1、第第8章章 个性、自我概念、生活方式个性、自我概念、生活方式与消费行为与消费行为营销者在营销者在20世纪世纪50年代以前主要利用年代以前主要利用人口统人口统计特征计特征来研究消费者行为。来研究消费者行为。但仅仅利用人口统计特征来研究消费者行为但仅仅利用人口统计特征来研究消费者行为是远远不够的，所以从是远远不够的，所以从20世纪世纪70年代以来开年代以来开始出现了对始出现了对个性个性的研究，对的研究，对动机动机的研究，以的研究，以及对及对生活方式生活方式的研究。的研究。CASE一项市场研究识别出五种与户外活动有关的消费者一项市场研究识别出五种与户外活动有关的消费者生活方式。下面对每一种生活方式进
2、行简短的描述：生活方式。下面对每一种生活方式进行简短的描述：追求刺激与竞争型追求刺激与竞争型(1 6%)(1 6%)。这类消费者喜欢冒。这类消费者喜欢冒险，喜欢参加一些危险和具有竞争性的活动，另外险，喜欢参加一些危险和具有竞争性的活动，另外他们也喜欢社交和健身。他们是团体和个人竞技运他们也喜欢社交和健身。他们是团体和个人竞技运动项目的积极参加者。其中一半以上属于某一体育动项目的积极参加者。其中一半以上属于某一体育俱乐部或运动队，平均年龄为俱乐部或运动队，平均年龄为3 23 2岁，岁，2/32/3是男性是男性单身者。单身者。逃离型（逃离型（3 2 3 2）。这类消费者喜欢独处或独自体。这类消费者
3、喜欢独处或独自体验自然。他们积极参与野营、钓鱼和赏鸟等活动。验自然。他们积极参与野营、钓鱼和赏鸟等活动。这些人并非孤身行事者，只不过将其社交圈子局限这些人并非孤身行事者，只不过将其社交圈子局限在家庭或密友当中。他们中一半以上的人利用户外在家庭或密友当中。他们中一半以上的人利用户外活动来减轻压力，平均年龄为活动来减轻压力，平均年龄为3 53 5岁，男女各半。岁，男女各半。健康驱动型健康驱动型（1 01 0）。这些人参与户外活动严。这些人参与户外活动严格局限于有益健康的项目，如步行、骑自行车和格局限于有益健康的项目，如步行、骑自行车和慢跑。上层经济水平，平均年龄为慢跑。上层经济水平，平均年龄为4
4、64 6岁，一半岁，一半以上是女性。以上是女性。关注健康的社交型（关注健康的社交型（2 32 3）尽管对健康很关注，尽管对健康很关注，但他们相对来说不太好动。绝大多数参加观赏活但他们相对来说不太好动。绝大多数参加观赏活动如观光、开车兜风、参观动物园等等。平均年动如观光、开车兜风、参观动物园等等。平均年龄为龄为4 94 9岁，岁，2/32/3是女性。是女性。缺乏压力和动力型（缺乏压力和动力型（1 18 8）。除非是为与家人在。除非是为与家人在一起，这些人通常对户外娱乐不感兴趣，平均年一起，这些人通常对户外娱乐不感兴趣，平均年龄为龄为4 94 9岁，男女各半。岁，男女各半。这一研究对于这一研究对于
5、“王子王子”(P r i n c e)牌网球器材、牌网球器材、“施温施温”(S c h w i n n)牌自行车、和牌自行车、和“旧城旧城”(Old To w n)牌小舟具有什么样的市场营销牌小舟具有什么样的市场营销含义？本章内容F个性与消费者行为个性与消费者行为F自我概念自我概念的含义、测量与营销策略的含义、测量与营销策略F生活方式的含义与测量生活方式的含义与测量 个性的含义及特点个性的含义及特点 个性理论个性理论 个性与消费者行为个性与消费者行为第一节第一节 消费者的个性消费者的个性消费者透视：消费者透视：人们购买的是品牌个性！每个品牌都代表着一人们购买的是品牌个性！每个品牌都代表着一种人
6、群，他们都拥有自己的独特的个性。种人群，他们都拥有自己的独特的个性。悍马是一辆极其有悍马是一辆极其有个性的车子，他代表者个性的车子，他代表者勇敢，冒险，开拓与牺勇敢，冒险，开拓与牺牲美国精神。牲美国精神。这辆车有很多人很喜欢他，也有很多人很讨这辆车有很多人很喜欢他，也有很多人很讨厌他。他从来都不是在中间状态。厌他。他从来都不是在中间状态。其实，买车的人根本就不是在买车，而是在购其实，买车的人根本就不是在买车，而是在购买他的品牌核心价值，他的精神。悍马的拥有买他的品牌核心价值，他的精神。悍马的拥有者是就代表着一种霸气，勇敢，冒险与拥有牺者是就代表着一种霸气，勇敢，冒险与拥有牺牲精神。那么一些觉得
