品之市場區隔？競爭者近來的動向為何？可提供哪些新技術與服務？是否無法跟上消費者需求的改變？政經情勢的變化有哪些有利機會？政經情勢有哪些不利企業的變化？企業未來10年之發展為何？哪些因素的改變將威脅企業生存？邰港科技(內外部分析)S：優勢(strength)a.人才流失率低 b.產品多樣化 c.結合週邊產品 d.擁有1千多項專利 e.上、中、下游全部包辦 W：劣勢(weaknesses)a.門市服務人員的素質專業度不夠等等。O：機會(opport
8、unities)a.可由觀賞魚使生活水準提高，藉此吸引顧客上門。b.隱藏極大的商機 T：威脅(Threats)a.目前美國已有相關行業積極投入基因螢光魚的技術，未來將有可能追上邰港公司，甚至超過也不是不可能。五彩螢光魚分析 S：優勢(strength)a.新鮮感十足，將成為水族新寵。b.台灣地區尚無競爭對手 W：劣勢(weaknesses)a.配送過程中，魚隻容易死亡 ，照顧不易。O：機會(opportunities)a.隱藏極大的商機 b.可藉由觀賞魚使生活水準提高，吸引顧客上門。T：威脅(Threats)a.五彩螢光魚不夠普及化 b.螢光魚時間久，將有可能降低新奇感。第三章 網路行銷市場問
9、卷調查問卷設計與市場調查之目的?為了解養殖觀賞魚在台灣人口的佔有率、養殖的 目的與動機，年齡階層對各種魚類的喜好，以及 市場行銷通路。?五彩螢光魚是新興市場，日後市場行銷工作與養 殖家庭的接受度有極大的關聯，所以市場問卷調 查與訪談分析工作不可缺少，更不可掉以輕心。網路行銷市場問卷調查之內容網路行銷市場問卷調查之內容?基本資料：問卷的基本資料，主要是用以描述消費者輪廓，並做抽樣架構的依據。基本資料包括受訪者性別、年齡、職業、學歷與收入。?行銷方面：行銷方面：瞭解消費者對觀賞魚，及週邊相關產品購買行為。此部分所探討之行為，包括購買方式與售後服務之 內容，根據這些資料，可協助網路行銷策略與產品 通
10、路策略等。訪談內容訪談內容?實際訪談 本組於2006年10月31日(二)下午2點至5點到邰港科技進行實際訪談，主要分成國內外行銷與網路行銷兩部分。?電話訪問電話訪問 本組以電話訪問，目的是為了解消費者對五彩螢光魚認識、線上購物的意願。?訪談對象：國外事業部吳岱宜經理、李幸芬課長 直營二課蔡東宏課長?訪談內容分兩大部分：國內外行銷&網路行銷?電話訪問電話訪問 1.請問您是否有聽過五彩螢光魚？分析發現55%的受訪者聽過五彩螢光魚，這項數據得知五彩螢光魚在觀賞魚市場上具有相當程度的知名度。圗 3.1有55%沒45%有沒2.您是否有意願用網路購物方式來購買觀賞魚？有86%以上的受訪者沒有意願用網路購物
11、購買觀賞魚，有意願的受訪者僅佔14%。沒有意願的原因，多為網路購買 活體之不信任，擔心外型、大小、健康狀況與實際不符。圗 3.2沒86%有14%有沒3.您覺得在水族保養、保護上，最重要的是？訪談後發現受訪者最在意的是水質檢測與水溫控制，其次是 魚缸的清洗與水草的維護，由此可知，大部分受訪者比較 注重魚的健康程度。圗 3.3水溫控制29%水質檢測31%魚缸清洗25%水草維護15%水草維護魚缸清洗水質檢測水溫控制4.如果有專業的魚族保養呵護團隊提供您水族保養的服務，您最在意的是？有77%的受訪者最在意服務的費用，因為受訪者認為服務 的費用牽動著服務內容與服務人員素質，而最不在意的是 時間的安排與服
12、務的便利。圗 3.4服務費用26%服務內容22%服務便利性17%服務人員素質19%時間安排16%服務費用服務內容時間安排服務人員素質服務便利性市調分析市調分析?基本資料?統計敘述分析?問卷調查成果分析?基本資料 (一)性別：(二)年齡：性別 次數 百分比(%)男 36 63%女 21 37%總計 57 100%年齡 次數 百分比(%)20歲以下 4 7%21歲至30歲 27 48%31歲至40歲 11 19%41歲至50歲 7 12%50歲以上 8 14%總計 57 100%(三)職業 (四)學歷 學歷 次數 百分比(%)國小以下 1 2%國中 3 5%高中 10 18%專科 14 25%大學
13、以上 29 50%總計 57 100%職業性質 次數 百分比(%)軍公教 8 14%工商 20 35%農 3 5%自由業 12 21%學生族 14 25%總計 57 100%(五)收入 收入 次數 百分比(%)15,00020,000 元 11 19%20,00025,000 元 9 16%25,00030,000 元 13 23%30,000元以上 24 45%總計 57 100%?統計敘述分析統計敘述分析 (一)樣本之消費者對觀賞魚的偏好 (二)樣本之五彩螢光魚的市場知名度 偏好 次數 百分比(%)淡水魚 33 58%海水魚 24 42%總計 57 100%次數 百分比(%)聽過 35 6
