1、2023-2-8第八章第八章 营销信息系统与营销调研营销信息系统与营销调研 吴晓云吴晓云 教授教授2023-2-8纲要营销信息系统营销信息系统 营销调研营销调研 案例案例第四章2023-2-8营销信息系统定义定义系统构成系统构成第四章2023-2-8定义 营销信息系统（营销信息系统（Marketing Information System-MIS）是指由人、设备是指由人、设备和程序组成的一个持续的，彼此关联的结和程序组成的一个持续的，彼此关联的结构。其任务是准确、及时地对有关的信息构。其任务是准确、及时地对有关的信息进行收集、分析、评估和分发，供营销决进行收集、分析、评估和分发，供营销决策者运
2、用，以便使营销计划、执行和控制策者运用，以便使营销计划、执行和控制具有高度的科学性和准确性。具有高度的科学性和准确性。第四章2023-2-8系统构成 营销信息系统营销信息系统 营销信息系统的结构营销信息系统的结构营销环境营销环境目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者公众公众宏观环境因素宏观环境因素营销决策人员营销决策人员 分分 析析 计计 划划 实实 施施 控控 制制内部报告内部报告系统系统营销调研营销调研系统系统营销情报营销情报系统系统营销分析营销分析系统系统营销信息营销信息营销信息营销信息 营销决策及信息传递营销决策及信息传递第四章2023-2-81.内部报告系统 内部报告系统是以内
3、部会计系统为基内部报告系统是以内部会计系统为基础，它的主要作用是报告企业的订货、库础，它的主要作用是报告企业的订货、库存、销售、费用、现金流量以及应收应付存、销售、费用、现金流量以及应收应付款等方面的数据资料。其主要工作内容是款等方面的数据资料。其主要工作内容是“订单发货收款订单发货收款”的循环，即接到客的循环，即接到客户订单之后，将订单副本分送到各有关部户订单之后，将订单副本分送到各有关部门，仓储部门迅速组织发货，财务部门进门，仓储部门迅速组织发货，财务部门进行结算，得到付款通知后，作出收款账务，行结算，得到付款通知后，作出收款账务，然后定期向主管部门递交报告。然后定期向主管部门递交报告。第
4、四章2023-2-82.营销情报系统 营销情报系统的主要作用是向营销情报系统的主要作用是向市场营销决策部门提供外部环境发市场营销决策部门提供外部环境发展变化的情报信息。因此，营销情展变化的情报信息。因此，营销情报系统可以概括为营销人员用以了报系统可以概括为营销人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。各种来源与程序。第四章2023-2-83.营销调研系统 营销调研系统的主要职能、任营销调研系统的主要职能、任务是根据企业营销工作面临的主务是根据企业营销工作面临的主要问题，即对与某项具体的营销要问题，即对与某项具体的营销决策有关的信息进行系统地搜集、决策
5、有关的信息进行系统地搜集、分析和报告的过程。分析和报告的过程。第四章2023-2-84.营销分析系统 营销分析系统是分析营销数营销分析系统是分析营销数据的统计模型和统计数据，即用据的统计模型和统计数据，即用一些先进的技术和方法来分析市一些先进的技术和方法来分析市场营销信息，以更好地进行营销场营销信息，以更好地进行营销决策。决策。第四章2023-2-8营销调研定义定义调研程序调研程序第四章2023-2-8第四章定义 营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。2023-2-8营销调研程序营销调研程序确 定 问 题确 定 问 题及 调 研 目
6、及 调 研 目标标制 定 调 研制 定 调 研计 划 以 收计 划 以 收集信息集信息执 行 调 研执 行 调 研计 划、收计 划、收集 和 分 析集 和 分 析数据数据解 释 并 报解 释 并 报告 调 查 结告 调 查 结果果第四章2023-2-8Step One 确定调研问题及目标确定调研问题及目标第四章调研目标1.探索性调研（Exploratory Research)2.描述性调研（Descriptive Research)3.因果分析调研（Causal Research)2023-2-8Step Two 制订调研计划制订调研计划第四章资料来源资料来源:第二手资料第一手资料调研方法调研
