1、公共关系学PUBLIC RELATIONS西南交通大学公共管理学院西南交通大学公共管理学院 刘桂花刘桂花SCHOOL OF PUBLIC ADMINISTRATION,SOUTHWEST JIAOTONG UNIVERSITY GUIHUALIU课程任务与目的：课程任务与目的：v本课程主要内容分为三大篇：基础理论篇、工作程序篇和实本课程主要内容分为三大篇：基础理论篇、工作程序篇和实务篇。基础理论部分主要介绍公共关系原理的核心概念，包务篇。基础理论部分主要介绍公共关系原理的核心概念，包括组织、组织形象、公共关系等；公共关系的几大要素；公括组织、组织形象、公共关系等；公共关系的几大要素；公共关系的
2、发展历史等主要内容；工作程序即工作步骤，详细共关系的发展历史等主要内容；工作程序即工作步骤，详细介绍四步工作法；实务即公共关系在企事业中的运用，即运介绍四步工作法；实务即公共关系在企事业中的运用，即运用公共关系的基本理论和基本原理解决组织在发展过程中遇用公共关系的基本理论和基本原理解决组织在发展过程中遇到的各种危机和问题。通过理论与案例的结合，使学生系统到的各种危机和问题。通过理论与案例的结合，使学生系统地掌握公共关系的基本知识，了解公共关系在我国和国外的地掌握公共关系的基本知识，了解公共关系在我国和国外的发展历史，掌握公共关系的三大组成要素（主体、客体和手发展历史，掌握公共关系的三大组成要素
3、（主体、客体和手段），掌握公共关系的四步工作法，即公共关系调查、策划、段），掌握公共关系的四步工作法，即公共关系调查、策划、实施与评估，了解公共关系专题活动如庆典、展览、赞助、实施与评估，了解公共关系专题活动如庆典、展览、赞助、新闻发布会、谈判、公共关系礼仪等知识，掌握公共关系的新闻发布会、谈判、公共关系礼仪等知识，掌握公共关系的危机管理过程，学会组织并策划公共关系的专题活动。危机管理过程，学会组织并策划公共关系的专题活动。课程主要内容：课程主要内容：v本课程主要内容包括公共关系的理论基础，本课程主要内容包括公共关系的理论基础，主要有公共关系的核心概念、公共关系的主主要有公共关系的核心概念、公
4、共关系的主体、客体、传播及公共关系的发展历史；公体、客体、传播及公共关系的发展历史；公共关系的工作步骤，即四步工作法，主要包共关系的工作步骤，即四步工作法，主要包括公共关系的调查、策划、实施与评估；公括公共关系的调查、策划、实施与评估；公共关系的专题活动，主要包括庆典、赞助、共关系的专题活动，主要包括庆典、赞助、展览、谈判、新闻发布会，公共关系危机管展览、谈判、新闻发布会，公共关系危机管理，公共关系心理，公共关系谈判及公关礼理，公共关系心理，公共关系谈判及公关礼仪等知识。仪等知识。教材及参考书教材及参考书v v1.公共关系学，熊源伟，安徽人民出版社，公共关系学，熊源伟，安徽人民出版社，2003
5、年（第三版）年（第三版）v2.公共关系学，熊卫平，航空工业出版社，公共关系学，熊卫平，航空工业出版社，2003年年v3.公共关系，主编：吴靖，副主编：刘志鹏公共关系，主编：吴靖，副主编：刘志鹏 夏保国夏保国 曹宗平曹宗平 广东经济出版社广东经济出版社v4.公共关系原理与实务公共关系原理与实务（第三版）（第三版）何伟祥何伟祥 东北财经大学出东北财经大学出版社版社 考核办法考核办法v出勤（出勤（5%）+平时作业（含半期考试）平时作业（含半期考试）（15%）+课堂讨论（课堂讨论（10%）+期末考试期末考试（70%）公共关系学的知识结构公共关系学的知识结构第一篇：公共关系学理论基础第一篇：公共关系学理
6、论基础 主要包括公共关系学基本概念、发展历史、基本要素（主体、客体和手段）主要包括公共关系学基本概念、发展历史、基本要素（主体、客体和手段）和主要职能；和主要职能；第二篇：公共关系的工作步骤第二篇：公共关系的工作步骤 四步工作法：调查、策划、实施和评估四步工作法：调查、策划、实施和评估 第三篇：公共关系实务第三篇：公共关系实务 主要有：公共关系专项活动、公共关系谈判、公关的危机管理、公关心理、主要有：公共关系专项活动、公共关系谈判、公关的危机管理、公关心理、公关人际交往及公关礼仪等知识。公关人际交往及公关礼仪等知识。第一章第一章 公共关系的含义和核心概念公共关系的含义和核心概念 一、公共关系的
7、科学含义一、公共关系的科学含义 二、公共关系的组成要素二、公共关系的组成要素三、公关关系的基本原则三、公关关系的基本原则四、公关关系的认知误区四、公关关系的认知误区五、公共关系的核心概念组织形象五、公共关系的核心概念组织形象公关小姐？公关先生？公关小姐？公关先生？临时？危机临时？危机？攻官？攻官？推销？广告？灵丹妙药？推销？广告？灵丹妙药？拍马屁？拍马屁？对于什么是公共关系而言，你的答案是什么对于什么是公共关系而言，你的答案是什么？一、一、公共关系的科学含义公共关系的科学含义 1.对历史上各种公共关系定义的综合考察对历史上各种公共关系定义的综合考察 1.1有代表性的公共关系定义介绍有代表性的公