7、自己缺少霸气的企业家牲精神。那么一些觉得自己缺少霸气的企业家，或者一些性格内向的商人，可能会买来弥补，或者一些性格内向的商人，可能会买来弥补自己性格的力量。悍马是一辆耗油量极大的车自己性格的力量。悍马是一辆耗油量极大的车，所以有很多人恨他。，所以有很多人恨他。一、个性的定义及特征一、个性的定义及特征个性（个性（personality）：）：一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。个性的特征：个性的特征：个性的稳定性和一致性个性具有多方面的特点并非完全不可改变二、个性理论1.1.弗洛伊德的精神分析论弗洛伊德的精神分析论2.2.新弗洛伊德个性理论新弗洛伊德个性理论3
8、.3.特质论特质论1.弗洛伊德的精神分析理弗洛伊德的精神分析理论 个性是三个方面交互形成的本我本我自我自我超我超我弗洛伊德的精神分析理论弗洛伊德的精神分析理论本我：完全以直接的满足本我：完全以直接的满足为导向，行为受快乐最大化和为导向，行为受快乐最大化和逃避痛苦的基本需求支配。逃避痛苦的基本需求支配。本我是自私而不合逻辑的本我是自私而不合逻辑的。超我：这一系统的本质是超我：这一系统的本质是个人的道德心和良心，个人的道德心和良心，它内化了社会准则，它内化了社会准则，并起到阻止自我寻求并起到阻止自我寻求自私满足的作用。自私满足的作用。自我：是介于本我和自我：是介于本我和超我之间的系统超我之间的系统
9、 快乐快乐至善至善现实现实2.新弗洛伊德个性理论新弗洛伊德个性理论uKaren Horneys CAD Theory 把个性分为三类 顺从型顺从型Compliant Personality朝向他人，“他会喜欢我吗？”接受社会规范、关心他人期望、喜欢合作、信任他人、避免人际冲突，看重情爱、亲和和归属。攻击型攻击型Aggressive Personality对抗他人，对抗他人，“我能胜过他吗？我能胜过他吗？”难以循规蹈矩，违逆他人期望，偏好竞争，不怕发生冲突、崇尚地位、权力和荣誉我行我素型我行我素型Detached Personality 疏离他人，疏离他人，“他会干扰我吗？他会干扰我吗？”厌恶社
10、交、自我克制、忽视他人的期望，喜欢独立，怀疑他人，崇尚孤独，他们不寻找责任和义务，也不试图给他人留下印象。3.特质理论u特质是人拥有的影响行为的品质或特性。该理论认为存在一些特质维度，每个人在这些维度上有不同表现，这样就形成人个性方面的差异。u常用的特质量表包括u卡特尔的多特质特性理论及测量卡特尔的多特质特性理论及测量u单特质特性理论单特质特性理论Introverted-Extroverted（内、外向）Dominant-Submissive（支配的、顺从的）Price sensitivity（价格敏感性）Innovative（创新性）Materialism（物质主义）Susceptibili
11、ty to interpersonal influence（人际关系导向）Impulse Buying Tendency（冲动性购买倾向）卡特尔多特质个性卡特尔多特质个性 孤僻 好交际 多愁善感 情绪稳定 谦恭 武断 沉闷 乐天派 随便 认真 怯懦 大胆 意志坚强 意志脆弱 实际 富于想像 直率 狡猾 自信 忧虑 保守 开放 依附群体 自立 松驰 紧张常用单特质个性的测量常用单特质个性的测量价格敏感性测量：u购物时，无论能否负担得起，我总会自然地说：这东西真贵；u即使购买生活必需品,我也在意花了多少钱；u购物后，当得知这种商品在其他地方价格更低时，我会难过；u购物结束后，我总想知道这种商品在其
12、他地方是不是更便宜；u当谈到花钱时，我总是感到很焦虑.常用单特质个性的测量常用单特质个性的测量创新性的测量u通常，当新的上市，我是朋友圈中最后一个购买的；u如果听说商店有新的出售，我会很感兴趣并去购买；u与我的朋友相比，我拥有的很少；u一般来说，在朋友圈中我是最后一个知道最新的；u即使从未听说过的新，遇上时我也会购买；u我比别人更早了解各种新的常用单特质个性的测量常用单特质个性的测量物质主义测量u租一辆车比买一辆车对我更有吸引力；u我对那些也许应该扔掉的东西总是恋恋不舍；u即使是价值很小的东西被偷了，我也会非常不安；u我丢了东西后并不会特别不安；u较之于大多数人，我较少把自己的东西锁起来；u我
