1、第十章第十章 渠道策略渠道策略开章案例：开章案例：分销渠道以谁为主分销渠道以谁为主 100100亿狂想症：上海轮胎衰败之迷亿狂想症：上海轮胎衰败之迷一背景一背景 1 119971997年，上海市政府组建以上海轮胎为核年，上海市政府组建以上海轮胎为核心的企业集团心的企业集团“上海华谊集团上海华谊集团”，要求上海轮胎，要求上海轮胎在在20002000年达到年产值年达到年产值100100亿元；亿元；上海华谊集团上海华谊集团 标志标志100100亿狂想症：上海轮胎衰败之迷亿狂想症：上海轮胎衰败之迷 2 219971997年，年，麦肯锡麦肯锡参与上海轮胎管理顾问咨参与上海轮胎管理顾问咨询，建议为了有效扩
2、大销售询，建议为了有效扩大销售,上海轮胎应该在现有上海轮胎应该在现有的分销商渠道之外，另外开设专卖店；的分销商渠道之外，另外开设专卖店；3 39090年代中后期，整个轮胎市场发生较大的变年代中后期，整个轮胎市场发生较大的变化。由原来计划体制下的调拨销售转向市场化的化。由原来计划体制下的调拨销售转向市场化的竞争销售。竞争销售。麦肯锡公司是世界级领麦肯锡公司是世界级领先的全球先的全球管理咨询管理咨询公司。公司。自自19261926年成立以来，帮年成立以来，帮助企业实现显著、持久助企业实现显著、持久的经营业绩改善的经营业绩改善，100100亿狂想症：上海轮胎衰败之迷亿狂想症：上海轮胎衰败之迷 二策略
3、二策略 1 1每个县开设一个专卖店，每一家专卖店的销售期每个县开设一个专卖店，每一家专卖店的销售期望值为望值为500-600500-600万元人民币；每个省配置一个仓储中心万元人民币；每个省配置一个仓储中心（为专卖店提供分销服务），平均投资为（为专卖店提供分销服务），平均投资为10001000万元；万元；2 2设立办事处，行使销售分公司职能。至设立办事处，行使销售分公司职能。至19981998年，年，共开设专卖店共开设专卖店518518家，设立办事处家，设立办事处1010个，为开设专卖店和个，为开设专卖店和办事处花费办事处花费1360013600万元；万元；3 3实施抑老扶新的渠道政策实施抑老
4、扶新的渠道政策.一方面一方面,对专卖店实对专卖店实行赊销行赊销,以量返点；以量返点；另一方面另一方面,对原有经销商维持老政对原有经销商维持老政策策,任其自生自灭任其自生自灭.应收帐款从应收帐款从19961996年末的年末的237,000237,000万元上万元上升到升到19971997年末的年末的741,000741,000万元万元。以失败告终以失败告终.100100亿狂想症：上海轮胎衰败之迷亿狂想症：上海轮胎衰败之迷 三分析三分析 1 1竞争销售应通过改进销售服务去抢夺其它竞争销售应通过改进销售服务去抢夺其它品牌的市场份额。品牌的市场份额。自建渠道看起来可以加强对分销通路的控制，自建渠道看起
5、来可以加强对分销通路的控制，但原有的生意机会将受到破坏但原有的生意机会将受到破坏.尤其是对同一区尤其是对同一区域的不同客户（经销商或专卖店）实行不同的销域的不同客户（经销商或专卖店）实行不同的销售政策，必将自乱阵脚，既冲垮原有分销体系，售政策，必将自乱阵脚，既冲垮原有分销体系，也无法建立新的有效分销网络。也无法建立新的有效分销网络。100100亿狂想症：上海轮胎衰败之迷亿狂想症：上海轮胎衰败之迷 2 2专卖店通过赊销得到了几十万至几百万的专卖店通过赊销得到了几十万至几百万的货，为了完成销售拿到返点，势必引发冲货杀价，货，为了完成销售拿到返点，势必引发冲货杀价，甚至亏本销售。甚至整个销售渠道很快
6、就出现了甚至亏本销售。甚至整个销售渠道很快就出现了进销价格倒挂的现象。进销价格倒挂的现象。渠道客户为了消化库存渠道客户为了消化库存 互相残杀，无暇顾及销售服互相残杀，无暇顾及销售服 务和市场研究，导致损害品务和市场研究，导致损害品 牌，丢失市场。牌，丢失市场。100100亿狂想症：上海轮胎衰败之迷亿狂想症：上海轮胎衰败之迷 3 3本来本来,自建专卖店和仓储中心的目的是自建专卖店和仓储中心的目的是:其一其一是通过直接控制零售终端来更好地贴近是通过直接控制零售终端来更好地贴近用户，更有利于直接服务用户，了解市场需求及用户，更有利于直接服务用户，了解市场需求及其变化；其变化；其二其二是减少流通环节，