8、共关系定义介绍1.1.1“管理职能论管理职能论”国际公共关系协会曾给公共关系作过如下定义：公共关系是一种管国际公共关系协会曾给公共关系作过如下定义：公共关系是一种管理功能。它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私人的理功能。它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私人的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持-借助借助对舆论的估价，以尽可能地协调它们自己的政策和做法，依靠对舆论的估价，以尽可能地协调它们自己的政策和做法，依靠有计有计划的、广泛的信息传播划的、广泛的信息传播，（，（活动形式活动形式）赢得更有效的合作，）赢得
9、更有效的合作，更好地更好地实现它们的共同利益实现它们的共同利益。（。（结果）结果）一、公共关系的科学含义一、公共关系的科学含义 美国学者莱克斯、哈罗（美国学者莱克斯、哈罗（Rex Harlow）博士对公共）博士对公共关系所下的定义更为细致。他认为：公共关系是一关系所下的定义更为细致。他认为：公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；各种问题与事件；(协调协调）它帮助管理部门了解民意，）它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；（并对之作
10、出反应；（报告报告）它确定并强调企业为公）它确定并强调企业为公众利益服务的责任；（众利益服务的责任；（计划计划）它作为社会趋势的监）它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步；（视者，帮助企业保持与社会变动同步；（监督监督）它）它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。一、公共关系的科学含义一、公共关系的科学含义 1.1.2“传播沟通论传播沟通论“英国人弗兰克、杰夫金斯（英国人弗兰克、杰夫金斯（Frank Jerkins）认为：公共关系是由为达到与相互理解有关认为：公共关系是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的、的特定目标而进行的、各种有
11、计划的沟通联各种有计划的沟通联络络所组成的各种行为，这种沟通联络处于组所组成的各种行为，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的。织与公众之间，既是向内的，也是向外的。v美国马里兰大学詹姆斯美国马里兰大学詹姆斯.格鲁尼格教授格鲁尼格教授(James.E.Gruning)指出：指出：“公共关系是一公共关系是一个组织与其相关的公众之间的传播管理个组织与其相关的公众之间的传播管理”。1.1.3“社会关系论社会关系论”微观微观 个人的社会关系形态个人的社会关系形态人际关系人际关系 一、公共关系的科学含义一、公共关系的科学含义 中观中观 组织的社会关系形态组织的社会关系形态公共关系公共关系
12、 宏观宏观 国家的社会关系形态国家的社会关系形态国际关系国际关系注意：公共关系重点研究组织的社会关系形态。注意：公共关系重点研究组织的社会关系形态。亲缘关系：家庭关系、亲戚关系、婚姻恋爱关亲缘关系：家庭关系、亲戚关系、婚姻恋爱关系系 地缘关系：邻里关系、老乡关系、城乡关系、地缘关系：邻里关系、老乡关系、城乡关系、社区关系社区关系 一、公共关系的科学含义一、公共关系的科学含义 业缘关系：上下级关系、同事关系、同学关系、业缘关系：上下级关系、同事关系、同学关系、主客关系主客关系 泛缘关系：朋友关系、路人关系泛缘关系：朋友关系、路人关系注意：公共关系主要以研究业缘关系为主，兼注意：公共关系主要以研究
13、业缘关系为主，兼顾其他。顾其他。社会关系论社会关系论 美国普林斯顿大学的希尔滋（美国普林斯顿大学的希尔滋（H.L.Chills）认为：认为：公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有社会意义。都有社会意义。英国公共关系学会英国公共关系学会对公共关系所作定义为：公共关对公共关系所作定义为：公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。以建立及维护一个机构与其公众之间
14、的相互了解。一、公共关系的科学含义一、公共关系的科学含义 1.1.4“现象描述论现象描述论”-公共关系是努力干好，让人知晓公共关系是努力干好，让人知晓-公共关系是争取对你有用的朋友公共关系是争取对你有用的朋友-公共关系是公共关系是90%靠自己做的对，靠自己做的对，10%靠宣传靠宣传-公共关系是通过良好的人际关系来辅助事业成功公共关系是通过良好的人际关系来辅助事业成功-公共关系是内求团结、外求发展、树立形象、推销自己的艺术公共关系是内求团结、外求发展、树立形象、推销自己的艺术-广告是让人买我，公共关系是让人爱我广告是让人买我，公共关系是让人爱我 一、公共关系的科学含义一、公共关系的科学含义 1.
