1、学习学习内容内容市场营销概述市场营销概述核心营销概念核心营销概念企业经营理念企业经营理念市场营销管理的基本过程市场营销管理的基本过程感悟营销公司成立的条件和流程公司成立的条件和流程一、市场营销概述（一）市场营销的定义（二）营销与推销的区别 基础知识储备（一）市场营销的定义（一）市场营销的定义 美国市场营销协会为市场营销下的定义认为，市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。菲利普科特勒认为，所谓市场营销，就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。（二）营销和推
2、销的区别（二）营销和推销的区别 首先，推销是营销的职能之一，但是又往往不是最重要的职能。其次，推销只不过是营销的冰山一角。最后，营销的目标就是要使推销成为多余。二、二、核心营销概念核心营销概念（一）需要、欲望、需求（一）需要、欲望、需求（二）营销供给（二）营销供给（三）顾客价值和顾客满意（三）顾客价值和顾客满意（四）交换、交易和关系（四）交换、交易和关系（五）市场（五）市场基础知识储备（一）需要、欲望、需求（一）需要、欲望、需求人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。v需要（需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。v欲望（欲望（Wants）对具体满足物的愿望。v需求（需求（Dem
3、ands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。需要（needs）是不能创造的是不能创造的需要需要温饱温饱安全安全成就成就尊重尊重休息休息归属归属休息休息欲望（wants）想得到某些需要的愿望想得到某些需要的愿望是可以影响的是可以影响的睡觉睡觉运动运动娱乐娱乐看书看书娱乐娱乐休息休息需求（demands）=愿望+钞票是可以影响的是可以影响的没钱买没钱买有钱买有钱买天天吃泡菜天天吃泡菜想买无钱想买无钱心想事成心想事成（二）营销供给（产品、服务和体验）（二）营销供给（产品、服务和体验）n 营销供给（Marketing offer）是指企业提供给一个市场，能够满足人的需要和欲望的产品、服务、
4、信息和体验的结合体。n 营销供给可以是实体产品，也可以是服务、活动或者利益。（三）顾客价值和顾客满意（三）顾客价值和顾客满意n 所谓顾客价值（Customer Value）是指拥有或使用一个产品获得的价值与获取这一产品所付出的成本之差。消费者通常根据以往的购买经验、朋友的意见以及营销者和竞争者的信息与承诺，来建立对各种营销供给的期望。n 所谓顾客满意（Customer Satisfaction）是指对一次购买的满意程度，依赖于一个产品性能是否达到顾客期望。（四）交换、交易和关系（四）交换、交易和关系n 交换：以提供某种东西作为回报，从他人取得所需物品的行为n 交换的三个条件：、有双方当事人、双
5、方彼此认为对方具有有价值的东西；、双方可以自由接受或拒绝n 交易：买卖双方价值的交换，它是交换的最高级形式人要获取他人的物品，最佳的办法是交接（五）市场（五）市场n 市场三要素：有某种需要的人购买能力购买意愿n 三要素互相制约，缺一不可，任何一个要素为零，市场将为零市场=愿望+钞票三、三、企业经营理念企业经营理念（一）生产观念（一）生产观念（二）产品观念（二）产品观念（三）销售观念（三）销售观念（四）营销观念（四）营销观念（五）社会营销观念（五）社会营销观念基础知识储备营销妙语n 兰比尔.斯科特说：“在今天的市场经济里，市场营销已不再是产品之争，而是观念的较量。n 海尔首席执行官张瑞敏曾说过：
6、“理念领先几乎决定企业命运，可以说，没有思路就没有出路。”（一）生产观念（一）生产观念n 产生于20世纪初期，典型思想是：我生产什么就卖什么重生产，轻市场 生产生产决定决定消费消费前提：前提：在商品的短缺的时期，市场在商品的短缺的时期，市场化的初期化的初期例子：例子：福特汽车公福特汽车公司说不管你要司说不管你要什么颜色的车，什么颜色的车，我永远只生产我永远只生产黑色的车！黑色的车！（二）产品观念（二）产品观念n 典型思想是：消费者喜欢高质量，多功能的产品消费者喜欢高质量，多功能的产品 只要产品好，不愁销不掉只要产品好，不愁销不掉n 管理的中心是：不断提高质量，精益求精不断提高质量，精益求精v【
7、讨论】俗话说的好：“酒香不怕巷子深”v（1）讨论一下这句话？v（2）在激烈竞争中过于自信，只重质量足够吗，为什么？（三）销售观念（三）销售观念n 产生于20世纪30年代，由于产品严重过剩，企业认为：产品是卖出去的，大力推广和广告，甚至强迫消费者购买，无孔不入的轰炸。n 典型表现是：我们卖什么，就让人们买什么，我们卖什么，就让人们买什么，强力推销，破坏企业整体形象强力推销，破坏企业整体形象n 不足是：以产定销，忽略需求以产定销，忽略需求 斧头、菜刀上门的推销，让消费者恐慌，斧头、菜刀上门的推销，让消费者恐慌，让人买根本不需要的产品。让人买根本不需要的产品。例如：（四）营销观念（四）营销观念n 营