7、使零售价格更有竞争是减少流通环节，使零售价格更有竞争优势，也更利于控制零售价格的稳定和一致；优势，也更利于控制零售价格的稳定和一致；其三其三是通过控制整个分销通路来有效实施市是通过控制整个分销通路来有效实施市场规划和销售政策。场规划和销售政策。100100亿狂想症：上海轮胎衰败之迷亿狂想症：上海轮胎衰败之迷 要想有效达至上述目的，关键在于是否存在相应的渠道激励。对于专卖店而言，销售政策决定了专卖店的利益来源。如果销售政策是卖得越多，返利越大，那么专卖店就会追求销量最大化，并且最简单的方法就是压缩利润空间，打价格战。100100亿狂想症：上海轮胎衰败之迷亿狂想症：上海轮胎衰败之迷 在现代通讯和物
8、流充分发达的市场经济环境在现代通讯和物流充分发达的市场经济环境里，即使不存在新旧两个分销体系，跨地区的专里，即使不存在新旧两个分销体系，跨地区的专卖店之间也会发生卖店之间也会发生冲货冲货的行为。而一旦冲货失控，的行为。而一旦冲货失控，上述目的无从谈起。上述目的无从谈起。冲货，冲货，又被称为倒货、窜货，又被称为倒货、窜货，是指由于经销网络中的各级是指由于经销网络中的各级代理代理商商、分公司分公司等受利益驱动，使所等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对产格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，消费者对品失去信心，消费者对品牌品牌失去失去
9、信任的信任的营销营销现象现象 100100亿狂想症：上海轮胎衰败之迷亿狂想症：上海轮胎衰败之迷 结论:11上海轮胎上海轮胎还是用计划经济的理念来设计渠道策略，无奈还是用计划经济的理念来设计渠道策略，无奈市场经济的无形之手不吃这一套，给他们上了一课。市场经济的无形之手不吃这一套，给他们上了一课。22厂家厂家惟有通过品牌推广、渠道促销和渠道维护等销售服惟有通过品牌推广、渠道促销和渠道维护等销售服务去支持和帮助分销商。务去支持和帮助分销商。33更重要的是更重要的是,能否取得分销商的信任和倚赖能否取得分销商的信任和倚赖,关键是厂家关键是厂家的销售服务有无竞争优势，而不在于产权的控制与否。分的销售服务有
10、无竞争优势，而不在于产权的控制与否。分销商永远是厂家的客户，而客户永远是上帝，这是市场经销商永远是厂家的客户，而客户永远是上帝，这是市场经济的基本规律，是不以人的意志为转移的。济的基本规律，是不以人的意志为转移的。第一节第一节 营销渠道的基础概念营销渠道的基础概念 营销渠道（营销渠道（marketing channelmarketing channel）也称为也称为:营销网络营销网络(marketing network)(marketing network)贸易渠道（贸易渠道（trade channeltrade channel）分销渠道（分销渠道（distribution channeldi
11、stribution channel）。）。一、营销渠道的定义 关于营销渠道的定义，有很多种版本关于营销渠道的定义，有很多种版本.其中最具有代表性的是其中最具有代表性的是美国著名营销学家菲美国著名营销学家菲利浦利浦 科特勒（科特勒（Philip KotlerPhilip Kotler）博士的描述。博士的描述。菲利普菲利普科特勒（科特勒（Philip Philip KotlerKotler）博士生于）博士生于19311931年，是年，是现代营销集大成者，被誉为现代营销集大成者，被誉为 现代营销学之父现代营销学之父，营销渠道的定义 KotlerKotler博士认为：博士认为：营销渠道营销渠道就是指
12、某种货物或劳务从生产者就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和物或劳务的所有权的所有组织和/或个人。或个人。2002 2002年年9 9月，菲利普月，菲利普科特勒博科特勒博士应邀在北京，上海、香港，深圳，士应邀在北京，上海、香港，深圳，马尼拉，东京发表专题演讲，亚太马尼拉，东京发表专题演讲，亚太地区营销精英奔走相告，上千营销地区营销精英奔走相告，上千营销高层竞相参会，获益匪浅。高层竞相参会，获益匪浅。二、营销渠道的职能二、营销渠道的职能 我们为什么要研究营销渠道呢我们为什么要研究营销渠道呢?这是
13、因为它是研究一个产品从生产到消费的这是因为它是研究一个产品从生产到消费的全过程中全过程中,经历了什么样的路径经历了什么样的路径,这些路径具有什这些路径具有什么样的功能和作用么样的功能和作用,它对产品的销售业绩起到了一它对产品的销售业绩起到了一个什么样的作用个什么样的作用?也就是研究也就是研究:它的职能是什么它的职能是什么?（一）收集、提供信息（一）收集、提供信息 渠道中的中间商中间商或者或者消费者消费者，他们最能了解，他们最能了解市场的动向和消费者实际状况。市场的动向和消费者实际状况。在信息化社会，在信息化社会，渠道系统渠道系统承担的这一职能越承担的这一职能越来越重要。尤其对那些信息收集能力较
