1、第八章第八章 旅游产品营销渠道策略旅游产品营销渠道策略 学习目的与要求学习目的与要求 旅游产品营销渠道（了解）旅游产品营销渠道（了解）旅游中间商（掌握）旅游中间商（掌握）旅游产品营销渠道选择（重点）旅游产品营销渠道选择（重点）主要内容主要内容 第一节第一节 旅游产品营销渠道旅游产品营销渠道 第二节第二节 旅游中间商旅游中间商 第三节第三节 旅游产品旅游产品营销渠道选择营销渠道选择第一节第一节 旅游产品营销渠道旅游产品营销渠道 一、旅游产品营销渠道概念一、旅游产品营销渠道概念 1、定义、定义:旅游企业或产品供应者将，通过各种直接旅游企业或产品供应者将，通过各种直接和间接的方式，将其产品转移到最终
2、消费者手中的和间接的方式，将其产品转移到最终消费者手中的整个流通结构。整个流通结构。2、渠道的长度：中间环节的多少、渠道的长度：中间环节的多少 3、渠道的宽度：销售网点的多少和布局、渠道的宽度：销售网点的多少和布局二、旅游产品营销渠道类型二、旅游产品营销渠道类型（一）零渠道、单渠道、双渠道和多渠道（一）零渠道、单渠道、双渠道和多渠道 根据旅游产品生产者采用营销渠道的类型根据旅游产品生产者采用营销渠道的类型（二）直接营销渠道与间接营销渠道（二）直接营销渠道与间接营销渠道 根据旅游产品在流通过程中是否经过中间商根据旅游产品在流通过程中是否经过中间商转卖来划分。转卖来划分。（一）直接营销渠道与间接营
3、销渠道（一）直接营销渠道与间接营销渠道 1、直接营销渠道、直接营销渠道 1）旅游者到生产现场购买）旅游者到生产现场购买 2）旅游者通过各种直接预订方式购买）旅游者通过各种直接预订方式购买 3）旅游者通过旅游产品生产者的自设零售系统购）旅游者通过旅游产品生产者的自设零售系统购买买旅游企业旅游企业旅游者旅游者旅游企业旅游企业旅游企业自身的销售机构旅游企业自身的销售机构旅游者旅游者 2、间接营销渠道、间接营销渠道 1）一级营销渠道）一级营销渠道旅游零售商旅游零售商旅游者旅游者旅游企业旅游企业 特点：特点：降低成本、减少开支降低成本、减少开支 适宜于营销批量不大、地区狭窄或单一的旅游产品适宜于营销批量
4、不大、地区狭窄或单一的旅游产品 2）多级营销渠道）多级营销渠道旅游零售商旅游零售商旅游者旅游者旅游企业旅游企业 特点：特点：在国际旅游中使用最为广泛在国际旅游中使用最为广泛 旅游代理商（旅游批发商）的选择是营销渠道的关键旅游代理商（旅游批发商）的选择是营销渠道的关键旅游批发商旅游批发商旅游企业旅游企业旅游代理商旅游代理商旅游批发商旅游批发商旅游零售商旅游零售商旅旅游游者者 3）多级多层营销渠道）多级多层营销渠道 共有共有5个层次，个层次，12个中间环节个中间环节 必须注意市场大小及结构的分析必须注意市场大小及结构的分析 注意调整充实现有的营销渠道注意调整充实现有的营销渠道旅游企业旅游企业旅游代
5、理商旅游代理商旅游批发商旅游批发商旅游零售商旅游零售商旅旅游游者者总结：直接营销渠道与间接营销渠道的适用因素总结：直接营销渠道与间接营销渠道的适用因素因素因素宜用直接营销渠道宜用直接营销渠道宜用间接营销渠道宜用间接营销渠道市场市场集中、范围小、购买数量大集中、范围小、购买数量大分散、范围大、购买数分散、范围大、购买数量小量小产品产品价高、新产品、季节性强价高、新产品、季节性强价低、季节性不强价低、季节性不强企业企业自身自身有市场营销技术，管理能力有市场营销技术，管理能力强，销售经验丰富，财力雄强，销售经验丰富，财力雄厚，有较强控制产品营销情厚，有较强控制产品营销情况的愿望和能力况的愿望和能力缺
