1、12课程内容课程内容3培训目标培训目标 明确客户满意度的影响因素明确客户满意度的影响因素和客户忠诚的必要性和客户忠诚的必要性 掌握客户忠诚计划的系列方掌握客户忠诚计划的系列方法和策略法和策略 形成对客户满意与客户忠诚形成对客户满意与客户忠诚的有效监控的有效监控41.满意和忠诚满意和忠诚2.一汽大众客户一汽大众客户忠诚界定忠诚界定 3.客户忠诚的驱客户忠诚的驱动因素动因素1.忠诚的途径忠诚的途径2.实施原则实施原则 组织保障组织保障-职责分工职责分工 课程目录课程目录1.监控指标监控指标2.客户体验架客户体验架构构 体验忠诚体验忠诚-客户感知客户感知 忠诚计划忠诚计划-追求卓越追求卓越 理论认知
2、理论认知-深化共识深化共识 1.销售部门销售部门2.服务部门服务部门3.市场部门市场部门4.管理部门管理部门5一、一、理念深化理念深化为什么要从客户满意度到客户忠诚为什么要从客户满意度到客户忠诚一汽大众客户忠诚界定一汽大众客户忠诚界定客户忠诚度的驱动因素客户忠诚度的驱动因素61、为什么要从客户、为什么要从客户满意到客户忠诚满意到客户忠诚今天的客户满意是否必然带来明天销量的显著提高今天的客户满意是否必然带来明天销量的显著提高?投入较高的客户满意成本后如何赢得合理的回报投入较高的客户满意成本后如何赢得合理的回报?到底什么样的客户可以带给到底什么样的客户可以带给4S店持续的利润保障店持续的利润保障?
3、7追求满意的误区追求满意的误区n 仅仅管理客户满意无法控制客户流失。仅仅管理客户满意无法控制客户流失。n 宣称满意或很满意的客户大量流失现象在各个行业均屡见不鲜，这一比例在宣称满意或很满意的客户大量流失现象在各个行业均屡见不鲜，这一比例在65%85%65%85%，汽车行业甚至高达，汽车行业甚至高达85%-95%85%-95%。n 客户满意仅是决定客户关系主要因素之一，但不是唯一因素，甚至不是最重要客户满意仅是决定客户关系主要因素之一，但不是唯一因素，甚至不是最重要的因素，如果企业仅仅把注意力放在管理客户满意上的话，将无法有效地控制的因素，如果企业仅仅把注意力放在管理客户满意上的话，将无法有效地
4、控制客户流失。客户流失。n 满意的客户不必然带来利润满意的客户不必然带来利润,为企业必然带来利润的只有忠诚的客户。为企业必然带来利润的只有忠诚的客户。1、为什么要从客户、为什么要从客户满意到客户忠诚满意到客户忠诚8满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系n 最满意的最满意的15%客户具有客户具有相当高的忠诚度相当高的忠诚度n 而最不满意的而最不满意的15%会主会主动去寻找其它更好的选动去寻找其它更好的选择择n 游离份子竟占总客户的游离份子竟占总客户的70%n 满意的客户仍有不小的满意的客户仍有不小的概率会离开你概率会离开你 非常满意带来忠诚非常满意带来忠诚1、为什么要从客户、为什么要从客户满意到客户忠
5、诚满意到客户忠诚9从满意到忠诚的价值从满意到忠诚的价值u 有效利用企业资源有效利用企业资源行百里者半九十行百里者半九十u 区分忠诚客户的行为特点区分忠诚客户的行为特点找到他们找到他们/关注他们关注他们u 发展独特的营销战略发展独特的营销战略聚焦核心资源聚焦核心资源u 找到核心因素，找到核心因素，“复制复制”出更多的忠诚客户出更多的忠诚客户播种苹果的种子播种苹果的种子1、为什么要从客户、为什么要从客户满意到客户忠诚满意到客户忠诚10一、一、理念深化理念深化为什么要从客户满意度到客户忠诚为什么要从客户满意度到客户忠诚一汽大众客户忠诚界定一汽大众客户忠诚界定客户忠诚度的驱动因素客户忠诚度的驱动因素1
6、1客户忠诚客户忠诚客户产生的对某种产品品牌或经营性组织机构的信赖、维护和希望重复购买的客户产生的对某种产品品牌或经营性组织机构的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向一种心理倾向再次或大量地购买企业该品牌的产品或服务；主动地向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务；几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑；发现该产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈，求得解决，且不影响再次购买。衡量忠诚的唯一尺度就是看客户是否重复地购买经营性组织机构的产品或者服衡量忠诚的唯一尺度就是看客户是否重复地购买经营性组织机构的产品或者服务，没有其他的尺度务，没有其他的尺度二、一汽大