14、弱的生产来越重要。尤其对那些信息收集能力较弱的生产企业来说，流通业者提供的信息便成为经营的耳企业来说，流通业者提供的信息便成为经营的耳目目 （二）开拓市场（二）开拓市场 市场营销的本质在于创造需求。市场营销的本质在于创造需求。分销渠道系统通过其分销行为和各种促销活分销渠道系统通过其分销行为和各种促销活动来创造需求，扩展市场。动来创造需求，扩展市场。分销渠道通过分销渠道通过 推销、推销、广告、广告、营业推广、营业推广、公共关系等公共关系等 配合制造商配合制造商开拓了市场开拓了市场.（三）减少交易成本（三）减少交易成本 中间商存在的理论根据之一就是在分销过程中间商存在的理论根据之一就是在分销过程中
15、中可以减少卖方和买方之间的交易次数可以减少卖方和买方之间的交易次数。例如：例如：生产胡须刀而闻名的吉列公司通过约生产胡须刀而闻名的吉列公司通过约40004000家家批发商和批发商和5050万家零售商，再由万家零售商，再由5050万家零售商向万家零售商向1 1亿亿消费者出售其产品。消费者出售其产品。由于中间商的存在由于中间商的存在 大大减少了吉列公司大大减少了吉列公司 的交易次数，也降低的交易次数，也降低 了成本和节约了时间了成本和节约了时间 (四四)其他职能其他职能 除上述除上述3 3项基本职能外项基本职能外,营销渠道还具有以下营销渠道还具有以下一些潜在的职能一些潜在的职能:（四）调整四）调整
16、-调整生产者和消费者之间的各种利益关系，调整生产者和消费者之间的各种利益关系，使产品得以顺利流通。使产品得以顺利流通。（五）物流（五）物流-营销渠道承担着使产品从生产者转移到消费营销渠道承担着使产品从生产者转移到消费者过程中的储存和运输职能。者过程中的储存和运输职能。（六）洽谈生意（六）洽谈生意-承担生产者和消费者之间谈判人的角色承担生产者和消费者之间谈判人的角色（七）承担风险（七）承担风险-分销过程中的有关风险自己承担分销过程中的有关风险自己承担,减少了减少了生产者的风险。生产者的风险。（八）融资（八）融资-中间商作为独立法人可以独立润资中间商作为独立法人可以独立润资,减少了生减少了生产企业
17、的负担产企业的负担.三三 分销渠道的类型分销渠道的类型(一一)按渠道的长度按渠道的长度(纵向层次纵向层次)分类分类 渠道长度渠道长度，是指产品分销所经中间环节的多少。所，是指产品分销所经中间环节的多少。所经中间环节越多，渠道越长，反之，渠道越短经中间环节越多，渠道越长，反之，渠道越短.(.(或说层次或说层次越少越少)分销渠道可以按其长度的不同分为分销渠道可以按其长度的不同分为4 4种基本类型（图种基本类型（图11-211-2）。）。(二二)按渠道的宽度分类按渠道的宽度分类 分销渠道的宽度分销渠道的宽度，是指渠道的每个层次使用，是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。同种类型中间商数目的
18、多少。(比如零售商有比如零售商有2个个还是还是5个个?)多者为宽渠道，意味着销售网点多，市场覆多者为宽渠道，意味着销售网点多，市场覆盖面大，少者则为窄渠道，市场覆盖面也就相应盖面大，少者则为窄渠道，市场覆盖面也就相应较小或很少。较小或很少。按渠道的宽度分类按渠道的宽度分类 根据不同的渠道宽度，通常分为三种分销策略：密集分销、选择分销和独家分销。按渠道的宽度分类按渠道的宽度分类（一）密集分销，（一）密集分销，又叫广泛分销或开放性分销，是指制造又叫广泛分销或开放性分销，是指制造商尽可能地发展批发商和零售商，并由它们销售其产品。商尽可能地发展批发商和零售商，并由它们销售其产品。这种策略较适用于食品、
19、日用杂品等生活必需品和便利品这种策略较适用于食品、日用杂品等生活必需品和便利品一类产品。这些产品的特点是以大多数消费者为对象，而一类产品。这些产品的特点是以大多数消费者为对象，而消费者又希望能轻而易举、随时随地买到这些产品。消费者又希望能轻而易举、随时随地买到这些产品。（二）选择分销，（二）选择分销，是指制造商根据自己所设定的交易基准是指制造商根据自己所设定的交易基准和条件精心挑选最合适的中间商销售其产品。相对而言，和条件精心挑选最合适的中间商销售其产品。相对而言，这种策略最适用于消费品中的选购品和特殊品。这种策略最适用于消费品中的选购品和特殊品。（三）独家分销（三）独家分销，是指制造商在某一