7、方法:观察法调查法调研工具调研工具:调查表机械设备抽样计划抽样计划:产品抽样抽样范围接触方法接触方法:电话邮寄实验法抽样程序个人设计调研计划设计调研计划 营销调研的第二阶段是要求制订一个收集所需信息的最有效的计划。设计一个调研计划时，要求做出决定的有：数据来源，调研方法，调研工具，抽样计划，接触方法。2023-2-8Step Three 执行调研计划、收集和分析数据执行调研计划、收集和分析数据第四章计划执行监控系统信息处理系统统计库的应用2023-2-8Step Four 解释并报告调查结果解释并报告调查结果第四章 调研的最后一步是对调研结果做出解释，得出结论向管理部门提交调研报告。调研报告不
8、能只是一系列的数据和高深的统计公式，而应当是简明扼要的结果及说明，并且这些结果和说明应当与营销决策有直接关系。2023-2-8第二手资料第二手资料内部来源内部来源公司的损益计算表、资产负债表、销公司的损益计算表、资产负债表、销售数字、销售访问报告等等售数字、销售访问报告等等外部来源外部来源政府出版物政府出版物期刊和书籍期刊和书籍商业资料商业资料第四章2023-2-8观察法 观察法是指调查人员凭借自己的眼睛或借助观察法是指调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况，是一种有效的收集信息的方法。市场行为或状况，是一
9、种有效的收集信息的方法。第四章2023-2-8调查法 调查法介于观察法的偶然性和实验法的严谨性调查法介于观察法的偶然性和实验法的严谨性之间。一般说来，观察法最适宜探测性研究，调查之间。一般说来，观察法最适宜探测性研究，调查法最适宜于描述性研究，而实验法最适宜于因果研法最适宜于描述性研究，而实验法最适宜于因果研究。究。一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信任、偏好、满意等等，并衡量其在人口中的数量比任、偏好、满意等等，并衡量其在人口中的数量比例。例。第四章2023-2-8实验法 实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求实验法是最正式的一种调研方法。实验法
10、要求选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计的意义。的意义。实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系。争性的解释来捕捉因果关系。第四章2023-2-8专论摘要一张有问题的调查表一张有问题的调查表问题设计方法问题设计方法第四章2023-2-8专论摘要4-1 一张“有问题”的调查表 假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面的每一问题，你是怎样考虑的？1.你的收入以百美元为单位总共多少
11、？人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？你怎样确定偶然与经常的范围呢？3.你喜欢本航空公司吗？喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说，是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个问题又将怎样回答呢？第四章2023-2-8专论摘要4-1 一张“有问题”的调查表4.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？谁能记住这些？5.在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？什么是“显著”和“决定性”属性？不要对我用夸张笼统的词。6.你认为