7、众客户忠诚的界定二、一汽大众客户忠诚的界定资料来源：一汽大众资料来源：一汽大众12u 汽车行业的客户满意与忠诚汽车行业的客户满意与忠诚v汽车行业是一个高满意度低忠诚度的行业汽车行业是一个高满意度低忠诚度的行业在汽车行业中，尽管有8595的客户对产品感到满意，但是只有3040的人会再次购买相同厂家生产的产品或者相同产品的同一型号整体满意度再次购买v汽车行业的客户忠诚是以客户满意为基础的汽车行业的客户忠诚是以客户满意为基础的资料来源：一汽大众资料来源：一汽大众二、一汽大众客户忠诚的界定二、一汽大众客户忠诚的界定1320042004年一汽年一汽-大众盖洛普的大众盖洛普的DIADIA调查调查 71.1
8、020406080100200271.3020406080100200263.902040608010020022002销售服务总体满意度销售服务总体满意度 向他人推荐该经销商可能性向他人推荐该经销商可能性 再次购买同类车时从该经销商再次购买同类车时从该经销商处购买可能性。处购买可能性。68.42002二、一汽大众客户忠诚的界定二、一汽大众客户忠诚的界定142007 年一汽大众客户忠诚度年一汽大众客户忠诚度“一定会一定会”推荐他们的品牌推荐他们的品牌%25%13%58%31%13%数据来源数据来源 J.D.Power15向他推荐的可能性向他推荐的可能性再次购买重复构车的再次购买重复构车的可能性
9、可能性客户忠诚度客户忠诚度持续的销量持续的销量/持久的利润持久的利润总体满意度总体满意度客户忠诚的意义客户忠诚的意义16n 忠诚的客户比单纯的重复性购买者带来更多的企业利润忠诚的客户比单纯的重复性购买者带来更多的企业利润n忠诚客户对品牌有情感上的偏爱忠诚客户对品牌有情感上的偏爱n忠诚客户在购买产品时不大可能考虑搜集额外的信息忠诚客户在购买产品时不大可能考虑搜集额外的信息n忠诚客户为正面口碑的来源忠诚客户为正面口碑的来源n销售与广告成本降低销售与广告成本降低从满意到忠诚从满意到忠诚17一、一、理念深化理念深化为什么要从客户满意度到客户忠诚为什么要从客户满意度到客户忠诚一汽大众客户忠诚界定一汽大众
10、客户忠诚界定客户忠诚度的驱动因素客户忠诚度的驱动因素18 建立一汽大众的客户忠诚，需要哪些因素？建立一汽大众的客户忠诚，需要哪些因素？小组讨论小组讨论19提升一汽大众的客户忠诚，需要哪些因素？提升一汽大众的客户忠诚，需要哪些因素？n 感觉感觉“欣喜欣喜”的客户：推荐可能性的客户：推荐可能性39%，平均推荐，平均推荐2位客户位客户n 感觉感觉“一般一般”的客户：推荐可能性的客户：推荐可能性14%，平均推荐，平均推荐0.7位客户位客户n 感觉感觉“失望失望”的客户：建议的客户：建议1.2位客户不要去该经销商位客户不要去该经销商 2007年年J.D.Power客户满意度调研客户满意度调研提升客户满意
11、度，是建立忠诚的基石提升客户满意度，是建立忠诚的基石根据美国消费者事务办公室的调查，根据美国消费者事务办公室的调查，90%98%的的不满意消费者从不抱怨，他们仅仅是转到另外一家不满意消费者从不抱怨，他们仅仅是转到另外一家忠诚的要素？忠诚的要素？20建立一汽大众的客户忠诚，需要哪些因素？建立一汽大众的客户忠诚，需要哪些因素？从放弃致胜到选择迈腾的购车故事从放弃致胜到选择迈腾的购车故事喜欢致胜外形和的配置喜欢致胜外形和的配置销售来电说加销售来电说加6千可以提车，我回绝了千可以提车，我回绝了销售小姐说提车的客户都表示致胜动销售小姐说提车的客户都表示致胜动力汹涌，推背感极强力汹涌，推背感极强我真无奈了
12、我真无奈了别了，只是漂亮的致胜。别了，只是漂亮的致胜。车嘛，开着爽就得车嘛，开着爽就得德国车牺牲内饰不牺牲性德国车牺牲内饰不牺牲性能那个传说中昂贵的汽滤也搞到了进能那个传说中昂贵的汽滤也搞到了进货价货价油耗和动力，绝对会令人满意，操控油耗和动力，绝对会令人满意，操控更不用说更不用说21建立一汽大众的客户忠诚，需要哪些因素？建立一汽大众的客户忠诚，需要哪些因素？客户购车的根本价值是什么？客户购车的根本价值是什么？一位新雅阁车主的购车理由：一位新雅阁车主的购车理由：“最开始，看了市场上同级别的很多车型，新雅阁大气豪华的外观吸引了我，最开始，看了市场上同级别的很多车型，新雅阁大气豪华的外观吸引了我，
