1、第四章第四章 企业形象的策划与塑造企业形象的策划与塑造 T TDKDK是一个著名的电子工业品牌，一直在电子原材料及是一个著名的电子工业品牌，一直在电子原材料及元器件上占有领导地位。元器件上占有领导地位。TDKTDK的创始人加藤与五郎博的创始人加藤与五郎博士和武井武两博士在东京发明了铁氧体后，于士和武井武两博士在东京发明了铁氧体后，于19351935年年创办了东京电气化学工业株式会社创办了东京电气化学工业株式会社(Tokyo(Tokyo Denkikagaku Kogyo K.K)Denkikagaku Kogyo K.K)，这个名字的前身是东京工，这个名字的前身是东京工业大学电化学系，加藤与五
2、郎博士和武井武博士，在业大学电化学系，加藤与五郎博士和武井武博士，在该大学电化学系授课。该大学电化学系授课。19831983年，该名字正式更名为如年，该名字正式更名为如今的今的TDKTDK株式会社，取的是原名称株式会社，取的是原名称TokyoTokyo（东京）（东京）DenkiDenki（电气）（电气）Kagaku Kagaku（化学）的首字母，开始从事（化学）的首字母，开始从事该磁性材料的商业开发和运营。该磁性材料的商业开发和运营。第一节第一节 企业形象的含义与特征企业形象的含义与特征第二节第二节 企业形象的塑造企业形象的塑造第三节第三节 企业形象与企业文化、企业品牌的关系企业形象与企业文化
3、、企业品牌的关系第一节第一节 企业形象的含义与特征企业形象的含义与特征一、企业形象的含义一、企业形象的含义二、企业形象的特征二、企业形象的特征三、企业形象的构成三、企业形象的构成四、企业形象的分类四、企业形象的分类企业形象的含义企业形象的含义（一）企业形象的概念（一）企业形象的概念反映评价论反映评价论企业标准论企业标准论综合存在论综合存在论社会成员依据一定的标准和要求，通过各种标志，对社会成员依据一定的标准和要求，通过各种标志，对企业经主观努力所表现出来的行为和成效等方面的整企业经主观努力所表现出来的行为和成效等方面的整体印象和综合评价。它的实现需要通过企业与社会成体印象和综合评价。它的实现需
4、要通过企业与社会成员及其他企业的双向沟通。员及其他企业的双向沟通。（二）企业形象的构成（二）企业形象的构成企企业业文文化化企企业业标标志志技技术术装装备备资资产产数数额额人人才才阵阵容容产产品品质质量量销销售售服服务务环环境境设设施施管管理理水水平平经经济济效效益益 （三）企业形象的分类（三）企业形象的分类企业形象企业形象内在、外在内在、外在实态、虚态实态、虚态内部、外部内部、外部正面、负面正面、负面直接、间接直接、间接主导、辅助主导、辅助企业内在形象和外在形象企业内在形象和外在形象 按照企业的内外在表现划分按照企业的内外在表现划分 内在形象：主要指企业目标、企业精神、企业哲学、企业风气等内在
5、形象：主要指企业目标、企业精神、企业哲学、企业风气等看不见、摸不着的部分，是企业形象的核心部分。看不见、摸不着的部分，是企业形象的核心部分。外在形象：指企业的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外外在形象：指企业的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装等看那得见、听得到的部分，是内在形象的外在表现。观和包装等看那得见、听得到的部分，是内在形象的外在表现。企业实态形象和虚态形象企业实态形象和虚态形象按照主观属性来划分按照主观属性来划分实态形象又称客观形象，指企业实际的观念、行为和实态形象又称客观形象，指企业实际的观念、行为和物质形态，它是不以人的意志为转移的客观存在。物质形态，它是不以人