8、销观念（Marketing Concept）是指企业以消费者需求为中心，把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售，取得利润的一种经营指导思想。n 口号是：消费者就是上帝，他们需要什么样的产消费者就是上帝，他们需要什么样的产 品或服务，我们就提供什么产品或服务品或服务，我们就提供什么产品或服务n 行动是：一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转 索尼、三星索尼、三星 例如：（五）社会营销观念（五）社会营销观念n 社会营销观念（Societal marketing Concept），是指企业以兼顾顾客眼前的利益和长远利益，顾客
9、个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售，增加利润的一种经营指导思想。社会（人类福利）消费者（需求满足）公司（利润）社会营销社会营销 观念观念四、四、市场营销管理的基本过程市场营销管理的基本过程（一）发现和评估市场机会（一）发现和评估市场机会（二）细分市场和选择目标市场（二）细分市场和选择目标市场（三）拟定市场营销组合（三）拟定市场营销组合（四）组织、执行和控制市场营销（四）组织、执行和控制市场营销操作指导（一）发现和评估市场机会（一）发现和评估市场机会n 发现市场机会n一是可以在现有市场上挖掘潜力，指导现有的产品进一步渗透到现有的目标市场上去，扩大
10、销售量；n二是可以在现有的产品无潜力可挖的情况下，以现有的产品开发新的市场；n三是在市场开发无潜力可挖时，考虑进行新产品开发；n四是当产品开发也已潜力不大时，可根据自身资源条件考虑多角化经营，在多种经营中寻求新的的市场机会。n 评估市场机会n在发掘市场机会后，进行市场机会的鉴别是营销成功的重要前提。要使市场机会变成企业的机会，必须与企业的目标相一致。同时企业还必须具有利用该市场机会的能力。（二）细分市场和选择目标市场（二）细分市场和选择目标市场n 1、市场需要衡量与预测n 2、市场细分n假若企业对市场开发的预测很一致，企业还必须进行市场细分的工作。经营者要通过“地理变数”、“人口变数”、“心理
11、变数”、“行为变数”来细分市场。n 3、选择目标市场n细分后的市场各有不同的需求，企业要选择其中的一个或几个市场进行经营。n 4、市场定位（三）拟定市场营销组合（三）拟定市场营销组合n 1、产品n包括产品的品牌、包装、品质、服务以及产品组合等内容。n 2、价格n包括制订零售价、批发价、折扣和信用条件等。n 3、分销n包括发挥批发商和零售商的作用等。n 4、促销n包括广告、人员推销、营业推广及公共关系等。（四）组织、执行和控制市场营销（四）组织、执行和控制市场营销n 1、年度计划控制n其任务是确保企业能完成年度计划所规定的销售额、利润和其它目标。n 2、利润控制n企业必须定期分析不同产品、顾客群
12、、批零渠道上的实际获利情况。n 3、策略控制n企业需定期检查市场营销环境、策略、系统运行、组织功能等情况，以加强实施控制。五、公司成立的条件和流程五、公司成立的条件和流程（一）公司成立的条件（一）公司成立的条件（二）公司成立的流程（二）公司成立的流程操作指导（一）公司成立的条件（一）公司成立的条件n 1.应当依法向公司登记机关申请设立登记。n 2.必须依法制定公司章程。n 3.由公司登记机关发给公司营业执照。营业执照应当载明公司的名称、住所、注册资本、实收资本、经营范围、法定代表人姓名等事项。n 4.公司以其主要办事机构所在地为住所。n 5.公司的经营范围由公司章程规定，并依法登记。n 6.公
13、司法定代表人依照公司章程的规定，由董事长、执行董事或者经理担任，并依法登记。（一）公司成立的条件（一）公司成立的条件n 7.如果设立的是有限责任公司，应当具备下列条件：（1）股东符合法定人数，即五十个以下股东；（2）股东出资达到法定资本最低限额，即人民币三万元；（3）股东共同制定公司章程，章程应当载明：公司名称和住所；公司经营范围；公司注册资本；股东的姓名或者名称；股东的出资方式、出资额和出资时间；公司的机构及其产生办法、职权、议事规则；公司法定代表人；股东会会议认为需要规定的其他事项。（4）有公司名称，建立符合有限责任公司要求的组织机构；（5）有公司住所。（一）公司成立的条件（一）公司成立的
14、条件n 8.如果设立的是股份有限公司，应当具备下列条件：（1）发起人符合法定人数，即应当有二人以上二百人以下为发起人，其中须有半数以上的发起人在中国境内有住所；（2）发起人认购和募集的股本达到法定资本最低限额，即人民币五百万元；（3）股份发行、筹办事项符合法律规定；（4）发起人制订公司章程，章程应当载明：a.公司名称和住所；b.公司的经营范围；c.公司设立方式；d.公司股份总数、每股金额和注册资本；e.发起人的姓名或者名称、认购的股份数。f.股东的权利和义务；g.董事会的组成、职权、任期和议事规则；h.公司的法定代表人；i.监事会的组成、职权、任期和议事规则；j.公司的利润分配办法；k.公司的解散事由与清算办法。（5）有公司名称，建立符合股份有限公司要求的组织机构；（6）有公司住所。（二）公司成立的流程（二）公司成立的流程
