1、第四专题第四专题 服务质量管理理论服务质量管理理论一、服务质量的定义一、服务质量的定义二、服务质量的要素二、服务质量的要素三、服务质量管理模型三、服务质量管理模型一、服务质量的定义一、服务质量的定义 Rosander：人员绩效的质量，设备绩效：人员绩效的质量，设备绩效的质量，资料质量，决策质量和产出质的质量，资料质量，决策质量和产出质量量 Grronroos:技术质量和功能质量，过程技术质量和功能质量，过程质量和产出质量质量和产出质量 Lawton:是消费者对公司服务的满意或惊是消费者对公司服务的满意或惊喜程度喜程度二、服务质量的要素 1、贝瑞、帕拉苏拉曼、和蔡特哈姆提出服务质量的十大标准：获
2、得服务的途径；可靠性；可信度；安全；理解顾客；迅速反应性；殷勤；能力；沟通；有形东西。前5个是服务体验的结果；后5影响产出提供基础的投入量。2、Edward E.Messikomer 服务质量的五要素：服务质量的五要素：可信性；责任心；保证；移情形和有形可信性；责任心；保证；移情形和有形体现。体现。花旗银行把花旗银行把准确性；反应性；时间性准确性；反应性；时间性作作为质量的要素为质量的要素新加坡航空公司则坚持服务绩效指数。新加坡航空公司则坚持服务绩效指数。服务营销质量管理的核心是降低顾客流服务营销质量管理的核心是降低顾客流失率。失率。三、三、服务质量管理模型服务质量管理模型 1、可感知服务质量
3、理论、可感知服务质量理论口碑口碑个人需要个人需要过去经验过去经验预期服务预期服务感知服务感知服务感知服务质量感知服务质量影响质量感知的要素影响质量感知的要素 关键时刻决定感知质量关键时刻决定感知质量 企业遵守营业规章制度企业遵守营业规章制度 员工提供服务的积极性和主动性员工提供服务的积极性和主动性 顾客得到服务的容易性顾客得到服务的容易性 与顾客的交流程度与顾客的交流程度 企业的社会声誉企业的社会声誉 顾客的安全性顾客的安全性 对顾客的理解程度对顾客的理解程度2、服务质量差距理论、服务质量差距理论消费者消费者口碑传播口碑传播个人需要个人需要过去的经历过去的经历期望的服务期望的服务差距差距5可感
4、服务可感服务服务传送（包括服务传送（包括事前、事后的接事前、事后的接触）触）差距差距3将感觉引人服务将感觉引人服务质量说明质量说明差距差距2管理层对消费者管理层对消费者期望的理解期望的理解差 距差 距4与消费者与消费者的外向交的外向交流流销售者销售者差距差距1图2-1 服务质量模型差距要素差距要素 首要差距：管理层认识差距首要差距：管理层认识差距 信息不准确信息不准确 理解有偏颇理解有偏颇 员工报告信息不准确员工报告信息不准确 机构重叠机构重叠第二差距：质量标准差距第二差距：质量标准差距 规划失误规划失误 管理层对规划不重视管理层对规划不重视 企业没有明确的目标企业没有明确的目标 高层对质量管
5、理支持不够高层对质量管理支持不够第三差距：服务供给差距第三差距：服务供给差距 标准太复杂标准太复杂 员工没有认可标准员工没有认可标准 质量标准违背现行企业文化质量标准违背现行企业文化 生产和供给过程管理不善生产和供给过程管理不善 新的标准宣传不够新的标准宣传不够 设备和制度不利于员工实施标准设备和制度不利于员工实施标准第四差距：供方信息传播差距第四差距：供方信息传播差距 没能将供方的信息与生产结合没能将供方的信息与生产结合 未协调好信息传播与服务经营的关系未协调好信息传播与服务经营的关系 传播信息不能承诺传播信息不能承诺第五差距：服务质量感知差距第五差距：服务质量感知差距 体验与感觉的质量太差
