1、白象方便面营销问题思考白象方便面营销问题思考深圳采纳营销策划有限公司深圳采纳营销策划有限公司200420048 81212兵破刀锋,突出重围我们做了什么功课查阅2002、2003年剪报中对方便面市场 趋势的报道查阅IMI消费行为与生活形态年鉴网络搜索方便面市场信息走访便利店、商超了解方便面主要品牌的产品情况通过案头资料，公司组织研讨、分析白象面临的市场概况目 录第一章我们来找找白象方便面营销的突破口洞察市场70年代到90年代初品牌多但竞争档次低90年代初以前，国内市场品牌中多，但品质普遍低下，包装简陋，不注重品牌宣传，产品在低档次徘徊。少量进口产品因价格太高发展空间小。92年到97年左右康师傅
2、一统天下98年以后康师傅、统一时代92年，顶新集团推出“康师傅”，以适当的价格、精美的包装、独特的口味和积极的营销策略进入市场，瞬间盘踞大陆方便面市场龙头老大的位置，成为方便面的代名词。98年以后，统一通过有效的竞争手段，在短时间内取得业绩，成为第二品牌，两个品牌目前已占据半数市场份额（近60%，2003年秋CMMS统计）。市场集中度比较高市场集中度比较高华龙3.3%康师傅35.1%统一24.4%福满多12.3%华丰6.9%其他12.7%美厨2.5%农心辛拉面2.7%康师傅和统一占据整个市场份额的60%（顾客占有率）。来自全国300个城市的调研结果品牌名称市场销售份额%市场覆盖面%康师傅45.
3、7018.7统一23.5414.59福满多4.766.61华丰5.815.49日清5.843.99好劲道2.365.42农心3.053.99巧面馆1.574.05华龙0.772.87好滋味0.242.31其它6.3631.982003年我国方便面市场主要品牌市场销售份额、覆盖面情况表名称产量销售额绝对数（亿包）相对数（%）绝对数（亿元）相对数（%）外资企业93.822.290.2640.7河南军团127.9830.347.7521.5华北军团9221.84419.8南方军团52.1512.425.2911.4其他5613.614.746.62康师傅康师傅统一统一日清日清农心农心华龙、白象、华龙
4、、白象、三太子、锦丰三太子、锦丰小肥牛、斯美小肥牛、斯美特、亚特兰、特、亚特兰、金厨、佳家乐金厨、佳家乐防守防守保守保守少壮派少壮派新秀派新秀派78亿包销售量销售量扩张策略扩张策略网点覆盖网点覆盖 覆盖面广 一、二、三级市场密度以产品创新带动品牌创新以高带低的策略市场市场价格价格品牌策略品牌策略防御策略：产品创新多品牌行业购并华龙华龙 二、三级市场覆盖面广 中心城市覆盖面快速增长 少做全国品牌，多做区域品牌 重销量轻品牌72亿包低档市场 六目丁、“10惠”中档面“好家庭”，高档面今川一郎”5毛钱 至3元钱挑战策略：联合日清农村包围城市 两大板块的竞争动态两大板块的竞争动态 高档市场“康师傅”，
5、中档“福满多”，中低档三太子”构建价格壁垒“以高养低”。5毛钱 至4元钱分别整合二、三线品牌网络覆盖广促销力强多品牌策略细分市场 在城市市场，方便面市场的品牌集中度相当高，康师傅和统在城市市场，方便面市场的品牌集中度相当高，康师傅和统一两大品牌占据了半壁江山，在中高档市场占据明显优势；一两大品牌占据了半壁江山，在中高档市场占据明显优势；在农村市场，以国内品牌为主，但缺乏占有明显优势的品牌，在农村市场，以国内品牌为主，但缺乏占有明显优势的品牌，竞争档次都比较低，目前部分国内品牌开始向中高档市场进军并竞争档次都比较低，目前部分国内品牌开始向中高档市场进军并取得了很好的效果；取得了很好的效果；随着以
6、康师傅为主的领导品牌通过并购等方式在国内市场的随着以康师傅为主的领导品牌通过并购等方式在国内市场的扩展和布局，行业传统格局正在改变。扩展和布局，行业传统格局正在改变。洞察竞争者 以精美的包装、可口的酱料、多样的口味使自己的品牌深入人心，同时运用准确的定位、大手笔的广告投入，产品领先的策略和遍布城乡的密集网络不断处于市场领先地位。不断推出新品，采取差异化营销策略，在广告投入、终端促销方面加大力度，但过于依赖经验和策略 康师傅所采取的针对低档市场的多品牌战略，配合这一策略进行了正确的定价策略和大量的市场推广活动，依靠康师傅的成熟网络，迅速打开了属于自己的市场。差异化策略的代表，以拉面的定位从名称与
