1、第七章 消费者态度?消费者态度概述?消费者态度的测量?消费者态度形成的理论?消费者态度的改变 第一节 消费者态度概述 一、消费者态度的含义及评析 1、若干类见解 2、界定?态度主要是情感的表现或人们的好 恶观?态度是情感与认知的统一?态度是由情感、认知和行为构成的 综合体 消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向 3、态度的功能、态度的功能 效用功能 价值表达功能 自我保护功能 认知功能?加州葡萄干?加州葡萄干的种植者发现他们已大量积压了葡萄干，他们面临的重要障碍是消费者对这种干皱零食的态度。通过市场调研发现，消费者认识到葡萄干是有营养的，但它的形象令
2、人生厌。加州葡萄干顾问理事会设计葡萄干跳舞的广告，葡萄干从这一地跳到那一地，它唤起人们情感上的诉求，该州剩余的葡萄干就这样卖完了。二、态度的组成二、态度的组成（关于态度的ABC模型 该模型强调知、感、为之间的关系 感受(affects)(情感）行为(behavior)（行动）认同(cognition)（认知上的评价）第一节 消费者态度概述 1、认知成分：品牌信念/特征?2、情感成分：整体评估 3、行为成分：购买意向?消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识?营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值?会随情境、个体的改变而改变?情感可能先于认知并影响认知 消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反
3、应的倾向性 第一节 消费者态度概述?测量消费者态度的构成成分?认知成分（用语意差别量表测量对各属性的信念）“健怡”可乐 口味强烈 口味温和 价格低 价格高 无咖啡因 咖啡因含量高 口味独特 无独特口味 第一节 消费者态度概述 情感成分（用李克特量表测量对各具体属性的信念）很同意 同意 均不是 不同意 很不同意?我喜欢“健怡”口味?健怡可乐太贵了?咖啡因对健康不利?我喜欢健怡可乐 行为成分行为成分 （测量行动或行动意向）?最近一次我买的软饮料是?我通常喝软饮料?下一次你买软饮料时，你买“健”的可能性有多大？肯定会买 可能会买 或许会买 可能不会买 肯定不会买 第一节 消费者态度概述 三、消费者态
4、度与行为 1.消费者态度对购买行为的影响?影响对产品、商标的判断与评价?影响学习兴趣与学习效果?可能影响购买意向，进而购买行为 第一节 消费者态度概述 2.态度与信念?消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。?光圈效应：消费者会因某个产品在某一属性上表现优劣与否而假设它在其它属性上也有同样的表现。客体-属性信念 属性-利益信念 客体-利益信念 3、态度模型（多元态度模型）态度要素的量化?单一尺度：最简单的方法是通过询问顾客总体的感受来评价顾客对某种商品的态度。?多尺度方法：因为总体感受是由消费者对多种要素的看法构成的。因此，许多研究者度量对一个问题的多种属性的评价，并将所有的反
5、映集合为整体的评分。4、客体态度模型（费希本模型）?模型：认为预测或决定消费者态度的因素主要有三个（A）消费者对客体的突出信念。上述信念的强度。（b)对每一个重要属性的评价。(e)?Ajk=BijkEik?应用：例如预测某毕业生去哪所大学求学。?局限性：?模型中假设条件不能全部得到满足?第一节 消费者态度概述 5对费希本多属性模型的改进?更重要更科学的测度：衡量对购买行为的态度，而不仅仅是对产品本身的态度?基于如果使用该品牌来评价：修正了对信念的界定，认为信念不是某品牌被感知的属性，而是某行动被感知的结果?做人们希望我们做的事情：引进了主观规范的信念和遵从主观规范的动机两个社会因素 6、多元属
6、性模型在战略上的应用?充分利用相关优势?强化人们心目中产品与属性的联系?增添新的属性?影响竞争对手的评分 第一节 消费者态度概述 4、购买行为与态度不一致的影响素因 购买动机 购买能力 情境因素 测度上的问题 态度测量与行动之间的延滞（阶段性态度跟踪调查）第二节 消费者态度形成理论 一、学习论一、学习论：态度是后天习得的?三种学习方式：联想/强化/模仿?态度的强弱程度：顺从 认同 内化 二、诱因论：态度是权衡利弊后的 抉择。三、认知相符论：人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致。第二节 消费者态度形成理论 1、均衡理论
7、2、协调性理论?如果一个评价为负的要素与评价为正的要素相联系，前者的评价将会得到提高，但后者的受欢迎程度会因此而下降。?营销应用：攀结策略?人们希望态度结构中的要素是和谐的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为止 。?营销应用：名人促销 第第三三节节 消消费费者者态态度度的的强强化化与与改改变变 一、态度强化与改变的基本判断?产品信念比价值观念更容易改变?品牌信念比品牌态度更容易转变?态度转变比信念转变更重要（享乐性）?参与程度不高时态度更容易转变?弱态度比强态度更容易转变?品牌评价缺乏信心时的态度更易改变?建立在模糊基础上的态度更容易转变 第三节 消费