14、1%沒聽過 22 39%總計 57 100%?樣本之消費者購買行為 消費者購買行為(觀賞魚)消費者購買行為(週邊商品)次數次數 百分比百分比(%)市面水族館 44 50%觀賞魚直營店 22 25%大賣場水族專區 15 17%百貨公司水族專區 4 5%網路訂購 3 3%總計總計 88 100%次數次數 百分比百分比(%)市面水族館 46 51%觀賞魚直營店 21 23%大賣場水族專區 13 14%百貨公司水族專區 0 0%網路訂購 11 12%總計總計 91 100%(四)樣本之消費者對網路購買觀賞魚之接受度 (五)消費者之水族市場消費樣本 接受度 次數 百分比(%)是 26 46%否 31 5
15、4%總計 57 100%次數 百分比(%)500元以下 19 33%5001,000元 25 44%1,0001,500元 8 14%1,5002,000元 3 5%2,0002,500元 1 2%2,500元以上 1 2%總計 57 100%(六)消費者服務需求樣本 次數 百分比(%)魚缸擺設哪裡&何時擺 37 19.5%定期維護保養 32 16.9%哪種顏色的魚最適合你 45 24%定期提供相關資訊 40 21.1%線上討論區 35 18.5%總計 189 100%問卷調查成果分析問卷調查成果分析?在基本資料性別方面男性多於女性，可能是因為男性工作人口多於女性，顯示出男性叫具有經濟能力，在
16、未來行銷宣傳工作上，應偏重於男性。?消費者年齡結構以20歲至30歲者居多，顯見購買觀賞魚以年輕族群為主，足見愛好者人群越來越多，市場消費潛力日益增強。相對的五彩螢光魚的銷售市場日益增加。?科技進步，網路行銷在各行各業佔有極高比率。本項問卷調查之結果，消費者對網路購買，觀賞魚接受度只佔46%尚有努力空間，但值得一提的是20歲至30歲的年輕接受度在90%以上，足見網路行銷是未來經營的方向。第四章 網路行銷可行性探討 網路活體販賣規範?依動物保護法第22條規定 合法寵物業者若要選擇網路作為銷售途徑，農委會無權干涉，不過，若是非法業者上網叫賣，依法必須處罰，最高將可處新台幣25萬元。(需領有經營寵物買
17、賣營業執照者，才能販賣)活體運送問題?活體運送，有時會發生運送糾紛，因此無法保障消費者。?不肖業者賣家仗評價欺人，更甚者，明明好魚，但是死了各說各話，誰要負責呢?主要是活體牽涉到範圍太廣，包括傳染病擴散，走私銷贓，管理上確實有困難。市場區隔之優點?市場區隔的效益，來自於高消費利益所帶來的 高價位，只要產品合宜，必會帶來額外的差價。?足以彌補增加的生產成本，市場區隔就有其經濟效益，?定義產品或服務的市場，確認市場區隔的基礎，將市場劃分，描述市場區隔，評估各區隔的潛力，選擇目標市場，發展行銷策略和定位計畫。分析?市場區隔市場區隔(Segmentation)簡單的說就是以消費者需求來發展，若只單純提
18、供一項產品來滿足所有消費者，將會有無法滿足所有需求的風險，所以必須區隔市場然後再針對需求一致的市場提供不同的行銷組合。?目標市場目標市場(Targeting)將整個大市場區隔為數個區隔市場之後，接下來就是要選擇一個或多個目標市場進入，也就是公司產品是要賣給誰，若公司財力有限則可以選擇一個行銷組合來滿足單一區隔市場買者的需求。?市場定位市場定位(Positioning)主要說明該產品的主要賣點，發展一個有效的定位，行銷人員必須瞭解目標市場的需求，競爭品牌定位與產品特性，市場競爭情形等，原則上行銷人員應盡量去找尋一個未被滿足的需求，如果公司可以提供有效的產品來滿足，那麼就是一個相當好的定位。網路行
19、銷是否可行網路行銷是否可行?運送通路:有貨運業者長期配送，以宅配到府的方式，便利消費者。?市調方面:針對目前經過調查，會利用網路購買螢光魚，通常都是以年輕人以及會使用電腦的人為主。?定期維修:若消費者不想動手清理魚缸，可提供12次/月，清理以及水質檢測。?消費者保障:商品在七天內為鑑賞期，若有問題皆可退貨。?產品優勢:因為螢光魚是基因改造的魚類，所以現今市場上並沒有同業競爭。第五章 結論 研究發現?消費者主導市場地位的角色已定，服務消費者的時代來臨，而網路行銷以消費者為出發點。?比競爭者更了解消費者的企業，才是未來的贏家，而網路行銷能掌握，每一位顧客的需求以及售後服務。?網路行銷不但能夠提昇忠誠度，並可降低顧客流失率。改善方案?管理方面:包括重新思考行銷策略、企業重新定位、建立 數位化資料庫，以及與消費者建立互信的關係。?行銷通路:強化商品特性，多方面推廣，例如:夜店、電影院 、夜間水族館等，加深消費者對於商品的印象。?定價策略:將實質產品結合後續服務，加以配套運用以定期優惠吸引消費者，配合市場需求。?產品定位:可針對產業的不同，分析各個螢光魚網路行銷的科技介面之適用性。?消費者需求:將實體的合作關係搬到虛擬的網路上，兩者相結合，都可成為後續發展的方向。