13、特约店的销售员服务态度挺好，见我到店里看车便安排我参加试乘试驾。一坐特约店的销售员服务态度挺好，见我到店里看车便安排我参加试乘试驾。一坐进去就感觉空间很宽敞，内饰设计的也很人性化，开了一段动力不错，开得快进去就感觉空间很宽敞，内饰设计的也很人性化，开了一段动力不错，开得快点也听不到什么噪音，转弯变线都特别灵活。后来销售员告诉我，原来这一代点也听不到什么噪音，转弯变线都特别灵活。后来销售员告诉我，原来这一代雅阁采用了雅阁采用了VGR可变转向速比系统，转弯响应特别灵敏，这种配置是宝马才可变转向速比系统，转弯响应特别灵敏，这种配置是宝马才有的呢！这还不止，第八代雅阁还有同级别市场中最长的三年十万公里
14、的保修有的呢！这还不止，第八代雅阁还有同级别市场中最长的三年十万公里的保修政策，算算看，真是省了不少的钱。和其他车型比较了一下，还是觉得雅阁综政策，算算看，真是省了不少的钱。和其他车型比较了一下，还是觉得雅阁综合优势最明显，就把第八代雅阁买回家了。合优势最明显，就把第八代雅阁买回家了。”忠诚的要素？忠诚的要素？22品牌品牌价格价格外观外观空间空间服务服务操控操控保险保险安全安全客户购车关注价值客户购车关注价值客户忠诚的根本动力客户忠诚的根本动力客户忠诚的根本客户忠诚的根本动力是客户价值动力是客户价值23客户的信任是决定成败的关键因素客户的信任是决定成败的关键因素客户只有在购买商品后才可能感到满
15、意，而信任则是面向未来的客户只有在购买商品后才可能感到满意，而信任则是面向未来的们很多时候是在销售信任，而不是产品本身们很多时候是在销售信任，而不是产品本身如果员工待人友善，给人以信任感，客户就会信任整个企业如果员工待人友善，给人以信任感，客户就会信任整个企业提供优质产品提供优质产品优秀服务优秀服务信誉信任信誉信任经验信任经验信任口口相传口口相传公关活动来建立公关活动来建立信任信任信任是忠诚的前提信任是忠诚的前提24吉利车技大赛吉利车技大赛“全国十佳自主品牌汽车经销商”深圳吉利经销商画仓深圳吉利经销商画仓以车技大赛解除消费者对自以车技大赛解除消费者对自主品牌的不信任主品牌的不信任忠诚的要素？忠
16、诚的要素？25说实在，确实非常喜欢标致说实在，确实非常喜欢标致307。从。从老款一直等到新款发布，甚至在睡老款一直等到新款发布，甚至在睡觉前都要翻一翻产品的宣传册，一觉前都要翻一翻产品的宣传册，一心只想买心只想买2.0自动波的车，想着平时自动波的车，想着平时我开；出差了，老婆开我开；出差了，老婆开.。心里心里头，那个美呀头，那个美呀无现车、服务差无现车、服务差春节回老家春节回老家服务好服务好价格贵万价格贵万有现车有现车性能不错性能不错女儿喜欢女儿喜欢为什么放弃为什么放弃307选择明锐选择明锐顾客购车故事顾客购车故事忠诚的要素？忠诚的要素？26 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、
17、体力顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等以及所支付的货币资金等客户选择忠诚的参考客户总成本客户选择忠诚的参考客户总成本 货币成本货币成本 时间成本时间成本 精神成本精神成本 体力成本体力成本客户总成本客户总成本27如何如何“粘住粘住”客户？客户？忠诚的要素？忠诚的要素？雷克萨斯：饮料的浓度、咖啡的温度雷克萨斯：饮料的浓度、咖啡的温度广汽丰田：销售顾问室外的等候广汽丰田：销售顾问室外的等候保时捷：交车时车内保时捷：交车时车内20度的设计度的设计四川精典客四川精典客户恳谈会户恳谈会28客户转移成本客户转移成本如何如何“粘粘”住你的顾客住你的顾客经济转移成本经
18、济转移成本销售与服务流程销售与服务流程情感成本情感成本29忠诚的要素？忠诚的要素？目前，置信目前，置信精典汽精典汽车已培育了数量高车已培育了数量高达达10万人的忠诚客万人的忠诚客户团体，并已成为户团体，并已成为中国西部汽车服务中国西部汽车服务业的主导型企业和业的主导型企业和全面系统的全面系统的汽车生汽车生活服务商活服务商。置信。置信精精典以以精典汽车俱典以以精典汽车俱乐部乐部“精英会精英会”为为纽带，全面服务社纽带，全面服务社会。会。建立客户的情感忠诚建立客户的情感忠诚30建立客户的情感忠诚建立客户的情感忠诚31亚之杰奥迪俱乐部携手亚之杰奥迪俱乐部携手“瑞瑞士公寓士公寓”共同开启共同开启“浪漫
