1、国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛第二节 品牌特征 第二章 品牌概论国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛第二节：品牌特征第二节：品牌特征 一、一、层级特征层级特征 二、延伸特征二、延伸特征 三、人性特征三、人性特征 四、个性特征四、个性特征 五、神性特征五、神性特征国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛一、层级特征一、层级特征 第二章第二章 品牌概论品牌概论 第二节第二节 品牌特征品牌特征国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 品牌的发展是一个从量变到质变的过程，而且充满波折，品牌从无到有，由弱变强，通常都要经历名称符号、标
2、识、标志、商标、注册商标、驰名商标、国际注册商标、国际驰名商标、世界顶级品牌等诸多环节，第二章第二节第二章第二节 品牌特征品牌特征层级特征层级特征国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 这些环节在品牌发展轨迹上形成的节点使品牌的发展过程整体看来像在攀爬一座险峻的高峰。（图2-2-1）图2-2-1 品牌的层级特征图（以宝塔作比喻）第二章第二节第二章第二节 品牌特征品牌特征层级特征层级特征国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 然而“高处不胜寒”，在激烈的市场竞争中，不存在永远的胜者。到达顶峰是所有品牌的共同目标。然而这座高峰却没有任何捷径可走，品牌发展过程的任何一
3、个环节都是不可逾越的。因此，有的品牌知难而退，有的品牌勇往直前。第二章第二节第二章第二节 品牌特征品牌特征层级特征层级特征国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 品牌发展的进程时刻受到人为因素的影响，每前进一步都必须遵循市场客观规律和充分发挥品牌的主观能动性。不仅如此，品牌发展的每一个环节的跃进都是一个法律程序，受到法律的保护和制约。第二章第二节第二章第二节 品牌特征品牌特征层级特征层级特征国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 通过努力到达顶峰的品牌也不意味着地位的永远稳固，它会因后来者的赶超，退居第二层级或以下的某个层级。这就是品牌竞争的严酷性，所以，追求更
4、高的品牌层级成为品牌发展的使命。第二章第二节第二章第二节 品牌特征品牌特征层级特征层级特征国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛二、延伸特征二、延伸特征 第二章第二章 品牌概论品牌概论 第二节第二节 品牌特征品牌特征国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 品牌的延伸特征可以说是经济快速发展及品牌功能逐步完善的重要产物，它能最大程度地发挥品牌本身的附加值，为企业带来更客观的经济效益。品牌的延伸特征有两种类型的表现形式，一种是品牌的纵向延伸，一种是品牌的横向延伸。第二章第二节第二章第二节 品牌特征品牌特征延伸特征延伸特征国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教
5、授 赵琛 品牌的纵向延伸，即品牌在同一领域内延伸的特征，也即品牌在同一领域不断地深度开发，海尔、索尼、松下、三星、西门子等品牌都注重这种纵向延伸。海尔最初在中国市场上是以冰箱著称的，企业逐渐进行深度开发，如今市场上可看到空调、电视机、热水器、洗衣机等，还包括一些小型的家用电器，种类齐全，市场覆盖面宽，其品牌价值得以不断提升。第二章第二节第二章第二节 品牌特征品牌特征延伸特征延伸特征国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 品牌的横向延伸，即品牌在不同领域内的延伸特征。有许多同一品牌所涉及的产品相互之间的性质差别颇大。第二章第二节第二章第二节 品牌特征品牌特征延伸特征延伸特征国家精
6、品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 如：Jeep品牌，开始是以越野车的品牌形象呈现于众的，后期发展了Jeep服装连锁（图2-2-2）图2-2-2Jeep品牌的服装连锁店铺。赵琛摄于北京赛特商厦。第二章第二节第二章第二节 品牌特征品牌特征延伸特征延伸特征国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 宝马品牌也是同样，既生产著名汽车，品牌又横向延伸到服装行业（图2-2-3）。图2-2-3宝马品牌的服装连锁店铺。赵琛摄于四川成都双流机场。第二章第二节第二章第二节 品牌特征品牌特征延伸特征延伸特征国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛三、人性特征三、人性特征 第
7、二章第二章 品牌概论品牌概论 第二节第二节 品牌特征品牌特征国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 由于品牌是为人类服务的，这决定品牌不可避免地具有某些人性化的特征，如生命周期、个性、形象等等。随着品牌之间竞争的不断升级，品牌的这些人性化特征就愈加突显出来。第二章第二节第二章第二节 品牌特征品牌特征人性特征人性特征国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 品牌最基本的功用在于品牌的识别性，即被消费者认知并与其他相似品牌相区别。通常品牌识别的本质直接指向品牌定义的若干问题，如品牌价值、品牌一贯性、品牌的长期目标和最终目标。对外则表现为品牌形象、品牌个性等可被消费者感