13、宁愿买某件东西而不愿从朋友处借来一用；u我很担心别人把我所拥有的东西拿走；u旅游时，我喜欢照很多照片；u我从不丢掉任何有用的东西常用单特质个性的测量常用单特质个性的测量人际关系导向常用单特质个性的测量冲动性购买倾向：冲动性购买倾向：我经常不由自主地买东西我购买商品只是因为“想要买”而已我买东西经常不动脑子“看见了就买了”说的就是我先买下来，以后再想我的绝大多数购买都是经过仔细计划的我买东西就是根据当时的感觉我买东西有时候是不计后果的个性与信息搜寻行为个性与信息搜寻行为个性与产品选择个性与产品选择个性与品牌选择个性与品牌选择不同个性的消费者可能在不同的产品领域形成各自的偏好，从而在特定产品的使用
14、程度上表现出明显的行为差异当某个品牌的个性与消费者的个性取得和保持一致时，这个品牌将会更受欢迎求知欲强的消费者，更注意信息的质量；求知欲弱的消费者更容易受广告可能属于模特之类的边缘刺激的影响三、个性与消费者行为三、个性与消费者行为第二节 自我概念与消费行为自我概念自我概念（self concept）是个体对自身一切的知觉、是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。是对了解和感受的总和。是对自我的看法，或对自我的看法，或对 “我我是谁是谁”的理解。的理解。v我实际上我实际上如何看自己如何看自己 一、自我概念的维度一、自我概念的维度v我想成为我想成为什么样的人什么样的人v我希望别我希望别人如何看我
15、人如何看我v别人实际别人实际如何看我如何看我私人私人自我自我理想理想自我自我社会社会自我自我实际实际自我自我自我概念的测量Malhotra量表（1981）易激动的 沉稳的粗糙的 精致的节俭的 奢侈的正统的 自由的复杂的 简单的主宰的 顺从的有序的 无序的女性自我概念自我概念命名 特征描述代表人物家庭自我以家庭为主，贤妻良母普京夫人情感自我追求个人情感满足黛安娜王妃心灵自我追求心理的自由安详印度修女特里沙表现自我追求时尚，喜好交际麦当娜发展自我追求事业和发展希拉里男性自我概念中国男性消费者自我概念：事业自我，社会自我，情感自我，家庭自我。二、自我概念与营销策略二、自我概念与营销策略1.1.运用自
16、我概念为品牌定位运用自我概念为品牌定位2.2.自我形象自我形象/产品形象一致理论产品形象一致理论品牌形象品牌形象消费者消费者自我概念自我概念自我概念自我概念和品牌形象和品牌形象之匹配之匹配行为行为寻找维持和提高寻找维持和提高自我概念的品牌自我概念的品牌满意满意购买有助实现购买有助实现欲求的自我概念欲求的自我概念强化自我概念强化自我概念消费者自我概念与品牌形象消费者自我概念与品牌形象1.1.运用自我概念为品牌定位运用自我概念为品牌定位2.2.自我形象自我形象/产品形象一致理论产品形象一致理论在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效
17、用，而是要获得产品所代表的产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值象征价值。如购买。如购买“劳斯莱斯劳斯莱斯”、“宝马宝马”，对购，对购买者来说，显然不是购买一种单纯的交通工具。买者来说，显然不是购买一种单纯的交通工具。人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，它们同。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，它们同时也是自我身份的有机组成部分（时也是自我身份的有机组成部分（延伸自我延伸自我）。象征品应具有的特征象征品应具有的特征1.1.具有使用可见性。具有使用可见性。它们的购它们的购买、使用和处置能够很容易
18、买、使用和处置能够很容易被人看到。被人看到。2.2.具有差异性具有差异性。由于资源禀赋由于资源禀赋的差异，某些消费者有能力的差异，某些消费者有能力购买，而另一些消费者则无购买，而另一些消费者则无力购买。力购买。3.3.具有拟人化性质。具有拟人化性质。能在某种能在某种程度上体现一般使用者的典程度上体现一般使用者的典型形象。（如汽车、珠宝等型形象。（如汽车、珠宝等）各国第一夫人斗艳各国第一夫人斗艳“手袋峰会手袋峰会”拥有物与延伸自我u从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。如果从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同
