1、本讲内容l1.1市场营销和市场营销学l1.1.1市场营销l1.1.2市场营销管理什么是市场营销？第1节 市场营销（marketing）1.1.概念：概念：个人和群体通过创造并同他人交换个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。管理过程。（科特勒）（科特勒）（1 1）最终目标：）最终目标：满足需求和欲望；满足需求和欲望；（2 2）核心：）核心：交换；交换；（3 3）影响交换过程顺利进行的因素）影响交换过程顺利进行的因素:营销者营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水平。
2、换过程管理水平。资料1：从海尔砸冰箱事件看营销海尔洗地瓜机海尔小小神童洗衣机l1985年4月，海尔集团首席执行官张瑞敏收到一封用户的投诉信，投诉海尔冰箱的质量问题质量问题。于是，张瑞敏到工厂仓库里去，把400多台冰箱，全部做了检查之后，发现有76台冰箱不合格。为此，海尔集团首席执行官张瑞敏找到检查部问道，这批冰箱怎么处理?而检查部的回答是既然已经这样，就内部处理了算了。海尔集团首席执行官张瑞敏说，如果这样的话，就是说还允许以后再生产这样的不合格冰箱。就这么办吧，你们检查部门搞一个劣质工作、劣质产品展览会。于是，他们就搞了两个大展室，在展室里面摆放上那些劣质零部件和劣质的76台冰箱，通知全厂职工
3、都来参观。员工们参观完以后，张瑞敏把生产这些冰箱的责任者和中层领导留下，就问他们，你们看怎么办?结果大多数人的意见还是比较一致，都是说最后处理了算了。l但是，海尔集团首席执行官张瑞敏却坚持说：这些冰箱必须就地销毁。他顺手拿了一把大锤，照着一只冰箱，咣咣就砸了过去，把这台冰箱砸的稀吧烂，然后把大锤交给了责任者，转眼之间，把76台冰箱全都销毁了。在这个事件中，张瑞敏带头扣掉了自己当月的工资，以做警戒。这一事件作为海尔创业史上的一个重要镜头，也成为海尔发展史上的经典案例。l从此事件，你能看到其中的营销吗?2.相关概念理解需要、欲望和需求产产品品或或提提供供物物交换和交易市场营销者p营销开始于人们的需
4、要和欲望营销开始于人们的需要和欲望p需要是一种缺乏的感觉需要是一种缺乏的感觉p 饥饿饥饿p 口渴口渴p 渴望知识渴望知识p需要（需要（needsneeds）：）：没有得到某些基本满足的感受状没有得到某些基本满足的感受状态。它是人类与生俱来的。态。它是人类与生俱来的。（1 1）需要、欲望和需求）需要、欲望和需求 马斯洛需求层次理论（Maslows Hierarchy of Needs）p当需要变成具体时当需要变成具体时,便成了欲望便成了欲望 饥饿：面包、大餐饥饿：面包、大餐 口渴：啤酒、饮料口渴：啤酒、饮料 渴望知识：上学、自学渴望知识：上学、自学p欲望（欲望（wantswants）：）：想得到
5、上述基本需要的具体满足想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。来的对基本需要的特定追求。（1 1）需要、欲望和需求）需要、欲望和需求 需求（需求（demandsdemands）：）：人们有能力购买并愿人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。意购买某个具体产品的欲望。一些人有欲望，但没有能力一些人有欲望，但没有能力 了解有多少人真正愿意并且有能力购买了解有多少人真正愿意并且有能力购买 （1 1）需要、欲望和需求）需要、欲望和需求 p产品（产品（productsproducts）：）：能够
6、满足人的需要和欲能够满足人的需要和欲望的任何东西。如：商品；服务；体验；事望的任何东西。如：商品；服务；体验；事件；人物；地点；财产权；组织；信息；观件；人物；地点；财产权；组织；信息；观念等念等p产品产品(offering or solution)(offering or solution)的三种类型的三种类型 实物商品实物商品(Physical Goods)(Physical Goods)服务服务(Services)(Services)创意创意(Ideas or benefit)(Ideas or benefit)（2）产品或提供物产品产品(offering or solution)(of
7、fering or solution)的的1010种主种主要形态要形态 （2）产品或提供物p交换（交换（exchangeexchange）：）：通过提供某种东西作为通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得想要东西的过程。回报，从某人那儿取得想要东西的过程。（交换存在的条件：至少有交换双方；每（交换存在的条件：至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适的或称心的。）对方交易是合适的或称心的。）p交易（交易（transactiontransaction）：）
8、：在交换过程中，如在交换过程中，如果双方达成一项协议，则称为发生了交易行果双方达成一项协议，则称为发生了交易行为。（包括货币交易和非货币交易）为。（包括货币交易和非货币交易）（3）交换与交易（4）市场营销者l在交换活动中，对交换双方来说，如果一在交换活动中，对交换双方来说，如果一方比另一方更积极主动地寻求交换，则前方比另一方更积极主动地寻求交换，则前者称为营销者，后者称为潜在顾客。者称为营销者，后者称为潜在顾客。3、顾客如何选择产品和服务？(1)(1)顾客满意（顾客满意（Customer SatisfactionCustomer Satisfaction）：）：顾客通过对产品或服务的可感知的效
9、果与他顾客通过对产品或服务的可感知的效果与他的期望比较后所形成的愉悦或失望的感觉状的期望比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。态。动态环境中的市场营销:创造顾客价值和满意对品牌高度忠诚有很大的游离性和不确定性可感知效果超过期望可感知效果相符期望可感知效果低于期望可能离开你到竞争对手那边去顾客高度满意顾客满意顾客不满产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值顾客总成本体力成本精神成本时间成本货币成本顾客让渡价值（2）顾客让渡价值提高顾客满意度的途径顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本 麦当劳的顾客让渡价值=麦当劳的整体顾客价值一麦当劳的整体顾客成本=顾客满意=麦当劳的成功。第2节 市场营销管理
10、 1.1.市场营销管理：市场营销管理：企业为实现其目标，企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。与控制的过程。市场营销管理的实质：市场营销管理的实质：需求管理（需需求管理（需求水平、时机和构成），包括对需求的求水平、时机和构成），包括对需求的刺激、促进及调节。刺激、促进及调节。2.市场营销管理的任务负需求负需求扭转需求扭转需求扭转性营销扭转性营销无需求激发需求刺激性营销潜在需求实现需求开发性营销衰退需求恢复需求恢复性营销波动需求调节需求同步性营销充分需求维持需求维持性营销过量需求限制需求限制性营销有害需求消除需求抵制性营销3.市场营销管理过程案例:向和尚推销梳子的“另类”思维作业 l1、你认为市场营销是什么？并用书本的理论进行进一步解释。l2、开放性题目：运用市场营销思维，以及产品类型的有关知识，思考如何向和尚推销梳子？