8、者态度的强化与改变 二、基于态度的组成部分的策略 1、改变情感成分 2、改变行为成分?以操作性条件反射为基础?鼓励试用（保证分销渠道、价差合适）?在购买中与购买后提供再次购买的理由?运用经典性条件反射建立正面联结?激发对广告本身的情感?更多接触 第第三三节节 消消费费者者态态度度的的强强化化与与改改变变 3、改变认知成分 三、功能理论与态度转变?改变信念?转变权重?增加新属性?改变理想点?功利功能：提供先前没有考虑过 的功利性目标?价值表达功能：接受而不是改变根深 蒂固的价值观?自我防御功能：避免通过提供被防卫 的信息来改变态度?知识功能：根据定位提供信息 第第三三节节 消消费费者者态态度度的
9、的强强化化与与改改变变 四、购买后态度的改变 1、不和谐理论 该理论表明，营销人员应该在购买后向消费者提供有关该品牌的有利信息，以尽量减少不一致程度?提供额外产品信息及护理和维持的建议?提供允诺和保证?确保优质服务并对投诉迅速作出反应?宣传产品质量及运行的可靠性 第第三三节节 消消费费者者态态度度的的强强化化与与改改变变 2、归因理论 该理论认为，消费者总试图在事情发生后为事实寻找理由：归因于选择行为本身或产品本身 营销意义?营销人员应该在消费者购买该产品时 为其购买行为提供积极的理由?生产商要努力使消费者在购买时相信 该产品的广告宣传?针对低参与产品应向消费者展示潜在 的重要产品差异以提供理
10、由 第第三三节节 消消费费者者态态度度的的强强化化与与改改变变 七、态度强化和转变的策略类型 1、态度强化策略 2、态度改变策略?通过广告强化现有用户?通过关系营销巩固现有用户?将新用户吸引到现有产品上来?将新用户吸引到新的产品上来?转变现有用户的态度：再定位、符合潮流?转变非用户的态度：针对营销、产品系列 第三节 态度测量?信念测量：语义差别量表信念测量：语义差别量表?情感测量：李克特表?反应倾向测量：直接询问?一、瑟斯顿等距量表?1、通过对消费者的初步访谈和文献分子，尽可能多地收集人们对某一态度对象的各种意见。?2、将上述陈述意见归类，将其分组。?3、由评判人员对陈述意见作进一步筛选，形成
11、二十条左右意义明确的陈述，并使之沿着极端否定到极端肯定的连续系统分布开。?4、要求被试者对这些陈述意见或其中的一部分进行判断。?二、李克特量表?提出：由李克特于1932年提出的。?区别：1、上法将所有意见均衡分类，而李克特量表法只要被试表明肯定或否定的程度。?2、上法有专家或评判者分类，形成意见，再向被试测量，而本法由被试自己分类。所以如何设计陈述句很重要。?品牌信念(b)?b1:如果我购买品牌A，我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性？?非常可能-非常不可能?b2:根据下列特性评价品牌A：?高碳酸-根本不含碳酸?b3:指出品牌A被描述为下列特性的准确程度：高碳酸?非常准确-根本不准确?评估属
12、性（e）?e1:购买一种高碳酸的饮料有多重要？?非常重要-根本不重要?e2:指出你将从下列特性中得到的满意程度：高碳酸?非常满意-不满意?e3:想一想你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它?高碳酸-根本无碳酸?整体评估品牌（A）?A1：如下评价品牌A：?我非常喜欢-根本不喜欢它?A2：下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？?（可乐的品牌在此列出）?评估属性（e）A3：如下评价品牌A：非常好-非常不好 A4：假定你可以选购10听免费可乐并可以选择任意产品组合，你会选择哪些品牌？每种品牌有多少（确保加起来是10听）?三、语意差别量表?提出：1957年由奥斯古德等提出。?思想：对态度的
13、测量应从多个角度间接的方法进行；可以通过确定主题概念的语意，确定一些相应的关联词，然后根据被试对这些关联词的反应来确定。?方法：包括三个态度测量维度，情感维度、力度维度、活动维度。?评价：适用范围广泛较简单；自我报告形式，较主观。?态度图片.ppt?四、行为反应测量?1、是观察和测量被试者对于有关事物的实际行为反应，以此作为态度测量的客观指标?2、方法?距离测量法：物理距离、心理距离?生理反应测量法?任务完成法：让被试者去完成某项任务，通过观察任务完成质量来确定他对这件事的态度。?一、改变态度的说服模式一、改变态度的说服模式?1、提出?1959年，霍夫兰德和詹尼斯?2、模型态度图片.ppt 第
14、第四四节节 态态度度改改变变的的个个体体和和情情感感因因素素 二、影响态度改变的情境因素 1.预先警告：预先警告降低劝说效果 2.分心：噪声的两个影响 噪声太大吸引了注意力，劝说 等于没有发生 适当噪声分散注意力避免消费 者集中精力去思考和组织反驳 理由 3.重复：单纯揭示效应即使消费者最初 并不热衷该产品/品牌，但反 复的揭示的确会导致认知；广告厌烦即过分的重复将使消 费者不再注意那些刺激物 123 第第五五节节 营营销销传传播播对对态态度度的的影影响响 二、信息源的特征 1.信息源的可信度：可信赖性和专长性（1）关系?可信赖不一定可靠?有专长不一定可靠 （2）可信度与信息接受?依靠过去经验
15、而不是广告评价品牌?信息与消费者的最佳利益相冲突?信息有威胁性 提供双面信息 广告人员可信度 中性信息来源?可信度越高，越可能被接受?下列情况则不能被广泛接受 第第五五节节 营营销销传传播播对对态态度度的的影影响响 2、来源吸引力?取决于来源与消费者的相似程度以及 受人喜欢程度?参照型代理人：增强来源吸引力；消 费者低度参与时使用（来源更重要）?专家型代理人：增强来源可信度；消 费者高度参与时使用（信息更重要）?名人信息源1234?名人战略的风险：可信性、代理品牌量等?角色代言人：易控制、受保护、利润源正 第第五五节节 营营销销传传播播对对态态度度的的影影响响 3、来源可信度什么时候更有效？?
