1、定定 位位大 竞 争 时 代 战 略 之 道大 竞 争 时 代 战 略 之 道 杰克特劳特全球“定位”之父特劳特全球伙伴公司总裁被摩根士丹利评选为高于迈克尔波特的战略家 定位的源起定位：有史以来对美国营销影响最大的观念2009年2月，定位被财富杂志评选为：史上100本最佳商业经典 第 1 名 王老吉六年超越世界第一品牌可口可乐六年间:销售额从1亿到120亿加多宝 集 团七年间:销售额从1亿到160亿九年间:销售额突破200亿 一、三大经营观念 二、新时期经营环境 三、商业竞争的本质 四、案例与总结杰克特劳特定位课程 常见的经营观念u 企业成功的关键在于满足顾客需求u 行业老大是标杆，进行学习和
2、模仿u 更好产品/服务，更低价格必将胜出p企业成功的关键在于满足顾客需求观念一：索 尼：优质产品满足需求p行业老大是标杆，进行学习和模仿观念二：观念三：p更好产品/服务，更低价格必将胜出 一、三大经营观念 二、新时期经营环境 三、商业竞争的本质 四、案例与总结杰克特劳特定位课程 Killer competition.致命的同质化竞争 超市现象产品4万个以上，而满足一个家庭 85的生活需求，150种就足够了大竞争时代 产品同质，选择过多中国至少有一千多个瓶装水的品牌中国有1000多家药企生产1000多感冒药的品牌。大竞争时代 产品同质，选择过多Bottled water:2000 brands.
3、瓶装水：2000个品牌Cough/cold 134 brands.止咳药/感冒药：134个品牌Group-buying site 团购网站现象Its a battleof brands.全球品牌战移动互联时代你和全球对手只有“一 指”之隔买买 VS VS 选The tyrannyof choice.选择的暴力选择的暴力 从2010年3月至2013年6月，全国团购网累计诞生6218家，短短三年累计关闭4670家，运营中1548家，死亡率75。截至2012年底，全国共有电视台360座 电视频道2058套 目前每天全球互联网流量累计达1EB(即10亿GB)，这意味着每天产生的信息量可刻满1.88亿张
4、DVD光盘 IDC研究结果表明，2011年创造的信息数量达到1800EB，每年产生的数字信息量还在以60%的速度高速增长 信息时代，我们离顾客更近了吗？The Difficultyof choice.选择的困难 顾客的 选择 决定企业的兴衰存亡。产品和服务同质化，让内部管理和努力抵消!为什么利润这么薄?一、三大经营观念 二、新时期经营环境 三、商业竞争的本质 四、案例与总结杰克特劳特定位课程 汽车品牌的选择安安 全全奥迪 雷克萨斯 宝马 沃尔沃 英菲尼迪 奔驰美国政府2010年撞击数据 驾驶员头部受伤系数乘客头部受伤系数驾驶员胸部受伤系数乘客胸部受伤系数奥迪奥迪 雷克萨斯雷克萨斯 宝马宝马 沃
5、尔沃沃尔沃 英菲尼迪英菲尼迪 奔驰奔驰美国政府2010年撞击数据结果沃尔沃没能进入前四第一名第一名宝马宝马5 5系系第二名第二名奥迪奥迪A4A4第三名第三名ES350ES350第四名第四名G37G37沃尔沃公司于1927年成立至今，始终以安全为品牌核心价值。对沃尔沃来说，每年都是安全年我们为什么会选择沃尔沃？认知比产品更重要！顾客认知 VS 产品现实 商业竞争的本质是 认知之争 而非产品之争 特劳特的忠告 商业持续发展，适合顾客需求的产品充斥市场，产品不但同质化而且严重过剩。顾客购买模式又发生了变迁，消费者和客户只购买心智自认为好的东西。此时企业的经营重心，由更好地满足市场需求转向建立更好的顾
6、客认知。心智经营时代创建“认 知 优 势”商业竞争的本质得民心者得天下 心智的争夺战 每个成功品牌都应该在顾客心智建立 独特的定位，以创建独特的认知优势。豆浆机去头屑果 冻 空 调 重 新 改 变 对 待 经 营 的 心 智 模 式误区一：企业成功的关键在于满足顾客需求竞争中赢得选择：企业经营应该围绕在 顾客心智 中建立定位 而展开误区二：行业老大是标杆，进行学习和模仿后进者模仿老大只会是 山寨品牌，进而成为老大的“粮 草”误区三：更好产品/服务，更低价格必将胜出价格战等同于自杀；只有在 顾客心中实现差异化 才可能胜出 来一场实际体验 乔治米勒的发现 顾客选择的基本规律？心智体验 请用 一分钟
7、 写下两个品牌清单：感冒药 牙膏 The rule of seven.七定律Product ladder is geometric.心智阶梯呈几何分布第一梯级 40%第二梯级 20%第三梯级 10%第四梯级 5%Product positioning ladder.心智定位阶梯nOne is wonderful.第一极好nTwo can be terrific.第二也不错nThree is threatened.第三危机重重nFour can be fatal.第四则可能消亡 杰克特劳特的发现 二 元 法则 如，成熟产业的二元化现象 体验中 你通常会选择哪个品牌？通用电气的复兴之路全球第一 C