20、地区仅使用一家中间，是指制造商在某一地区仅使用一家中间商销售其产品。通常双方协商签订独家经销合同，一方面商销售其产品。通常双方协商签订独家经销合同，一方面规定制造商不再在该地区发展经销商；另一方面也规定经规定制造商不再在该地区发展经销商；另一方面也规定经销商不得经营竞争者的产品。销商不得经营竞争者的产品。第二节第二节 分销渠道中的中间商介绍分销渠道中的中间商介绍 一、中间商的概念一、中间商的概念 中间商中间商是指介于生产者与消费者之间，专门是指介于生产者与消费者之间，专门从事组织或参与商品流通业务，促进交易行为实从事组织或参与商品流通业务，促进交易行为实现的企业和个人。现的企业和个人。在商品经
21、济条件下，在商品经济条件下，商品交换一般是以中间商品交换一般是以中间商为媒介进行的。以中商为媒介进行的。以中间商为媒介的商品交换间商为媒介的商品交换活动，是以生产者出售活动，是以生产者出售商品开始的商品开始的。二、中间商的作用二、中间商的作用 （一）简化交易联系，扩大交换范围，加速商品（一）简化交易联系，扩大交换范围，加速商品流转，保证市场供应流转，保证市场供应 （二）集中、平衡和扩散商品，均衡地按照消费（二）集中、平衡和扩散商品，均衡地按照消费者的需要组织商品实体转移。者的需要组织商品实体转移。（三）沟通信息，促进产需更好地结合。（三）沟通信息，促进产需更好地结合。喂喂你需你需要什么我要什么
22、我提供什么提供什么!三、中间商的类型三、中间商的类型 中间商中间商是介于生产者与消费者之间专门从事是介于生产者与消费者之间专门从事商品流通活动的组织和个人。商品流通活动的组织和个人。中间商可从多种角度进行划分中间商可从多种角度进行划分:中间商按其在流通过程中所处的环节分为中间商按其在流通过程中所处的环节分为:批发商和零售商，批发商和零售商，按中间商是否拥有所经营商品所有权划分按中间商是否拥有所经营商品所有权划分:经销商和代理商经销商和代理商 （一）批发商和零售商（一）批发商和零售商 1 1批发商批发商（1 1）批发商的概念）批发商的概念 批发商是指批发商是指进一步转售或进行加工进一步转售或进行
23、加工而买卖大而买卖大宗商品的经济行为（交易行为）的组织或个人宗商品的经济行为（交易行为）的组织或个人.我的目我的目的是为了的是为了转手倒卖转手倒卖!（1 1）批发商的概念）批发商的概念 从市场学角度看，衡量其是否属于批发商，从市场学角度看，衡量其是否属于批发商，关键看其关键看其购买动机和目的。购买动机和目的。一般说，凡是其购买行为是为了进一步转卖一般说，凡是其购买行为是为了进一步转卖或供其它商业用途都是批发交易。所以说或供其它商业用途都是批发交易。所以说凡是经凡是经营批发交易的组织和个人营批发交易的组织和个人就是统称为批发商。就是统称为批发商。得到差额和得到差额和回扣是我的回扣是我的利润来源利
24、润来源.（2 2）批发商的功能）批发商的功能 批发商在分销渠道中主要表现为以下功能：批发商在分销渠道中主要表现为以下功能：组织货源组织货源(购进购进)。批发企业和许多生产企业直接发生经济往来，批发企业和许多生产企业直接发生经济往来，工业企业的大部分产品只有通过批发商的收购才工业企业的大部分产品只有通过批发商的收购才能销售出去能销售出去 储备商品储备商品(储存、存货储存、存货)。社会产品离开生产过程进入流通领域，在它社会产品离开生产过程进入流通领域，在它进入最终消费之前，必须停留在流通领域之中，进入最终消费之前，必须停留在流通领域之中，形成必要的商品储存形成必要的商品储存（2 2）批发商的功能）
25、批发商的功能 提供信息。提供信息。批发商接近市场又接近用户，有利于收集市批发商接近市场又接近用户，有利于收集市场情报及时将有关生产、技术产品的质量、市场场情报及时将有关生产、技术产品的质量、市场需求动态的有关信息提供给生产企业。需求动态的有关信息提供给生产企业。商品调运商品调运(运输运输)。商品调运任务通常由批发商承担，批发商要商品调运任务通常由批发商承担，批发商要及时、安全地把商品调运到消费地及时、安全地把商品调运到消费地（2 2）批发商的功能）批发商的功能 商品分类商品分类(分级分级)。由于商品的种类往往太多，这就需要批发企由于商品的种类往往太多，这就需要批发企业进行商品的挑选、分装、编配
