1、齐鲁公馆独墅私享 君顶名庄-君语会-整合推广策略提案 天雷文化传媒2011年12月北纬36，世界顶级豪宅的天生高度北纬北纬28线线洛杉矶洛杉矶夏威夷夏威夷济州岛济州岛迪拜迪拜迈阿密迈阿密洛杉矶的豪宅比弗利山庄Beverly Hills迈阿密十四号总统海景别墅夏威夷群岛黄金海岸别墅迪拜棕榈岛七星级海景庄园济州岛的“FULL HOUSE”临海庄园（浪漫满屋）北纬36.48，这是一个伟大的纬度，在这里诞生了诸多世界顶级豪宅！在淄博，中粮君顶名庄，又将给齐鲁带来怎样的惊喜？独占鰲头树立绝对高度独具匠心实现深度沟通北纬36，天生尊墅，六合独尊！谋局布局胜局唯我私享的地位，独一无二的价值，齐鲁公馆的高度定
2、局独享资源挖掘核心价值独具慧眼确立远大目标谋局目不及远，不致千里立足中粮集团，全面打开品牌淄博市场知名度！着眼北纬36.48，全面树立项目顶级名庄俱乐部的高度！在达到企业品牌及项目形象双赢的基础上，全面推动君语会俱乐部的高端认可，达成项目的稳健输出！我们还可以把眼光放得更远一些，让君顶名庄成为影响齐鲁、乃至全国的顶级豪庄标杆，一如北京耕天下，上海汤臣一品，广州星河湾。让中粮君顶成为比肩全国、乃至全球的高端名庄，一如。布局知己知彼，运筹帷幄我们是否具备逐鹿齐鲁的资本和环境？市场分析/项目分析/客群分析在淄博，谁占有名庄的解释权？2.1 市场分析纵观11年的淄博，别墅混战，六分天下！2.2.1 淄
3、博地处布局潜在项目主要分布文昌湖儒风印象、香堤美墅，在售楼盘主要分布在中润华侨城、紫园别墅、鸿嘉置业荷塘月色、普利艾伦庄园。淄博淄博国民生产总值淄博20102010年的GDPGDP总量排在山东省各主要城市排名第五，城市整体经济相对较为发达山东半岛各市2010年GDP及其增长比较15432人均GDP2010年淄博市人均GDP为63464元,在山东省排名第五位，人均生产总值较高12345产业发展状况淄博第二产业占主导地位，第三产业所占比值逐年增长，对房地产市场发展有较大的促进作用淄博人口情况建国初至今，淄博市人口增长较快，20102010年全市人口为422.4422.4万，近些年人口保持着一个较平
4、稳的增长走势淄博20102010年的人均可支配收入2178421784元，居民生活水平在各城市属于中偏上水平，这对当地的房地产发展有一定的支撑作用固定资产投资及房地产投资淄博固定资产投资和房地产投资均不断的加大，房地产投资增长速度较快，这对当地的房地产市场发展利好淄博市固定资产投资及房地产投资淄博市固定资产投资及房地产投资淄博城市发展规划淄博市规划形成“一核四副”的城市布局结构，以张店城区为核心，周村，淄川、博山、临淄为其协调发展淄博城市交通淄博交通便利，是山东省铁路网和公路网密度最高的地区之一，对外交通铁路、国道等一 一具备。p胶济铁路横贯东西，淄东铁路、张博铁路纵贯南北，中南部有铁路密集的
5、张博铁路网，辛泰铁路南通泰安，与京沪铁路相连。p205国道、309国道、济青高速公路和济青高速南线同滨莱高速公路在这里交汇，其中滨莱高速南接京沪高速公路，往北直通天津、北京。p市中心距济南机场70公里，距青岛港210公里。p淄博汽车总站有市中心主站及各区汽车站，发送班车辐射省内外各大城市。鲁中地区房产众多，但真正意义上的顶级公馆名庄在哪里？资源能否广泛？产品够否极致？诉求有否高度？中粮君顶名庄，是否能担此重任？香堤美墅位于淄博市张周路与柳园路交汇处，政府规划的2100亩孝妇河高尚生态居住区内。亩孝妇河高尚生态居住区内。是由韩国外商投资，山东韩相置业有限公司开发，德国五合国际设计规划，是国际品牌
