1、第五章第五章 消费群体与消费心理消费群体与消费心理知识要点：知识要点：消费群体的概念与分类消费群体是如何影响消费行为的不同群体的消费心理特征和相应的营销策略我的地盘，我做主我的地盘，我做主【思考】动感地带的成功推广主要利用了年轻人的哪些消费需求特点？5.1消费群体概述消费群体概述?消费者作为社会成员之一，必然生活在一消费者作为社会成员之一，必然生活在一定的社会环境中，其购买行为不可避免地定的社会环境中，其购买行为不可避免地受到其所处的环境和各种群体关系的制约受到其所处的环境和各种群体关系的制约和影响。和影响。5.1消费群体概述消费群体概述?一、群体的概念一、群体的概念群体：指两个或两个以上社会
2、成员在长期接触和交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上形成的集合体。消费者群体：指具有某些共同消费特征的消费者所组成的群体。消费者群体：消费者群体：?对北京某商店购买糕点的消费者进行调查，发对北京某商店购买糕点的消费者进行调查，发现他们的购买目的基本属于两类：一类是本人现他们的购买目的基本属于两类：一类是本人自己食用或与家人一起食用；一类是送礼用。自己食用或与家人一起食用；一类是送礼用。如果自己食用糕点，最先考虑什么？如果自己食用糕点，最先考虑什么？如果购买糕点送人，最先考虑什么？如果购买糕点送人，最先考虑什么？?前一类选商品时考虑的因素依次为：前一类选商品时考虑的因素依次为：风味风味营养营
3、养名气名气 包装。包装。?后一类消费者则是后一类消费者则是包装包装名气名气 风味风味 营养。营养。5.1消费群体概述消费群体概述?二、消费者群体的形成因素二、消费者群体的形成因素?消费者群体的形成是消费者群体的形成是内在因素内在因素与与外在因素外在因素共同作用的结果共同作用的结果。?内在因素内在因素主要有性别、年龄、性格、生活方式、兴趣爱好主要有性别、年龄、性格、生活方式、兴趣爱好等生理、心理方面的特质。等生理、心理方面的特质。?外在因素外在因素主要包括地理位置、气候条件等自然环境方面，主要包括地理位置、气候条件等自然环境方面，以及生产力发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教以及生产力发展水
4、平、生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统、政治背景等社会文化方面信仰、文化传统、政治背景等社会文化方面。5.1消费群体概述消费群体概述?三、消费者群体的分类三、消费者群体的分类（1）正式群体和非正式群体（2）所属群体和参照群体（3）自觉群体和回避群体5.1消费群体概述消费群体概述（1）正式群体和非正式群体1正式群体正式群体指组织形式较为固定且有特定目标的群体2非正式群体非正式群体是自发形成的群体，是在工作和生活中自然形成的，没有明确目的和任务的组织。如业余篮球队等。5.1消费群体概述消费群体概述（2）所属群体和参照群体1所属群体指一个人实际归属和参加的群体。构成之一：个体自愿，如社团。
5、二：受自然社会因素制约，如学生、知识分子等。2参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。参照群体的运用效应参照群体的运用效应?（1）名人效应名人效应 名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。正因如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。研究发现，用名人作支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体上体现得更为明显。参照群体的运用效应参照群体的运用效应?（2）专家效应?专家是指在某一专业领域受过专门训练、具有专门知识、经验和特长的人。医生、律师、营养学家等均是各自领域的专家。