26、和必要的加工。业进行商品的挑选、分装、编配和必要的加工。把商品从生产分类改为商业分类，以适应零售企把商品从生产分类改为商业分类，以适应零售企业进货，适应个人消费需要。业进货，适应个人消费需要。资金融通。资金融通。资金融通指批发商向小型零售商开展的赊销资金融通指批发商向小型零售商开展的赊销业务，一方面可以有助于零售企业的正常销售和业务，一方面可以有助于零售企业的正常销售和资金周转。另一方面减轻了生产企业的信贷风险。资金周转。另一方面减轻了生产企业的信贷风险。（3 3）批发商的类型）批发商的类型 批发商按所经办商品是否拥有所有权可划分批发商按所经办商品是否拥有所有权可划分为三种主要类型：为三种主要
27、类型：三三种种主主要要类类型型买卖批发商买卖批发商商品代理商商品代理商制造商的营业部和销售机构。制造商的营业部和销售机构。后面分别讲述后面分别讲述买卖批发商买卖批发商 也叫也叫商人批发商、独立批发商商人批发商、独立批发商。对其所经营。对其所经营商品拥有商品拥有所有权所有权。买卖批发商按其经营商品范围。买卖批发商按其经营商品范围可划分为：可划分为：.普通批发商。普通批发商。这种批发商经营普通商品、一般货这种批发商经营普通商品、一般货物，经营销售对象主要是普通日杂店、小百货店、物，经营销售对象主要是普通日杂店、小百货店、五金商店、电器店、药店等。五金商店、电器店、药店等。.产品线批发商。产品线批发
28、商。它经营的商品仅限于某一类商品，它经营的商品仅限于某一类商品，且这一类商品的花色、品种、规格、厂牌都较齐全。且这一类商品的花色、品种、规格、厂牌都较齐全。.专业商品批发商专业商品批发商。它经营产品线中有限的几种产。它经营产品线中有限的几种产品项目，专业化程度高，主要同大零售商和专业零品项目，专业化程度高，主要同大零售商和专业零售商进行交易。售商进行交易。商品代理商商品代理商 商品代理商商品代理商是指对商品没有所有权的商业单是指对商品没有所有权的商业单位和个人，其主要职能在于促成商品的交易，借位和个人，其主要职能在于促成商品的交易，借此赚取佣金和报酬。此赚取佣金和报酬。我的最大特点就是:风险小
29、!买出商品给我钱,买不出去把货退你!制造商的营业部和销售机构。制造商的营业部和销售机构。这是一种为这是一种为制造商所有制造商所有，专门经营其产品的，专门经营其产品的批发销售业务的独立机构，批发销售业务的独立机构，与制造商是隶属关系。与制造商是隶属关系。大部分都设在自己厂的大门旁边,或者在本城市某个地方,也可以在外地设立.2.2.零售商零售商（1 1）零售商的概念）零售商的概念 零售商零售商是指将所经营的商品直接出卖给最终是指将所经营的商品直接出卖给最终消费者的个人或组织。消费者的个人或组织。作为生产和消费的中介，零售商处在中介地作为生产和消费的中介，零售商处在中介地位靠近最终消费者的一端位靠近
30、最终消费者的一端.因此，其销售活动是在营业员因此，其销售活动是在营业员 和最终消费者之间单独、分散进行和最终消费者之间单独、分散进行 的，各种商品与消费者直接见面，的，各种商品与消费者直接见面，并随着商品的出售向消费者提供服务。并随着商品的出售向消费者提供服务。（2 2）零售商的特点）零售商的特点 零售商的销售对象是最终消费者。零售商的销售对象是最终消费者。主要包括：主要包括：消费者个人、家庭、从零售商购买商品用作消费消费者个人、家庭、从零售商购买商品用作消费的机关团体等。的机关团体等。零售商的交易较批发商频繁零售商的交易较批发商频繁，且每次交易的量，且每次交易的量小。小。零售商的地区分布较批
31、发商广零售商的地区分布较批发商广，一般分散在全，一般分散在全国各地广大最终消费者中间。国各地广大最终消费者中间。（3 3）零售商的作用）零售商的作用 零售商的作用也是由于它处于流通中的地位零售商的作用也是由于它处于流通中的地位所决定的。由于它处于流通领域的终端，直接联所决定的。由于它处于流通领域的终端，直接联结着消费者，完成着产品最终实现价值的任务结着消费者，完成着产品最终实现价值的任务.其作用主要有其作用主要有2个：个：实现商品价值，促进社会再生产的发展。实现商品价值，促进社会再生产的发展。如果零售商经如果零售商经营情况好，销售繁荣，批发贸易就会畅通兴旺，从而促进营情况好，销售繁荣，批发贸易