6、体验与感觉的质量太差 顾客的负面口碑影响顾客的负面口碑影响3、质量之轮、质量之轮高度员工满足高度员工满足绩效提高绩效提高高度员工激励高度员工激励质量之轮质量之轮顾客高度满足顾客高度满足服务水准高于顾客期望服务水准高于顾客期望质量之轮质量之轮4、服务接触服务体验面对面接触面对面接触信信 函函多媒体通信多媒体通信远程接触远程接触移动电话移动电话传传 真真电子邮件电子邮件固定电话固定电话可视电话可视电话服务的人性服务的人性化程度化程度弱弱强强服务接触 肖斯塔克：顾客直接与服务发生作用的肖斯塔克：顾客直接与服务发生作用的一段时间一段时间 买方与供应商之间的所有联络点都是接买方与供应商之间的所有联络点都
7、是接触触 服务接触有多种形式服务接触有多种形式 服务接触是服务的一部分服务接触是服务的一部分 服务接触可能是有机器来完成的服务接触可能是有机器来完成的接触点的管理接触点的管理 确认客户接触点确认客户接触点 确定接触点的优先顺序确定接触点的优先顺序 判断最有可能回应的接触点判断最有可能回应的接触点 计算信息控制的成本，以及接触点收集计算信息控制的成本，以及接触点收集客户资料的成本客户资料的成本 确定可以转达额外信息或加强有意义的确定可以转达额外信息或加强有意义的对话对话 关注自发的接触点，保证一致性关注自发的接触点，保证一致性 “关键时刻”画出商场购物的关键时刻画出商场购物的关键时刻 影响关键时
8、刻的因素影响关键时刻的因素 紧要关键时刻紧要关键时刻 5、服务体验理论服务体验都由四个要素构成：服务体验都由四个要素构成：1）服务员工；）服务员工；2）服务设施；）服务设施；3）服务顾客；）服务顾客；4）服务过）服务过程。程。不可见组不可见组织与系统织与系统无生命环无生命环境境触员工或触员工或服务提供服务提供者者不可见的不可见的 可见的可见的顾客顾客A顾客顾客B顾客顾客A得到得到的的服务利益包服务利益包 企企业业使使命命 服服务务理理念念 完完全全不不可可见见部部分分公司文化公司文化支持部分支持部分技术与系统技术与系统诀诀窍系统支持窍系统支持管理者与监管理者与监督督者管理支持者管理支持支持功能
9、与支持功能与支持支持人员有形支人员有形支持持 可可见见性性线线互动部分互动部分系统与运作系统与运作资源资源接触人接触人有形资源与有形资源与设备设备 顾顾客客 期期 望望个 人 需个 人 需要要先 前 体先 前 体验验公司公司/当当地形象地形象市 场 沟市 场 沟通通口 头 宣口 头 宣传传缺 乏 沟缺 乏 沟通通体验营销的类型体验营销的类型 1）娱乐体验）娱乐体验 感官刺激为基础的娱乐体验感官刺激为基础的娱乐体验 审美体验审美体验 动作体验动作体验 体育体验体育体验2）情感体验）情感体验 电子宠物蛋（电子宠物蛋（1996，日本，日本，16美圆）美圆）产品情感：椰菜娃娃（产品情感：椰菜娃娃（80
10、年代，奥尔康，年代，奥尔康，19美国，领养证；美国，领养证；1984年年10亿美圆）亿美圆）销售过程情感：一对一营销销售过程情感：一对一营销3）文化体验）文化体验 时尚体验：数码宝贝时尚体验：数码宝贝 身份体验身份体验 地域文化体验地域文化体验 思想体验：刘氏庄园思想体验：刘氏庄园服务剧场模型表演表演设施设施演员演员观众观众6、角色和剧本理论 顾客和员工对各自的角色的预期是相同顾客和员工对各自的角色的预期是相同的，并且服务的剧本情节也很确定，顾的，并且服务的剧本情节也很确定，顾客和员工对服务接触的看法就更有可能客和员工对服务接触的看法就更有可能是一致的是一致的 角色预期是角色的行为标准。角色预期是角色的行为标准。在服务接触中，特别是对于富有经验的在服务接触中，特别是对于富有经验的员工和顾客，角色早已被定义好了。员工和顾客，角色早已被定义好了。