12、政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？一个另有用意的问题。叫人们怎样回答这种有偏见的问题？第四章2023-2-8专论摘要专论摘要4-2A-1.封闭式问题名称说明例子两分法一个问题提出两个回答作选择“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是 否 多项选择法一个问题提出三个或更多的回答作选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有只有孩子配偶同事/朋友/亲属李克特量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择“小的航空公司一般比大公司服务的好？”坚决不同意不同意不同意也不反对很同意坚决同意12345第四章2023-2-8专论摘要专论摘要4-2A-2.封闭式问题名称说明例
13、子语义差别在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择他意愿方向和程度的某一点重要性量表对某些属性从根本不重要到极重要进行重要性分等“航空食品对我是”美国航空公司大小有经验无经验现代化老式极重要 很重要 有点重要 很不重要 根本不重要分等量表对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等“美国航空公司的食品服务是”极好 很好 好 尚可 质劣第四章2023-2-8专论摘要专论摘要4-2B-1.封闭式问题名称说明例子完全无结构一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题“你对美国航空公司有什么意见”词汇联想表列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到下列文字时，你脑
14、海中涌现的第一个词什么”航空公司美国旅行故事完成法提出一个未完成的故事，由被调查人来完成“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内外都展现了明亮的颜色，这使我产生下列地联想和感慨。”现在该完成这一故事了。第四章2023-2-8专论摘要专论摘要4-2B-1.封闭式问题名称说明例子语句完成法提出一些不完整的语句，每次一个，由被调查者完成该语句“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是 图画完成法提出一副有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查者发表另一个意见，并写入途中的空框中主体统觉测验提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事第四章2023-2-8
15、机械工具电流计速示器眼相机听度器第四章2023-2-8抽样设计抽样设计抽样对象样本大小抽样程序回答应向什么人调查的问题回答应向多少人调查的问题回答应该怎样选择被调查者的问题分随机抽样和非随机抽样两类第四章2023-2-8电话访问 电话访问是迅速收集信息的最好方法，它比邮寄问卷灵活性高，成本也较低。缺点是电话交谈时间短促，很难全面提问。第四章2023-2-8邮寄问卷 邮寄问卷就是将设计好的询问表寄给被调查者，请他们填好后寄回。优点是询问对象比较广泛，缺点是不够灵活，要求所有答卷人按既定顺序回答同样的问题，缺乏针对性。第四章2023-2-8面谈 面谈法的优点是可以直接听取被调查者的意见，调查人员可