32、就会畅通兴旺，从而促进生产的扩大，带来社会经济的发展；反之，如果零售商销生产的扩大，带来社会经济的发展；反之，如果零售商销售状况不佳，商品在零售环节积压，就会引起批发贸易和售状况不佳，商品在零售环节积压，就会引起批发贸易和社会生产的停滞，从而导致整个社会经济的衰退。社会生产的停滞，从而导致整个社会经济的衰退。零售商的作用零售商的作用 为消费者提供多种方式的服务。零售商向生产零售商向生产企业或批发商采购商品，汇集不同厂家、不同品企业或批发商采购商品，汇集不同厂家、不同品种、规格、花色的商品供消费者选购种、规格、花色的商品供消费者选购。同时，伴随商品的销售向消费者提供服务，根据消费者在购物、使用过
33、程中的困难提供帮助。如送货上门、维修、提供零配件、赊购和分期付款信用、向消费者传递信息、公开交易、维护消费者利益等（4）零售商的类型 几种典型的零售商形式：几种典型的零售商形式：专业商店专业商店 百货商店百货商店(百货公司百货公司)超级市场超级市场 折扣商店折扣商店 自动售货机自动售货机 连锁商店连锁商店 购物中心购物中心 特许代管组织特许代管组织 (分别讲述分别讲述)A 专业商店 也叫专营店，也叫专营店，是一种专门经营一类或几类是一种专门经营一类或几类商品的商店。如钟表、皮货、服装，摄影器材商品的商店。如钟表、皮货、服装，摄影器材等等其特点：其特点：经营的商品种类比较单一，专业性较强，有经营
34、的商品种类比较单一，专业性较强，有利于消费者有目的地光顾利于消费者有目的地光顾B B 百货商店百货商店(百货公司百货公司)。我们见到的最多，是一种大规模的经营各种我们见到的最多，是一种大规模的经营各种商品的综合性的零售商业企业商品的综合性的零售商业企业（常说的百货大楼）（常说的百货大楼）经营的商品类别经营的商品类别(系列系列)多，同时每类商品多，同时每类商品(每每条商品线条商品线)的花色、品种、规格齐全的花色、品种、规格齐全(项目多项目多)，实，实际上是许多专业商店的综合体际上是许多专业商店的综合体 北京王府井百货大楼北京王府井百货大楼杭州大厦杭州大厦C C 超级市场超级市场 supermar
35、ket,supermarket,常简称超市：常简称超市：是一种消费者是一种消费者自我服务、敞开式的自选售货的零售企业。自我服务、敞开式的自选售货的零售企业。超级市场最早产生于超级市场最早产生于19301930年的美国年的美国纽约纽约。19301930年年8 8月，美国人月，美国人迈克尔迈克尔库仑库仑（ichaelCullenichaelCullen）在在美国纽约州开设了第一家超级市场美国纽约州开设了第一家超级市场-金库仑联金库仑联合商店。合商店。超级市场超级市场 当时，美国正处在经济大危机时期，当时，美国正处在经济大危机时期，迈克迈克尔尔库仑库仑根据他几十年食品经营经验精确设计了低根据他几十年
36、食品经营经验精确设计了低价策略。它的超级市场平均毛利率只有价策略。它的超级市场平均毛利率只有9 9，这和，这和当时美国一般商店当时美国一般商店25-4025-40的毛利率相比是令人吃的毛利率相比是令人吃惊的。惊的。第二次世界大战后，特别是第二次世界大战后，特别是5050、6060年代，超年代，超级市场在世界范围内得到较快的发展级市场在世界范围内得到较快的发展超级市场超级市场 超级市场一般经销食品和日用品为主，其特超级市场一般经销食品和日用品为主，其特点主要是，点主要是，薄利多销，基本上不设售货员，经营中低档商薄利多销，基本上不设售货员，经营中低档商品；品；商品采用小包装、标明分量、规格和价格商
37、品采用小包装、标明分量、规格和价格;备有小车或货筐、顾客自选商品；备有小车或货筐、顾客自选商品；出门一次结算付款。出门一次结算付款。D D 折扣商店折扣商店 它是二次大战之后兴起的它是二次大战之后兴起的,主要以低价竞销，主要以低价竞销，重点经营，不限制营业时间，自助选购。重点经营，不限制营业时间，自助选购。其特点是：其特点是：它出售的商品价格比一般商店低。它出售的商品价格比一般商店低。出售全国性牌号商品，保证质量。出售全国性牌号商品，保证质量。采取自动式售货，很少服务。采取自动式售货，很少服务。店址不在闹市区。店址不在闹市区。设备简单设备简单如上海青普区奥如上海青普区奥特斯世界名品折特斯世界名
38、品折扣店扣店E E 自动售货机自动售货机 出售的商品已由香烟，软饮料、糖果报纸等，出售的商品已由香烟，软饮料、糖果报纸等，扩大到化妆品，唱片、磁带、袜子、胶卷等扩大到化妆品，唱片、磁带、袜子、胶卷等.在美国，自动售货机遍及各种场所，无人看在美国，自动售货机遍及各种场所，无人看管，只有工人定期巡回补货。管，只有工人定期巡回补货。自动售货的自动售货的缺点缺点是经营是经营 费用很高，机器常需要经常费用很高，机器常需要经常 保养和修理，所以自动售货保养和修理，所以自动售货 的商品价格比正常零售价稍的商品价格比正常零售价稍 高一些，高一些，连锁商店连锁商店 指的是在同一企业的统一管理之下，分设两指的是在
