1、市场营销学市场营销学作者作者：杨慧张湘赣出出 版版 社社：湖南大学出版社o上课教师上课教师：刘 冬 香o上课地点上课地点：理404o上课时间上课时间：星期二 1-3节本学期学习要求：本学期学习要求：o本班学生分组进行学习与讨论，每组3-5人；o课前预习各章内容，并对章前导读故事与课后案例有一个认真的分析、讨论并形成文字；o按时完成老师布置的课外作业。本课程知识要求：本课程知识要求：o对市场营销的发展过程及未来发展趋势有一个基本清晰的认识；o对市场营销理论的基本框架有一个基本清晰的思路；o对一个现实中的市场营销问题运用市场营销基本知识多角度、多层面多角度、多层面进行较准确的判断和清晰的阐述。导读
2、故事启示：导读故事启示：o强调市场的三个要素：人、购买力、购买欲望，三者缺一不可成为现实市场；o强调市场营销者不仅是需求的发现者，更应该是需求的创造者；o当产品要进入一个市场时，首先要找到产品与该市场需求的契合点；o营销产品只有在能更好地满足消费者当时最紧迫的欲望时才能最终导致交换的成功；第一讲第一讲 市场营销概述市场营销概述一、市场及市场营销一、市场及市场营销二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念三、市场营销学研究的内容三、市场营销学研究的内容四、四、市场营销的产生与发展市场营销的产生与发展一、一、市场和市场和市场营销市场营销（一）市场概念o地理位置概念地理位置概念商品交换的场所。o经
3、济学概念经济学概念是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。o管理学概念管理学概念是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。市场营销学概念市场营销学概念市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。市场概念用公式表示：市场概念用公式表示：市场市场=购买者购买者+购买力购买力+购买欲望购买欲望（二）市场营销概念（二）市场营销概念（MarketingMarketing）：o美国市场营销协会的定义：“市场营销是为了创造交易和满足个人与组织目的而对于主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程
4、。”市场营销古典概念：o市场营销是引导产品及服务由生产者流向 消费者或使用者的企业活动。o市场营销是消费者和供应者群体之间进行的交换。市场营销现代概念：o市场营销包括公司创造性地、有效益地使自己适应所处环境的的一切活动。o市场营销是个人和集团通过创造、提供和他人交换产品和价值满足需要和欲求的社会和管理过程（菲利普科特勒）。（三）产生市场营销的条件（三）产生市场营销的条件o有未满足需求的双方或多方。o有满足这些需求的愿望和能力。o各方有沟通的途经。o有某些可供交换的东西。（四）市场营销的范围（四）市场营销的范围 1.商品 2.服务 3.事件 4.人物 5.地点 6.机构 7.信息 8.观念（五）
5、企业重视市场营销的原因：（五）企业重视市场营销的原因：o销售额下降o增长缓慢o购买行为的改变o竞争的加剧o营销成本的提高二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念图示：图示：市场营销者市场营销者需要需要欲望欲望需求需求产品产品效用、费用效用、费用和满足和满足市场市场交换、交交换、交易、关系易、关系与网络与网络1、需要、欲望和需求需要、欲望和需求市场交换活动的市场交换活动的基本动因或最终目的基本动因或最终目的o需要（需要（needs）：是指没有得到某些基：是指没有得到某些基本满足的感受状态。产生原因有生理、社会本满足的感受状态。产生原因有生理、社会情景、认识三方面。情景、认识三方面。o欲望（欲
6、望（wants）：是指想得到某种东西：是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。或想达到某种目的的要求。o需求（需求（demand）：是指对于：是指对于有能力有能力购购买并且买并且愿意愿意购买某个具体产品的欲望。购买某个具体产品的欲望。2、产品产品市场营销活动的市场营销活动的价值实现手价值实现手段段产品产品：是指能够用以满足人类某种需要或：是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。欲望的任何东西。o分类分类：有形有形产品与产品与无形无形产品、产品、物质物质产品与产品与精精神神产品。产品。o对于产品来说，重要的并不是它们的形态、对于产品来说，重要的并不是它们的形态、性能和对它们的占有，而是它