15、1.5“表征综合论表征综合论”世界公共关系协会对公共关系的涵义：公共关世界公共关系协会对公共关系的涵义：公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的实施系是一门艺术和社会科学。公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。本机构和公众利益。一、公共关系的科学含义一、公共关系的科学含义 2.“公共关系公共关系”的科学含义的科学含义 通过对以上有关公共关系的含义的综合考察我们不难通过对以上有关公共关系的含义的综合考察我们不难发现，公共关系包含了以下一些发现，公共关系
16、包含了以下一些基本特征基本特征：公共关：公共关系是一种特殊的管理职能系是一种特殊的管理职能管理职能论管理职能论，是一种，是一种传播沟通行为传播沟通行为传播沟通论传播沟通论，是一种协调与公众，是一种协调与公众关系的艺术关系的艺术表征综合论表征综合论，是一种形象塑造工程，是一种形象塑造工程现象描述论现象描述论，是一种社会关系的实践活动，是一种社会关系的实践活动社社会关系论会关系论。一、公共关系的科学含义一、公共关系的科学含义 3.对公共关系含义的分析对公共关系含义的分析3.1公共关系含义的多种指代公共关系含义的多种指代3.1.1公共关系状态公共关系状态公共关系状态是社会组织的现实形象状态，即社会组
17、公共关系状态是社会组织的现实形象状态，即社会组织在公众心目中形象的总和。织在公众心目中形象的总和。一、公共关系的科学含义一、公共关系的科学含义3.1.1.1.良好的公共关系状态和不良的公共关系良好的公共关系状态和不良的公共关系状态状态3.1.1.2自觉的公共关系状态和自然的公共关系自觉的公共关系状态和自然的公共关系状态状态3.1.2公共关系活动公共关系活动是指社会组织为了塑造自身的良好组织形象而是指社会组织为了塑造自身的良好组织形象而从事的各种实务。从事的各种实务。一、公共关系的科学含义一、公共关系的科学含义3.1.2.1.自觉的公共关系活动和自发的公共关系自觉的公共关系活动和自发的公共关系活
18、动活动3.1.2.2兼及的公共关系活动和专门的公共关系兼及的公共关系活动和专门的公共关系活动活动3.1.2.3单一的公共关系活动和系列的公共关系单一的公共关系活动和系列的公共关系活动活动一、公共关系的科学含义一、公共关系的科学含义3.1.3 公共关系学科公共关系学科 是以公共关系的现象和规律为研究对象的一门综合性应用学科。一、公共关系的科学含义一、公共关系的科学含义4.公共关系含义的表述公共关系含义的表述：公共关系公共关系是指特定的社会组织和个人为了塑是指特定的社会组织和个人为了塑造良好的社会形象，通过传播沟通手段，以造良好的社会形象，通过传播沟通手段，以争取公众的理解与支持的一种管理职能。争
19、取公众的理解与支持的一种管理职能。公共关系含义包含下面三层意思：公共关系含义包含下面三层意思：(1)公共关系活动的根本目的就是塑造组织形象公共关系活动的根本目的就是塑造组织形象(2)社会组织通过传播、沟通手段影响公众社会组织通过传播、沟通手段影响公众(3)公共关系既是一门科学又是一门艺术公共关系既是一门科学又是一门艺术二二 公共关系的构成要素公共关系的构成要素v1.公共关系的主体公共关系的主体-社会组织社会组织v公共关系是一种组织活动，而不是个人行为。组织是公共关系活动的主体，是公共关系的实施者、承担者。v不能把个人行为说成是公共关系。v2.公共关系对象公共关系对象-公众公众v公共关系是一种特
20、定的关系，而关系必然涉及双方，公共关系是一种特定的关系，而关系必然涉及双方，对于公共关系而言，这个相互影响、相互作用的双对于公共关系而言，这个相互影响、相互作用的双方便是组织与公众。因此，公共关系就是公众与组方便是组织与公众。因此，公共关系就是公众与组织的关系。织的关系。v公众并非被动的，随时可以表达自己的意志和要求。公众并非被动的，随时可以表达自己的意志和要求。v公众的选择公众的选择-用脚投票用脚投票v3.公关手段公关手段-传播传播v公共关系的传播，指组织通过各种传播媒介向公众进行信息的传递和交流。是一个观念、知识和信息的共享过程，其目的是通过双向的交流和沟通，促进组织和公众之间的了解与认识
