1、第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 案例案例1：雅戈尔多品牌战略雅戈尔多品牌战略 1.如何认识品牌组合的作用？w 2.如何掌握价格在品牌组合中的运作技巧？w(本部分可重点参考资料:阿克的品牌组合战略)第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 案例2：w 从美国通用汽车品牌组合策略看其在中国市场上的失误第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 品牌组合品牌组合w 品牌等级品牌等级w 联合品牌联合品牌w 许可授权许可授权第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w品牌组合品牌组合w一、品牌组合含义一、品牌组合含义w1.品牌组合产生的逻辑线索品牌组合产生的逻
2、辑线索w产品与品牌的关系产品与品牌的关系 品牌与品牌品牌与品牌的关系的关系第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合 产品产品 1 2 NABM品品牌牌 品牌品牌产品矩阵产品矩阵第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 产品产品品牌矩阵品牌矩阵 w 品牌产品关系（矩阵的行）代表在同一品牌下产品的数量与性质，不同产品可以在同一品牌下相继出现品牌延伸；w 产品品牌关系（矩阵的列）每一产品大类下品牌的数量和性质，同一产品也可以用多个品牌来经营品牌组合；w 第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 2.品牌组合的含义：品牌组合的含义：w 企业在实行多品牌策略时，对品牌之间的关
3、系所作对品牌之间的关系所作的战略性安排的战略性安排。品牌组合是企业总体经营战略的构成部分，它需要从市场环境、企业资源、目标市场等多方面进行规划。w 品牌组合又有广义与狭义之说，广义指广义指任何二种以上品牌任何形式的组合，它有多种形式，包括主、副组合（品牌延伸之一）、联合、归属形式组合等，狭义指狭义指不同产品大类的品牌之间以及同一产品大类乃至同一产品的不同品牌之间的组合。第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 二、多品牌及其组合的理论论据二、多品牌及其组合的理论论据w 1.“需求论”消费者需求细分化：寻求多样性覆盖更多细分市场覆盖更多细分市场w 2.“竞争论”进攻与防御w 3.“非忠
4、诚论”有关学者关于品牌忠诚度的有关学者关于品牌忠诚度的观点观点w 4.“战略论”品牌组合战略先于企业发展战略第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 有关学者关于品牌忠诚度的观点有关学者关于品牌忠诚度的观点从一个方面提示多品牌策略的理论依据：w 爱伦伯格（爱伦伯格（Ehrenberg）对品牌忠诚度长期研究的学者。有人总结其研究结果：“有大量可靠证据表明，在过去30年中的任何时候，品牌忠诚度都没有准确体现消费者行为。”w 爱伦伯格研究显示：消费者虽不忠实于一个品牌，消费者虽不忠实于一个品牌，却比较忠实于多个品牌却比较忠实于多个品牌。这就是说，消费者会在认可的多个品牌中做出选择，从而表现
5、出某种程度的寻求多样化的行为方式。第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 阿克的品牌金字塔阿克的品牌金字塔：将品牌忠诚度分成5个层次。其金字塔形状体现出对于某一品牌来说，忠诚的购买者忠诚的购买者要少于品牌变换者。要少于品牌变换者。忠诚购买者忠诚购买者喜欢这一品牌者 满意的购买者 习惯的购买者品牌转换/价格敏感者第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 罗西特和帕西从目标受众角度对品牌忠诚度层次的划分罗西特和帕西从目标受众角度对品牌忠诚度层次的划分：w 第一，品牌忠诚者：经常购买这一品牌的消费者w 第二，新消费者：刚刚开始购买这一品牌的消费者w 第三，积极的品牌变换者：时常
6、选择这一品牌的消费者w 第四，变换其他品牌者：在其他品牌间转换，但不选择这一品牌的消费者w 第五，其他品牌忠诚者：忠实于其他某一品牌而不是这一品牌的消费者第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 实行多品牌战略的原因：实行多品牌战略的原因：w 主要原因主要原因追求多个细分市场追求多个细分市场；w 其它原因：w 增加店内货架陈列范围及零售商的依赖性；w 吸引那些追求多样化的消费者，否则他们有可能会转化向其他品牌；w 增强公司的内部竞争；w 在广告、销售及分销等方面获得规模经济。第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 三、多品牌策略的正反作用三、多品牌策略的正反作用w 1.正