7、实质上和现有方便面形成了差异；而采取高价策略给人以不同于普通方便面的高档次感觉，因此吸引了求新求变的收入水平比较高的消费者。采取区域市场营销策略，针对不同的区域市场，推出不同的品牌，不同的传播诉求。竞争层面竞争层面差异化路线是成功品牌的必走之路差异化路线是成功品牌的必走之路 1、区域市场差异化。口味是方便面的核心竞争点，口味的区、区域市场差异化。口味是方便面的核心竞争点，口味的区域差异化需要方便面形成市场差异化；域差异化需要方便面形成市场差异化；2、产品差异化。以农心为代表的品牌通过在产品上形成差异、产品差异化。以农心为代表的品牌通过在产品上形成差异迅速成长，产品差异带来了定位人群的差异；迅速
8、成长，产品差异带来了定位人群的差异；3、推广策略差异化。福满多、华丰通过推广策略的差异化牢、推广策略差异化。福满多、华丰通过推广策略的差异化牢牢的把握住自己的目标市场。牢的把握住自己的目标市场。行业新动向 根据2003年秋方便面市场的分析报告，方便面市场中各品牌的成长指数基本都在100左右徘徊，可见，方便面市场正在走向饱和。方便面市场进入门槛低，品牌进入容易；方便面很难培育出很高的品牌忠诚度；没有很高的差异化程度，方便面要想在当前市场脱颖而出非常困难。消费者关注方便面口味，容易尝试新产品；油炸和非油炸方便面都要在产品更新换代、开发新产品上多作文章，特别要开展微量元素、维生素强化型产品。真正做到
9、好吃。方便、有营养，才能占领市场。华龙、三太子、白象的强劲扩张，华龙和白象今年都预计上20条生产线，而三太子说要上18万包的大线35条，并且租赁50条外面的线，价格战在程度上会更加激烈、残酷；由于这些企业的强劲扩张，还会把价格战的区域进一步扩大。比如随着华龙在南部、西部的建厂，“六丁目”将会把价格战向这些地方蔓延。南方的区域性品牌将要遭受前所未有的战火“洗礼”。再一个就是价格战的焦点蔓延到中档面。三太子的“一碗香”中档面去年取得了极大的成功，中旺集团去年的销售额翻了一番。2002年和2003年的克重大战主要发生在高档面市场上，这个战火将会波及到中档面，中档面的克重可能会在今年上升。现在1元钱的
10、产品已经到了130克、三个料包了，比如东三福、好劲道的“巨无霸”。那么目前的8毛钱左右的产品克重将会由原来的100克上升到110克或120克，而120克的产品则会上升到130克，而原来的6毛钱的产品则相应地由原来的80克上升到100克。高档高档从产品特性入手来宣传一个吸引力的卖点从产品特性入手来宣传一个吸引力的卖点中档中档注重产品设计和一定程度的品牌运作注重产品设计和一定程度的品牌运作低档低档纯粹的拼价格纯粹的拼价格 整个市场的成长空间已很有限，市场的细分、差异化的竞争、整个市场的成长空间已很有限，市场的细分、差异化的竞争、品牌的塑造是决定企业成长的关键；品牌的塑造是决定企业成长的关键；价格竞
11、争仍将是市场竞争的主流，低档市场在激烈的价格竞价格竞争仍将是市场竞争的主流，低档市场在激烈的价格竞争下危机重重，高档市场集中度高，空间有限。将形成已有的高争下危机重重，高档市场集中度高，空间有限。将形成已有的高档品牌向中低档渗透，而低档品牌向中高档渗透的发展格局档品牌向中低档渗透，而低档品牌向中高档渗透的发展格局 以康师傅为代表的领导品牌将通过并购扩张手段全面布局高以康师傅为代表的领导品牌将通过并购扩张手段全面布局高中低市场，整个方便面市场面临新的变局。中低市场，整个方便面市场面临新的变局。洞 察白象方便面自身白象的产品结构不好，低档产品比重太大，面对原材料涨价和激烈的竞争，市场前景不容乐观。
