1、中国世代消费差异中国世代消费差异第第8 8章章:中国世代消费差异中国世代消费差异第第8 8章章:消费者世代消费者世代1中国世代的消费行为中国世代的消费行为2中国独生代的消费行为中国独生代的消费行为323主要内容8.1 消费者世代有两种分类方法有两种分类方法:按年龄按年龄，把消费者分为儿童、青少年、壮年，把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年人和老年人人、中年人和老年人 按世代按世代，其重点不在于消费者生理年龄的差，其重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同历的不同8.1 消费者世代8.1.18.1.1消费者的世代细分消费者
2、的世代细分:世代世代(generation)(generation)定义为定义为：一个群体，其长：一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性性(peerpersonality(peerpersonality)来界定来界定 不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行为模式和信仰。只有那些出生于同共性的行为模式和信仰。只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体，一历史时期并且具有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代我们才称之为一个世代 世代划分的基本假设是：世代划分的基本假设是：出生于同一
3、时代的出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为境，因此会产生相似的观念和行为8.1 消费者世代8.1.18.1.1消费者的世代细分消费者的世代细分:世代研究起源于世代研究起源于2020世纪世纪6060年代，美国人口学年代，美国人口学家根据美国社会历史文化的变迁把美国消费家根据美国社会历史文化的变迁把美国消费者细分为五代：者细分为五代：大萧条前一代，大萧条一代，大萧条前一代，大萧条一代，婴儿潮一代，迷惘的一代，今日青少年。婴儿潮一代，迷惘的一代，今日青少年。西方学者西方学者H.H.肖特肖特19981998年首先对中
4、国进行世代年首先对中国进行世代划分划分8.1 消费者世代8.1.28.1.2中国消费者的世代划分中国消费者的世代划分:H.H.肖特肖特 (Hellmut Schtte,1998)中国消费者中国消费者3 3世代细分世代细分中国消费者中国消费者5 5世代细分世代细分8.1 消费者世代8.1.28.1.2中国消费者的世代划分中国消费者的世代划分:H.H.肖特的中国消费者世代细分法（三分法）肖特的中国消费者世代细分法（三分法）出生时间出生时间 消费者消费者19451945年以前年以前 “社会主义信仰者社会主义信仰者”一代一代1945-19601945-1960年年 “失落失落”的一代的一代196019
5、60年以后年以后 “关注生活方式关注生活方式”的一代的一代8.1 消费者世代8.1.28.1.2中国消费者的世代划分中国消费者的世代划分:中国消费者世代细分法（五分法）中国消费者世代细分法（五分法）出生时间出生时间 消费者消费者19451945年以前年以前 “偏爱传统偏爱传统”的一代的一代1945-19601945-1960年年 “失落失落”的一代的一代1960-19701960-1970年年 “幸运幸运”的一代的一代1970-19801970-1980年年 “转型转型”的一代的一代19801980年以后年以后 “”一代一代“e”一代一代“转型转型”的一代的一代“幸运幸运”的一代的一代“失落失
6、落”的一代的一代“社会主义信仰者社会主义信仰者”一代一代中中国国消消费费者者 抗日战争抗日战争 大大 饥饥 文文 知青知青 恢复恢复 改革开放改革开放 90年代后年代后 解放战争解放战争 跃跃 荒荒 革革 运动运动 高考高考 计划生育计划生育 高考改革高考改革 共产主义思潮共产主义思潮 进进重大社重大社会事件会事件u社会事件对中国消费者的影响社会事件对中国消费者的影响8.1 消费者世代 世代：世代：成长于网络电子媒体成长于网络电子媒体(Electronic)(Electronic)时代的社会群体，受数字媒体环境影响的时代的社会群体，受数字媒体环境影响的全新一代。他们最大的特征是面对电子媒全新一