6、的意志为转移的客观存在。虚态形象又称主观形象，是用户、供应商、合作伙伴、虚态形象又称主观形象，是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等企业关系者对企业整体的主观印象。内部员工等企业关系者对企业整体的主观印象。企业形象和外部形象企业形象和外部形象按照接受者的范围划分按照接受者的范围划分内部形象：指该企业的全体员工对企业的整体感觉认内部形象：指该企业的全体员工对企业的整体感觉认知。知。外部形象：指员工以外的社会公众对企业形成的认知。外部形象：指员工以外的社会公众对企业形成的认知。企业正面形象和负面形象企业正面形象和负面形象按照社会公众的评价态度不同来划分按照社会公众的评价态度不同来划分正面形象：社会公
7、众对企业形象的认同或肯定正面形象：社会公众对企业形象的认同或肯定负面形象：负面形象：社会公众对企业形象的抵触或否定社会公众对企业形象的抵触或否定企业直接形象和间接形象企业直接形象和间接形象按照公众获取企业信息的媒介渠道来划分按照公众获取企业信息的媒介渠道来划分直接形象：公众通过直接接触某企业的产品和服务、直接形象：公众通过直接接触某企业的产品和服务、由亲身体验形成的企业形象。由亲身体验形成的企业形象。间接形象：间接形象：透过大众传播媒介或借助他人的亲身体验透过大众传播媒介或借助他人的亲身体验得到的企业形象。得到的企业形象。企业主导形象和辅助形象企业主导形象和辅助形象按照公众对企业形象因索的关注
8、程度来划分按照公众对企业形象因索的关注程度来划分主导形象：主导形象：公众最关注的企业形象因素公众最关注的企业形象因素辅助形象：辅助形象：其他一般因素其他一般因素企业形象的特征企业形象的特征主观性与客观性主观性与客观性整体性与多维性整体性与多维性相对稳定性与可变性相对稳定性与可变性主观性与客观性主观性与客观性企业形象本身来源于市场公众的感知和印象，受不同企业形象本身来源于市场公众的感知和印象，受不同的个体价值观、思维方式、审美取向、生活经历等因的个体价值观、思维方式、审美取向、生活经历等因素的影响。素的影响。企业自身有其独特的形象，本身就是一种客观存在。企业自身有其独特的形象，本身就是一种客观存
9、在。整体性与多维性企业的形象是指企业的整体形象，然而这一整体形象企业的形象是指企业的整体形象，然而这一整体形象又是通过构成企业形象的诸多要素的具体表现而呈现又是通过构成企业形象的诸多要素的具体表现而呈现出来的，企业在哪一方面出现错误都可能使企业形象出来的，企业在哪一方面出现错误都可能使企业形象受损。受损。多维性不仅指影响企业整体形象的因素的多维性，还多维性不仅指影响企业整体形象的因素的多维性，还指企业的各子形象的功能也是多维且各不相同的。指企业的各子形象的功能也是多维且各不相同的。相对稳定性与可变性企业形象并不是一成不变的，而是始终处于一个动态企业形象并不是一成不变的，而是始终处于一个动态变化
10、的过程之中这种变化过程就是企业形象的可变性。变化的过程之中这种变化过程就是企业形象的可变性。企业形象无论在何种状态，主观的认识一般落后于实企业形象无论在何种状态，主观的认识一般落后于实际的变化，从而表现为企业形象的相对稳定性，际的变化，从而表现为企业形象的相对稳定性，企业形象的相对稳定性实质源于形象主客观的矛盾运企业形象的相对稳定性实质源于形象主客观的矛盾运动。动。举例举例 冠生园冠生园 2001年中秋前夕，中央电视台新闻年中秋前夕，中央电视台新闻30分节目播出了这样的画面：分节目播出了这样的画面：卖不出去的月饼拉回厂里，刮皮去馅、搅拌、炒制入库冷藏，来年重新出卖不出去的月饼拉回厂里，刮皮去馅
11、、搅拌、炒制入库冷藏，来年重新出库解冻搅拌，再送上月饼生产线库解冻搅拌，再送上月饼生产线 相信看了这样的陈馅再利用场面，人相信看了这样的陈馅再利用场面，人们在购买月饼时肯定会好好斟酌一番，更何况这家被曝光的企业居然是赫们在购买月饼时肯定会好好斟酌一番，更何况这家被曝光的企业居然是赫赫有名的老字号企业赫有名的老字号企业南京冠生园食品有限公司。南京冠生园食品有限公司。冠生园素以冠生园素以“童叟无欺、货真价实童叟无欺、货真价实”作为经商的理念，它生产的各类作为经商的理念，它生产的各类食品、糕点不但享誉中国，在日、韩、东南亚等国家都很有口碑。后来，食品、糕点不但享誉中国，在日、韩、东南亚等国家都很有口