7、面作用正面作用w 消费者购买企业品牌组合中品牌商品的几率增加w 企业可以从多种规格优势中获利w 企业可以获得战略优势w 分散风险w 为企业提供有利于获利的协同效应w 为品牌延伸打下更坚实的基础第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 2.可能带来的问题可能带来的问题w 销售的“跷跷板”效应w 成本加大w 管理难度加大w“该死的死不了，能活的活不成”资源的平均分配第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 四、品牌组合模式四、品牌组合模式更多地从竞争与防御角度更多地从竞争与防御角度w 1.品牌组合中的品牌组合中的4类品牌类品牌威望品牌主力品牌侧翼品牌侧翼品牌攻击品牌 品牌组合模
8、式品牌组合模式第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 新品牌在品牌组合中可能起的作用新品牌在品牌组合中可能起的作用：w 吸引目前公司其他品牌尚未覆盖到的某一特定细分市场吸引目前公司其他品牌尚未覆盖到的某一特定细分市场w 作为侧翼品牌保护主打品牌作为侧翼品牌保护主打品牌w 作为金牛品牌，能够“挤出”利润w 作为低挡进入市场水平的产品，把新的消费者引向这一品牌w 作为高档权威产品，提高整个品牌组合的威信和信誉w 增加店内追求多样化的消费者，使他们不会转向其他品牌增加店内追求多样化的消费者，使他们不会转向其他品牌w 增强公司的内部竞争增强公司的内部竞争w 在广告、销售及分销等方面达到经济
9、规模在广告、销售及分销等方面达到经济规模第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 奥康品牌组合模式奥康品牌组合模式威望品牌美丽佳人主力奥康侧翼品牌?侧翼品牌康龙攻击品牌?第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 五粮液白酒品牌组合模式五粮液白酒品牌组合模式威望品牌五粮神主力五粮液侧翼品牌五粮春、五粮醇侧翼品牌金六福、浏洋河攻击品牌尖庄 第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 主力品牌（主力品牌（bastion）:w 企业获利能力最强的品牌。主力品牌基于的是溢价策略。从品牌附加值的角度来说，主力品牌在消费者眼中的质量高、性能好质量高、性能好，而且还具有较强的精神内
10、涵而且还具有较强的精神内涵。企业在同一产品类别的所有品牌中，主力品牌带来的利润主力品牌带来的利润是最高的是最高的。主力品牌通常还是品牌组合的所有品牌中市场占有率和销售量最高的。简言之，主力品牌是制造商主力品牌是制造商最宝贵的品牌最宝贵的品牌。保护这一最宝贵的品牌不受竞争袭击是极符合企业的利益的。第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 侧翼品牌（侧翼品牌（flanker）：w 具有与主力品牌相同的利润率，但满足的消费者需具有与主力品牌相同的利润率，但满足的消费者需求与主力品牌不同求与主力品牌不同。从品牌的附加值的角度来说，侧翼品牌在消费者眼中的性能好，同时具有较强的精神内涵。有时侧翼
11、品牌的消费者群体很小，形成的只是补缺市场。侧翼品牌对于企业的战略价值通常大于其经济价值。w 侧翼品牌的典型例子宝洁公司的洗发水品牌宝洁公司的洗发水品牌。在欧洲，该公司围绕其主力品牌潘婷推出的侧翼品牌有海飞丝和沙宜。这两个侧翼品牌满足的是与潘婷不同的消费者需求和愿望，使其他公司不愿再推出新品牌在市场上与宝洁公司竞争。第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 进攻品牌（进攻品牌（fighter）：）：w 为防止廉价品牌对主力品牌的竞争威胁，企业可以推出一个或多个进攻品牌。其价格介于企业主力品牌和市场上的廉价品牌的价格之间。进攻品牌基于的是低价策略进攻品牌基于的是低价策略（成本加成定价法）
12、或定位在溢价策略的低价区域。w 进攻品牌在某些属性上比不上主力品牌，在消费者眼中，进攻品牌的质量不如主力品牌。制造商可以利用进攻品牌保护主力品牌不受廉价品牌的袭击。进攻品牌的战略价值可以很高，而经济价值却通常微不足道。w 企业开发进攻品牌，实际就是在“攻击敌人的前沿阵地”，进攻品牌因而能够从根本上打破廉价品牌的市场统治地位。第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 威望品牌（威望品牌（prestige）：）：w 威望品牌的目标市场消费群体极为有限，主要满足的是高品质主要满足的是高品质和奢侈需求和奢侈需求。从品牌附加值的角度来说，它强调的是品牌的精神内涵。在价格维度上与主力品牌也有较大
