1、第第10章章 服服务务渠道策略渠道策略 与实体性产品不同，一项服务只要没有服务递送体系，就不可与实体性产品不同，一项服务只要没有服务递送体系，就不可能存在，因此服务递送体系的设计和运作非常重要。能存在，因此服务递送体系的设计和运作非常重要。-贝特森郭郭国庆国庆 主主编编郭国庆 主编 本章要点本章要点 服务分销渠道的主要类型服务分销渠道的主要类型 服务分销网点的选择标准服务分销网点的选择标准 服务网点定位的主要策略服务网点定位的主要策略 服务分销方法的重要创新服务分销方法的重要创新郭国庆 主编第第1节节 服务分销渠道服务分销渠道 郭国庆 主编第第1 1节节 服务分销渠道服务分销渠道 分销渠道分销
2、渠道是指服务从生产者移向顾客所涉及的一系列公司和中间商 v 一、直销一、直销优势1、对服务的供应与表现可以保持较好的控制。2、以真正个性化的服务方式，在其他标准化、同质化以外的市场，产生富有特色的服务的差异化。3、可以从顾客那里直接了解当前的需求、这些需求的变化及其对竞争对手服务的意见和态度等信息。4、能够保证经营原则始终得到贯彻，尤其是在推出新服务的时候。5、能够保证服务组织的利润在内部进行分配，而不需要与其他组织分享。郭国庆 主编v二、经由中介机构销售二、经由中介机构销售中介机构的职能交易职能 引入职能 信息职能 陈列职能 承诺职能 支持职能 后勤职能 跟踪职能 第第1节节 服务分销渠道服
3、务分销渠道 郭国庆 主编经纪人经纪人 批发商批发商代销代销零售商零售商代理代理服务业市场的中介机构第第1节节 服务分销渠道服务分销渠道 郭国庆 主编第第1节节 服务分销渠道服务分销渠道 郭国庆 主编第第2节节 分销网点的选择分销网点的选择 郭国庆 主编第第2节节 分销网点的选择分销网点的选择一、网点定位的意义一、网点定位的意义1.1.环境应变环境应变2.2.竞争位置竞争位置5.5.生产的灵活性生产的灵活性3.3.需求管理需求管理4.4.规模效益规模效益6.6.需求的灵活性需求的灵活性是指服务企业对外在经济条件改变的反应能力。指服务企业相对于竞争对手的状态。指企业对服务需求的数量、质量和实践的控
4、制能力。郭国庆 主编二、分销网点的选择标准二、分销网点的选择标准 第第2节节 分销网点的选择分销网点的选择 1 1 营销战略和竞争战略营销战略和竞争战略 2 2 追求目标和服务特征追求目标和服务特征 3 3 竞争对手的网点分布竞争对手的网点分布 4 4 行业的网点分散程度行业的网点分散程度郭国庆 主编三、网点定位的层次三、网点定位的层次第第2节节 分销网点的选择分销网点的选择 地域定位地域定位 地区定位地区定位 地点定位地点定位 郭国庆 主编四、网点定位的策略四、网点定位的策略 1、分散策略、分散策略多店铺和多点化策略 优势优势 （1）有效扩大知名度。（2）利用先人优势取得良好回报。（3）统一
5、调度资源，扬长避短。第第2节节 分销网点的选择分销网点的选择 2 2 群落策略。群落策略。竞争群落策略饱和群落策略王府井的小吃一条街 3 3 替代策略替代策略(1）以营销中介替代网点。(2）以委托和授权替代网点。(3）以通讯和运输替代网点。郭国庆 主编第第2节节 分销网点的选择分销网点的选择 郭国庆 主编第第3节节 服务分销创新服务分销创新郭国庆 主编第第3节节 服务分销创新服务分销创新一、租赁服务一、租赁服务（一）出租者可以获得的利益（一）出租者可以获得的利益 扣除维持、修理成本和服务费之后的所得可能高于买断产品的所得。租赁可以促使出租者打开市场，否则因为产品成本的因素，出租者根本进不了市场