16、以及时、灵活的改变提问题的角度和方法，引导被调查者全面、如实的发表自己的意见。缺点主要是成本较高，而且所调查对象不一定具有足够的代表性。第四章2023-2-8 案例简介案例简介教学目标教学目标讨论问题及答案讨论问题及答案教学建议教学建议摘要摘要第四章2023-2-8 在美国国家家庭用具展览会上出尽风头的“易捕捕鼠器”如今则无人问津。看着积压的“易捕捕鼠器”堆积如山，得萨.豪斯陷入了深深的沉思。四月的一个早上，美国易捕公司总裁玛莎.豪斯走进了她在加州库斯塔麦舍的办公室。她驻足凝视着挂在桌旁的劳夫.沃都.爱默森的一句话：“如果一个人能够做一个比他的邻居更好的捕鼠器，他家的门口将被世人踩坏。”玛莎默
17、想，可能爱默森知道一些她所不知道的她已经有了更好的捕鼠器，但人们看来对此并不感兴趣。玛莎刚从国家家庭用具展览会举办地芝加哥赶回。在展示亭内长时间的站立和几小时内几百次不断地回答相同的问题使她感到很疲倦，好在这次展览会令她很激动。每年国家家庭用具展览会上都要由官方评选出该次展览的最佳产品。第四章2023-2-8 在300件新产品中，玛莎的捕鼠器赢得了第一。对这种便易捕鼠器而言，获此殊荣已非首次。人们杂志曾撰文介绍过它，而且它已经成为多种大众出版物和商业出版物文章的主题之一。在其他展览会上，它也是人们谈论的主要话题。尽管有了这些舆论与公众的关注，预期的需求却并未出现。玛莎希望此项需求会激发收益和销
18、售额的增长。一些投资者在取得了在世界范围内经营改进的捕鼠器的权利以后，于1月份成立了美国易捕公司。作为经营权的回报，这些人同意支付给捕鼠器的发明者和专利拥有者一个退休的牧场主应得的专利费。这些人还聘任玛莎作为发展经营美国易捕公司的总裁。易捕捕鼠器，是与易捕公司由合同联系的一个塑料公司所生产的虽简单但很巧妙的捕鼠装置。它由一个6英寸长、1.5英寸见宽的方柱型塑料管构成，管子在中央呈30度角，因此当管子前部放在平地上时，另一端会升起来。被升起的一端有一个可以放诱饵的盖子，地上的一端顶头有一个折页门，当“陷阱”打开时，折页门被两边门角上的两个细支柱撑起来。第四章2023-2-8 捕鼠器工作起来很有效
19、。老鼠闻到诱饵的味道，由开口端进入管子，当它爬到被升起的一端时，它自身的重量使升起的一端落下来，这样开口端升起，折页门则关上，于是老鼠被捕获。两个细支柱头上的小细齿咬住捕鼠器底面的小细槽，将门关死。人们可以把老鼠杀死，也可以关上几个小时使它窒息而死。玛莎认为与传统的弹簧装置和投毒灭鼠相比，新型捕鼠器有诸多优点。首先消费者使用时不会夹手指，它对孩子和宠物也不会有误毒或伤害的风险。进一步而言，在使用时，这种捕鼠器不会像弹簧装置那样把室内弄得一团糟，即它不会产生“不干净”问题。最后，这种捕鼠器可以重复使用或随手扔掉。第四章2023-2-8 玛莎公司初期调查表明妇女是该捕鼠器的最佳目标市场。男人不像妇
20、女那样，他们更喜欢传统的弹簧捕鼠器。妇女们经常呆在家中照看孩子，所以她们希望有一种新型捕鼠器能够避免传统捕鼠器在处理老鼠时所带来的种种麻烦。为达到目标市场，玛莎决定在Defeway,Kmart.Hechingers和CB Drug这样的全国日用百货店、家庭用具店以及药店连锁店实行分销。她将捕鼠器直销给这些大零售商，从而避免了批发商和其他中间人。捕鼠器两个一袋装，定价2.49美元。尽管这个价格要比小一些的、标准的捕鼠器贵5到10倍，但消费者看起来并未在价格上有什么抵制性的反应。易捕捕鼠器的制造成本，包括货运和包装成本，大约每件31美分，此外公司还要支付每件8.2美分的专利费。玛莎以每件99美分卖
21、给零售商，她估计除去销售和数量上的折扣以后，每件捕鼠器将从零售商那里得到约75美分的净回报。第四章2023-2-8 玛莎在第一年内预算的产品促销费用约为6万美元，她计划将其中5万美元用来参加商业展览和与零售商订约，另外1万美元用来做广告。然而迄今为止，由于该种捕鼠器已经产生了相当大的影响，玛莎认为不必再做很多的广告。尽管如此，她还是在好管家（Good-House-Keeping）和其他“家庭及防护”（Home and Shelter）方面的杂志做了广告。玛莎是公司唯一的销售人员，但是她打算马上再雇一些销售人员。玛莎开始预测易捕捕鼠器第一年的销售量应为5百万件。然而到了4月份，公司才卖了70万件