6、专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。参照群体的运用效应参照群体的运用效应?（3）“普通人”效应?运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品，是广告中常用的方法之一。由于出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，这会使受众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。由于这类广告贴近消费者反映了消费者的现实生活，因此，它们可能更容易获得认可?（4）经理型代言人?自70年代以来，越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理作代言人。例如我国广西三金药业集团公司，在其生产的桂林西瓜霜上使用公司总经理和产品发明人邹节明
7、的名字和图像，也是这种经理型代言人的运用。问题思考：问题思考：请问你和你周围的同学的参照群体是什么，他们对你们的消费产生了哪些影响？5.1消费群体概述消费群体概述（2）自觉群体和回避群体1自觉群体是指消费者按年龄、性别、民族、职业、地域、婚姻状况、身体状况等社会与自然因素自动结合成的群体。如老年人协会、老人俱乐部、XXX同学会、XXX同乡会等。?2回避群体是指消费者个人极力避免归属的、认为与自己不相符的群体。人总是希望与自己反感的行为或不满的群体距离越远越好，因此，往往会走向另一个极端。如有些年龄大的人总是尽力打扮自己，以显示年轻。5.1消费群体概述消费群体概述?四四 消费群体性心理现象对消费
8、心理的影响消费群体性心理现象对消费心理的影响在群体规范的形成过程中，模仿、暗示、遵从等心理机制具有十分重要的作用。暗示：一种间接而含蓄的影响他们的方式；模仿：指再现他人行为的做法；从众：指为了回应实际存在的或想象中的的群体压力而改变信念或行动。遵从现象对个体的影响表现为：去个性化、社会惰化、风险转移。1从众从众?经典的阿什齐实验经典的阿什齐实验?将将8名被试带进房间，让他们看黑板上画的名被试带进房间，让他们看黑板上画的四条线四条线其中三条是紧挨在一起，另外其中三条是紧挨在一起，另外一条离它们有一段距离。然后询问他们，一条离它们有一段距离。然后询问他们，三条放在一起的不等长线条中，哪一条和三条放
9、在一起的不等长线条中，哪一条和第四条一样长。其中第四条一样长。其中7个人是实验者安排故个人是实验者安排故意说错误答案。一无所知的被试安排在最意说错误答案。一无所知的被试安排在最后宣布答案。后宣布答案。1从众从众安排安排37名真正的被试，每人作名真正的被试，每人作18次实验即报次实验即报告告18次。没有其他人提供其他信息。结果次。没有其他人提供其他信息。结果只有只有2人总共犯了人总共犯了3次错误。次错误。在另外一个实验中，在另外一个实验中，50名真被试分别安名真被试分别安排在其他成员均是假被试的实验组里，总排在其他成员均是假被试的实验组里，总共有共有37人共犯人共犯194次错误。每次错误和群体次
10、错误。每次错误和群体所犯错误相同。所犯错误相同。我们如何将此运用到推销中？我们如何将此运用到推销中？1从众从众?推销中的阿什齐模式?把一些小企业的老板带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后，询问点头者的意见。推销员请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。1从众从众?一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。2模仿模仿3
11、流行流行4暗示暗示?五五 文化对消费群体的影响文化对消费群体的影响1文化的含义文化的含义2不同文化与消费心理不同文化与消费心理(1)民族亚文化。(2)种族亚文化。(3)地域亚文化。(4)宗教亚文化。(5)职业亚文化。不同风俗习惯不同风俗习惯北方人和南方人洗脸方式往往不同。大多数北方人和南方人洗脸方式往往不同。大多数北方人洗脸时，先将双手浸入水中，把脸北方人洗脸时，先将双手浸入水中，把脸抹湿，再抹上肥皂，然后用手捧水把脸洗抹湿，再抹上肥皂，然后用手捧水把脸洗净，最后用毛巾把脸擦干。净，最后用毛巾把脸擦干。南方人则喜欢先把毛巾在水里浸湿，绞南方人则喜欢先把毛巾在水里浸湿，绞干之后再擦脸。干之后再擦