8、EO：杰克韦尔奇要么数一数二，要么出局！全球争夺“非常”悲情海尔内部人士揭衰退内幕，固步自封改革举步艰难 青岛海尔从一个格力变成半个格力 理财周刊报道三家家电海尔美的格力产品线空调、冰箱、洗衣机、热水器、小家电渠道综合服务长期股权投资，65家公 司行业五花八门空调、冰箱、洗 衣机三大主业务部分小家电产品空调（主打）及一小部分小 家电和其他产品海尔美的格力1997年119.87亿（市值）3.7个美的2个格力2006年末110.31亿（市值）1.5个美的1个格力2007年末300.63亿（市值）0.64个美的0.73个格力2015年6月828亿元（市值）0.56个美的1712亿/0.48个格力20
9、14年海尔实现净利49.92亿，格力为141亿！可口可乐是什么？可口可乐是什么？如何应对同质化竞争？可口可乐是春药。可口可乐是春药。巴菲特 定位就是通过在心智中实现差异化，从而使产品成为品牌。高度同质化的过剩时代，企业的竞争不是产品的竞争，而是心智的竞争。现实层面的差异化产品总是很容易被模仿和跟进，而心智层面的差异化认知很难改变。在顾客心智中建立认知优势是企业唯一可靠、长期的竞争优势。心智地位决定市场地位，心智份额决定市场份额。加多宝集团执行总裁 阳爱星 如何应对同质化竞争？Positioning defined.定位的定义 央视央视CCTV2报道报道“定位”-让你的品牌在顾客心智中与众不同，
10、成为顾客的首选。Positioning is about to make your product different from the others in the mind of the prospect and be the first choice of the customers.市场定位产品定位渠道定位价格定位客户定位心智定位如何理解以下常见的“定位”？Own a word in the mind.定位的目标：一词占据心智Word.一个词 .声望 .驾驶 .安全.速度Own a word in the mind.定位的目标：一词占据心智心智等式练习一心智等式练习一红孩子聚美优品三只松
11、鼠21 客当 当亚马逊(卓越)苏宁易购1号店心智等式练习二 淘 宝 天 猫 京 东唯品会心智等式练习二网上集市网上品牌直营网上商城品牌特卖 购物网站 跟随京东 高度同质大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善。知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣。大学第一 明德章 解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合（产品、价格、分销、促销）是定位战略战术运用的结果。菲利普科特勒营销管理定位的发展现代营销之父 菲利普科特勒1984年，菲利普科特勒将“定位”引入营销 多年来，我们都这样教导学生营销方案要围绕“4P”进行：产品Produc
12、t价格Price渠道Place促销Promotion 在4P之前，还有一个更重要的步骤STP：市场细分Segments目标市场Targeting确立定位PositioningPosition定位Product产品Place分销Promotion促销Price价格定位的发展定位与运营：外部拉力 X 内部推力真正的战略，应以定位为核心，对运营活动进行取舍，建立独特的配称。“管理史上的经典之作”什么是战略 竞争战略之父迈克尔 波特 定位驱动战略 由于竞争的存在，企业或组织在经营中不能只考虑内部规划与运营。必须先确立以何种 赢得外部顾客，以之作为战略的核心，对运营活动作出 ,指引组织规划运营和执行。同
13、质化时代：企业战略与运营之道定 位战略配称心 智竞争地点的三次转移心智的五大规律认知优势定位的三大步骤五大方法七种信任状运营优势三类运营配称兵力优势四种战略模型建立主导权一词占领心智定位的五大法则 一、三大经营观念 二、新时期经营环境 三、商业竞争的本质 四、案例与总结杰克特劳特定位课程 香飘飘：成就中国奶茶第一品牌2004下半年：开创杯装奶茶，大获成功2006年：50多个厂跟进1、被竞争挤压PK喜之郎联合利华大好大2007年下半年，对手全新推出“新品牌”奶茶两年内拿下香飘飘！优乐美贴身紧逼企业最早的应对办法试图争夺方便面、果汁市场试图创建更大融资平台试图进军餐饮业 上方便年糕、果汁 开奶茶连