22、。玛莎不知道是否大多数新产品刚上市都是如此进展缓慢，还是她做错了什么。她已经觉察到了一些问题，尽管没有一个问题看起来特别严重：首先，没有足够的重复购买，第二，她注意到许多签约的零售商仅仅将易捕器样品放在桌上作为聊天的话题，而她本来希望零售商能够使用和演示样品。玛莎怀疑消费者很可能把易捕器买来作为一种新奇玩艺儿，而不是把它作为一种灭鼠的工具来看待。第四章2023-2-8 玛莎知道投资者们相信新产品易捕器对美国易捕公司是一生仅一次的机会。她已经感到投资者的不耐烦。公司第一年在行政和固定费用上预算为25万美元，这还不包括营销的费用。为使投资者们满意，公司需卖出足够的捕鼠器以弥补这些费用，并在此基础上
23、取得令人满意的利润。在前几个月里，玛莎体会到经营一种新产品并非易事。例如，一个全国零售商曾订了一大批货，但他要求订货必须于某天下午1点至3点在他库房所在的卸货站交货。其后当卡车满载订货姗姗来迟时，这个零售商却告诉玛莎他拒绝接受该批订货，下次订货明年再说。或许，玛莎认为她应该送给这个零售商和其他顾客每人一份爱默森的那句名言。第四章2023-2-8 教学目标：此案例是一个既简单又丰富的案例，它向学生清晰地说明了公司的目标和营销战略的组成要素。此案例的教学目标是：1、说明公司使命这一概念；2、介绍营销战略的基本要素；3、阐明顾客很少会主动踩坏通向公司大门的道路这一要点。第四章2023-2-8讨论的问
24、题及答案：(1)玛莎和投资者们似乎面临着稍纵即逝的机会，评估此此机会他们需要什么信息?你认为投资者们将如何起草公司的使命声明？(2)玛莎是否辨明了易捕器的最优目标市场？是否还有其他一些细分市场可以成为公司的目标市场(3)在此案例中公司对易捕器的定位是否与所选目标市场相关联？还有其它产品定位方式吗？(4)描述当前易捕器的营销组合，你从该组合中看到了什么问题了吗？(5)谁是易捕公司的竞争者？(6)你打算如何改变易捕公司的营销组合战略？为此你准备建立何种与该战略相联系的控制过程？第四章2023-2-8 摘要：一些投资者从一个发明者那里买到了在美国出售一种改进的专利捕鼠器的权利。这些人雇佣玛莎来经营他
25、们的公司，她负责销售和营销。易捕公司将目标市场定位于家庭妇女，它认为她们将被该捕鼠器的安全和清洁所吸引。该捕鼠器能引诱老鼠自己走向被生擒的陷阱。因此，设置捕鼠器和放诱饵都不会有什么危险，而且它也不会导致处理老鼠过程中一团糟现象的发生。玛莎将易捕器直销给如Saveway和Kmart 这样的大零售连锁店。易捕器成对或成包卖出，每对2.49美元大约比传统的弹簧装置贵5到10倍。第四章2023-2-8 摘要：玛莎基本上采用商业展览和个人出售方式进行促销。在案例开始时，她刚从一个将其捕鼠器评选为该年度最佳产品的展览会上回来。然而，尽管该捕鼠器设计先进并且引起公众的极大关注，但销售额的上升却是令人失望的缓
26、慢。玛莎不理解为什么顾客不象爱默森所说的那样蜂拥而至。第四章2023-2-8 教学建议：教学建议：该案例是一个优秀的早期案例，因为它将的是学生很熟悉的一种产品和一种需求。而且，在展开讨论时，学生们在集中讨论公司面临的营销问题和市场关注点时几乎不会碰到什么麻烦。虽然有一些案例经常能吓唬住新生，这个案例却会给学生们一种信心，使之相信即使他们在没有什么经历的情况下也可以成功地应付某种市场处境。如果教师对于区域研究有兴趣，便可以组织一些学生对该地区的零售商店和库房进行调研，看看是否存在有助于人们解决鼠害问题的装置和方法。第四章2023-2-8 问题解答：问题解答：（1）玛莎和投资者们似乎面临着稍纵即逝
27、的机会，评估此次机会他们需要什么信息？你认为投资者将如何起草公司使命的声明？答:该案例生动地描述了一些认为他们有好产品就理所应当为市场所接受的商人的形象。这里几乎没什么证据表明投资者真正考虑过顾客的需要或遵从有关的营销概念。投资者们认为他们的捕鼠器能满足顾客的需要，顾客就会购买。学生们应认识到即使一个公司有一种优秀的产品，他仍需了解顾客的真正需要以及公司对这些需要该做出何种反应。同样，本案例中也没有迹象表明公司拥有关于其产品潜在顾客的任何市场信息或做了什么真正的市场调研。投资者们本应知道捕鼠器市场在美国的大小，谁会购买捕鼠器？各种捕鼠器的价格是多少？这些捕鼠器如何卖出？现有捕鼠器解决了顾客的哪