12、脸。我们应该如何根据以上信息进行不同地我们应该如何根据以上信息进行不同地区商品的营销？区商品的营销？?两种不同的洗脸方式，使南方人和北方人两种不同的洗脸方式，使南方人和北方人各自对毛巾的厚薄、柔软程度、吸水性能各自对毛巾的厚薄、柔软程度、吸水性能等产生不同的要求。北方人要求毛巾厚实、等产生不同的要求。北方人要求毛巾厚实、吸水性能好，南方人则讲究毛巾要质感柔吸水性能好，南方人则讲究毛巾要质感柔软，大小适中，便于绞干。软，大小适中，便于绞干。?类似根据地区差异产品有差异的例子。类似根据地区差异产品有差异的例子。?方便面方便面?营销厂家应该根据不同销售地区，消费者营销厂家应该根据不同销售地区，消费者
13、的不同消费习俗和不同需求，组织生产、的不同消费习俗和不同需求，组织生产、销售不同的商品。销售不同的商品。5.1消费群体概述消费群体概述?3文化对消费者的影响文化对消费者的影响（1）文化对消费者观念的影响。（2）文化对消费者生活方式的影响。（3）文化对消费习惯的影响。文化对消费者的影响文化对消费者的影响文化方面：文化方面：一家制造水上娱乐产品的公司在马来西亚蒙受一家制造水上娱乐产品的公司在马来西亚蒙受巨大损失，原因是其公司产品主导颜色是绿色，巨大损失，原因是其公司产品主导颜色是绿色，而绿色在马来西亚则与疾病有联系。而绿色在马来西亚则与疾病有联系。百事可乐将其在南亚的霸主地位拱手让给了可口百事可乐
14、将其在南亚的霸主地位拱手让给了可口可乐。原因是其不恰当地将其销售设备和冷藏箱可乐。原因是其不恰当地将其销售设备和冷藏箱的颜色从原来的蓝色改为浅蓝色。在南亚，浅蓝的颜色从原来的蓝色改为浅蓝色。在南亚，浅蓝色代表奔丧。色代表奔丧。文化对消费者的影响文化对消费者的影响绝大多数中国商务旅行者对联合航空公绝大多数中国商务旅行者对联合航空公司上服务员在环太平洋航线为头等舱的乘司上服务员在环太平洋航线为头等舱的乘客举行的欢迎仪式而震惊。在这个仪式上，客举行的欢迎仪式而震惊。在这个仪式上，每位乘务员很自豪地佩戴一朵白花，而白每位乘务员很自豪地佩戴一朵白花，而白花在亚洲是死亡的符号。花在亚洲是死亡的符号。5.1
15、消费群体概述消费群体概述?5.1.4 经济因素对消费群体的影响经济因素对消费群体的影响?1社会经济发展水平对消费行为的影响?2消费者的经济收入对消费者购买行为的影响?（1）消费者的绝对收入变化，影响消费者的购买行为。?（2）消费者相对收入变化，影响消费者的购买行为。?（3）消费者预期收入的变化，影响消费者行为。下节课学习：下节课学习：?1看看这几个视频，不同的消费群体有着怎样不同的消费观念。?2下节课我们将对不同消费群体进行心理分析，请预习P91知识要点：知识要点：消费群体的概念与分类消费群体是如何影响消费行为的1从众 2模仿3流行4暗示不同群体的消费心理特征和相应的营销策略P955.2 不同
16、消费群体的心理分析不同消费群体的心理分析?5.2.1家庭消费的心理特点家庭消费的心理特点?1、家庭结构、家庭结构?（1）家庭的构成）家庭的构成：数量、年龄、文化?（2）家庭结构类型。）家庭结构类型。?（3）家庭结构对消费结）家庭结构对消费结构的影响。构的影响。我国家庭结构类型我国家庭结构类型家庭类型家庭类型传统三口之家三代同堂家庭夫妻二人家庭丁克家庭解解父母亲加一个小孩释释具有血缘关系的三代人共同居住夫妻二人没有小孩高收入、无小孩的夫妻单亲家庭单身家庭父母一方加小孩子只有一个人的家庭?“传统家庭传统家庭”：丈夫丈夫孩子孩子传统家庭传统家庭妻子妻子祖父母祖父母5.2 不同消费群体的心理分析不同消
17、费群体的心理分析?2、家庭消费决策、家庭消费决策?（1）家庭消费决策的含义。）家庭消费决策的含义。?家庭成员的五种角色：提议者、影响者、决策者、购买者、使用者5.2 不同消费群体的心理分析2、家庭消费决策、家庭消费决策（2）家庭消费决策类型）家庭消费决策类型丈夫主导型丈夫主导型妻子主导型妻子主导型相互依赖型相互依赖型各自做主型各自做主型子女主导型子女主导型根据消费品在家庭中的购买决策重心不同根据消费品在家庭中的购买决策重心不同，可将其分为三类：，可将其分为三类：丈夫有较大影响力的商品，如汽车、摩托丈夫有较大影响力的商品，如汽车、摩托车、烟酒等；车、烟酒等；妻子有较大影响力的商品，如服饰、洗衣妻
18、子有较大影响力的商品，如服饰、洗衣机、吸尘器、餐具等；机、吸尘器、餐具等；夫妻共同决定的商品，如住房、旅游等。夫妻共同决定的商品，如住房、旅游等。美国研究人员的一项调查结果证实，丈美国研究人员的一项调查结果证实，丈夫和妻子对购买决策的影响作用随所购买夫和妻子对购买决策的影响作用随所购买商品的不同特性而不同商品的不同特性而不同。如下表如下表：购买因素牌号（产地）功能汽车HH衬衫W电视机洗衣机式样规格维修保证价格商店服务WHHHHH注：注：“H”为丈夫影响大，为丈夫影响大，“W”为妻子影响大；为妻子影响大；“=”为丈为丈夫和妻子影响一样；夫和妻子影响一样；“”为没有意义。为没有意义。?5.2 不同