12、白象的销售额大部分就是由低档面“好好吃”完成的，而因为原料涨价，产品价格又提不上去，损失很大。产品价格 频繁的中低档产品的价格战愈演愈烈，企业面临原材料涨价和价格竞争利润降低的双重压力。为了应对涨价可能带来的市场竞争的混乱，白象与其他地方品牌一起建立了价格联盟以稳定市场和利润，但无论从市场规律还是家电与零售企业的价格联盟的经验与教训来看，行业内的价格联盟往往都是脆弱的。渠道 以中低档产品为主的市场是以农村市场为根基的，白象要改变目前单一产品结构，必须象中档及中高档产品延伸，市场也相应的向二级市场或一级市场扩展，不同的市场对渠道策略的规划与管理要求不同。竞争 低档市场的竞争手段与竞争方式是原始的
13、、以价格为唯一手段的，而中档市场的竞争以上升到产品开发与品牌运作等方面。白象的竞争策略需要转型。消费者 白象以低档方便面为主，低档面面对的是消费水平不高的农村消费者和低收入者，消费者以理性选择为主，而随着方便面档次的提高，其面对的顾客的档次也在提高，消费需求与消费选择与低档市场有明显区别，感性等心理因素的影响越来越大。品牌 康师傅等强势品牌已开始布局河南，河南本地牌子众多，定位同质，竞争雷同，真正的品牌不多，竞争力不强。白象的品牌定位与本土品牌并未形成差异化，没有明确的目标群体定位和开发相应的产品和采取差异的推广策略。白象面临的问题与挑战白象面临的问题与挑战白象如何在保住低档市场竞争力的同时，
14、白象如何在保住低档市场竞争力的同时，向中档市场进入，优化企业产品结构向中档市场进入，优化企业产品结构 挑战挑战白象方便面如何通过有效的营销战略和策白象方便面如何通过有效的营销战略和策略来降低价格竞争的风险，提升竞争的档略来降低价格竞争的风险，提升竞争的档次。次。挑战挑战白象方便面如何在调整产品结构后通过有白象方便面如何在调整产品结构后通过有效的渠道策略迅速切入二级、一级等中高效的渠道策略迅速切入二级、一级等中高档市场。档市场。挑战挑战在原有价格竞争的基础上如何采取多元竞在原有价格竞争的基础上如何采取多元竞争手段，如何增强产品创新能力和品牌运争手段，如何增强产品创新能力和品牌运作能力，突现差异化
15、。作能力，突现差异化。挑战挑战如何来清晰的定位我们的消费者，如何来如何来清晰的定位我们的消费者，如何来根据不同的消费者展开差异化的营销策略根据不同的消费者展开差异化的营销策略。挑战挑战白象方便面如何来规划自己的品牌，来确白象方便面如何来规划自己的品牌，来确定自己的品牌定位，来通过品牌的塑造拉定自己的品牌定位，来通过品牌的塑造拉动整个市场。动整个市场。挑战挑战以上的分析1.市场态势市场态势2.竞品的竞品的分析分析3.自我自我洞察洞察启示营销战略渠道模式产品开发品牌提升终端推广呼唤 以优化产品结构为契机，以品牌塑造为重点，以差异化营销指导原则，全面提升白象方便面的市场竞争力目前：2004战略目标：
16、2005-2006战略目标：2007-战略目标：时间时间(年年)企业营销重点企业营销重点措施：1、旧渠道的提升；2、新网点的扩张；3、品牌形象优化；4、措施：1、品牌梳理与整合；2、终端升级；3、渠道升级；4、产品升级；5、服务升级6、措施：1、企业市场定位与规划；2、品牌管理与深化；3、2004年，对于白象方便面来说，是企业起步的阶段那么我们来看看白象方便面那么我们来看看白象方便面20042004年如何年如何打造成功之路打造成功之路品牌诊断渠道诊断产品诊断价格/政策诊断传播诊断企业战略诊断企业组织诊断企业系统机制诊断企业人力资源诊断企业技能诊断企业作风诊断企业员工的价值观品牌专题研究消费者专
17、题研究顾客满意度专题研究行业资讯与情报渠道专题研究形象设计研究新产品上市研究商圈专题研究产品价值形象关联性视觉统一性通路便利性消费者忠诚度声誉和美誉度产品价值形象关联性视觉统一性品牌架构品牌定位品牌核心价值品牌个性品牌形象品牌主张品牌口号品牌文化品牌调性产品规划品牌基本规划产品卖点产品定位包装产品线规划全全程程品品牌牌管管理理顾顾问问品牌战略规划全全程程品品牌牌管管理理顾顾问问平面、影视广告创意整合品牌传播策略广告策划促销策划媒介策略公关策划整合品牌传播评估方案营销目标/目的销售方案区域市场整合传播策划区域市场营销策略区域市场营销问题分析品牌整合传播区域市场督导/评估样板市场上市品牌推广品牌经