12、碑。后来，南京冠生园已经成为一家独立的企业，但南京冠生园已经成为一家独立的企业，但“冠生园冠生园”依然是它的金字招牌。依然是它的金字招牌。央视的节目一播出，南京冠生园的月饼立刻成为众矢之的，不仅它的产品央视的节目一播出，南京冠生园的月饼立刻成为众矢之的，不仅它的产品全部滞销，就连与之共享同一品牌的上海冠生园等都受到严重影响，各地全部滞销，就连与之共享同一品牌的上海冠生园等都受到严重影响，各地冠生园企业的减产均在冠生园企业的减产均在50以上，而南京冠生园的厂区已经人去楼空。以上，而南京冠生园的厂区已经人去楼空。企企业业形形象象价价值值吸引和汇聚人才吸引和汇聚人才增加消费者的信心增加消费者的信心吸
13、引资金的投入吸引资金的投入有效打造企业与其他交往对象的有效打造企业与其他交往对象的关系关系增强员工对企业的认同感增强员工对企业的认同感企业形象建设企业形象建设科学的企业理念，是塑造良好企业形象的灵魂科学的企业理念，是塑造良好企业形象的灵魂优美的环境形象，是塑造良好企业形象的外在表现优美的环境形象，是塑造良好企业形象的外在表现优质的产品形象，是塑造良好企业形象的首要任务优质的产品形象，是塑造良好企业形象的首要任务清正的领导形象，是塑造良好企业形象的关健清正的领导形象，是塑造良好企业形象的关健敬业的员工形象，是塑造良好企业形象的重要基础敬业的员工形象，是塑造良好企业形象的重要基础科学的企业理念，是
14、塑造良好企业形象的灵魂科学的企业理念，是塑造良好企业形象的灵魂海尔口号：海尔口号：“日事日毕、日清日高日事日毕、日清日高”，“有缺陷的产品就是有缺陷的产品就是废品废品”三洋口号：三洋口号：“创造无止境的改善创造无止境的改善”英特尔英特尔：“给电脑一颗奔腾的芯给电脑一颗奔腾的芯”中国移动中国移动：“沟通从心开始沟通从心开始”优美的环境形象，是塑造良好企业形象的外优美的环境形象，是塑造良好企业形象的外在表现在表现 第一，企业环境是企业文化最基本的反映。第一，企业环境是企业文化最基本的反映。第二，企业的厂区、生活区、办公设施、生产车间、产品、现第二，企业的厂区、生活区、办公设施、生产车间、产品、现场
15、管理、生产服务等都是企业形象的窗口。场管理、生产服务等都是企业形象的窗口。优质的产品形象，是塑造良好企业形象的首优质的产品形象，是塑造良好企业形象的首要任务要任务 首先，企业要提供优质产品形象，就要将质量视为企业的生命。首先，企业要提供优质产品形象，就要将质量视为企业的生命。其次，要在竟争中求生存，创名牌，增强企业的知名度，创造其次，要在竟争中求生存，创名牌，增强企业的知名度，创造出企业最佳效益。出企业最佳效益。同时，要加强产品的对外宣传，富于个性的宣传是塑造企业形同时，要加强产品的对外宣传，富于个性的宣传是塑造企业形象的重要手段。象的重要手段。清正的领导形象，是塑造良好企业形象的关清正的领导
16、形象，是塑造良好企业形象的关健健 首先，企业领导的作风是企业形象的重要标志。首先，企业领导的作风是企业形象的重要标志。其次，要提高企业领导对企业文化的认识程度，成为企业文化其次，要提高企业领导对企业文化的认识程度，成为企业文化建设的明白人。建设的明白人。敬业的员工形象，是塑造良好企业形象的重要基础敬业的员工形象，是塑造良好企业形象的重要基础 把培养有理想、有道德、有文化、有纪律的把培养有理想、有道德、有文化、有纪律的“四有四有”新人作为新人作为企业文化建设的重要内容培养员工干一行、爱一行、钻一行、企业文化建设的重要内容培养员工干一行、爱一行、钻一行、精一行的爱岗敬业精神。精一行的爱岗敬业精神。
17、树立尊重知识、尊重人才的观念。树立尊重知识、尊重人才的观念。坚持坚持“以人为本以人为本”的原则，使企业文化建设为提高全员索质，的原则，使企业文化建设为提高全员索质，调动全员积极性服务。调动全员积极性服务。第二节第二节 企业形象的塑造企业形象的塑造一、企业形象塑造的基本原则一、企业形象塑造的基本原则二、企业形象的调查与评估二、企业形象的调查与评估三、企业形象的策划三、企业形象的策划四、企业形象塑造的宣传四、企业形象塑造的宣传一、企业形象塑造的基本原则企业形象塑造的基本原则 整体性原则整体性原则整体性原则就是树立一种全局观念。从全局出发，制定统一的公共关整体性原则就是树立一种全局观念。从全局出发，