28、些问题？还有些什么问题它没能解决？顾客如何处理他们所捕获的老鼠？诸如此类的“营销型”问题的答案将有助于投资者们信心十足地面对捕鼠器市场所带来的挑战。第四章2023-2-8 很可能象其他新生的小商业组织那样，这些投资者会起草一份侧重于“赢利”的使命声明，他们的声明很可能是：“通过卖专利捕鼠器来挣大量的钱。”这便会令人想起常重复的那句口号：“使股东财富最大化。”持市场营销观念的人认为赚钱并不是公司的唯一目的，公司的目标应是满足顾客的需求而且要比对手做得更好。只有这样公司才有可能赚钱。第四章2023-2-8 (2)玛莎是否辨明了易捕器的最优化目标市场？是否还有一些其他细分市场可以成为公司的目标市场？
29、答：该案例中公司之所以将易捕器的目标市场定在家庭主妇身上，是因为他们认为主妇们非常关心家中孩子和宠物的安全，不愿使用传统弹簧捕鼠器并设置诱饵，而且，在使用中经常会因尚未窒息的老鼠带动捕鼠器运动而出现一团糟的结果。除了感觉不安全和不愉快之外，老鼠身上携带的病菌也会给人们的健康带来威胁。因此该公司还可将许多其它细分市场定位为目标市场。防治疾病传播这一点可引出其他潜在市场。任何处理和贮存食物的地方都会引来老鼠，因此这些地方将是潜在的目标市场。由于饭店既存贮又生产食物，且这种地方又不能使用化学药品，第四章2023-2-8 因此饭店也应是一个目标市场。公司还可以将目标市场指向零售渠道中的贮存食物的库房和
30、批发商以及食品制造商 另一个潜在目标市场是实验室。在这儿，科研试验需要大量的老鼠，而且，老鼠经常跑掉是很令人头痛的。一个研究人员会更希望捉住老鼠而不伤害它，这个任务就可由易捕器胜任。另外一个潜在的目标市场是除害公司。由于他们必须在禁止使用化学药品的地方工作，而且他们和家庭主妇一样竭力避免因捕鼠而造成一团糟的现象，因而这也应是一个目标市场。这些公司还可以将易捕器直接卖给顾客。这就会促使教师谈论零售渠道以及易捕公司的决策对最终顾客所产生的影响。第四章2023-2-8 (3)在此案例中，公司对易捕器的定位是否与所选目标市场相关联？还有其他产品定位方式吗？答：依照第二个问题的回答，易捕公司将产品定位在
31、顾客的安全与清洁需求方面。鉴于捕鼠器的价格和零售方式，易捕器被定位在有上述需求的单个用户。可替换上述产品定位的主要方式是强调产品能防治疾病。由于老鼠被生擒在一个封闭的容器内，故不会产生传播疾病的结果。应该注意的是，如此定位将会给整个营销战略带来巨大的变动，这是因为整个营销组合必须协调以使产品恰当地定位在顾客的心中。第四章2023-2-8t（4）描述当前易捕器的营销组合，你从该组合中看到什么问题了吗？答：大体上，公司的营销组合如下所述。产品：便易捕鼠器是专利产品，是针对传统捕鼠的安全清洁问题而设计的。学生们在讨论中可能发现了此产品存在的明显问题如何处理关在捕鼠器中的活老鼠!发明者设计它来活捉老鼠
32、然后使之在几个小时内窒息而死。但这却给顾客带来了一个难题：如果顾客必须拾起一个装有一只又动又叫的老鼠的容器，那么，用户如何处置这只老鼠呢？它可以被扔进下水道或邻近的树林（如果邻近有树林）。然而，我们想知道主妇们是否会对第四章2023-2-8 打开捕鼠器的门放出老鼠这一举动感到舒适。后来的调查表明很少有顾客在这种情况下会感到舒适。另一方面，如果用户想使老鼠窒息而死，他将发现老鼠和许多动物一样是不会安稳死去的。你可以想象当老鼠尽力想逃脱时，真个捕鼠器在污水槽下弹碰的情景。事实表明老鼠死之前常常会发生很大的声响。目标市场的主妇们将会处于一个进退两难的困境中：要么处置一个或老鼠，要么忍受噪声和老鼠临死
33、前造成的种种不快。所以说，该捕鼠器虽然能成功的捕捉一只老鼠，但顾客却不该如何处置这只老鼠。价格：由于捕鼠器每件约1.25美元，包装成对出售，且又比传统捕鼠器贵5到10倍，这就产生了很复杂的问题：如果消费者面临很严重的鼠害问题，他们将需要许多捕鼠器则成本高得令人不易接受。销售渠道：玛莎.豪斯采取直接通过零售商销售的方式。尽管在一方面该决策能满足公司急于增加销售额的欲望，但另一方面由于规模较小，也产生了一些问题。正如案例中的例子所讲，公司没有自己的卡车和其他运送工具，它必须依靠外面的公司 第四章2023-2-8 来运送自己的产品。由于全国连锁店有十分严格的时间限制，这就使易捕公司很难有效的控制它的