21、；手段主要是人际传播、组织传播和大众传播等。三三 公共关系的基本原则公共关系的基本原则v1.诚实守信诚实守信v即组织从事公关活动时应如实传递信息，不应采取隐瞒、夸张或造假等手段来误导公众认知。v常见组织的错误做法：报喜不报优v公众有知晓真相的权利和欲望v现代信息及传媒手段空前发达，任何组织都不可能长期封锁和控制消息。v“你可以在某一时刻欺骗所有人，也可以在所你可以在某一时刻欺骗所有人，也可以在所有时刻欺骗某些人，但你绝对不能在所有时有时刻欺骗某些人，但你绝对不能在所有时刻欺骗所有人。刻欺骗所有人。”v -林肯v2.双向传播双向传播v每一项信息都要完成传播-反馈这两个环节，任何一个环节的中断都会
22、导致信息不畅的不良后果。v双向沟通指除了对公众传递信息外，还要从公众身上了解他们真实的想法和需求，以便组织“对症下药”。v案例：某企业针对男性内裤的公共宣传。v3.言行一致言行一致v“公众对组织的认知公众对组织的认知90%来自于组织做了些来自于组织做了些什么，只有什么，只有10%来自于组织说了些什么。来自于组织说了些什么。”v -A.W.Pagev4.形象至上形象至上v组织形象的好坏决定了公众的购买行为。良好的形象是组织最大的财富，是组织生存和发展的出发点和归宿。v5.全员公关全员公关v全员公关指通过对组织的全体员工进行公关全员公关指通过对组织的全体员工进行公关教育和培训，要求组织的全体员工都
23、树立起教育和培训，要求组织的全体员工都树立起公共关系观念，形成浓厚的组织公关氛围，公共关系观念，形成浓厚的组织公关氛围，加强整体公关配合与协调。加强整体公关配合与协调。v需要做到三个方面：v1.要建立起全员公关的意识和责任感v2.要全员了解组织的公关目标策略和配合内容v3.需要来自领导层的支持和以身作则v“公共关系是无法与企业的日常活动分开的，它是公共关系是无法与企业的日常活动分开的，它是企业有机体的一部分，它是推销员脸上的微笑、皮企业有机体的一部分，它是推销员脸上的微笑、皮鞋上的闪光和捂手时的力量；是你迈入企业大门时鞋上的闪光和捂手时的力量；是你迈入企业大门时笑盈盈向你走来的服务生；是迅速为
24、你接通电话的笑盈盈向你走来的服务生；是迅速为你接通电话的接线生；是你收到的一封封由总经理亲笔签名的热接线生；是你收到的一封封由总经理亲笔签名的热情洋溢的慰问信；是那些认为你的公司好、说你的情洋溢的慰问信；是那些认为你的公司好、说你的公司好的批发商。更重要的是，公关是顾客洋溢在公司好的批发商。更重要的是，公关是顾客洋溢在脸上的微笑和掩藏在心底的感激。任何一个在公司脸上的微笑和掩藏在心底的感激。任何一个在公司工作的人员都是事实上的公关人员，上至总经理，工作的人员都是事实上的公关人员，上至总经理，下至刚报到的职员，概莫能外。下至刚报到的职员，概莫能外。”v -美国某知名公关顾问美国某知名公关顾问四四
25、 公共关系认知的误区公共关系认知的误区v1、误区一：、误区一：“公共关系公共关系”=“人际关人际关系系”=“庸俗关系庸俗关系”v公共关系与庸俗关系的区别公共关系与庸俗关系的区别公共关系与庸俗关系的区别区别区别庸俗关系庸俗关系公共关系公共关系产生条件产生条件经济社会不发达，生产力低下经济社会不发达，生产力低下商品经济、市场经济高商品经济、市场经济高度发达度发达使用手段使用手段通过拉关系、走后门、行贿受贿通过拉关系、走后门、行贿受贿等不正当手段以损害他人或集体等不正当手段以损害他人或集体利益为代价，满足个人私欲利益为代价，满足个人私欲公共关系靠的是双向信公共关系靠的是双向信息沟通，提高组织信誉，息
26、沟通，提高组织信誉，追求组织在与公众利益追求组织在与公众利益相一致的前提相爱实现相一致的前提相爱实现自身价值自身价值道德效果道德效果庸俗关系损公肥私，使社会失去庸俗关系损公肥私，使社会失去平衡、失去标准、失去公德、失平衡、失去标准、失去公德、失去公理，为社会舆论所抨击，为去公理，为社会舆论所抨击，为党纪国法所不容党纪国法所不容社会关系谋取的是公众社会关系谋取的是公众的理解、信任和支持，的理解、信任和支持，有助于为社会带来互利有助于为社会带来互利的合作风气，提高社会的合作风气，提高社会文明程度文明程度v2.误区之二：误区之二：“公共公共”=“公关小姐公关小姐”v公共关系工作的三个层次：公共关系工