19、浪漫PARYT夜夜”。亚之杰奥迪俱乐部亚之杰奥迪俱乐部-格兰杰威格兰杰威士忌品酒会士忌品酒会 亚之杰奥迪俱乐部亚之杰奥迪俱乐部建立客户的情感忠诚建立客户的情感忠诚忠诚的要素？忠诚的要素？32客户忠诚的驱动因素总结客户忠诚的驱动因素总结客户忠诚客户忠诚驱动因素驱动因素客户满意客户满意客户价值客户价值客户信任客户信任购买成本购买成本转移成本转移成本客户关怀客户关怀保持必要的满意度水平保持必要的满意度水平客户期望之外的东西会给客客户期望之外的东西会给客户留下深刻的印象户留下深刻的印象客户忠诚必须把焦点放在客户信客户忠诚必须把焦点放在客户信任而不仅是客户满意上任而不仅是客户满意上客户的购买成本一般包括
20、货币，客户的购买成本一般包括货币，时间，精神和体力等时间，精神和体力等建构转移壁垒，使客户在更换品建构转移壁垒，使客户在更换品牌或卖方感到转移成本过高牌或卖方感到转移成本过高通过心理作用，提升产品价值和企通过心理作用，提升产品价值和企业形象，加强客户的忠诚业形象，加强客户的忠诚3.客户忠诚度的驱动因素客户忠诚度的驱动因素33客户忠诚度工作总结与反思客户忠诚度工作总结与反思工作总结工作总结客户忠诚驱动因素客户忠诚驱动因素完成工作完成工作持续改进持续改进客户满意度客户满意度客户价值客户价值客户信任客户信任客户成本客户成本转移成本转移成本客户关怀客户关怀一汽大众经销商提升客户忠诚工作总结一汽大众经销
21、商提升客户忠诚工作总结341.满意和忠诚满意和忠诚2.一汽大众客户一汽大众客户忠诚界定忠诚界定 3.客户忠诚的驱客户忠诚的驱动因素动因素1.忠诚的途径忠诚的途径2.实施原则实施原则 组织保障组织保障-职责分工职责分工 课程目录课程目录1.监控指标监控指标2.客户体验架客户体验架构构 体验忠诚体验忠诚-客户感知客户感知 忠诚计划忠诚计划-追求卓越追求卓越 理论认知理论认知-深化共识深化共识 1.销售部门销售部门2.服务部门服务部门3.市场部门市场部门4.管理部门管理部门35汽车经销商的客户忠诚度计划汽车经销商的客户忠诚度计划忠诚计划的途径忠诚计划的途径客户忠诚度计划实施原则客户忠诚度计划实施原则
22、36将忠诚融入企业的运营将忠诚融入企业的运营提长顾客忠诚，不是一项独立、额外的工作，而是将提长顾客忠诚，不是一项独立、额外的工作，而是将“提提升忠诚升忠诚”的思维和方法，贯穿在企业日常的经营管理活动中！的思维和方法，贯穿在企业日常的经营管理活动中！37提升客户忠诚度的途径提升客户忠诚度的途径u提高客户满意度提高客户满意度u细分市场细分市场u超越期望超越期望u加强客户联系加强客户联系u创造以客户为中心的企业环境创造以客户为中心的企业环境38 有效满足所需，提高有效满足所需，提高客户满意度是成功构客户满意度是成功构建客户忠诚的共同手建客户忠诚的共同手段之一。段之一。建立客户忠诚的基础建立客户忠诚的
23、基础是客户满意。如果客是客户满意。如果客户对企业的产品不满户对企业的产品不满意，客户的基本期望意，客户的基本期望值都得不到满足，建值都得不到满足，建立客户忠诚就没有基立客户忠诚就没有基础。础。u提高客户满意度提高客户满意度情感份额情感份额心理份额心理份额市场份额市场份额1、忠诚计划忠诚计划39uCSS考评体系销售考评体系销售销售人员态度销售人员专业知识主动了解配置附件需求并给予建议主动提供试乘试驾整个交车过程感觉愉快交车后是否联系并询问对车辆满意情况是否介绍售后服务顾问或提供联系方式一汽大众CSS调研销售考评体系用户忠诚用户忠诚再次光顾再次光顾经销商经销商推荐经推荐经销商销商对经销商的整对经销
24、商的整体满意度体满意度经销商相对优势经销商相对优势一汽大众一汽大众CSS满意度调查满意度调查2、何谓客户忠诚、何谓客户忠诚40u CSS考评体系售后考评体系售后正确完成维修工作（19）返修（17）服务物有所值（14）服务人员的友善程度（12）解释维修保养工作必要性（11）对客户要求的倾听及解答（11）结算清单的解释工作（8）一汽大众CSS调研售后考评体系用户忠诚用户忠诚再次光顾再次光顾经销商经销商推荐经推荐经销商销商对经销商的整对经销商的整体满意度体满意度经销商相对优势经销商相对优势车辆的整洁程度（8）一汽大众一汽大众CSS满意度调查满意度调查2、何谓客户忠诚、何谓客户忠诚41客户流失原因分析
25、客户流失原因分析客户流失原因客户流失原因客户不满意客户不满意竞争力变弱竞争力变弱客户私人原因客户私人原因移居移居需求变化需求变化偏好偏好服务更好服务更好产品更优产品更优品牌影响力品牌影响力服务不满意服务不满意产品质量产品质量持续改进？持续改进？42依据四分图对客户满意度进行分类依据四分图对客户满意度进行分类讨论内容：讨论内容：、依据四分图，对、依据四分图，对4S店所进行的满意度相关工作进行分类店所进行的满意度相关工作进行分类2、检视、四项分类活动、检视、四项分类活动走出客户满意管理中的误区走出客户满意管理中的误区小组讨论小组讨论43提升客户忠诚度的途径提升客户忠诚度的途径u提高客户满意度提高客