14、锁店 进军房地产2、业务进行战略聚焦 重新定位应对竞争 创造“更好”认知以击败强大对手杯装奶茶开创者与领导者 香飘飘，杯装奶茶开创者香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来，可足足绕地球一圈。好味道，当然更受欢迎。香飘飘奶茶，连续5年全国销量领先。定位与广告语的关系？准确的定位成就“三高”准确的定位不定位的结果价格低销量高利润低价格高销量低利润低定位的实践品牌差异化鲜明对比成功者失败者价格高销量高利润高产品的种类产品的品项少少产品的销量少多见证了定位神奇的力量！多多对特劳特的定位理论从“相信”升格到“崇拜”,是我们企业发展道路上的一盏明灯。蒋建琪一个企业到底什么最重要？是产品、资本、还是技术人
15、才？其实是战略最重要，而战略的核心正是品牌的定位！蒋建琪三起三落一战成名可乐大战1886年1898年 1898年成立 普拉多汉发明百事可乐；1923年，宣布破产；1931年，被Loft收购；1932年，五万美元待售（可口可乐拒绝）；二战后，可口可乐占70%，上百家瓜分30%；百事可乐几乎被人遗忘，沦为“低下阶层饮品”、“黑人饮品”。百事可乐的第一问？正宗的可乐第一步 确定对手的位置年轻人的选择老土的可乐正宗的弱点？第二步 建立相对优势的位置选择的力量包装大大产品甜甜公关音乐音乐/体育体育价格低低分销士多士多/超市超市目标顾客青少年青少年广告代言流行巨星流行巨星推广场所学校学校/街头街头第三步
16、围绕认知优势展开运营1961年，推广“年轻人的选择”；1985年，美国本土销量超过可口可乐；2005年，市值984亿美元，超可口可乐；2012年，市值1292亿美元，营业收入 655亿美元，净利润62亿美元；根据外部顾客的独特价值来重新组织内部资源,从而使企业有限资源实现价值最大化。彼得德鲁克 企业如何实现最大化的增长？三种力量：外部拉力 X 内部推力 X 人的成长 小米手机定位及战略配称练习 定位后战略配称案例 聚焦经营：实现战略和运营最简化 加多宝（原王老吉）如何六年间超越可口可乐？加多宝（原王老吉）如何六年间超越可口可乐？（一）、业务方向聚焦：（一）、业务方向聚焦：凉茶品类为企业发展方向
17、；王老吉 品牌作为主打品牌；舍弃红茶、绿茶、果汁、八宝粥等项目。（曾经提供过更好的红茶和绿茶）（二）（二）、客户和渠道聚焦：、客户和渠道聚焦：考虑到凉茶品类的特点及餐饮人群的示范效应，选择商业餐饮渠道为源点渠道，商业人士为源点人群。选择源点人群和渠道（三）、产品聚焦：（三）、产品聚焦：打造代表性品项打造代表性品项可口可乐倾注42年打造代表性品项 形成一束激光：形成一束激光：速度和穿透力！速度和穿透力！乔布斯和 iphoneiphone 持续打上品牌烙印持续打上品牌烙印傻瓜都会做生意，但要建立品牌却需要天才、忠诚与坚忍不拔！定位明确后的各项运营市场产品渠道价格客户 一个词聚焦经营：实现战略和运营
18、最简化 1、注意力资源 2、其他各项资源 （动作越多，成本越高，利润越低）3、心智资源 （极为有限，重重壁垒；认知成本高）企业最为宝贵的三种资源？聚焦的多重优点：聚焦的多重优点：1、认知更清晰，开创顾客的能力更强；2、专家认知优势，具备品牌溢价能力；3、人才培养更容易，降低员工流动率；4、专注极致，更易开发让顾客尖叫的产品；5、业务简化，运营效率更高，有成本优势；6、运营知识经验更容易积累，可复制性强；7、资源集中,规模优势获得产业链的主导权；经过十多年对定位的实践，我深感在如今同质化严重的大竞争时代，定位是战略的核心，是一切经营的前提。加多宝集团执行总裁 阳爱星 定位在中国特别重要，因为那种
19、改善自己企业状况的老招数，应该说已经走到了尽头，应该主动抛弃，那就要有新招数。定位这套理论和技术，我想是一个很有用的战略工具。著名经济学家 吴敬琏 千钧一发 大竞争时代，我们与顾客的关系？课程总结CPO首席定位官不被考虑永远备选低价销售错开发展侵蚀未来面临淘汰未赢得认知优势获得认知五重优势竞竞争争主主导导权权中国当下的竞争形势本土品牌迅速消失行业洗牌正在加速价格更加透明同质竞争更惨烈差异化定位决定生死移动互联时代的竞争形势定位学员 造就奇迹定位学员 造就奇迹定位“一二三”一个角色：“CPO”品牌得民心二元法则：竞争中赢得数一数二的选择三股力量：拉力 X 推力 X 人的成长课程总结竞争地点的三次转移心智的五大规律认知优势定位的三大步骤五大方法七种信任状运营优势三类运营配称兵力优势四种战略模型建立主导权一词占领心智定位的五大法则