19、的或另外的个体。或另外的个体。消费者用于自我定位及延伸的物品可以划分为四个层次：消费者用于自我定位及延伸的物品可以划分为四个层次：个人层次：个人层次：珠宝、汽车、服饰等。珠宝、汽车、服饰等。家庭层次：家庭层次：私宅、私宅内的装璜和摆设等。私宅、私宅内的装璜和摆设等。社团层次：社团层次：邻居、籍贯。如农场和社区关系密切的人。邻居、籍贯。如农场和社区关系密切的人。集团层次：集团层次：特定社会阶层、相关群体等。如豪宅特定社会阶层、相关群体等。如豪宅 测量某物品在多大程度上融于延伸自我的量表我的帮助我取得了我想拥有的身份我的帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟我的是我身份的中心我的是我现实自我
20、的一部分如果我的被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了；我的使我获得了一些自我认同What Your Smartphone Says About You？使用使用Android操作系统操作系统的人偏年轻化，根据尼尔森公司（的人偏年轻化，根据尼尔森公司（Nielsen Co.）的手机市场调查，）的手机市场调查，18到到24岁的人群中使用岁的人群中使用Anroid的比例高于的比例高于iPhone。黑莓用户黑莓用户群大多年龄在群大多年龄在37-55岁，使用手机的目的商务多于娱乐岁，使用手机的目的商务多于娱乐。iPhone用户用户往往更富有、受教育程度更高，大多数都是男性。往往更富有、受教育程度更高，
21、大多数都是男性。C的数据显示：的数据显示：iPhone用户更喜欢鸡肉，而用户更喜欢鸡肉，而Anroid用户最喜欢猪肋排。用户最喜欢猪肋排。通过宠物食物优惠券的下载情况分析，可发现通过宠物食物优惠券的下载情况分析，可发现Anroid用户往往用户往往爱鸟，而爱鸟，而iPhone拥有者则喜欢鱼儿的宁静。拥有者则喜欢鱼儿的宁静。iPhone用户还有一个特点，那就是婴儿产品优惠券大受他们的用户还有一个特点，那就是婴儿产品优惠券大受他们的欢迎，使用率是欢迎，使用率是Android用户的将近用户的将近42倍，而倍，而Anroid用户对缓用户对缓解疼痛产品的优惠券的使用率是解疼痛产品的优惠券的使用率是iPho
22、ne用户的两倍。用户的两倍。Jennifer Waters2010年 09月 23日 第三节 生活方式与消费行为生活方式的概念生活方式的测量生活方式与营销策略一、生活方式的概念一、生活方式的概念生活方式生活方式(lifestyle)也就是个人谋求日常生活的方式。每个消费者的日常生活方式是不一样的，而不同的生活方式表现在每个消费者的行为上。消费者如何花费他们的时间？（活动）他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好？（兴趣）他们怎样看待自己周围的环境？（意见）生活方式与消费行为密切相关。二、生活方式的测定二、生活方式的测定在一定的社会经济背景下，比如在特定的收入水平下，在一定的社会经
23、济背景下，比如在特定的收入水平下，消费者行为的消费者行为的“弹性弹性”是很大的。因为仅从客观方面，是很大的。因为仅从客观方面，比如依据经济或人口统计资料，有时很难预测消费者比如依据经济或人口统计资料，有时很难预测消费者的行为，尤其在现代社会，个人的兴趣爱好，价值观的行为，尤其在现代社会，个人的兴趣爱好，价值观念往往支配着他们的消费决策，这就需要我们进一步念往往支配着他们的消费决策，这就需要我们进一步去探索他们的生活方式，以全面而准确的了解消费者。去探索他们的生活方式，以全面而准确的了解消费者。（一）、（一）、AIO量表法量表法A：ACTIVITY，活动，消费者日常参与的活动活动，消费者日常参与
24、的活动I：INTEREST，兴趣，兴趣，消费者的偏好和优先考虑的事情消费者的偏好和优先考虑的事情O：OPINION，意见，消费者对有关事物所持的看法。意见，消费者对有关事物所持的看法。构面构面范例范例活动活动(Activities)(Activities)工作工作嗜好嗜好社交事件社交事件度假度假娱乐娱乐俱乐部会员俱乐部会员社区社区购物购物运动运动兴趣兴趣（InterestInterest）家庭家庭居家居家工作工作社团社团悠闲悠闲时尚时尚食物食物媒体媒体成就成就意见意见(Opinion)(Opinion)他们自身他们自身社会议题社会议题政治政治商业商业经济经济教育教育产品产品未来未来文化文化AI