6、强强联是由韩国外商投资，山东韩相置业有限公司开发，德国五合国际设计规划，是国际品牌强强联手打造的高品质别墅社区。手打造的高品质别墅社区。项目总占地203.9亩，分四期开发，由独栋、双拼、联排、叠加等亩，分四期开发，由独栋、双拼、联排、叠加等产品类型组成，面积从产品类型组成，面积从270-770平米不等。立面采用现代田园风格，使建筑如同生长在大自平米不等。立面采用现代田园风格，使建筑如同生长在大自然中，与周围环境和谐共生。景观园林通过挖掘富有东南亚地域特征的泰式风情、巴厘岛风情，然中，与周围环境和谐共生。景观园林通过挖掘富有东南亚地域特征的泰式风情、巴厘岛风情，并结合日式、韩式简洁因素，营造出并
7、结合日式、韩式简洁因素，营造出“世外桃源世外桃源”的意境。的意境。香堤美墅他们最想要的是什么？2.3 客群分析还是看看我们的客户群，什么是他们最想要的？在鲁中，他们究竟是怎样一群人！2.2 客户分析高端名庄消费群绝对的百里挑一的少数阶层他们是看不见的顶层和看得见的上层，以及企业品牌和集团用户。更准确描述更准确点说，他们是谁？一个看不见的阶级，他们曾经喜欢炫耀和挥霍；后来，他们在媒体、大众的嫉恨、慈善机构募捐者的追逐下销声匿迹了；没有人对这个阶级做出了细致的研究。顶层一个富有又看得见的阶级，他们愿意安逸，家中宾客川流不息；耀眼，这点是毫无疑问的，但不需特意提及；他们有着太多的正面标记，例如红酒、
8、高尔夫、雪茄上层越来越多的企业和单位需要高端接待和展示，但是太多的条件限制制约了品位；拥有自己品牌的接待中心是很多品牌的梦想；他们需要用最高端的形象来表现自己品牌企业和集团用户因为大部客户为二次以上购买，因此名庄已经不只是为了居住的需要；拥有名庄，被看做是一种生活方式的选择，对更高品质社交文化生活的一种追求。他们大部分的时间都在事业上打拼，内心更加渴望沟通和理解，拥有一个自然而亲密的生活社交区域。拥有君顶名庄目的：追求更广阔的社交平台和高品质的生活80100120我愿意为优质的社交平台付出更多我喜欢大品牌，虽然它们更贵我向往欧式贵族的生活方式我喜欢去有文化气息的地方度假30-58 岁所有被访者
9、充分证明消费者对社交空间、生活格调以及文化沟通怀有极大的好感和神往！生活大家他们是平凡中的张扬，是质朴中的标榜的一群我们叫他经济与阶级社会中的在中国的传统文化与生活信仰里，大凡都是在外为儒，在家为道，在心为佛。所以，今天依然让许多中国人不知不觉的以此为信条坚守着，我们称之为：骨子里的中国人文记忆与情结。自然是他们的物质需要；社交是他们的精神标榜我们拥有多少独占的资本？2.3 项目分析拥有何种独尊资源，能打动他们的心品牌中粮。君顶以著名央企为背景，十六年蝉联世界500强企业 论证：但市场已有中润、鸿嘉、华润几大巨头，中粮品牌在淄博最多能与之抗衡，却无法凌驾其他之上！一栋名庄一个人，疆无界，心无限
10、谈笑有鸿儒，往来无白丁概念酒庄，公馆论证：名庄占据山水资源乃为常态，但无可否认的是，中粮君顶是唯一有顶级俱乐部活动支持的名庄盘，资源远优其他项目，而其独到的君语会活动项目更加远超！41000平米疆域，1.6亿投资金额，只为了懂的你！美酒中粮品牌，君顶窖藏论证：如此长的景观大道，绿色的花园，需要补充的我家的酒窖，但关键是要有样板展示出来，起码要成为世界级美酒的家园 文化君语会，艺术品配套适度高端配套论证：名庄不需要太复杂的配套，更需要适度的高端人文配套君顶高尔夫球场会员，首席名流圈；五星级英伦管家，文化产业汇聚翘楚；价值稀贵传世资产论证：从不动产到稀贵资产，到传世资产，这是富一代到富二代传承的关