13、差别。在消费者眼中，威望品牌质量高，通常能显示身份。威望品牌最适合于那些能给消费者带去象征意义的产品。w 如轿车品牌中的凌志（丰田公司）、阿库拉（本田公司）、无限（日产公司）。这3家日本汽车公司推出这3个品牌，原因在于，丰田、本田和日产这3个品牌，在美国市场无法与奔驰和宝马同日而语。换言之，丰田、本田和日产这3个品牌在消费者心目中是中档车的形象过于强烈，使得3家公司不得不采用其他品牌名称进入高端市场。第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 2.四类品牌对企业的不同作用四类品牌对企业的不同作用品牌类型 品牌给企业带来的好处经济价值 战略价值 管理价值 主力品牌 高 高 高 侧翼品牌
14、低 高 中等 进攻品牌 中等 高 低 威望品牌 高 中等 中等 不同品牌对企业的作用不同品牌对企业的作用第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 3.注意品牌组合中的注意品牌组合中的“跷跷板跷跷板”现象现象w 一个品牌地位上升，另一品牌地位就会下降。一个品牌地位上升，另一品牌地位就会下降。w “跷跷板跷跷板”现象在品牌延伸中也出现较多现象在品牌延伸中也出现较多：同一品牌名称代表多个不同的产品，经常的情况是：一个产品地位上升了，另一产品地位就下降。w 避免跷跷板现象的根本避免跷跷板现象的根本：找到消费者不同的欲望与需求准确定位准确定位，进行营销方面的改良如改单渠道为多渠道等。第八题：发
15、展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 五、建立品牌组合的三种策略五、建立品牌组合的三种策略w 1.三种策略三种策略w 品牌开发品牌开发也称“自创品牌”通过自身的力量开发w 品牌购并品牌购并通过购买相关品牌w 品牌联盟品牌联盟与其他企业达成协议第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 2.品牌开发的特点品牌开发的特点 相对来说需要花费很多时间。企业对品牌本身的控制力强企业对品牌本身的控制力强。w 与其他策略相比，品牌开发通常需要大量投资。w 开发新品牌的缺点除了时间和资金投入较大以外，企业还需在一开始就考虑到失败的风险。第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 3.品牌购
16、并的特点品牌购并的特点w 是一种极为迅速的品牌组合建立的方法。w 最重要的标准通常是被购品牌的市场地位最重要的标准通常是被购品牌的市场地位，它会使品牌它会使品牌对目标市场地位的控制程度最高。对目标市场地位的控制程度最高。w 所需的资金投入很大。w 是多家大公司常用的方法。第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 4.品牌联盟的特点品牌联盟的特点w 通常是指企业采用国外某一公司的品牌。通常是指企业采用国外某一公司的品牌。w 被采用品牌从某种程度来说可以看成是企业自有品牌组合的一部分。w 建立品牌的速度比自主开发快，但通常比品牌购并花的时间要长。原因在于品牌联盟涉及的市场比品牌购并涉及的
17、市场要小。w 品牌联盟对市场的控制程度较小。w 所需的资金投入也很少。第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 5.选择策略的标准：选择策略的标准：w 企业期望品牌组合建立的速度；w 对品牌目标市场地位的控制程度；w 企业愿意承担的经济风险的规模。第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合策略 评价标准速度 对市场地位的控制程度 投资品牌开发 慢 中等 中等品牌购并 快 高 大品牌联盟 中等 低 小 品牌组合三种策略特点总结品牌组合三种策略特点总结第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 六、品牌组合合理化六、品牌组合合理化w 1.品牌组合合理化的准则品牌组合合理化的
18、准则w（1）品牌之间相互匹配和相互提高的效果达到最大化）品牌之间相互匹配和相互提高的效果达到最大化w（2）品牌相互重叠最小化）品牌相互重叠最小化第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 案例：对雅戈尔品牌战略的思考案例：对雅戈尔品牌战略的思考w 2019年中国服装业巨头雅戈尔在中国服装服饰博览会上，发布了其新品牌战略，并带领w 金标金标Mayor Youngor.w 蓝标蓝标CEO Younger.w 绿标绿标Green Younger.w Hart schaffner Marxw 和“汉麻世家”五个品牌露面。第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w“蓝标蓝标”（CEO Y