19、消费群体的心理分析不同消费群体的心理分析?3、家庭生命周期、家庭生命周期?（1）家庭生命周期的划分）家庭生命周期的划分?（2）家庭生命周期中的消费变化）家庭生命周期中的消费变化?单身期。?新婚期。?生育期。5.2 不同消费群体的心理不同消费群体的心理?满员期。?离巢期。?鳏寡期。5.2 不同消费群体的心理分析不同消费群体的心理分析?4、家庭经济收入、家庭经济收入（1）生存消费型家庭。）生存消费型家庭。（2）生活享受型家庭。）生活享受型家庭。（3）生活发展型家庭）生活发展型家庭。菲利浦菲利浦.科特勒对亚洲家庭收入和消费特点的研究科特勒对亚洲家庭收入和消费特点的研究年收入（美元）年收入（美元）10
20、00以下以下消消 费费 特特 点点主要集中在基本食品上；很少有可自由支配的消费开支主要集中在基本食品上；很少有可自由支配的消费开支1000-20002000-30003000-5000有某些消费品开支；开始在外吃饭；某些超级市场购物有某些消费品开支；开始在外吃饭；某些超级市场购物开支，但所购产品范围有限开支，但所购产品范围有限在超级市场采购多种食品；娱乐或休闲的开支很显著；在超级市场采购多种食品；娱乐或休闲的开支很显著；耐用消费品开支增加；购买个人使用小型汽车或摩托车耐用消费品开支增加；购买个人使用小型汽车或摩托车多样化的饮食消费；多样化的休闲开支多样化的饮食消费；多样化的休闲开支，包括旅游度
21、假；，包括旅游度假；耐用消费品开支范围很广，包括非必要的耐用品；个人耐用消费品开支范围很广，包括非必要的耐用品；个人健身的开支增加；购买汽车的增多健身的开支增加；购买汽车的增多在外吃饭的开支增加；基本食品已为冷冻的加工食品所在外吃饭的开支增加；基本食品已为冷冻的加工食品所代替；休闲开支包括海外度假与购买奢侈品代替；休闲开支包括海外度假与购买奢侈品投资；购买奢侈品；家庭娱乐投资；购买奢侈品；家庭娱乐5000-1000010000以上以上5.2.2 不同年龄阶段的消费者群体不同年龄阶段的消费者群体的消费心理特点的消费心理特点不同年龄群体的消费心理不同年龄群体的消费心理年龄和性别是常用的划分消费者群
22、体的两个标准。年龄和性别是常用的划分消费者群体的两个标准。有关学者将人的年龄阶段划分为：有关学者将人的年龄阶段划分为：0-3周岁，周岁，婴幼儿；婴幼儿；4-18周岁，周岁，少年儿童；少年儿童；19-35周岁，青年；周岁，青年；36-55周岁，周岁，中年；中年；56岁以上，岁以上，老年。老年。5.2 不同消费群体的心理分析不同消费群体的心理分析一、不同年龄群体的消费心理与行为特征一、不同年龄群体的消费心理与行为特征（一）少年儿童的消费心理特征（一）少年儿童的消费心理特征1从纯生理性消费向社会性消费过渡从纯生理性消费向社会性消费过渡2从模仿性消费向个性消费过渡从模仿性消费向个性消费过渡3消费情绪从
23、不稳定发展到比较稳定消费情绪从不稳定发展到比较稳定（二）针对少年儿童的心理营销策略（二）针对少年儿童的心理营销策略1采用针对性的营销组合策略采用针对性的营销组合策略2改善商品的外观形象改善商品的外观形象3提高商品品牌识记程度提高商品品牌识记程度（三）青年的消费心理特征（三）青年的消费心理特征1 1追求时尚，表现时代追求时尚，表现时代2 2追求个性，表现自我追求个性，表现自我3 3追求感性，容易冲动追求感性，容易冲动“80 后后”消费主力消费主力巴黎百富勤在巴黎百富勤在2005年年11月发布了研究报告，该报月发布了研究报告，该报告认为中国将进入历史上第三个消费高峰，依据告认为中国将进入历史上第三
24、个消费高峰，依据是是“自自1978年开始实施的计划生育政策，年开始实施的计划生育政策，1982年年到到2005年出生的独生子女，总人数已经接近了年出生的独生子女，总人数已经接近了3.3亿亿，他们不喜欢储蓄，追求消费行为带来的舒，他们不喜欢储蓄，追求消费行为带来的舒适便利和品牌形象，预计到适便利和品牌形象，预计到 2008年左右将成为中年左右将成为中国消费市场上的主力军国消费市场上的主力军”，中国的消费结构将可，中国的消费结构将可能随着能随着80后新生一代的消费能力的提升而发生历后新生一代的消费能力的提升而发生历史性的改变。史性的改变。这些这些 独生子女与父母辈相比具有强烈的独生子女与父母辈相比