25、OAIO问卷表的主要构成问卷表的主要构成怎样编制一份怎样编制一份AIO量表？量表？首先，研究者应当收集可能得到的有关市场调研资料，找出有意义的关键变量。其次，针对关键变量，研究者构造各种类型的陈述，以反映消费者的的活动，兴趣和意见。最好，将诸多陈述排列起来，让消费者回答他们对每条陈述同意的程度。例如：生活方式量表举例（AT&T研究消费者与电话有关的生活方式）生活方式量表在市场细分、产品定位和促销宣传活动中有着广泛的应用价值。case1：台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大的“生活方式与消费者行为调查”分别对成年人和青年人的AIO进行调查，并加以分类。结果表明，成年男性消费者大致可以分为5类：
26、1、自命雅皮族2、草根劳力族3、刻板规律族4、爆发声色族5、孤芳自赏族这些结果对于企业来说，都是进行市场细分和定位的宝贵资料。自命雅皮族自命雅皮族：是有着突出教育背景，在商界崭露头角的雅皮士。他们大多从事管理型或创意的“劳心”工作，由于收入偏高，有能力讲求精致的生活享受和 消费品位，起居饮食均重个人品位，他们对广告讯息极为敏感，凡事追求创意，敢于尝试，思想开放，大胆，前卫。草根劳力族草根劳力族：是从事体力劳动的男性消费者，收入普遍偏低，消费能力普遍不强，对商品的需求“量”胜于“质”，他们爱看电视连续剧，信奉传统宗教，思想观念比较保守传统，在两性关系方面明显偏向大男子主义。刻板规律族刻板规律族：
27、多为早出晚归的公务员或企业干部。他们注重家庭生活，消费以实用为主，并讲求节制合理性，很少作“冲动性购买”，这类人十分注重别人对自己的观感，很 怕被别人“讲闲话”因此对太创新的商品有抗拒感。“向邻居看齐”是他们的基本生活哲学。爆发声色族爆发声色族：多为投机事业（如炒作房地产、股票）致富的中年人，他们讲求声色享受，着重能够突现财富地位的商品，例如豪华别墅，卡迪拉克汽车等，这类人的生活哲学是“钱能通神”，相信金钱本身就是“幸福”的代名词，世上几乎没有金钱办不到的事情。孤芳自赏族：孤芳自赏族：主要从事知识性工作，如教师、记者、作家等。他们注重精神享受，日常生活清俭，金钱大多花在买书，买古典音乐唱片、观
28、赏话剧歌剧之类的“文化消费”上，这类人的政治观念开放而不偏激，较支持具有自由主义色彩和道德形象突出的政治人物。Case 2:生活方式调查经常用来解决广告宣传广告宣传中如下三个关键问题：谁是我们的目标，我们应该说些什么？我们应该在哪里说？谁是我们的目标，我们应该说些什么？我们应该在哪里说？为了帮助落实这些问题，不少大众传播媒体都认真调查了自己的受众的生活方式。Case 3：美国有人在1977年对在最近五年内没有出车祸和至少出过两次 车祸的驾驶者的生活方式作了比较，结果表明，容易发生车祸的驾驶者比未出车祸驾驶者，要有冒险性和冲动性，工作压力也更大。不过，易出车祸者虽然常为金钱所困扰，他们却比较乐观
29、，对未来充满信心，在兴趣上有着世界主义的精神，富于开拓性，在生活方式上较少保守性。掌握了这些资料后，保险公司和公路安全部门，也就可以有的放矢的开展有关公共服务项目，并可采取适当措施提醒公众小心驾驶。案例明确表示同意的百分比爱好花花公子者爱好读者文摘者我的最大成就尚在未来5026我经常去教堂1840电影应当受到审查1440只要有适当的机会，绝大多数男人会欺骗妻子2712（二）（二）VALS量表法（量表法（values and lifestyle)VALS1综合两个视角来建立生活方式群体一是马斯洛的需要层次论：人类的需求应该逐级满足。二是David Reisman T提出的内在驱动者和外在驱动者的
30、区别。内在驱动者，那些从内在驱动者，那些从个人品位来判断价值的人个人品位来判断价值的人外在驱动者，受他外在驱动者，受他人行为和反映影响人行为和反映影响而动摇决策人而动摇决策人2023-2-746思考者Thinkers信仰者Believers社会功名者Achievers奋勉者Strivers制造者makers体验者experiencers理想动机 Ideal成就动机 achievement自我表现动机self-expression高低资源丰富程度 生存者survivors创新者innovators美国VALSTM生活形态细分框架横轴维度，基本动机纵轴维度，资源维度生活形态的营销意义生活形态的营销意义市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择 对产品进行定位对产品进行定位更好地传播产品特征更好地传播产品特征开发整合营销传播策略开发整合营销传播策略三、生活方式及市场营销策略