18、制定统一的公共关系政策来协调企业的公共关系活动，使之统一化、整体化和科学化。系政策来协调企业的公共关系活动，使之统一化、整体化和科学化。长期性原则长期性原则建立信誉、树立形象是一项持久性的战略目标。它不是一朝一夕之事，建立信誉、树立形象是一项持久性的战略目标。它不是一朝一夕之事，而是企业公关人员及全体员工长期努力的结果。而是企业公关人员及全体员工长期努力的结果。竞争性原则竞争性原则企业形象的树立是竞争的结果，同时也是加强企业竞争力的一个相当企业形象的树立是竞争的结果，同时也是加强企业竞争力的一个相当重要的手段。重要的手段。二、企业形象的调查与评估二、企业形象的调查与评估企业形象调查企业形象调查
19、企业形象分析企业形象分析 企业形象调查企业形象调查 企业形象调查的特点企业形象调查的特点多维度性和完整性不可量性描述和评价性 企业形象调查的基本内容企业形象调查的基本内容公众要求调査企业形象要素调査企业知名度与美誉度调查。企业期望形象调查 企业形象调查的基本过程企业形象调查的基本过程 调查准备阶段调查准备阶段 调查实施阶段调查实施阶段确定调查对象制定调查计划确定一个要调查的题目访谈法问卷调查现场实地考察企业形象分析企业形象分析 企业整体形象分析企业整体形象分析企业整体形象分析主要是沿着企业的知名度和美誉度两个维度展开的，也就是从宏观的角度分析有多少人对企业有所了解，又有多少人对企业给予了好评。
20、“四象限图”企业的具体形象要素分析企业的具体形象要素分析在确定了企业的整体形象之后、还要对每个形象要素进行分析，特别是可以通过对企业的实际形象和期望形象进行对比分析。三、企业形象的策划三、企业形象的策划 所谓企业形象的策划，是指在对公众和企业的经营环境进行充分的分析基础之上，所谓企业形象的策划，是指在对公众和企业的经营环境进行充分的分析基础之上，确定企业的形象目标，并按照科学的程序对企业形象塑造的具体活动和操作步骤进确定企业的形象目标，并按照科学的程序对企业形象塑造的具体活动和操作步骤进行构思、设计的过程。行构思、设计的过程。企业形象策划的功能企业形象策划的功能就是通过对于环境的分析，强化调整
21、的目的性就是通过对于环境的分析，强化调整的目的性 企业形象策划的一般过程企业形象策划的一般过程企业形象策划企业形象策划一般过程一般过程分析预测制订方案形象定位确定目标长期目标近期目标一般目标特殊目标方案设计方案审定确定主题设计项目选择时机和策略拟定细则编制预算四、企业形象塑造的宣传四、企业形象塑造的宣传 企业形象宣传的原则企业形象宣传的原则 企业形象宣传的媒介企业形象宣传的媒介 企业形象宣传的媒介选择企业形象宣传的媒介选择 受众的认知特点受众的认知特点企业形象宣传的原则企业形象宣传的原则实事求是原则实事求是原则主题明确原则主题明确原则独特性原则独特性原则注重推广原则注重推广原则企业形象宣传的媒
22、介企业形象宣传的媒介电视电视广播广播杂志杂志报纸报纸销售网点展销销售网点展销室外广告室外广告宣传小册子和广告单宣传小册子和广告单招待会、宴会等会议招待会、宴会等会议网络网络企业形象宣传的媒介选择企业形象宣传的媒介选择根据目标进行选择根据目标进行选择根据对象进行选择根据对象进行选择根据传播的内容进行选择根据传播的内容进行选择根据经费预算进行选择根据经费预算进行选择受众的认知特点受众的认知特点选择性注意选择性注意选择性理解选择性理解选择性记忆选择性记忆五、企业形象塑造效果评估五、企业形象塑造效果评估个人观察反馈法：最简单、最常见个人观察反馈法：最简单、最常见目标管理法目标管理法调查法：比较调查法调查法：比较调查法内外部监察法：内部和外部公众态度调查法内外部监察法：内部和外部公众态度调查法企业形象地位评估法企业形象地位评估法企业形象要素分析法：准、简、省企业形象要素分析法：准、简、省举例举例