25、具有强烈的“享享受生活受生活”的观念的观念:上一代人看重的是上一代人看重的是“物质化消费物质化消费”，比如有钱，比如有钱主要置办主要置办“家庭资产家庭资产”大到住房，小到冰箱大到住房，小到冰箱、彩电等；而独生子女则强调的是、彩电等；而独生子女则强调的是“感官型消费感官型消费”买买CD、mp3、上网、互动游戏、旅游、聚、上网、互动游戏、旅游、聚会、出国。会、出国。他们的消费行为和消费心理与上一代相比，发他们的消费行为和消费心理与上一代相比，发生了很大的变化，突破了传统奉行的节俭保守的生了很大的变化，突破了传统奉行的节俭保守的消费理念，融入了近年来愈加风行的开放式，超消费理念，融入了近年来愈加风行
26、的开放式，超前式的消费观念，具有鲜明的自我消费意识的特前式的消费观念，具有鲜明的自我消费意识的特点。点。这些变化，都将在不远的未来改变中国社会的这些变化，都将在不远的未来改变中国社会的消费结构和消费习惯。消费结构和消费习惯。?都市都市“负翁负翁”，你过得还好吗？，你过得还好吗？收入不菲，积蓄不多，买了房子和车子，却欠着收入不菲，积蓄不多，买了房子和车子，却欠着巨额的债务，这样一个群体正变得越来越庞大。巨额的债务，这样一个群体正变得越来越庞大。人们形象地称他们为都市人们形象地称他们为都市“负翁负翁”。量入为出量入为出-老一辈生活方式老一辈生活方式寅吃卯粮寅吃卯粮-年轻一代的生活态度年轻一代的生活
27、态度对信用卡的态度对信用卡的态度（四）针对青年的心理营销策略（四）针对青年的心理营销策略1 1及时推出新产品及时推出新产品2 2注重包装注重包装3 3针对青年心理强化促销针对青年心理强化促销（五）中老年的消费心理特征（五）中老年的消费心理特征1 1理性购买，经济实惠理性购买，经济实惠2 2注重便利，讲求实效注重便利，讲求实效3 3需求单一，惯性较强需求单一，惯性较强（六）针对中老年的心理营销策略（六）针对中老年的心理营销策略针对中老年群体的心理营销策略主要包括以下几点：针对中老年群体的心理营销策略主要包括以下几点：1 1强调商品的内在价值，以质取胜强调商品的内在价值，以质取胜2 2慎重制定价格
28、策略，使之具有合理性慎重制定价格策略，使之具有合理性3 3商品设计美观大方商品设计美观大方4 4努力提高服务水平，不断推出新的服务项目努力提高服务水平，不断推出新的服务项目二、不同性别群体的消费心理与行为特征二、不同性别群体的消费心理与行为特征（一）女性群体的消费心理特征（一）女性群体的消费心理特征1态度细腻，选择性强态度细腻，选择性强2注重外观，感性消费注重外观，感性消费3有较强的自我意识和自尊心有较强的自我意识和自尊心4注重实用性和具体利益注重实用性和具体利益三地女人消费比较三地女人消费比较?假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十
29、块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借（二）针对女性消费群体的心理营销策略（二）针对女性消费群体的心理营销策略1注重商品包装设计注重商品包装设计2广告宣传考虑女性消费心理广告宣传考虑女性消费心理3优化购物环境，提高服务水平优化购物环境，提高服务水平（三）男性群体的消费心理特征（三）男性群体的消费心理特征1注重商品质量、实用性注重商品质量、实用性2购买商品目的明确、迅速果断购买商品目的明确、迅速果断3强烈的自尊心、好胜心，购物不太注重价值问题强烈的自尊心、好胜心，购物不太注重价值问题（四）针对男性消费群体的心理营销策略（四）针对男性消费群体的心理营销策略1采取措施促使其迅速购买采取措施促使其迅速购买2充分利用男性购物的明确指向性充分利用男性购物的明确指向性3从理性角度进行促销说明从理性角度进行促销说明案例分析题案例分析题P106?思维独立思维独立,不愿被改造不愿被改造中国独生子女刷新消费观念中国独生子女刷新消费观念问题讨论：针对我国年轻人消费行为分析，厂家和商家应如何制定和调整自己的营销策略？?结合实际，你认为哪些行业目前在年轻人领域存在商机？?课堂作业 注明班级 姓名 学号