18、理人建立的组织模型品牌经理的职责品牌组织和各个部门的关系品牌组织作业流程品牌延伸全全程程品品牌牌管管理理顾顾问问品牌组织的构成品牌组织的建立体品牌基层管理品牌在区域的管理品牌在区域的组织品牌资产管理品牌管理品牌活化品牌危机管理立牌/折页/招贴海报POP挂旗/购物袋/灯箱POP促销卡/桌牌/易拉宝、X展架跳跳贴、摇摆卡/终端陈列手册 堆头陈列/堆头围栏品牌基础设计改进产品包装设计产品手册、产品折页媒体平面广告设计电视广告脚本创意设计绩效评估指针与权重确定绩效评估指针与权重确定绩效评估标准与方法选择绩效评估标准与方法选择部门业绩考评部门业绩考评分类人员考核分类人员考核绩效评估结果的运用绩效评估结果
19、的运用绩效改善工具提供生涯绩效改善工具提供生涯绩效考评制度建立绩效考评制度建立360360度考评体系度考评体系企业高管人员绩效促进企业高管人员绩效促进 方案方案计划计划/预算预算关键岗位关键岗位业绩跟踪业绩跟踪业绩评估业绩评估人力资源诊断人力资源诊断人力资源战略人力资源战略人力资源规划人力资源规划人员配备人员配备招聘选拔、培训招聘选拔、培训职业生涯发展生涯职业生涯发展生涯培训需求调研培训需求调研营销知识类培训营销知识类培训营销技能类培训营销技能类培训 领导力与教练课程培训领导力与教练课程培训日常营销管理培训日常营销管理培训区域经理培训区域经理培训其它专项培训其它专项培训渠道诊断和规划渠道诊断和
20、规划招商策划和执行招商策划和执行渠道政策和管理渠道政策和管理渠道冲突解决方案渠道冲突解决方案渠道工具渠道工具服务方式服务方式 Means of Service总策划 咨询师 项目经理 市场调研专员 市场督导 设计师 策划师 文案项目小组成员主要包括：项目小组成员主要包括：客户客户 客户客户 客户客户 客户客户 客户客户总经理总经理 客户服务客户服务 资讯与知识资讯与知识 市场市场 品牌管理品牌管理 营销管理营销管理 媒介公关媒介公关 行政与财务行政与财务 设计顾问设计顾问 中心中心 管理中心管理中心 研究中心研究中心 与传播中心与传播中心 咨询中心咨询中心 中心中心 管理中心管理中心 公司公司
21、项项目目支支持持小小组组项目小组项目小组北京分公司北京分公司上海分公司上海分公司项目小组项目小组项目小组项目小组服务组织服务组织Service orgnization顾问式年度合作顾问式年度合作 按年度或季度来划分合作时间，采纳公司成为企业的营销顾问，帮助企业解决营销过程中出现的问题，按月收取服务费；在有专案执行时，如影视广告制作，另行收取服务费用。服务模式1.与客户紧密合作，共同工作：由采纳公司成立项目小组，以白象集团外部咨询服务部门的身份更加紧密的参与企业营销活动的各个环节。2.项目小组成员组成 项目总监+项目经理+策划人员+文案+设计人员+市场调研人员+媒介人员3.后台支持小组 公司总经
22、理+品牌总监+设计总监+创意总监+调研总监+媒介部+客户服务部服务形式合同签定并提出初步项目计划项目分类项目小组会议专业职能部门了解情况界定问题修正项目计划，制定短期工作安排与客户深度沟通界定真问题项目小组会议修正项目计划，制定短期工作安排进行思想采购是否需要调研实证？讨论会基本策略及策略论证(调研实证)策略提案(配少量创意表现)创意群文案提案咨询为主的业务品牌传播为主的业务策略大纲及策略论证(调研实证)项目诊断营销管理工程(广义)重点市场启动、区域市场执行及招商整合传播创意表现品牌部策略论证(调研实证)精确设计制作培训督导执行落地及媒介策略的督导发布营销管理部项目执行客户客服、品牌、营销管理部协调会议执行文本项目经理日常维护1 1、短期目标、短期目标 改变白象品牌现状，快速建设白象品牌个性和独特精神价值，形成品牌扩张和提升基础。2 2、长期目标、长期目标 夯实白象营销管理平台，建立起高效、执行力强的品牌运营体系，完成战略目标。我们坚信，通过我们的服务，定能达到：我们坚信，通过我们的服务，定能达到：