19、ounger.）是雅戈尔的主线，款式传统大方，其目标客户是35-45岁商务人员。w “金标金标”（Mayor Youngor）是雅戈尔的高端品牌线，这个系列包括了定制业务，大量运用手工制作，针对的是40-55岁的行政公务人员等更高端的客户。w“绿标绿标”产品（产品（Green Younger）则更贴近流行、更具设计感，主要定位在25-35岁年轻时尚的消费群。此外，w 汉麻世家汉麻世家是雅戈尔自主研发的绿色环保的汉麻系列产品，目前已在宁波、北京先后开出汉麻生活馆；w Hart schaffner Marx则为雅戈尔代理的美国知名品牌。第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 雅戈尔实行
20、多品牌原因雅戈尔实行多品牌原因：金标、蓝标、绿：金标、蓝标、绿标系列产品的细分和开发，是雅戈尔希望标系列产品的细分和开发，是雅戈尔希望扩大自己消费群的体现，实现扩大自己消费群的体现，实现从产品型向从产品型向品牌型的转化。品牌型的转化。第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 思考：思考：w 雅戈尔实行多品战略的原因？非走多品牌道路吗？w 雅戈尔多品牌组合合理吗？是否有不合理的地方？w 雅戈尔多品牌战略会成功吗？是否潜在着危机？第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 美国艾美国艾里斯对雅戈尔从里斯对雅戈尔从“产品型产品型”向向“品牌型品牌型”转变的分析转变的分析：w 首先首
21、先肯定了雅戈尔从产品型向品牌型转变雅戈尔从产品型向品牌型转变是一个好举措是一个好举措。但他又认为，。但他又认为，雅戈尔真正的问雅戈尔真正的问题不在于品牌，而在于时机。题不在于品牌，而在于时机。w 要建立一个强大的品牌需要花费很长的时要建立一个强大的品牌需要花费很长的时间，间，同时推出五个新品牌是一个严重的战略错同时推出五个新品牌是一个严重的战略错误误。公司应该将所有的资源都聚集于一个品牌，公司应该将所有的资源都聚集于一个品牌，在这个品牌成功之后，再来打造第二个品牌。在这个品牌成功之后，再来打造第二个品牌。第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 吉列之例吉列之例：w 吉列（宝洁收购）
22、占据了手动剃须刀71%的份额，但这不是用一个品牌做到的。吉列有吉列、Trac，Good News，Atra，Sensor，锋速3和Fusion七个主要品牌。w 吉列每推出一个新品牌，总是在前一个品牌取得巨吉列每推出一个新品牌，总是在前一个品牌取得巨大成功的前提下，而每个新品牌都是通过率先提出一个大成功的前提下，而每个新品牌都是通过率先提出一个产品特质而建立的产品特质而建立的。w 多品牌公司的每个品牌都应该围绕一个新概念推出，多品牌公司的每个品牌都应该围绕一个新概念推出，有自己的代表性。有自己的代表性。而仅靠目标市场的不同来区隔品牌是而仅靠目标市场的不同来区隔品牌是企业的主观想法，会混淆消费者企
23、业的主观想法，会混淆消费者。第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 吉列各品牌推出过程：吉列各品牌推出过程：w 吉列吉列：“安全”剃须刀概念；w 1971推出推出Trac首款双刀Trac（开始其多品牌战略）；w 1976推出推出Good News：吉列的第一款一次性刀片（至今仍是市场领导者）w 1977推出推出Atra：第一款旋转头剃须刀；w 1990推出推出Sensor，第一款感应弹簧剃须刀；w 2019推出锋速推出锋速3，第一款三刀剃须刀；w 2019推出推出Fusion，第一款五刀剃须刀。第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 雅戈尔品牌由一变五是一个大错误雅戈尔
24、品牌由一变五是一个大错误：w Hart schaffner Marx在美国是一个已经申请破产保护的品牌（去年）。建议用一个更为知名的意大利品牌取而代之。w“三标”品牌：采用“三标”品牌的细分方式，是企业主观的想法，很难获得消费者的真正认同。重要的是重要的是为品牌做定位，而不是为某一个款型的产品做定位为品牌做定位，而不是为某一个款型的产品做定位。简单来说，一个关键的问题是，一个关键的问题是，雅戈尔是适合谁的服装品雅戈尔是适合谁的服装品牌？你不能说它既适合事业有成的中年人，也适合刚刚牌？你不能说它既适合事业有成的中年人，也适合刚刚工作的年轻人。工作的年轻人。w 汉麻世家汉麻世家：这个品牌可能是雅戈
25、尔公司最具有潜力的品牌，也可能是雅戈尔公司的焦点品牌。因为它基于一个独特的概念：以汉麻植物的纤维为材料的服装柔软耐用，这在服装行业并没有广泛使用。第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合时尚品牌的消费者总是在寻找新颖而不同的品牌，迟早每个时尚品牌都会过时。多多品牌公司可以不断推出新品牌来吸引年轻品牌公司可以不断推出新品牌来吸引年轻的消费群，但不是同时推出所有新品牌的消费群，但不是同时推出所有新品牌。建立一个品牌依靠的是与其他品牌相比的“不同”，而非“更好”。如汉麻世家就是“不同”的。第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合对汉麻世家的具体分析：汉麻世家这个品牌具备成为全球品牌的