26、户满意度u细分市场细分市场u超越期望超越期望u加强客户联系加强客户联系u创造以客户为中心的企业环境创造以客户为中心的企业环境44细分的必要细分的必要请思考，如果一汽大众给每家经销商配备请思考，如果一汽大众给每家经销商配备10辆售后的代辆售后的代步车，这步车，这10部车该如何使用？部车该如何使用？45u细分市场细分市场 细分市场的必要性：细分市场的必要性：提高客户满意度，建立客户忠诚往往要付出昂贵的代价。盲目提高客户满意度，建立客户忠诚往往要付出昂贵的代价。盲目地为建立客户忠诚而开展的工作，可能导致企业最终不能承受地为建立客户忠诚而开展的工作，可能导致企业最终不能承受其负担而放弃对客户提供的某种
27、服务其负担而放弃对客户提供的某种服务 细分市场的内容：细分市场的内容：客户管理客户管理 差异化营销差异化营销1、忠诚计划忠诚计划协同作战协同作战4S店的系统工程店的系统工程46忠诚客户的细分忠诚客户的细分 培养忠诚客户，不是把所有的客户都变成忠诚客户培养忠诚客户，不是把所有的客户都变成忠诚客户 提升客户忠诚，更重要的是提升提升客户忠诚，更重要的是提升高价值客户高价值客户的忠诚度的忠诚度47u细分市场细分市场 客户管理客户管理经典的客户金字塔经典的客户金字塔1、忠诚计划忠诚计划48定义你的最佳客户定义你的最佳客户A:高忠诚度高价值高忠诚度高价值B:低忠诚度高价值低忠诚度高价值C:高忠诚度低价值高
28、忠诚度低价值D:低忠诚度低价值低忠诚度低价值u细分市场细分市场1、忠诚计划忠诚计划49交易忠诚交易忠诚情感忠诚情感忠诚 通常以新近购买、购买频率、客户份额和客户生命期来度量。交易忠诚是根据交易记录显示客户新近购买、购买频率、深度（客户份额）和长度（客户生命期）的历史数据来判定。情感忠诚通常包括支付额外价钱、将你视作标准、推荐你以及优化你的产品。情感忠诚是根据情感和关系来判定，而不是纯粹看交易记录。忠诚的客户忠诚的客户u细分市场细分市场1、忠诚计划忠诚计划50客户价值分类依据客户价值分类依据u细分市场细分市场1、忠诚计划忠诚计划金钱价值金钱价值评估客户价值最直接的方法就是对特定客户带给公司的收入
29、进评估客户价值最直接的方法就是对特定客户带给公司的收入进行评估。它可以分为向上购买、交叉购买和推荐他人购买行评估。它可以分为向上购买、交叉购买和推荐他人购买客户资料客户资料如行业类型、公司规模（收入如行业类型、公司规模（收入/员工数）、运营时间等员工数）、运营时间等客户利润率客户利润率如果只知道一个客户所带来的收入，而不了解花费在这个客户如果只知道一个客户所带来的收入，而不了解花费在这个客户身上的成本（直接和间接的），那就没意义身上的成本（直接和间接的），那就没意义客户生命周期客户生命周期价值价值客户生命周期价值可简单表述成：客户生命周期价值可简单表述成：客户生命周期价值客户生命周期价值=客户
30、带客户带来利润的净现价值来利润的净现价值51小组讨论小组讨论评价项评价项评价标准（假设）评价标准（假设）本店标准本店标准金钱价值金钱价值购买量购买量2 2精品购买精品购买80008000元元推荐购买推荐购买3 3维修保养维修保养4000040000元元客户资料客户资料客户行业客户行业政府、出租车、电政府、出租车、电信信组织规模组织规模500500人人客户利润率客户利润率销售利润销售利润5000050000元元售后利润售后利润5000050000元元客户生命周客户生命周期价值期价值个人购买及保养个人购买及保养500000500000元元家人购买及保养家人购买及保养500000500000元元高价
31、值忠诚客户数据分析模型高价值忠诚客户数据分析模型52CRM系统是高价值忠诚客户细分的基础系统是高价值忠诚客户细分的基础充分运用充分运用R3系统中的系统中的客户数据挖掘功能客户数据挖掘功能53CRM系统是高价值忠诚客户细分的基础系统是高价值忠诚客户细分的基础客户分类管理功能仍客户分类管理功能仍需完善需完善54CRM系统是高价值忠诚客户细分的基础系统是高价值忠诚客户细分的基础 销售机会只关注新销售机会只关注新意向客户，而大量意向客户，而大量的已成交客户的数的已成交客户的数据挖掘不足据挖掘不足 CRM系统系统55u细分市场细分市场 差异化营销差异化营销CRM系统的充分挖掘系统的充分挖掘1、忠诚计划忠