7、们所能解决人性能和对它们的占有，而是它们所能解决人们因欲望和需要而产生的问题的能力。们因欲望和需要而产生的问题的能力。3、交换、交易、关系和市场营销网络交换、交易、关系和市场营销网络o一个人可以通过四种方式获得自己所需要一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品：的产品：o第一种方式是自行生产，第二种方式是强第一种方式是自行生产，第二种方式是强制取得，第三种方式是乞讨，第四种方式是制取得，第三种方式是乞讨，第四种方式是交换。交换。交换：交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。它是取得所需物品的行为。它是市场营销的市场营销的核心核
8、心功能。功能。交换必须具备的五个条件：交换必须具备的五个条件：o至少有两方；至少有两方；o每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都有被对方认为有价值的东西；o每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都能沟通信息和传送物品；o每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；o每一方都认为与另一方进行交换是适当的或每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。称心如意的。交易：交易：交易交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以度量的实质内容：可以度量的实
9、质内容：o至少有两个有价值的实物；至少有两个有价值的实物；o买卖双方所同意的条件；买卖双方所同意的条件；o协议时间和地点。协议时间和地点。关系关系：即与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足、相互信任的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务，即关系营销。网络网络：关系营销的结果，是企业建立了一个营销网络。拥有完善的营销关系网络的企业，就能在激烈的市场竞争中取胜。4 4、效用、费用和满足效用、费用和满足效用效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。这是一种主观主观感受。一般说来，消费者总是购买那些单位支出具有最大价值的产品。功能利益+情感利益 货币成本+时间成本+精神成本
10、+体力成本价值=利益成本5 5、市场市场o由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成6 6、市场营销者市场营销者 所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主,也可以是买主。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销相互市场营销。三、三、市场营销学研究的基本内容市场营销学研究的基本内容o概念概念：市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心满足消费者需求为中心的市场营销活动市场营销活
11、动及其发展变化规律性及其发展变化规律性的综合性应用学科。综合性应用学科。o性质：性质：市场营销学起源于经济学，后随着经济的发展，开始提出了营销方面的新概念，并相应引入了社会学、心理学、管理学等非经济理论，从而使得现代市场营销学不再是经济科学，而是一门属于管理学范畴管理学范畴的应用科学。研究对象研究对象：o是以满足消费者需求为中心的市场营销活动是以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其发展变化规律性及其发展变化规律性种类种类o宏观市场营销学宏观市场营销学是从社会整体交换层面研究是从社会整体交换层面研究营销问题（如道德、法律、系统功能和结构营销问题（如道德、法律、系统功能和结构演变）；演变）；o微
12、观市场营销学微观市场营销学是从个体交换层面研究营销是从个体交换层面研究营销问题，指的是个体为实现其目标而进行的营问题，指的是个体为实现其目标而进行的营销活动。销活动。研究方法研究方法o产品研究法产品研究法：以产品为起点，研究营销问题。：以产品为起点，研究营销问题。o机构研究法机构研究法：以各交易环节机构的营销问题为切入点研究营：以各交易环节机构的营销问题为切入点研究营销问题。销问题。o职能研究法职能研究法：以不同的营销职能为起点研究营销问题。：以不同的营销职能为起点研究营销问题。o历史研究法历史研究法:以营销发展变化过程为时序来研究营销问题。以营销发展变化过程为时序来研究营销问题。o管理研究法