6、乏市场营销技术和经缺乏市场营销技术和经验，管理能力弱，财力验，管理能力弱，财力弱，对其产品营销的控弱，对其产品营销的控制要求不高制要求不高三、旅游产品营销渠道的作用三、旅游产品营销渠道的作用 1、方便顾客购买、方便顾客购买 营销渠道的分散化营销渠道的分散化提高企业营销的效率提高企业营销的效率 2、提供产品信息、提供产品信息 是连接消费者与生产者之间的桥梁是连接消费者与生产者之间的桥梁 提高供需双方的满意度提高供需双方的满意度 3、提供可供顾客选择的产品品种、提供可供顾客选择的产品品种 激发顾客潜在的购买欲望激发顾客潜在的购买欲望 4、传递服务信任、传递服务信任 承诺保证服务品质承诺保证服务品质
7、 5、分散风险、分散风险 6、资金融通、资金融通 7、售后服务、售后服务第三节第三节 旅游产品营销渠道选择旅游产品营销渠道选择 一、选择旅游产品营销渠道的原则一、选择旅游产品营销渠道的原则 1 1、方便顾客购买原则、方便顾客购买原则 2 2、经济效益原则、经济效益原则 二、影响选择旅游产品营销渠道的因素二、影响选择旅游产品营销渠道的因素 1 1、产品因素（产品性质、类别、档次）、产品因素（产品性质、类别、档次）2 2、市场因素（市场规模、距离、集中程度）、市场因素（市场规模、距离、集中程度）3 3、企业自身因素（经营规模、营销实力）、企业自身因素（经营规模、营销实力）4 4、国家政策因素、国家
8、政策因素三、营销渠道选择策略三、营销渠道选择策略 1 1、长度策略：直接渠道与间接渠道策略、长度策略：直接渠道与间接渠道策略 2 2、宽度策略、宽度策略(无限制或限制策略，网点无限制或限制策略，网点)3 3、中间商选择策略、中间商选择策略专题：专题：旅游中间商旅游中间商 一、旅游中间商的类型一、旅游中间商的类型 1、定义、定义 旅游中间商是指介于旅游生产者与旅游购买者之间，专门从旅游中间商是指介于旅游生产者与旅游购买者之间，专门从事旅游产品市场营销的中介组织和个人。事旅游产品市场营销的中介组织和个人。2、分类、分类 销售对象不同销售对象不同 旅游批发商（不直接服务最终消费者）、旅游零售商旅游批
9、发商（不直接服务最终消费者）、旅游零售商 旅游产品在销售渠道流转时有无所有权的转移旅游产品在销售渠道流转时有无所有权的转移 旅游经销商（有产品所有权，挣产品差价，批发或零售）、旅游经销商（有产品所有权，挣产品差价，批发或零售）、旅游代理商（企业支付佣金）旅游代理商（企业支付佣金）旅游经销商旅游经销商 1 1、定义、定义 是指将旅游产品买进以后再卖出的中间商，是指将旅游产品买进以后再卖出的中间商，它的利润来源于旅游产品购进价与销出价它的利润来源于旅游产品购进价与销出价之间的差额。之间的差额。2 2、类型、类型 旅游批发商旅游批发商 旅游零售商旅游零售商旅游代理商旅游代理商 1 1、定义、定义 是