32、诚计划分析客户需求分析客户需求提供个性化营销提供个性化营销56序号序号图片图片品名品名送礼客户类型送礼客户类型1 毛绒玩具潜在客户2 折叠式自行车购车客户3 茶具领导雷克萨斯开业活动礼品发放雷克萨斯开业活动礼品发放 差异化营销举例差异化营销举例57序号序号图片图片品名品名送礼客户类型送礼客户类型 4 水晶烟具三件套VIP客户5 水晶茶壶记者6 钱包老客户雷克萨斯开业活动礼品发放雷克萨斯开业活动礼品发放 差异化营销案例差异化营销案例58深圳兆方广丰推出深圳兆方广丰推出“贴心关怀贴心关怀”积分卡积分卡广汽丰田兆方店近期为鹏城凯广汽丰田兆方店近期为鹏城凯美瑞车主盛情推出美瑞车主盛情推出“贴心关怀、终
33、身相伴贴心关怀、终身相伴”积分卡，此卡分为佳缘卡、积分卡，此卡分为佳缘卡、区域贵族卡，针对关内、关外不同地域的车主量身订做，是为深圳凯美区域贵族卡，针对关内、关外不同地域的车主量身订做，是为深圳凯美瑞车主准备的完整用车解决方案。瑞车主准备的完整用车解决方案。积分卡的推出体现了兆方汽车在细分目标市场份额上所做的努力，佳积分卡的推出体现了兆方汽车在细分目标市场份额上所做的努力，佳缘卡蕴含着凯美瑞源于佳美、高于佳美的理念，专为关内车主设定；区缘卡蕴含着凯美瑞源于佳美、高于佳美的理念，专为关内车主设定；区域贵族卡特别为关外车主订做。两种卡都对车主回店保养做了相应的积域贵族卡特别为关外车主订做。两种卡都
34、对车主回店保养做了相应的积分回馈，定期按分值积累对车主进行回赠。目前特区外还没有广汽丰田分回馈，定期按分值积累对车主进行回赠。目前特区外还没有广汽丰田4S店，兆方为吸引这部分市场份额，鼓励关外车主回店保养，区域贵族店，兆方为吸引这部分市场份额，鼓励关外车主回店保养，区域贵族卡专门做出了特别优惠。卡专门做出了特别优惠。广汽丰田兆方店广汽丰田兆方店2007新年客户答谢会上还抽奖产生了新年客户答谢会上还抽奖产生了“尊容体验，领航尊容体验，领航盛世盛世”凯美瑞车主回娘家活动名额，幸运的凯美瑞车主能亲眼目睹自凯美瑞车主回娘家活动名额，幸运的凯美瑞车主能亲眼目睹自己的爱车是怎么走下生产线的，无疑是种新奇的
35、感受。己的爱车是怎么走下生产线的，无疑是种新奇的感受。差异化营销案例差异化营销案例兆方广丰推出兆方广丰推出“贴心关怀贴心关怀”积分卡积分卡59北京大学达世行北京大学达世行“尊师重教，回馈教师尊师重教，回馈教师”活动活动 此次活动由北京达世行汽车销售有限公司发起，旗下此次活动由北京达世行汽车销售有限公司发起，旗下别克、雪佛兰两大品牌别克、雪佛兰两大品牌4S4S店、达世行二手车及达世行快修均店、达世行二手车及达世行快修均派出最优秀的工作人员参加，面向北大全体教职员工，历时派出最优秀的工作人员参加，面向北大全体教职员工，历时三天对所购车辆进行全面免费检测的回馈活动。三天对所购车辆进行全面免费检测的回
36、馈活动。60中升雷克萨斯打造特训营中升雷克萨斯打造特训营 众学子激情体验整十天众学子激情体验整十天中升中升LEXUSLEXUS校园完美营销体验活动校园完美营销体验活动 豪华车针对学生的校园营销活动豪华车针对学生的校园营销活动是否有必要？是否有必要？一汽大众经销商针对高校的校园一汽大众经销商针对高校的校园营销活动是否有利于培养潜在的营销活动是否有利于培养潜在的忠诚客户？忠诚客户？61亚之杰奥迪俱乐部积分换礼会员回馈活动亚之杰奥迪俱乐部积分换礼会员回馈活动 亚之杰奥迪俱乐部会员（金卡亚之杰奥迪俱乐部会员（金卡/银卡）兑换礼品银卡）兑换礼品 会员积分换礼，是普遍采用的客户忠诚计划会员积分换礼，是普遍
37、采用的客户忠诚计划 您所在的公司，都采用了哪些礼品奖励？您所在的公司，都采用了哪些礼品奖励？是偏向情感型的礼品还是实用型的礼品？是偏向情感型的礼品还是实用型的礼品？62北京加达汽车忠诚客户营销计划北京加达汽车忠诚客户营销计划63提升客户忠诚度的途径提升客户忠诚度的途径u提高客户满意度提高客户满意度u细分市场细分市场u超越期望超越期望u加强客户联系加强客户联系u创造以客户为中心的企业环境创造以客户为中心的企业环境64 建立客户忠诚是通过提供超出客户期望的价值来实现的建立客户忠诚是通过提供超出客户期望的价值来实现的u超越期望超越期望1、忠诚计划忠诚计划管理客户期望管理客户期望超越客户期望超越客户期