6、。设备的租赁可以使出租者有机会销售与该设备有关的产品。通过了解租赁者要求及其他信息，有助于企业开发及分销新产品，以及配合客户购买拥有该产品而引发的各种补充性服务。郭国庆 主编（二）租用者可以获得的利益（二）租用者可以获得的利益1、资金不至于套牢在资产上，因而这些资金可以用来从事其他方面的采购。2、在产业市场，租用或租赁可能比拥有产品更能获得租税上的利益。3、租用可以减少产品选用错误的风险以及购后考虑问题。第第3节节 服务分销创新服务分销创新郭国庆 主编二、特许经营二、特许经营 特许经营是指特许者将自己拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许者使用（
7、一）特许经营的含义与特征（一）特许经营的含义与特征第第3节节 服务分销创新服务分销创新郭国庆 主编特许经营的特征特许经营的特征 1、一个人对一个名称、一项创意、一种秘密工艺或一种特殊设备及其相关联的商标拥有所有权。2、此人将一种许可权授予一个人，允许使用该名称、创意、秘密工艺及相关联的商誉。3、包括在特许合同中的各种规定，可对受许人的经营进行监督和控制。4、受许人应支付权利金或为已获得的权利付出某种补偿。第第3节节 服务分销创新服务分销创新郭国庆 主编3 3 特许经营的模式。特许经营的模式。(1）必须订立包括双方同意的所有条款的合同。(2）特许人必须在企业开张前，给予受许人各方面的基础指导与训
8、练，并协助其业务的开展。(3）业务开展之后，特许人必须在经营上持续提供有关事业营运的各方面支持。(4）在特许人的控制下，受许人被允许使用特许人所拥有的商业名称、定型化业务或程序以及特许人所拥有的商誉，并且以此作为相关的经营资源。(5）受许人必须从自有资源中进行实质的资本性投资。(6）受许人必须拥有自有的企业。第第3节节 服务分销创新服务分销创新郭国庆 主编（二）特许经营的好处（二）特许经营的好处 1 1 特许人可获得的好处。特许人可获得的好处。(1）体系的扩展在某种程度上有助于摆脱资金和人力资源的限制；(2）可激励经理人在多处所营运，因为他们都是该一事业的局部所有权人；(3）是控制定价、促销、
9、分销渠道和使服务内容一致化的重要手段；(4）是营业收人的一种来源。2 2 受许人可获得的好处。受许人可获得的好处。(1）有经营自己事业的机会，而且他们的经营是在一种经测试证实行之有效的服务的观念指导下进行的；(2）有大量购买力作为后盾；(3）有促销辅助支持力量作为后盾；(4）能获得集权式管理的各种好处。3 3 顾客可获得的好处顾客可获得的好处：能得到服务质量的若干保证第第3节节 服务分销创新服务分销创新郭国庆 主编 发展特许经营的原则发展特许经营的原则第第3节节 服务分销创新服务分销创新规规范范原原则则开开放放原原则则互互利利原原则则渐渐进进原原则则郭国庆 主编第第3节节 服务分销创新服务分销创新郭国庆 主编三、虚拟渠道三、虚拟渠道 网络服务渠道网络服务渠道(1）商业网上渠道(2）互联网 第第3节节 服务分销创新服务分销创新网络渠道的优势网络渠道的优势 1.1.提供服务的时间随意化、空间虚拟化。提供服务的时间随意化、空间虚拟化。2.2.企业经营成本低廉。企业经营成本低廉。3.3.信息处理快捷。信息处理快捷。4.4.强调个性化服务。强调个性化服务。5.5.降低成本。降低成本。郭国庆 主编企业网站的类型企业网站的类型第第3节节 服务分销创新服务分销创新售后服务型售后服务型信息型站点信息型站点广告型站点广告型站点在线销售型站点在线销售型站点信息订阅型站点信息订阅型站点