26、可能。中国的麻是世界闻名的。但仅仅靠潜在的新品类和定位的力量并不足以诞生强大的品牌。从现在的情况看，这个品牌也问题多多：从现在的情况看，这个品牌也问题多多：首先首先，作为服装品牌，汉麻世家这个品牌名在中文里是个平庸的名字，在英文里则是一个错误的名字在英文里则是一个错误的名字。“Hemp”（麻）是这类植物本身的名字，不可能成为一个强大的品牌。其次，更为糟糕的是雅戈尔雅戈尔还希望把这这个品牌用在家纺制品等更为宽泛的领域，这个品牌现有的产品涵盖床品寝具、服装服饰、卫浴内衣、家居工艺等四个系列，这种做法只能成为毁灭这个品牌的潜力。这种做法只能成为毁灭这个品牌的潜力。第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌
27、组合品牌组合总结：总结：一次一个品牌；使每个品牌有自己的代表性；新品牌寻求的是与其它品牌的“不同”而不是“更好”。时尚不断在变，要不断推出新品牌第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 对里斯观点的评论：对里斯观点的评论：w 里斯观点符合中国国情吗？w 里斯观点有哪些可取之处？第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 2.希尔等人提出实现理想的品牌组合的五希尔等人提出实现理想的品牌组合的五个步骤：个步骤：w（1）了解品牌组合：对公司所拥有的全）了解品牌组合：对公司所拥有的全体品牌进行盘查。体品牌进行盘查。w（2）评估品牌贡献：分析现存的每一个）评估品牌贡献：分析现存的每一个
28、品牌对整体品牌组合所作出的贡献。品牌对整体品牌组合所作出的贡献。w（3）评估品牌市场现状与发展前景：）评估品牌市场现状与发展前景：第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w（4）确认问题并识别机会）确认问题并识别机会w 大多数品牌可分为八种类型：大多数品牌可分为八种类型：w 一是力量型：需要全力保护和明智运用的品牌。一是力量型：需要全力保护和明智运用的品牌。w 二是睡眠型：稍微努力一把就能成长为力量型的品牌。二是睡眠型：稍微努力一把就能成长为力量型的品牌。w 三是下滑型：已经失去价值但具有价值的品牌，目前正三是下滑型：已经失去价值但具有价值的品牌，目前正在倒退，急需公司介入管理以防止彻
29、底崩溃。在倒退，急需公司介入管理以防止彻底崩溃。w 四是军人型：默默为公司贡献却无须过多管理的可靠品四是军人型：默默为公司贡献却无须过多管理的可靠品牌牌w 五是黑洞型：吞噬公司资源却从不回报的品牌。五是黑洞型：吞噬公司资源却从不回报的品牌。第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 六是火箭型：正在获得力量型地位的品牌。六是火箭型：正在获得力量型地位的品牌。w 七是局外型：小型、不受关注却拥有非常七是局外型：小型、不受关注却拥有非常忠诚的顾客群的品牌，其价格通常较低，忠诚的顾客群的品牌，其价格通常较低，市场份额较小。市场份额较小。w 八是放弃型：多年前就应该退出的品牌。八是放弃型：多年
30、前就应该退出的品牌。第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w（五）规划品牌组合蓝图：（五）规划品牌组合蓝图：w 公司面临的挑战是如何将整体品牌组合的效果最大化。w 公司必须为每一个品牌分配投资，必须清楚品牌组合规划中的“零和游戏”：一个品牌获得资源必然意味着另一个品牌失去机会。w 可供选择的方案包括：出售、重新定位、促销、以及巩固品牌。第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 3.品牌管理品牌管理提出的品牌组合合理化策略提出的品牌组合合理化策略w 第一种称为第一种称为“猝死猝死”：意即某一品牌没等与消费者见面就从市场中撤了出来，从而导致金融和战略资本的即刻损失。这一策略有时
31、被企业用来购并某一竞争品牌。购并就是为了迅速扼杀过去一直需要购并就是为了迅速扼杀过去一直需要营销部门花费大量精力与金钱的竞争品牌。（营销部门花费大量精力与金钱的竞争品牌。（查一下中国的乐百氏查一下中国的乐百氏等品牌）（评价汇源果汁朱总观点：）等品牌）（评价汇源果汁朱总观点：）w 第二种让品牌第二种让品牌“慢慢死去慢慢死去”。该品牌处在生命周期的衰退期。投入降到最低，暂且保留。w 第三种是将品牌卖给竞争对手第三种是将品牌卖给竞争对手。从经济与战略角度考虑，这一策略极具吸引力，尤其在竞争对手不形成任何威胁的情况下。w 第四种是品牌合并第四种是品牌合并。此时一个品牌被转化于另一品牌当中。w 第五种是