39、同一企业的统一管理之下，分设两个以上的商店。其经营业务在一定程度上受总店个以上的商店。其经营业务在一定程度上受总店的控制，每一家商店都是这个集团的构成单位。的控制，每一家商店都是这个集团的构成单位。大润发大润发流通事业股份有限公司流通事业股份有限公司由润泰集团于由润泰集团于19961996年在年在台湾台湾投投资成立，目前在全台已成立了资成立，目前在全台已成立了2424个服务据点个服务据点19971997年更在中年更在中国上海成立上海大润发有限公国上海成立上海大润发有限公司，藉由成功的台湾经验进军司，藉由成功的台湾经验进军大陆，在华北及华东地区已成大陆，在华北及华东地区已成立超过立超过6060家
40、分店家分店 连锁商店连锁商店特点是：特点是：统一店名，统一店名，对商店地点的选定，设施的提供，主对商店地点的选定，设施的提供，主要人员的安排和教育均由总店负责；要人员的安排和教育均由总店负责；商品的商品的采购、保管和广告由总店控制采购、保管和广告由总店控制总店直接总店直接向厂家进货，发送给各商店，其管理制向厂家进货，发送给各商店，其管理制度相当标准化。连锁组织中各家商店在计价、宣度相当标准化。连锁组织中各家商店在计价、宣传推广上以及售货方式上都有统一形象，使消费传推广上以及售货方式上都有统一形象，使消费者无论走到哪里从视觉上首先感到是同一组织的者无论走到哪里从视觉上首先感到是同一组织的连锁商店
41、。连锁商店。G G 购物中心购物中心 其形式可分力两种：其形式可分力两种：相当于商场相当于商场的形式，设立在公共建筑物中由出的形式，设立在公共建筑物中由出售食品和日用品的零售商业组成售食品和日用品的零售商业组成;相当于商业街相当于商业街的形式，这类购物中心位于住宅的形式，这类购物中心位于住宅区附近，有的位于市中心或交通枢纽。区附近，有的位于市中心或交通枢纽。如上海的南京路购物中心就是一条街如上海的南京路购物中心就是一条街H H 特许代管组织特许代管组织 与连锁店较相似的另一种组织形式，是近三十年来与连锁商店竞争最激烈的经营方法 特许代管组织特许代管组织由两方组由两方组成成:一方是一方是是由特许
42、人，制是由特许人，制造商、批发商或服务组织造商、批发商或服务组织;另一方另一方由若干特许代管由若干特许代管人人(若干家批发商或零售商若干家批发商或零售商)，以契约形式固定下来，独立以契约形式固定下来，独立经营，自负盈亏。经营，自负盈亏。特许代管组织特许代管组织 特许代管组织形式有三类：特许代管组织形式有三类：第一类，第一类，是由是由制造商筹组零售商制造商筹组零售商特许代管特许代管.即生产厂组织零售商而构成的机构。即生产厂组织零售商而构成的机构。如日本的资生堂就属此类型，连锁商店如日本的资生堂就属此类型，连锁商店8484家家营业面积营业面积62.562.5万平方米，年销售额达万平方米，年销售额达
43、48854885亿日元。亿日元。资生堂以资生堂以药房药房起家，最初并非化起家，最初并非化妆品公司。妆品公司。直至直至18971897年，资生堂创制出年，资生堂创制出EudermineEudermine(希腊希腊文，是文，是goodgood和和skinskin的的意思意思)。这是一支突破性的美颜。这是一支突破性的美颜护肤护肤化妆水化妆水酒红色的酒红色的化妆水化妆水，为资生，为资生堂开始了踏入堂开始了踏入化妆化妆界的第一页。界的第一页。特许代管组织特许代管组织 第二类第二类，是，是制造商筹组的批发商制造商筹组的批发商特许代管。特许代管。如如可口可乐可口可乐公司，给不同市场的装瓶商以特公司，给不同市
44、场的装瓶商以特许代管，这些装瓶商向可口可乐公司买进可口可许代管，这些装瓶商向可口可乐公司买进可口可乐晶，自己冲制，然后购买公司的瓶子装瓶后，乐晶，自己冲制，然后购买公司的瓶子装瓶后，向零售商出售瓶装可口可乐。向零售商出售瓶装可口可乐。特许代管组织特许代管组织 第三类第三类，是服务性行业筹组的零售商特许代，是服务性行业筹组的零售商特许代管，这种形式在管，这种形式在快餐业快餐业应用较多。应用较多。麦当劳麦当劳是世界上最是世界上最成功的特许组织之一，成功的特许组织之一，它在全球的特许加盟店它在全球的特许加盟店之和有之和有2800028000多家，并且多家，并且仍在以每年约仍在以每年约20002000