11、键是项目价值高起点，高成长的关键齐鲁杰出家族，传世贵重资产；项目八大价值整合拥美酒：畔依千荷龙池处，驾山御水观天下；栖绿岛：独占万米绿洲，坐看闲云野鹭；居佳人：名庄君语齐论道，阅山无数自成峰；傍名牌：中粮 君顶 名庄私享，俱乐部文化会所；驻名庄：41000平米舒展疆域，58栋绝版家园；高球会：君顶高尔夫会籍，首席名流圈层纯独栋：欧式贵族酒庄独栋；品牌家族私享境地；贵资产：齐鲁杰出血统，传世贵重资产；世界酒庄美酒世界酒庄美酒淄博文化名流人物淄博文化名流人物名庄私享名庄私享君语会君语会市场价值市场价值品牌价值品牌价值产品价值产品价值君顶名庄项目核心价值版图胜局绝对高度，独占鳌头对于项目价值前面已经
12、分析表述的比较详尽了，然而仅有资源可以实现项目价值转换吗？我们真的一定能在淄博大地独树一帜吗？破 局针对项目优势进行更详细的诉求整合产品物理属性与目标人群精神特性定位在于卖点,我们寻求超越:当都在诉说自己的产品的时候,我们当然要超越,因为我们的产品是为您而定制！中粮君顶名庄，君语会，聚精彩人生核心资源项目占位顶级稀缺生活 顶级限量珍藏中粮君语会 君顶名庄 私享君顶名庄产品USP支撑如果说项目定位是骨架血肉是前提的话，那么形象塑造就是给他赋予灵魂和气质！赋予项目震撼全城、独占鳌头形象高度看市场 我们的目标人群有着怎样的共同特点君顶名庄，独步齐鲁的私享家，主形象广告语呼之欲出君顶名庄私享。“私享”
13、:私密性+分享 私密 社交名庄私享的内核其实就是追求一种完整，一种自我的纯净。是一种心态、一种习惯，一种内在的东西，不容易受到外在条件的影响。他们喜欢最贴心的、最适合的、只属于相同的人的“私密空间”，并且因为别人那里都没有，因为“独此一家”而更显其弥足珍贵。同时，三五成群的好友，时不时地聚在一起，不仅可以共品美酒，更是可以随心所欲地畅谈，交流，享受思想碰撞的火花，共同分享彼此带来的成长喜悦。一种播种心态，如同属于私人的美丽而舒适的“后花园”，既神气又开心。可选推荐广告语比较：世界回到大名庄 典藏公馆巅峰人生 人生至此荣归此墅大名庄有大生活一座城市，一座名庄，一座会馆君顶名庄，名流典藏 立局1主
14、推LOGO自然而成背景板指示牌指示牌指示牌吊牌指示牌指示牌指示牌道旗道旗吊旗餐桌立牌餐具君语会 装帧风格立局2重新立局，从定制开始58栋名庄，栋名庄，58个故事，个故事，58个名称，个名称，58个人物个人物。胜局一招领先,招招领先,谋胜者则局胜君顶名庄私享公关策略活动做整合 事件造气势君顶名庄私享中粮地产“以世界视野建名庄”二十年的发展周期开启纯独栋山湖名庄的独尊时代独占资源，纯独栋分享公馆大宅人中龙凤，领袖私享品牌总体策略品牌战术品牌为主线，产品为平台产品的总价走高，促进品牌形象的提升；而品牌形象的提升又配合产品推售。将项目品牌从纵向上市场高度推进，从横向上进行生活广度的演绎，实现品牌价值的
15、叠加。在品牌推广的同时，结合产品的特征，清晰传达产品的利益点，实现产品价值的叠加。品牌战略从“以世界视野建墅”到“君顶，君语会名庄私享”即：实现从集团形象到项目形象的过渡，及品牌价值叠加。三个维度，全面深入，立体打造品牌形象资产xz宽度建设深度建设高度建设中粮 君语会Y依托企业品牌资源优势，从宏观面树立品牌“自然影响世界”的市场地位与影响力着眼于各产品卖点全面认知，实现品牌价值叠加通过“生命列车”的生活方式感染、认同，营造深入的情感联结情感连结产品认知权威感知品牌总体策略详解广告诉求策略项目导入期通:过君语会名庄私享概念宣示以及媒体炒作别墅私享引起公众高关注度,从而建立品牌知名度销售前期逐步导