32、将产品品牌置于认可品牌第五种是将产品品牌置于认可品牌（多数情况为企业名称）之下之下。将营销传播从针对独立的产品品牌转向认可者，可以节省大量的费用。第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 品牌等级（品牌等级（brand hierarchy）教材称为）教材称为“品牌构架品牌构架”w 一、品牌等级含义一、品牌等级含义w 1.含义：当多个品牌标志一个产品时，这多个品牌之间呈现出一种等级关系。此之谓品牌等级。品牌等级从顶部向底部移动，其含义从一般向特殊发展。w 第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 例：w 一台IBM ThinkPad 760笔记本电脑。这里有三个不同的品牌：I
33、BM、ThinkPad、760。三个品牌名称其应用三个品牌名称其应用范围与含义都有不同。范围与含义都有不同。w IBM是以其公司名称作为它的许多产品的品牌，它是公司产品共有的；w ThinkPad是指一种特定类型的计算机（如便携式，而非台式）；w 760则是一种特定型号的ThinkPad（例如：一台配置有100MHz或更快的奔腾处理器、810MB或更大容量的硬盘、8MB或16MB或升级RAM内存、11.3“或更大SVGA屏幕的计算机）第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 2.品牌等级作用品牌等级作用w 第一，品牌等级通过陈列整个公司产品中普通和特殊品牌的数目要素和性质，可以对品牌
34、要素进行明确的排序明确的排序。便于企业品牌管理便于企业品牌管理。w 第二，每使用一个连续的品牌层次，可以使公司传递出更多的、更传递出更多的、更具体的产品信息具体的产品信息。品牌等级的不断加多意味着企业新产品开发不断向深层次演进，它能引起消费者对品牌创新能力不断增强的联想引起消费者对品牌创新能力不断增强的联想。w 第三，可以在同一时间，从整体上从整体上对公司或家族品牌的联想和态度加以利用。w 第四，可以创造具体的品牌信念可以创造具体的品牌信念。w 第五，将品牌延伸与多品牌策略结合起来，创造一种新的品牌策略将品牌延伸与多品牌策略结合起来，创造一种新的品牌策略。第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组
35、合品牌组合w 二、品牌等级类型二、品牌等级类型w 1.最简单的品牌等级系统最简单的品牌等级系统企业或公司品牌 家族品牌 单个品牌型号品牌（指某一项目或型号）通用汽车雪佛兰Corvette Z28?GM品牌等级实例见教材见教材P402通用汽车品牌等级图通用汽车品牌等级图第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合 公司或企业品牌公司或企业品牌 （唯一的）（唯一的）家族品牌家族品牌 （多个产品大类）（多个产品大类）单一产品品牌单一产品品牌 （一个产品大类多个产品（一个产品大类多个产品）修饰或型号品牌修饰或型号品牌 一个产品多个不同型号一个产品多个不同型号 第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组
36、合品牌组合w 2.企业或公司品牌层次企业或公司品牌层次w （1）企业或公司品牌是品牌等级的最高层次。）企业或公司品牌是品牌等级的最高层次。w 企业品牌和公司品牌是可以替换的，消费者不会觉得这二者间有显著差别（事实上，企业涵盖的范围更广，有可能包括几个公司）。w 企业或公司品牌最重要的作用是引起消费者的企业企业或公司品牌最重要的作用是引起消费者的企业形象联想，这是品牌其它层次做不到形象联想，这是品牌其它层次做不到。w 许多研究结论认为：“消费者希望了解的是公司本身，而不仅仅是产品。”消费者购买某个产品是因为企业形象、声誉所致。w 消费者对公司整体社会角色的感知，消费者对公司整体社会角色的感知，已
37、成为消费者已成为消费者购买决策中越来越重要的一个考虑因素购买决策中越来越重要的一个考虑因素。第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w（2）通过公司品牌建立公司形象）通过公司品牌建立公司形象w 企业形象企业形象是指消费者头脑中对制造产品或提供服务的公司或企业作为一个整体而产生的联想。公司形象取决于很多因素：公司制造的产品、采取的行动、与消费者沟通的方式、第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w w 共同产品特质、价值或态度w 质量、创新w 人际关系w 消费者定位w 价值及计划w 环境意识、社会责任w 企业信誉w 专业水平、可信度、吸引力。第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组