27、作的三个层次：v（1）决策层，是最高层次的公关工作）决策层，是最高层次的公关工作v（2）实务层）实务层-公关部门制定实施方案公关部门制定实施方案v（3）交际层）交际层-体现个体交际能力体现个体交际能力v3.误区三：误区三：“公关公关=广告广告=宣传宣传”v广告：是组织以付费的方式，借助大众传播媒介向消费者进行的一种有助于商品或劳务销售的宣传活动，它以吸引顾客、促销商品、增加企业盈利为目的，追求的是立竿见影的效果。v v公关公关是出于社会组织的总体利益，借助多种是出于社会组织的总体利益，借助多种传播渠道树立整个组织的形象和信誉。主要传播渠道树立整个组织的形象和信誉。主要是通过公关人员策划公关事件
28、，促使新闻媒是通过公关人员策划公关事件，促使新闻媒介进行正面传播。是一种介进行正面传播。是一种“免费广告免费广告”，其，其社会认可性强、辐射面广，对组织而言经济社会认可性强、辐射面广，对组织而言经济性更高。性更高。五五.公共关系学的核心概念：组织形公共关系学的核心概念：组织形象象5.1组织组织组织是人们依照一定的规范合目的所进行的社组织是人们依照一定的规范合目的所进行的社会组合。会组合。三个因素：三个因素：5.1.1是社会成员的组合是社会成员的组合5.1.2依照一定规范进行组合依照一定规范进行组合5.1.3具有一定的目的具有一定的目的 5.2形象形象形象是公众对于社会组织的总体评价，是主客形象
29、是公众对于社会组织的总体评价，是主客体的统一。体的统一。5.2.1形象是一种总体评价形象是一种总体评价5.2.2形象的确定者是公众形象的确定者是公众5.2.3形象源于社会组织的表现形象源于社会组织的表现 所谓组织形象就是公众对于社会组织的总所谓组织形象就是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。众心目中的反映。5.3 组织形象的构成组织形象的构成5.3.1组织的总体特征与风格组织的总体特征与风格内在总体特征和风格软件内在总体特征和风格软件组织精神和风格；组织的凝聚力；组织的实力；办事效率；服组织精神和风格；组织的凝聚力；组织的实力
30、；办事效率；服务对象的选择和风格的选择务对象的选择和风格的选择外在总体特征和风格硬件外在总体特征和风格硬件组织建筑的布局，房屋的装饰，技术设备的状况，为生及环境组织建筑的布局，房屋的装饰，技术设备的状况，为生及环境保护、美化状况，员工的仪表、着装、态度，办公用品及设保护、美化状况，员工的仪表、着装、态度，办公用品及设施中独特的色彩与标志，工厂的厂旗、厂徽、厂歌，特有的施中独特的色彩与标志，工厂的厂旗、厂徽、厂歌，特有的产品包装装潢。产品包装装潢。5.3.2认知度、美誉度与和谐度认知度、美誉度与和谐度认知度认知度一个社会组织被社会公众所认识、知晓的一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度，包括被
31、认识的深度、被知晓的广度两个方面。程度，包括被认识的深度、被知晓的广度两个方面。美誉度美誉度即一个社会组织获得公众赞美、称誉的程即一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。倾向性指标。和谐度和谐度一个社会组织在发展运行过程中，获得目一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度，是组织从目标公众出发、开展公共关系工的程度，是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指标。作获得回报的指标。5.3.3组织形象的定位组织形象的定位5.4组织形象的特性组织形象的特性5.4.1组织形象的主客观两重性组织形象的主客观两重性5.4.2组织形象的多维性组织形象的多维性5.4.3组织形象的相对性组织形象的相对性5.4.4组织形象的相对稳定性组织形象的相对稳定性