16、入产品功能信息,阐述产品卖点优势,建立认知度强销期传播品牌强大的产品核心利益以达到全面理解度分阶段整合品牌信息持续传播君语会名庄私享非他莫属进入品牌名单文化引人关注决策心理驱动第一期阶段推广总目标：建立君语会品牌，积累有效客源，达成快速认知项目分季进行推广第一阶段：温暖花开季2012年3月-5月中（品牌塑造期）通过中粮企业品牌形象的建立，一则凸显企业强大实力，提升中粮形象；一则告知市场中粮即将有新项目在淄博面市，令市场对其产生一种期待。第二阶段：幸福生活季5月底-9月底（形象建树期）通过“君语会，名庄私享”的核心优势诉求，与客户心理境界及人生阅历相呼应，全面建立项目形象高度。通过对项目独到优势
17、资源的强化，以及客户群体心态的深度挖掘，进一步拉升项目形象。第四阶段：感恩跨年季11月12月(开盘强销期）第三阶段：品质私享季月底10月底（认筹放销期）进一步强化诉求项目核心优势，加深客户对项目的深度认知，并与消费者进行深度对话，达到品牌形象的渗透与强化。私享中国，动容世界中粮君语会 媒体见面会 高端发声活动吸引客户，制造市场影响力通过“君语会，君顶 名庄私享”的核心优势诉求，与客户心理境界及人生阅历相呼应，全面建立项目形象高度。第二阶段/幸福生活季幸福生活季项目形象建树大家气势,君顶名庄为淄博树立幸福标准君语会 君顶 名庄私享推出让幸福来敲门系列活动身边的幸福人生访谈展映同步推出下一季征集广
18、告：品质生活 私享人生/幸福生活季项目情景对话人生意境角度角度参考标题参考标题官方事件君顶 涵养豁达的人生峰境涵养豁达的人生峰境消费者引导人生登顶，难得与君相惜对望关注事件中粮召集美食之旅消费者参与真的能免费吃遍欧洲美食？幸福生活季主题活动包装围墙发布进一步强化诉求项目核心优势，加深客户对项目的深度认知，并与消费者进行深度对话，达到品牌形象的渗透与强化。第三阶段/品质私享季项目VIP强势积蓄大家涵养,君顶名庄为顶级人生确立高度申请评选 华北十大名庄 中国十大公馆品质私享季顶级荣誉-VIP认筹赠酒身份的象征与品牌因素赋予了项目区别于其他名庄的独特气质，差异化与个性化的突显，是富人们所追求的房产的
19、特殊价值。品质私享季核心卖点与生活情境对接 同期同期VIP认筹赠酒认筹赠酒邀请中国国际周易联合会组织的专家考察团一行，对项目进行全方位的风水考察，并发布调查新闻发布会。堪舆大师项目环境心理考察发布品质私享季核心卖点与人生意境对接君顶高尔夫友谊赛活动目的：利用蓬莱君顶高尔夫的地域资源，通过与目标客户群吻合的高尚运动，吸引客户关注，提升项目品位，同时通过邀请成交客户及其朋友参与，发挥圈层营销的作用。活动方式：邀请成交客户及入场客户参与蓬莱君顶高尔夫友谊赛。气脉VIP认筹赠酒君语会 君顶 名庄私享品质生活 私享人生系列活动小语访谈之品质生活私享人生访谈展映同步推出下一季征集广告：感恩的心 感谢的人/