10、指接受旅游产品生产者或提供者委托，在一定是指接受旅游产品生产者或提供者委托，在一定区域内促成旅游产品买卖活动得以实现的旅游中区域内促成旅游产品买卖活动得以实现的旅游中间商。间商。旅游代理商接受委托从事旅游产品的买卖活动，旅游代理商接受委托从事旅游产品的买卖活动，并完成旅游产品的实现过程，其目的是为了获得并完成旅游产品的实现过程，其目的是为了获得收益，通过旅游产品生产者或提供者所支付的佣收益，通过旅游产品生产者或提供者所支付的佣金或手续费来获得，这就要求旅游企业迅速支付金或手续费来获得，这就要求旅游企业迅速支付佣金。佣金。旅游批发商职能和作用旅游批发商职能和作用1.1.定义：从事批发业务的旅行社
11、或旅游公司。定义：从事批发业务的旅行社或旅游公司。2.2.作用：作用：整体旅游产品的组合者整体旅游产品的组合者 促销活动的分担者促销活动的分担者 销售渠道的合作组织者销售渠道的合作组织者旅游零售商职能和作用旅游零售商职能和作用1.1.定义：直接面向广大公众从事零售业务的定义：直接面向广大公众从事零售业务的中间商。中间商。2.2.作用：作用：对旅游消费者购买决策影响对旅游消费者购买决策影响 传播销售信息的重要阵地传播销售信息的重要阵地 方便购买的销售点方便购买的销售点三、选择旅游中间商三、选择旅游中间商 1 1、目标市场、目标市场 2 2、经营地点、经营地点 3 3、经营规模、经营规模 4 4
12、营销实力营销实力 5 5 偿付能力和信誉度偿付能力和信誉度 6 6 维持费用维持费用 7 7 合作意愿合作意愿四、营销渠道的管理四、营销渠道的管理 1 1、对旅游中间商的支持和奖励、对旅游中间商的支持和奖励 1 1）对旅游中间商的折扣）对旅游中间商的折扣 2 2）组织旅游中间商免费到旅游目的地旅游）组织旅游中间商免费到旅游目的地旅游 3 3）1515免一的业内惯例免一的业内惯例 4 4）向旅游中间商颁发奖状、奖章）向旅游中间商颁发奖状、奖章 2 2、对旅游中间商的检查和评估、对旅游中间商的检查和评估 1 1）检查旅游中间商销售量的增减）检查旅游中间商销售量的增减 2 2）检查中间商的经济利益）
13、检查中间商的经济利益 3 3）检查中间商对旅游者的服务质量及其信誉）检查中间商对旅游者的服务质量及其信誉 4 4）检查中间商在其所经营的产品中的优劣势）检查中间商在其所经营的产品中的优劣势 5 5）监督检查中间商是否能及时对费用进行结算）监督检查中间商是否能及时对费用进行结算 6 6）检查中间商对所承担销售的产品进行宣传的情况）检查中间商对所承担销售的产品进行宣传的情况 7 7）检查中间商对本企业旅游产品的知识）检查中间商对本企业旅游产品的知识 3 3、旅游产品营销渠道的改进和调整、旅游产品营销渠道的改进和调整 1 1）增加或减少个别旅游中间商）增加或减少个别旅游中间商 2 2）增加或减少营销
14、渠道）增加或减少营销渠道 3 3）改变整个营销渠道）改变整个营销渠道第四节：第四节：旅游产品分销渠道旅游产品分销渠道 一、分销渠道一、分销渠道:旅游产品生产者将旅游产品和服务提供给旅旅游产品生产者将旅游产品和服务提供给旅游消费者的实体渠道。游消费者的实体渠道。二二分类：分类：传统渠道：宣传册，传单，音像制品，广告传统渠道：宣传册，传单，音像制品，广告 现代渠道：硬存储设备，电子邮寄，计算机预定网络，互联现代渠道：硬存储设备，电子邮寄，计算机预定网络，互联网。网。本章小结 旅游产品营销渠道是旅游企业市场营销组合中的四大要素之一，是旅游市场营销决策的一个重要内容。本章着重分析了旅游产品营销渠道的概念和类型，旅游中间商的种类和作用，旅游产品营销渠道选择策略与渠道管理等问题。