13、管理研究法:以决策的思维方式来研究营销问题，优化营销因以决策的思维方式来研究营销问题，优化营销因素，求得营销正确的方案。素，求得营销正确的方案。o系统研究法系统研究法:以系统优化和系统营销与互动的方式研究营销问以系统优化和系统营销与互动的方式研究营销问题。题。市场营销理论框架：市场营销理论框架：o第一篇 导论o第二篇 营销环境分析o第三篇 营销战略分析o第四篇 营销策略分析o第五篇 营销管理（一）市场营销学的产生（二）市场营销学的发展（三）市场营销在中国的发展四、市场营销学的产生与发展（一)市场营销学的产生德鲁克（Drucker）认为，营销实践活动最早起源于17世纪的日本。17世纪50年代，日
14、本三井家族的一位成员在东京成立了世界上第一家百货商店，并为该商店制定了一些经营原则。250年后，美国的希尔斯-罗巴克公司才提出类似原则。到19世纪中叶，市场营销作为企业的自觉实践才在美国国际收割机公司出现。又过了50年，即到了20世纪初，市场营销成为美国学术界的研究领域，“市场营销学”成为大学课程名称。并登上企业经营管理的舞台。（二）市场营销学的发展1 1、形成阶段（、形成阶段（1919世纪末世纪末2020世纪初）世纪初）o背景背景：19世纪末20世纪初，欧美等主要资本主义国家相继完成工业革命；欧美的一些大型工业企业推行了美国工程师泰勒的“科学管理”制度；生产增长速度超过需求的增长速度，市场竞
15、争出现；广告、商标、包装等市场销售技术兴起o营销研究营销研究：1905年美国一些大学的商学院开设产品销售课程；1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J.E.Hegertgy)教授写出了第一本以Marketing 命名的教科书，这本书被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑2 2、应用阶段（、应用阶段（2020世纪初至三十年代）世纪初至三十年代）o背景背景：资本主义世界爆发经济危机，市场上产品堆积如山，销售困难，商店倒闭，工厂停工，劳动者大量失业，幸存企业都面临严重的销售问题o营销研究营销研究：高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动o背景背景：军事工业转为民用工业；出现第三次技术革
16、命；政府推行“三高一缩”的政策o营销研究营销研究：营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生“市场营销观念”o这是市场营销学上的质质的飞跃3 3、发展阶段（二战结束至发展阶段（二战结束至7070年代末）年代末）o背景背景：贸易保护主义抬头，市场形成封闭状态；信息革命o营销研究营销研究：大市场营销观念；整合营销传播4 4、繁荣阶段（、繁荣阶段（8080年代至现在）年代至现在）1、20世纪三四十年代市场营销学在中国曾传播2、1978-1983市场营销再次被引入中国大量翻译国外著作，专家学者到国外访问、考察，并开设市场营销学课程及培训，但没有自己的著作，企业相对比较陌生。（三）市场营销在中国3
17、3、1983-19851983-1985市场营销在中国传播各大学成立研究会加强学术研究和交流，加强培训和教学，有关著作、教材的的数量和质量都有很大的提高。4、应用期应用期：19861988市场营销运用的热潮从外贸、商业等扩展到工业，消费品市场到工业品市场。市场营销热点从沿海向内地推进。5、扩展期扩展期：19881994在市场营销理论教学和应用方面有了很大的扩展，邓小平的南巡讲话进一步扩展了市场营销学的研究领域。6、国际化时期国际化时期：1995现在全面重视并开展国际学术交流，加强市场营销人才的高素质培养。案例分析：案例分析：o1、微笑服务体现了以消费者需求为中心，顾客至上的市场营销观念；o2、希尔顿能留住顾客当然不仅仅靠微笑服务，还因为同时建设有一套完整的、一流的服务机构和设施及一流的管理体系和顾客至上的企业文化。3、对微笑服务的认识：、对微笑服务的认识：o微笑是对他人的一种善意表达行为，微笑服务应该是传递公司顾客至上、以人为本的经营理念的外在表现形式。作为一个公司，应该认识到自己不仅是经济体，更应该是一个社会体。因此，微笑服务不应只是一个口号或一条标语，更应该深入公司的文化核心，让公司上下每一个员工发自内心尊重每一个顾客，热爱自己的本职工作岗位。