38、望 客户期望对客户感知企业产品和服务的满意水平具有决客户期望对客户感知企业产品和服务的满意水平具有决定性的影定性的影响。如果企业承诺过度，客户的期望就会提升响。如果企业承诺过度，客户的期望就会提升 企业可根据具体情况来超越客户期望，使客户产生惊喜企业可根据具体情况来超越客户期望，使客户产生惊喜感，这对于提高客户忠诚可以起到事半功倍的作用感，这对于提高客户忠诚可以起到事半功倍的作用坚持平凡坚持平凡超越标准超越标准65人们不是为了福特车才去塔斯卡，而是为了人们不是为了福特车才去塔斯卡，而是为了塔斯卡才买福特车塔斯卡才买福特车需要付费，但美味如一的意大利餐厅需要付费，但美味如一的意大利餐厅汽车表面划
39、痕处理汽车表面划痕处理清洗永远与展车一样清洗永远与展车一样伴随一生的客户维修档案查询系统伴随一生的客户维修档案查询系统一对一的专有维修技师一对一的专有维修技师1、忠诚计划忠诚计划管理客户期望管理客户期望66“我们这里除了提供不同口味的咖啡之外，还会有各式各样的小点我们这里除了提供不同口味的咖啡之外，还会有各式各样的小点心，为了让客户有新鲜感，我们会不断的提供新的品种。上次有个车主心，为了让客户有新鲜感，我们会不断的提供新的品种。上次有个车主就很惊喜地发现我们这里还有小松饼，而正好是他喜欢的点心。我想这就很惊喜地发现我们这里还有小松饼，而正好是他喜欢的点心。我想这样的感觉才是最好的。样的感觉才是
40、最好的。”上海和凌上海和凌如何坚持平凡如何坚持平凡和凌服务员精心地在为客人准备咖啡和凌服务员精心地在为客人准备咖啡 平凡坚持到底就是伟大平凡坚持到底就是伟大67如何坚持平凡如何坚持平凡 平风坚持到底就是伟大平风坚持到底就是伟大对客户微笑是一汽丰田销售公司对员工的最基本要求。一汽丰田对客户微笑是一汽丰田销售公司对员工的最基本要求。一汽丰田销售公司副总经理董海洋把微笑喻为销售公司副总经理董海洋把微笑喻为“红地毯红地毯“式的待遇。董海式的待遇。董海洋算过这样笔帐按照每天到经销店的客人中有洋算过这样笔帐按照每天到经销店的客人中有75为有意向购车为有意向购车的客户计算的客户计算.即使他们没有立即买车，如
41、果销售人员能给予他们即使他们没有立即买车，如果销售人员能给予他们“红地毯红地毯”式的待遇，这式的待遇，这75人中可能有人中可能有50会再次回头，于是会再次回头，于是就产生了就产生了37.5的潜在客户，如果对这的潜在客户，如果对这37.5的人再次给予的人再次给予“红地毯红地毯”式的待遇，这式的待遇，这37.5的人中会有的人中会有60成为购车用户。成为购车用户。根据目前国内平均成交率根据目前国内平均成交率8左右左右.美国大概是美国大概是15计算，如果对计算，如果对这些客户都能给予这些客户都能给予“红地毯红地毯“式的待遇的话，就意味着每天来店式的待遇的话，就意味着每天来店的客人中将有的客人中将有38
42、的成为购车客户的成为购车客户“微笑不需要成本，但微笑的微笑不需要成本，但微笑的回报巨大。回报巨大。一汽丰田一汽丰田“红地毯红地毯”营销营销68如何超越标准如何超越标准超越标准超越标准提供提供A+信息信息提供提供A+便利便利提供服务提供服务安抚不满的客户安抚不满的客户69安抚不满的客户安抚不满的客户安抚不满的客户安抚不满的客户砸奔驰砸奔驰牛拉宝马牛拉宝马70 高达高达96%96%的人遇到问题时都不会投诉，就是说每有一个投诉用户，的人遇到问题时都不会投诉，就是说每有一个投诉用户，就存在就存在2424个不满意但却不投诉的用户。如果不满意的是服务质量，个不满意但却不投诉的用户。如果不满意的是服务质量，
43、而非产品质量，人们就更不愿意投诉了。而非产品质量，人们就更不愿意投诉了。不投诉投诉没得到解决投诉得到解决投诉并迅速得到了解决回头百分率不回头百分率9%91%19%81%54%46%82%18%来自美国OCA/白宫全国消费者调查抱怨的影响及妥善处理抱怨的重要性抱怨的影响及妥善处理抱怨的重要性71如何超越标准如何超越标准 提供提供A+A+服务服务在一些不同寻常的地方经常可以发现一些物超所值的东西在一些不同寻常的地方经常可以发现一些物超所值的东西对这种超值的感知是很主观的，但在经历的过程中人们却能实实在在地感受到对这种超值的感知是很主观的，但在经历的过程中人们却能实实在在地感受到关键的问题是要创造条
44、件以利于客户对价值的感知关键的问题是要创造条件以利于客户对价值的感知让客户感到惊喜的最简单的办法是送给他们一些意想不到的东西让客户感到惊喜的最简单的办法是送给他们一些意想不到的东西提供服务提供服务72上海东驰超出期望案例成交后赠送礼品上海东驰超出期望案例成交后赠送礼品超出客户期望案例超出客户期望案例 给予客户惊喜给予客户惊喜73如何超越标准如何超越标准-提供提供A+信息信息 提供提供A+A+信息信息每一个产品、每一项服务或者每一次的购买行为都包含有信息成分在内每一个产品、每一项服务或者每一次的购买行为都包含有信息成分在内例如雪佛莱汽车公司除了给客户提供用户手册以外，还附送录像带来指导例如雪佛莱