16、消费者对 产品一无所知、非参与时?消费者对据以评价品牌的产品特性 知之甚少时?对具有相似宣传的品牌作出评价时?品牌的宣传发生冲突时 第五节 营销传播对态度的影响 三、传播（广告）的诉求特征 第第五五节节 营营销销传传播播对对态态度度的的影影响响 诉求特点与传播效果 （1）恐惧诉求?消费者认识到威胁的严重程度（适度）?消费者认识到可能会受到威胁的影响?广告显示了如何处理此类问题?行为目标能够很容易实现 1.恐惧诉求 2.幽默诉求 3.比较广告 4.情感性诉求 5.价值表现/功能性诉求 第五节 营销传播对态度的影响（2）幽默诉求 幽默诉求产生作用的前提?真正展现产品将带给消费者的利益?幽默必须与产
17、品之间有天然的联系 幽默诉求什么时候最有效？1、消费者对产品一无所知时 2、针对现有产品而非新产品时：传递信息与烘托气氛 3、消费者对产品的好感：不能扭转负面印象 4、显示不十分协调的信息主题 第五节 营销传播对态度的影响（3）比较广告 倡导比较广告的原因：1、竞争性品牌的用户更有可能注意广告，更有可能考虑使用广告所宣传的品牌 2、比较广告所作的宣传为消费者提供了 更多的信息，也为消费者的选择建立 在一个更为理性的基础之上 最适合的场合：1、市场份额较低的产品 2、比较广告需要有度、方式要适当 第第五五节节 营营销销传传播播对对态态度度的的影影响响（4）感情诉求 适用产品：1、更可能激发情感的
18、有关产品 2、被消费者看作自我形象一部分的产品 3、不需要传播产品特点和信息的产品 感情诉求也用于非参与性产品：1、许多产品已经越来越标准化 2、许多产品的竞争激烈程度越来越强 第五节 营销传播对态度的影响（5）价值表现诉求和功能性诉求 功能性诉求：针对实用性产品功能性诉求：针对实用性产品 价值表现诉求：针对表现价值的产品 第第五五节节 营营销销传传播播对对态态度度的的影影响响 四、信息的结构特征 1.单面信息与双面信息 驳斥性广告：当前应增加使用?重要的有利信息驳斥非重要不利信息?对不重要信息的驳斥能突出重要利益?先列出反对意见能增加被接受程度 下列情况单面信息更有效?消费者受教育程度不高?
19、对广告人员的观点表示赞同?消费者时广告品牌的忠实用户 2、非语言信息：使信息传递更准确 第第五五节节 营营销销传传播播对对态态度度的的影影响响 五、信息评价：对广告的态度 情感性反应：颜色、音乐、象征符号、形象 积极/消极情绪导致对广告积极/消极反应 正面态度?可能会增强人们对广告的关注程度，加深理解；广告好感延伸到产品好感?人们对某种产品的使用更多的是由于 对广告的好感（转化效应）负面态度?最成功的广告：要么令人爱不释手，要么令人深恶痛绝?有意创作一些令人反感的广告 情绪营造：广告背景与媒介内容?关键词汇：?态度 消费者态度?协调性理论 均衡理论?行为 认同 费希本模型 理性行为理论?广告形象的吸引力 光环效应?思考题：思考题：?1、列举态度的三种功能，并给出在使用环境下的例证?2、使用一系列意义不同的范、使用一系列意义不同的范围术语，为一组相互竞争的汽车公司设计一张态度调查问卷?3、为地方性的饭馆构建多元属性态度模型，在研究的过程中，指出依据本章的策略，经理应如何提高其形象设计