20、品质私享季项目情景对话人生意境第四阶段/感恩跨年季君顶 名庄私享项目正式开盘湖山共赏，天地同贺！感恩跨年季君语会 贵在不群，岂同凡响世界顶级酒庄酒拍卖会豪气欧洲酒庄，参观品酒，窖藏感受。拍卖最顶级的世界名酒。感恩跨年季篇君语会 毕生追求 今天拥有联合尊品杂志邀请经济学家资产讲座如何选择可以传承的财富？盛邀请经济学家郎咸平解读传世资产的秘密活动内容：邀请国际著名经济学家郎咸平演讲，无疑对齐鲁名仕、商人、学者以及高校相关专业学生都有很大的吸引力。为我们项目的影响力进一步扩大。同时授予其“荣誉名庄主”的身份！活动后通过郎咸平获得“荣誉名庄庄主”的称号。来进行大报软文的炒作，凸显项目的品质以及财富的传
21、承价值！财富/项目持续强销核心卖点与生活、人群、人生对接第一系列/从核心卖点到高处人生“百年名庄，传世名家”家族印鉴、名家匾额展邀请知名书法家和雕刻家为项目制作匾额及家族印鉴，并在现场进行展出，凡购买名庄者，免费赠送名师雕刻的家族印鉴及名师写就的名家匾额。感恩跨年季 君语会君顶 名庄私享 系列活动。之你不动声色 却让天地动容感恩跨年季 君语会君顶 名庄私享 系列活动。之你对奕天下 却与人生和解感恩跨年季 君语会君顶 名庄私享 系列活动。之你无意追逐，却是价值之冠图兰朵惊艳服装展在公馆举办图兰朵服饰展，展出图兰朵华贵的演出服饰，以高端而极具吸引力的缤纷服饰吸引高端客户入场参观。大气宣传策略思考S
22、P点式攻坚PR对品牌形象的提升，以及对舆论的影响有销售力的广告所创造的营销环境作用：季节性的、针对性的红酒销售促进，加强即时的销售回报手段：现场、节假日、DM等作用：活动驱动消费者的购买动机，感受品牌形象，制造市场拉力手段：指定小语访谈节目公关活动为主广播、报纸、户外等传统的媒介手段辅助推广作用：加强消费者的沟通，维系老用户资源，提高亲和力，加强品牌屏障手段：公关活动、新闻媒介策略大众证言 小众渗透覆盖触点层品牌的传播要制造传播源，只要是与消费者接触到的点都是媒体，要利用这些接触点对消费者进行品牌思想植入传播。大众传播 +点对点营销以点对点营销为主要传播手段，直击目标客户大众传播作为基础宣传、
23、前期铺垫与形象塑造手段主要战术定向促销直邮登门公关活动DM杂志中粮君顶名庄项目定位中粮君语会君顶君顶 名庄名庄私享以小语访谈为造势源头：平面、户外、电台、网络大众传播点对点营销媒介策划以传统的报媒与专业杂志塑造形象，以报媒传达信息电视广告指定小语访谈作为电视绑定媒体，展开深度访谈，植入营销，联络人群，报纸广告淄博晚报、鲁中晨报专业杂志美图生活、商界、山东航空户外广告广场户外、张周路户外、项目包装户外等网络广告网络是目前覆盖面广，且效果较好的一个媒介，建议针对项目特性，以本地网络和全国性网络相结合的方式投放，充分利用微博制造和传播深入报道短信专发注册资金50万以上私营企业主 20万元以上私家车主
24、 政府高级公务员 大众媒介小众媒体对于名庄客群来说，小众的针对性的宣传非常重要，所以除了常规媒体报纸和户外外，要在针对性和创新上有新的突破。1）高档场所DM在五星级酒店和高档中西餐厅投放，以针对目标客户。形式：小折页等2）高校、政府高官邀请函给目标客户如大学城资深教授、企业高层管理者、退休干部，利用邀请函的形式，搭配项目的宣传资料，让客户产生意向，进而到现场感受。形式：邀请函+小折页等3）针对现有高端客户100%有私家车，建议针对这部分潜在客户群A）和名车4s店联合：高端购车客户，联赠美酒试饮装及送项目资料一份；B）与汽车俱乐部联合4）层峰刊物 5）高球球会会刊6）超级名店7）各类金卡其他新媒