34、分销问题。促销：易不起基本上依靠在商业展览会上的露面和一些有限的广告进行促销。事实上，它依靠的是口头广告，该公司基本上依赖POP广告推销产品。但顾客是不易在POP广告一带而过时就能很快地了解产品的。进一步而言，公司依赖连锁店所做的广告对最终顾客产生影响，然而，这种影响却不易产生。没有迹象表明易捕公司有足够的资金来做这种针对最终顾客的广告，而且连锁店也不会投入足够的资金去为该产品做广告。所有这些营销组合中的问题都表明，如果公司要提高它的绩效，还有许多明显的障碍有待消除。第四章2023-2-8 (5)谁是易捕公司的竞争者？答：学生们很可能认为有专利的公司就能防止竞争，其实不然。尽管易捕公司拥有专利
35、捕鼠器，但还是存在竞争者。显然，传统的弹簧捕鼠器便是它的一个竞争对手。尽管易捕 器有它明显的优点，但它的价格对那些低收入却又面临严重老鼠问题的顾客而言又过于贵了，而高收入的顾客却不情愿亲自动手处置死老鼠或活老鼠，很可能请服务更为昂贵的除害公司解决家中的老鼠问题。由于除害公司服务更为昂贵，让其他人帮助解决老鼠问题也会对顾客产生很大的吸引力。于是易捕公司发现它面临的竞争既有来自比其价格高的方面的，又有来自比其价格低的方面的。这种竞争明显地缩小了它的目标市场的规模。第四章2023-2-8 （6）你打算如何改变易捕公司的营销组合战略？为此你准备建立何种与该种战略相联系的控制过程？答：许多学生将会集中针
36、对市场营销组合中的某一要素进行特定的修改。例如，一些学生可能会建议通过简单地降低易捕器地价格从而使其比传统捕鼠器更有竞争力，对顾客也更具吸引力。然而，任何营销组合的建立都应符合这一原则：营销组合理应建立在目标市场这一基础之上。在讨论过前面的问题之后，我们应当很明确地认识到，公司在关于所选目标市场的规模和可变性方面存在一些问题。事实上，很可能不存在一个能为产品提供合理位置的真实市场至少没有一个足够大的、能支持公司达到投资者目标的市场。为重新制定其营销战略，公司首先应考虑所选目标市场。这时学生可能会提出产品定位不恰当，虽然顾客的利益在健康和清洁方面得到了保证，但市场结构的其他方面却使产品变得无吸引
37、力。公司理应在针对疾病预防这一点上重新定位，并将工业或学校的目标市场纳入选择范围之内。因此，目标市场应包括制造商、批发商以及其他谨防鼠疫传染的、有大第四章2023-2-8 量食品贮存的地方。此外，还应包括饭店、学校及其他需处置食品、而用投毒或其他方法灭鼠又不合适的地方 针对上述新目标市场的营销组合，公司需要开发大一些的捕鼠器。一些潜在顾客可能要对付更大的老鼠。公司也同样需要雇佣在处置被捉老鼠时不会惊慌失措的服务人员。关于新战略的价格问题，我们可以和销售渠道联系在一起讨论。公司应该直接与食品批发商和更大一些的除害公司打交道。公司与除害公司的交往一样可以处于协商的境况。这有十分重要的意义：这使公司
38、能充分了解自己的成本并且能制定出可以被一致接受且又能获取足够利润的价格。在销售渠道问题上，由于公司缺少真正的销售力量，产品只能卖给有限数量的顾客。这就意味着除非能找到一个能够承担并完成买卖过程中一切活动的中间商，否则对公司是不适宜的。如果不恰当地使用中间商，可能会使边际利润减少。第四章2023-2-8 新战略意味着一种商业促销战略。第一步是在针对食品批发商和除害公司的商业展览会上露面。此战略避免了开发最终顾客所需的追求最优媒介的昂贵开销。在杂志上做广告有助于吸引最终顾客的注意力。进一步而言，如果公司将产品成功地卖给了除害公司，后者也就成为其促销力量。重新制定市场战略需要相应地控制过程。在此案例中，玛莎与最终顾客几乎没有什么联系，她只与大的连锁销售商打交道。她不知道是谁买、为什么买及如何使用她的捕鼠器。控制过程的第一步，对任何战略来讲都是先判明目标市场并且建立起监控目标市场产品的使用状况和满意状况的系统。第四章