38、合品牌组合公司形象公司形象企业社会行为企业社会行为环境公民身份生活质量社区公司商业行为公司商业行为声誉革新财力管理质量 销售力量销售力量规模和覆盖面资格礼仪实现目标的能力责任心分销渠道分销渠道位置服务资格与能力价格价格报价数量折扣减让财务状况 传播传播广告宣传促销直接邮寄电话推销 产品产品特征功效一致性耐用性质量可靠性可维修性风格 企业贡献行为企业贡献行为慈善事业学院和大学艺术组织企业员工行为企业员工行为尊重薪水晋升支持支持教育手册消费者培训咨询服务服务安装维修质量和时间零部件供应 企业形象的决定因素企业形象的决定因素第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w（3）公司品牌资产）公司品
39、牌资产w 公司品牌资产可以定义为消费者、顾客、员工、其消费者、顾客、员工、其他公司或任何相关支持者，对由于公司品牌资产所形成他公司或任何相关支持者，对由于公司品牌资产所形成的言论、行为和提供的产品、服务所产生的差异化反应。的言论、行为和提供的产品、服务所产生的差异化反应。换言之，当顾客对公司广告活动、以公司品牌命名的产换言之，当顾客对公司广告活动、以公司品牌命名的产品或者服务、公司的公共关系等，比对不知名或虚构公品或者服务、公司的公共关系等，比对不知名或虚构公司的上述行为的反应更加积极和良好时，正面的公司品司的上述行为的反应更加积极和良好时，正面的公司品牌资产就产生了牌资产就产生了。w 建立和
40、管理强势公司品牌还要考虑其他的要求：如公司必须保持良好的公共形象。w 虽然公司品牌资产提供诸多潜在的市场优势，但是要精心地呵护与培育公司品牌资产是一个极大的挑战。第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 3.家族品牌层次家族品牌层次w 它是一种用于一个以上产品大类的品牌它是一种用于一个以上产品大类的品牌。如ConAgra的健康选择家庭品牌，就应用于众多的食物产品食物产品，这些产品大类包括：冷冻微波炉食品、包装奶酪、包装猪肉、酱油和冰淇淋。（有的书称为“伞品牌”或“范围品牌”）w 家族品牌在有些情况下可以代替公司品牌使用家族品牌在有些情况下可以代替公司品牌使用。采用分立的家族品牌，有助
41、于为一组相关产品创造特定的联想集有助于为一组相关产品创造特定的联想集。与公司品牌一样，这些联想可能与共同的产品特质、价值及态度有关，同时也可能与人际关系、计划和价值以及企业信誉相联系。w 家族品牌是为多种相互独立的产品建立共同联想的有效手段家族品牌是为多种相互独立的产品建立共同联想的有效手段。采用家族品牌作为新产品名称，可以降低新产品的市场导入成本，提高市场接受的可能性。第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 4.单个品牌层次单个品牌层次w 单个品牌层次仅限于在一个产品大类中使用单个品牌层次仅限于在一个产品大类中使用，但在同一产品大类内，可用于不同型号、不同包装容量或不同风格的多种
42、类型的产品。w 单个品牌重要特点之一是：当它失败时，给其它品单个品牌重要特点之一是：当它失败时，给其它品牌及公司带来的风险较小。牌及公司带来的风险较小。w 单个品牌的缺点是，需要为建立足够的品牌资产而单个品牌的缺点是，需要为建立足够的品牌资产而开发单独的营销计划，过程复杂且投资较大。开发单独的营销计划，过程复杂且投资较大。第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 5.型号品牌层次又称修饰层次型号品牌层次又称修饰层次w 标示某一具体产品项目、型号等。标示某一具体产品项目、型号等。w 达到表现品牌在某些方面完善或区别的目的。如不同的特质、不同的属性、不同的功能等。w 品牌修饰的作用很重要
43、，它可以传递信息，表明同表明同一品牌下某一产品大类中的产品在主要特质或价值方面一品牌下某一产品大类中的产品在主要特质或价值方面有什么差别。有什么差别。即，品牌修饰的作用之一，就是在同一品即，品牌修饰的作用之一，就是在同一品牌家族内表现品牌差异牌家族内表现品牌差异。同时，品牌修饰在保证公司某一产品大类整体的市场覆盖面方面也发挥了重要作用。w 品牌修饰还有助于使产品变得更具有亲和力进而与消费者交易发生关联。第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 三、品牌等级设计三、品牌等级设计w 1.品牌等级设计的内容与原则品牌等级设计的内容与原则w（1）内容：）内容：w 第一，等级通常所包含的层次数
44、目；w 第二，每一层次理想的的品牌认知和品牌形象；w 第三，对于任一产品而言，来自品牌等级不同层次的品牌要素是如何进行组合的；w 第四，任一品牌要素是如何与多产品联系的。第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w（2）品牌等级设计的五项原则（注意：）品牌等级设计的五项原则（注意：教材教材P414表述矛盾）表述矛盾）w 第一，决定层次数目第一，决定层次数目w 简洁性原则简洁性原则：层次越少越好。w 第二，决定每一层次的认知水平和品牌联想类第二，决定每一层次的认知水平和品牌联想类型型w 相关性原则相关性原则：建立抽象的联想，要尽可能在单个品牌之间具有相关性。w 差异性原则差异性原则：使单个