25、体的运用：手机缴费单、资费通知单联合举办活动的合作单位所运用的媒体联合汽车4S店，名车介绍等关系营销（一）大机构、大集团等大客户资源：主要是大型机关、企事业单位、社会团体等大客户。（二）社区、写字楼、娱乐服务场所、超市、百货商场等高端客户资源；（三）开发商自身的会员俱乐部客户资源以及其他关系资源；（四）代理商的客户资源或者二三级市场联动的地铺网络及其积累的客户资源；（五）合作物业公司的客户资源；（六）房展会、巡展会等外展活动积累的客户资源；（七）专业短信公司、直邮公司的客户资源；（八）银行、证券、基金机构、移动公司的VIP客户，高尔夫、车友会、游艇会等俱乐部会员；各种协会如台商协会、证券协会、
26、物流协会会员。（九）房地产公司员工和老客户推荐的客户资源。对名庄而言，圈层特性极强，因此关系营销在营销环节中举足轻重，建议在线上线下建立高度及知名度的同时，通过关系营销推动实际销售。u行为管理，结合美酒推广，入会宣传上门拜访、窄众广告针对“大客户”，如大机构、大集团客户（学校等机构）在社区、写字楼、超市、百货商场等目标客户集中的地方派发传单在社区、写字楼、百货商场等地路演，包括产品发布会、产品展示、优惠热卖、现场咨询、填表抽奖、礼品派送、有奖问答、文艺表演、游戏比赛等多项内容在高档娱乐服务场所，如上岛咖啡、酒店客房、私人俱乐部、高档茶楼等场所摆放项目宣传资料给客户邮寄君顶私享通讯、楼书、折页、
27、海报等项目资料及小礼物发送项目名酒信息、项目节日问候组织美酒鉴定，藏酒专窖认购，美酒知识讲座等活动小语访谈 特约人物 组织生命列车现场活动。u关系促进邀请参加项目举办的活动访谈：定期君语会会员恳谈、君顶名庄专职聘请名庄顾问等等；消费：引进五大酒庄名酒等品鉴，给客户提供咖啡、冷饮、点心等，同时还给诚意客户发行消费券，通过赠送1000元美酒消费券等吸引客户本人及亲友到活动现场。专项推荐：产品推介会回访：定期对到访客户进行回访也是客户关系维系的规定动作馈赠：对客户的馈赠包括节假日赠送小礼品、签约入伙赠送纪念品、活动抽奖奖品等，还有老客户带新客户的积分奖励、赠送物业管理费等。成交业主“私家宴”充分利用
28、项目售楼部或样板房资源，对已成交客户或业主启动私家宴活动，项目提供场所及饮食，业主邀请朋友共同参加，以“私家宴会”的形式操作，提升旧业主介绍，进一步扩大圈层范围，并让客户在宴会过程中亲身体会到君顶名居的档次与服务，促进成交。贵气N种圈层活动：老业主生日PARTY；圈层客户红酒（雪茄、名茶）品鉴会；欧美乡村音乐节；君顶名庄垂钓；业主访谈录；现场策略活动的目的，是为了吸引客户到现场，因此，现场必须要有震慑人的力量！制造名庄私享生活以洛杉矶比弗利山庄、迈阿密、迪拜、济州岛及夏威夷黄金海岸的顶级别墅为蓝本，再加上五大酒庄的模型，建造10栋原汁原味的异域别墅模型作为礼品，并以含这5个地点的电影名称命名作
29、为君语会的礼品赠送，给予游历各国的客户一种似曾相识的梦幻感，并可以此为基础，展开联展活动。5栋名庄，5部电影。世界典范，一个君语会的神话NO.1飞越比弗利NO.2迈阿密风云NO.3迪拜星空下NO.4夏威夷传奇NO.5济州岛恋歌这就是君顶名庄要做的形象上设立天花板宣传上覆盖触点层公关上圈层影响力现场上定制影响力以此形成一个无时不在的胁迫气场，潜移默化的告知客户其他别墅与君顶名庄的差距，而这个差距，就是公务舱与头等舱的差距，就是富豪与贵族的差距！这一切是为你而定制，联合淄博的定制行业，推行一种定制的生活，共享一份定制的人生。从而达到：虽然你有很多个选择，但最后只有一个必然的结果君顶名庄。谢谢聆听淄博天雷文化传媒有限公司2011.12.22