8、官接受的形式。一般说来，消费者不会去探讨品牌识别的本质，而更注重品牌形象、品牌个性等要素的认知。第二章第二节第二章第二节 品牌特征品牌特征人性特征人性特征国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 如今品牌形象是非常通俗而流行的概念，品牌所有者通过对品牌形象的塑造直接作用于人的感官，它包括视觉、听觉、嗅觉、行为、理念等等。品牌识别的规则为品牌的传播制定了一个准则，使品牌形象变得突出且具有一致性，长期消费者心目中产生深刻持久的印象，这也是品牌识别的最终目的。第二章第二节第二章第二节 品牌特征品牌特征人性特征人性特征国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛四、个性特征四、
9、个性特征 第二章第二章 品牌概论品牌概论 第二节第二节 品牌特征品牌特征国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 现在看来，几乎所有的品牌都可以做人性化的分析，几乎所有的品牌都具有一种或几种人类的个性。个性洋溢就是对品牌独特主张最完美的宣扬。既吸引志趣相投者，又与相似产品（包括替（包括替代品、补充品、假冒伪劣品等）代品、补充品、假冒伪劣品等）作了区别，真是一举多得。由于品牌个性的显露，消费者对于品牌的选择，就如同交朋友一样，始终如一的品牌会成为人们一生一世的选择；第二章第二节第二章第二节 品牌特征品牌特征个性特征个性特征国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 不仅
10、从品牌上，甚至包装等其他方面也寻求一致，差别微小，这些商品有时会被消费者当成替代品.（图2-2-4）有的甚至会被当成假冒伪劣商品，这显示了某些企业经营者的错误心理。图2-2-4 Z h a B i碳酸饮料罐，赵琛收集于新疆喀什。Z h a B i碳酸饮料罐的外形、色彩、字体构成都酷似可口可乐公司的“雪碧”饮料罐第二章第二节第二章第二节 品牌特征品牌特征个性特征个性特征国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 这种依附性质的品牌设计，最终会有这样的结果：品牌就算通过商标注册，也只能是“替代品”，经营品牌形成的附加值会转嫁到依附的品牌上去，如果经营过程中品牌行为不好，只能造成自己的品
11、牌死亡。显然这样的品牌从一开始就失去了独立的特征，它永远不是自己的，品牌的发展被自己局限了。第二章第二节第二章第二节 品牌特征品牌特征个性特征个性特征国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛五、神性特征五、神性特征 第二章第二章 品牌概论品牌概论 第二节第二节 品牌特征品牌特征国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 品牌生命短暂的原因是复杂的，其中包括政治、经济、技术等方面的原因。然而有一些品牌，即便拥有者不再使用或拥有，却可以死而复生，重新登上历史的舞台。这种品牌死而复生的特征，我们称为品牌的神性特征。第二章第二节第二章第二节 品牌特征品牌特征神性特征神性特征国
12、家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 并不是所有的品牌都可以死而复生，只有那些经得起历史考验的品牌才会因其特有的生命力而重新登上历史的舞台。其中有些牌是因为政治原因而退出历史舞台的，如：民国时期，英国惠尔斯公司的“老刀牌”香烟。第二章第二节第二章第二节 品牌特征品牌特征神性特征神性特征国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 图2-2-5（1）民国时期的老刀牌香烟。赵琛藏。老刀牌香烟曾一度成为中国畅销的烟品牌，“五卅惨案”后全国掀起了抵制洋货的热潮，而“老刀牌”的包装是一名外国士兵手拄战刀（图2-2-5），显然受到了当时时局的排斥，第二章第二节第二章第二节 品牌特
13、征品牌特征神性特征神性特征国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 图2-2-5（2）和平年代的老刀牌香烟 因此匆匆地退出了市场。而今和平年代，因其特有的艺术生命使它再度登上了历史舞台。第二章第二节第二章第二节 品牌特征品牌特征神性特征神性特征国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 再如国家品牌：俄罗斯国徽上的“双头鹰”标志，从罗马拜占庭帝国的索菲亚公主带入沙皇俄国时便开始使用，不同时期都有不同变化,如在双头鹰的头上加几个王冠，或添加盾牌或添加十字符号等，但是始终未变化的就是采用双头鹰的形象,但在1918年夏天，布尔什维克们决定和传统的俄罗斯决裂，第二章第二节第二
14、章第二节 品牌特征品牌特征神性特征神性特征国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 把国徽形象彻底脱离俄罗斯历史、传统，变成政治性很强的符号，中央是盾牌和镰刀锤子的图案。1990年11月5日，俄罗斯苏维埃社会主义联邦共和国政府成立特别委员会，设计了新的国徽形象，双头鹰的形象再度登上历史的舞台，这便是品牌神性特征的体现。第二章第二节第二章第二节 品牌特征品牌特征神性特征神性特征国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 有些品牌则是因为历史原因而逐渐退出，如盘长是中国传统吉祥图案，作为特定纹样，其中蕴涵着中华民族古老的哲学思想，第二章第二节第二章第二节 品牌特征品牌特征神性特征神性特征国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 目前“中国联通”的标志就是使用“盘长”进行设计的，从某种意义上来说，这是品牌的复活（图2-2-6）图2-2-6中国近代广告年历画中，民国时期的地图牌香烟。局部的“盘长”形象与“中国联通”标志极为相似。赵琛收藏。第二章第二节第二章第二节 品牌特征品牌特征神性特征神性特征