45、家的家的速度增长。速度增长。（二）经销商和代理商（二）经销商和代理商 1 1经销商经销商 经销商经销商泛指泛指拥有商品所有权拥有商品所有权的批发商和零售的批发商和零售商。商。其特点是：其特点是：（1 1）拥有商品的所有权和经营权，独立自主地开）拥有商品的所有权和经营权，独立自主地开展商品购销活动，独立核算、自负盈亏。展商品购销活动，独立核算、自负盈亏。（2 2）一般都有一定的营业场所和各种经营设施。）一般都有一定的营业场所和各种经营设施。（3 3）有独立的购买商品的流动资金。）有独立的购买商品的流动资金。（4 4）承担商品的经营风险。）承担商品的经营风险。经销商和代理商经销商和代理商 2 2代
46、理商代理商 代理商不拥有商品的所有权，受委托人委托、代理商不拥有商品的所有权，受委托人委托、代理商品采购或销售业务，从代办业务中取得一代理商品采购或销售业务，从代办业务中取得一定数量的佣金。定数量的佣金。其特点是：其特点是：对产品不具所有权、不承担市场风险对产品不具所有权、不承担市场风险,只有场只有场所租金和费用风险所租金和费用风险经销商和代理商经销商和代理商 按按代理商代理商与委托企业的业务联系的特点与委托企业的业务联系的特点 可分为可分为:企业代理商企业代理商 销售代理商销售代理商 经纪人经纪人 （1 1）企业代理商）企业代理商 企业代理商企业代理商是指受生产企业委托，签订销货是指受生产企
47、业委托，签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业产品的中协议，在一定区域内负责代销生产企业产品的中间商。间商。通常，生产企业在推销新产品、开拓新市场通常，生产企业在推销新产品、开拓新市场时，借助于企业代理商的帮助时，借助于企业代理商的帮助 （2 2）销售代理商）销售代理商 销售代理商销售代理商是一种独立的中间商，受委托全是一种独立的中间商，受委托全权独家经销生产企业的全部产品。权独家经销生产企业的全部产品。销售代理商实际上是生产销售代理商实际上是生产 企业的全权独家代理商，双方企业的全权独家代理商，双方 关系一经确定，生产企业自身关系一经确定，生产企业自身 不能再进行直接推销活动不能再进行直
48、接推销活动(与企业代理商不同与企业代理商不同).（3 3）经纪人）经纪人 按我国按我国“辞海辞海”说法，说法，是买卖双方介绍交易是买卖双方介绍交易以获取佣金的中间商人。以获取佣金的中间商人。19951995年年1010月月2626日国家工商行政管理局颁布日国家工商行政管理局颁布经纪人管理办法经纪人管理办法指出指出:“本办法所称经纪人，是指本办法所称经纪人，是指 依照本办法的规定，在经济依照本办法的规定，在经济 活动中，以收取佣金为目的，活动中，以收取佣金为目的，为促成他人交易而代理经纪为促成他人交易而代理经纪 业务的公民，法人和其他经业务的公民，法人和其他经 济组织。济组织。经纪人的种类 1
49、1、按组织形式划分，经纪人可分为、按组织形式划分，经纪人可分为 个体经纪人个体经纪人 合伙经纪人合伙经纪人 经纪公司经纪公司 2 2、按经纪的商品划分，可分为、按经纪的商品划分，可分为:一般商品经纪人、一般商品经纪人、产权经纪人、证券经纪人、产权经纪人、证券经纪人、保险经纪人、期货经纪人、保险经纪人、期货经纪人、技术经纪人、劳动力经纪人、技术经纪人、劳动力经纪人、文化经纪人、体育经纪人文化经纪人、体育经纪人 和交通运输经纪人等等和交通运输经纪人等等 著名拳击经纪人唐金著名拳击经纪人唐金经纪人 经纪人经纪人是既无商品所有权，又无现货，不承是既无商品所有权，又无现货，不承担风险，只在双方交易洽谈中
50、起媒介作用的中间担风险，只在双方交易洽谈中起媒介作用的中间商。商。在一般情况下，经纪人和买卖双方均无固定在一般情况下，经纪人和买卖双方均无固定联系，成交后提取佣金。联系，成交后提取佣金。赵本山经纪赵本山经纪人高大宽人高大宽 第三节分销渠道的设计第三节分销渠道的设计 生产者在发展其市场营销渠道时，须在理想生产者在发展其市场营销渠道时，须在理想渠道与可用渠道之间进行抉择。渠道与可用渠道之间进行抉择。一般来说，新企业在刚刚开始经营时，总是一般来说，新企业在刚刚开始经营时，总是先采取在有限市场上进行销售的策略先采取在有限市场上进行销售的策略;随着经营业随着经营业绩的上升绩的上升,分销的渠道会逐渐变款分