45、品牌之间实现差异化第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合 第三，对于任一产品而言，来自品牌等级第三，对于任一产品而言，来自品牌等级不同层次的品牌要素是如何进行组合的不同层次的品牌要素是如何进行组合的。重要性原则重要性原则：品牌元素的相关显著性会影响产品的感知以及新产品的形象。w 第四，任一品牌要素是如何与多产品联系第四，任一品牌要素是如何与多产品联系的的w 共同性原则共同性原则：产品共享的元素越多，它们的联系就越紧密。第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 2.品牌等级的层次数目品牌等级的层次数目w 一般来说，品牌等级的理想层次数目取决于与品牌相关的产品产品线或产品组合的
46、复杂程度线或产品组合的复杂程度，以及由此产生的，公司希望与其产品线或组合中任一产品相联系的共享及独立品牌联想独立品牌联想的结合情况。w 较简单产品如电池、灯泡等可使一个层次；w 较复杂产品如轿车、电脑等可使多层次；w注意注意：如果使用三个层次以上三个层次以上的品牌名称为某个产品冠名，那么无论其复杂程度如何，都会把消费者搞糊涂。w 在这种情况下，比较好的解决办法是在同一层次引入多个品牌（多家族品牌），并增加品牌组合的深度，或者实行子品牌子品牌策略。第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 3.每一等级层次的理想认知和形象每一等级层次的理想认知和形象w 需要很好地遵守相关性原则与差异化原
47、则。w 相关性原则相关性原则考虑的基础是效率与经济。一般来说，创造出的联想与该等级下越多的品牌有关联就越好，在公司或家族品牌等级尤其是如此。w 差异化原则差异化原则要解决在同一层次内部将品牌尽可能地区分开来。第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 4.不同层次品牌元素的结合不同层次品牌元素的结合w 要想将不同层次的多品牌要素结合起来，作为新产品的品牌，还需对给予每一品牌要素的重要程度作出决策。w“重要性原则重要性原则”是指品牌元素间相对重要性程度。也就是决定哪个（些）要素是重要的，哪个（些）要素是次要的。w 如：一个品牌的重要性取决于几个因素：排列的次序、大小、外观及语义联想。通常
48、如果品牌名称首先出现，图案较大，比较突出，它的重要性一般就比较高。w 如百事意欲推出另一种添加维生素的可乐，它决定用副品牌策略，这里就有两种选择：PEPSI Vitacola或Vitacola BY PEPSI，这里二者重要性的强调是不同的。第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合 通常主要品牌用来传递产品定位和产品差别等主要信息，而次要品牌常常起着辅助作用，用来传递一些范围更窄的联想信息，如产品的共性或对产品个性的补充。同时，一个次要品牌也便于消费者识别。、如对于佳能佳能Rebel 35mm照相机照相机来说，Rebel是主要品牌要素，它反映了一种年轻活跃的生活风格，为相机营造出了理想
49、的使用者和使用形象；而佳能则主要是次要品牌因素，它代表着信誉、质量和专业水准。第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 5.将品牌要素与多种产品相联系将品牌要素与多种产品相联系w 品牌与多种产品相联系本质上是品牌延伸。不过这里又加入等级的因素。方法主要有：w 最简单的方法最简单的方法：在不同的产品上直接使用品牌或它的一部分在不同的产品上直接使用品牌或它的一部分。如可在不同的产品上使用共同的品牌名称前缀或后缀。惠普的激光打印机成功后，又开发了许多新产品，这些产品都用“Jet”作为品牌名称的后缀DeskJet,PaintJet,ThinkJet及OfficeJet。麦当劳的“Mc”是其许
50、多产品的品牌前缀。w 其次其次，采用共同的标志也可以使品牌和多种产品之间建立联系。w 这里应该遵循的是共同性原则共同性原则：表明产品共用的品牌元素越多，产品之间的联系就越紧密。第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 6.设计辅助营销计划设计辅助营销计划w 要考虑如何设计出最能反映品牌等级的理想内容和结构的辅助营销计划。w 这一过程涉及的决策包括品牌等级每一层次中计划或理解的形象，以及为支持新形象需要对营销计划进行的必要调整。要注意每一个环节，比如，产品说明的设计与写作。第八题：发展品牌第八题：发展品牌品牌组合品牌组合w 联合品牌联合品牌w 一、含义与作用一、含义与作用w 1.含义：