45、汽车公司除了给客户提供用户手册以外，还附送录像带来指导用户如何使用他们的汽车用户如何使用他们的汽车提供信息提供信息74如何提供如何提供A+A+信息信息 由河南长江汽车销售服务有限公由河南长江汽车销售服务有限公司、中国寓言教育网、洛阳寓言司、中国寓言教育网、洛阳寓言文学研究会联合主办的文学研究会联合主办的“长江杯长江杯“高考状元谈高考高考状元谈高考”大型教育研大型教育研讨会在北京现代河南长江展厅举讨会在北京现代河南长江展厅举行行 75达世行凯迪拉克安全驾驶训练营达世行凯迪拉克安全驾驶训练营 专项训练学员对车辆各种功能专项训练学员对车辆各种功能的熟悉应用能力，提高驾驶过的熟悉应用能力，提高驾驶过程
46、中油门、方向盘的运用和配程中油门、方向盘的运用和配合能力，并提升在道路状况发合能力，并提升在道路状况发生时的应变操控力生时的应变操控力 提供安全驾驶常识及保养知识，是关注客户的核心价值提供安全驾驶常识及保养知识，是关注客户的核心价值 河南长江汽车销售服务有限公河南长江汽车销售服务有限公司于司于10月月27日特别举办了日特别举办了“爱爱车养护课堂车养护课堂”。76如何超越标准如何超越标准-提供提供A+便利便利 给予给予A+A+便利便利便利主要体现在服务的速度和处理问题时的轻易程度。便利主要体现在服务的速度和处理问题时的轻易程度。其中一种提供其中一种提供A+A+便利的方法是提供辅助服务。便利的方法
47、是提供辅助服务。在运用在运用A+A+策略的时候，公司应当时刻注意改进现有服务体系，使客户感到更策略的时候，公司应当时刻注意改进现有服务体系，使客户感到更加方便。加方便。提供信息提供信息77 维修接待大厅，以橙色为主色调，橙色为暖色，代表了维修接待的热情服务维修接待大厅，以橙色为主色调，橙色为暖色，代表了维修接待的热情服务 改建后的大厅，在项目划分上也作了细分，保养、小修、事故车、索改建后的大厅，在项目划分上也作了细分，保养、小修、事故车、索赔赔 每一项业务都有专门的柜台和专业的业务接待每一项业务都有专门的柜台和专业的业务接待 在客户休息区内特设了休闲按摩区、网络休闲区、影视区、阅读区等在客户休
48、息区内特设了休闲按摩区、网络休闲区、影视区、阅读区等上海东昌汽车别克浦东店上海东昌汽车别克浦东店78东昌别克启动六星级服务计划东昌别克启动六星级服务计划 1 1、到展厅来看看又嫌道路不便？、到展厅来看看又嫌道路不便？接客户来店赏车。接客户来店赏车。2 2、为时间不便到店赏车试驾而烦恼？、为时间不便到店赏车试驾而烦恼？车辆上门试驾服务车辆上门试驾服务3 3、即想购车又想多些流动资金炒股？、即想购车又想多些流动资金炒股？精英理财计划，三年零利息贷款，每日只需还贷精英理财计划，三年零利息贷款，每日只需还贷6969元元4 4、平时车辆有了小故障跑、平时车辆有了小故障跑4S4S店太麻烦又耽误时间？店太麻
49、烦又耽误时间？提供免费健诊，故障排除。提供免费健诊，故障排除。5 5、开车异地总是提心吊胆，害怕车辆出问题？、开车异地总是提心吊胆，害怕车辆出问题？2424小时全国范围免费道路救援。小时全国范围免费道路救援。6 6、各家经销商都在进行促销，到底那些才是我真正需要的？、各家经销商都在进行促销，到底那些才是我真正需要的？我们东昌汽车是全国十佳汽车经销商，上海通用五星级经销商、维我们东昌汽车是全国十佳汽车经销商，上海通用五星级经销商、维修站！我们承诺买车到东昌、服务到永远！修站！我们承诺买车到东昌、服务到永远！79小组讨论小组讨论 客户对一汽大众的期望是什么？客户对一汽大众的期望是什么？产品产品服务
50、服务关系关系价格价格便利性便利性品牌品牌/形象形象小组讨论小组讨论80提升客户忠诚度的途径提升客户忠诚度的途径u提高客户满意度提高客户满意度u细分市场细分市场u超越期望超越期望u加强客户联系加强客户联系u创造以客户为中心的企业环境创造以客户为中心的企业环境81建立超出与客户间纯交易关系之上的情感。建立超出与客户间纯交易关系之上的情感。在关系营销中，俱乐部营销是一种非常成功的培养客户忠诚的方式。在关系营销中，俱乐部营销是一种非常成功的培养客户忠诚的方式。俱乐部营销指的是将客户组织成会员团体或是俱乐部，通过加强内部俱乐部营销指的是将客户组织成会员团体或是俱乐部，通过加强内部的联系，使会员产生参与感