7、代。他们最大的特征是面对电子媒体从容和轻松的状态。体从容和轻松的状态。8.2 8.2 中国世代的消费行为中国世代的消费行为性格特征性格特征宽容性宽容性好奇心强好奇心强强烈的自我强烈的自我主张主张文化特征文化特征创新意识创新意识早熟早熟互动式沟通互动式沟通探究精神探究精神寻求网络体寻求网络体验验消费特征消费特征自主选择权自主选择权量身订做量身订做消费多样化消费多样化品牌忠诚度下降品牌忠诚度下降消费自主权消费自主权先试后买先试后买选择效用性选择效用性注重功能而非形注重功能而非形式式渴望体验的感觉渴望体验的感觉uE世代特征世代特征8.2 8.2 中国世代的消费行为中国世代的消费行为中国内地中国内地E
8、 E世代特征世代特征 对新鲜事物保持强大的好对新鲜事物保持强大的好奇心和参与感奇心和参与感 具有强烈的成就欲具有强烈的成就欲 肯定金钱的价值肯定金钱的价值 崇拜崇拜“数字精英数字精英”和和“知知识英雄识英雄”善于把握并利用机会善于把握并利用机会 热衷于各类尝试热衷于各类尝试 强调人人平等强调人人平等 传统等级观念淡化传统等级观念淡化台湾台湾E E世代生活形态世代生活形态 喜欢休闲、注重自我学习喜欢休闲、注重自我学习 喜欢玩喜欢玩PCPC、唱、唱KTVKTV、听音乐、听音乐、参加社团活动、集邮集物、参加社团活动、集邮集物 杂志爱看体育报道、休闲类杂志爱看体育报道、休闲类、科学和工商管理类、科学和
9、工商管理类 关心教育、官商勾结等社会关心教育、官商勾结等社会问题问题 饮料促销方式中喜欢饮料促销方式中喜欢“加量加量不加价不加价”注重品牌和广告注重品牌和广告8.2.3中国中国E世代特征世代特征8.2 8.2 中国世代的消费行为中国世代的消费行为 特写：中国独生子女一代刷新消费观念特写：中国独生子女一代刷新消费观念出生于出生于2020世纪世纪7070年代末的中国城市家庭中的独年代末的中国城市家庭中的独生子女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥生子女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥然不同的变化然不同的变化这一代孩子是新产品使用的这一代孩子是新产品使用的“领头人领头人”这一代孩子不愿储蓄，但并不等
10、于不愿意投资这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意投资8.3 8.3 中国独生代的消费革命中国独生代的消费革命 独生代将迅速替代占独生代将迅速替代占主导地位的主导地位的18-2518-25岁岁消费群体，成为中国消费群体，成为中国新的消费主力新的消费主力 独生代孤独自我的性独生代孤独自我的性格是整代人的共性。格是整代人的共性。他们更独立，对事情他们更独立，对事情更有自己的主张和见更有自己的主张和见解解8.3 8.3 中国独生代的消费革命中国独生代的消费革命8.3 8.3 中国独生代的消费革命中国独生代的消费革命传统世代的传统世代的价值观及消费特征价值观及消费特征用经验弥补信息不足，对新用经验弥补信
11、息不足，对新鲜事物保持理性鲜事物保持理性注重别人的看法，受群体影注重别人的看法，受群体影响大，中庸和谐响大，中庸和谐消费滞后消费滞后喜欢存钱喜欢存钱对价格敏感，距离品牌远对价格敏感，距离品牌远很少花钱在体验消费上很少花钱在体验消费上中国独生代的中国独生代的价值观及消费特征价值观及消费特征无所不闻超早熟无所不闻超早熟独立个性酷自我独立个性酷自我全方位享乐主义全方位享乐主义“有钱就花有钱就花”不存钱不存钱崇尚品牌时尚成风崇尚品牌时尚成风旅游网游追求心情和体旅游网游追求心情和体验验消费价值观和消费特征差异消费价值观和消费特征差异中国儿童零花钱异常中国儿童零花钱异常中日韩越四国调查比较中日韩越四国调查
12、比较 按实际购买力换算，中国孩子的零花钱绝对额最按实际购买力换算，中国孩子的零花钱绝对额最高高 中国孩子零花钱的中国孩子零花钱的“贫富差异贫富差异”让人吃惊让人吃惊 中国家长最随意给孩子零花钱中国家长最随意给孩子零花钱 中国孩子支配零花钱自主权小中国孩子支配零花钱自主权小8.3 8.3 中国独生代的消费革命中国独生代的消费革命1.1.本章的主线条是以世代的概念分析中国消费群本章的主线条是以世代的概念分析中国消费群及其变化趋势及其变化趋势2.2.讨论中国消费者的世代划分讨论中国消费者的世代划分3.3.归纳对未来最有影响的中国归纳对未来最有影响的中国E E世代的消费特征世代的消费特征4.4.特别提出中国独生代的命题，并对其进行初步特别提出中国独生代的命题，并对其进行初步的消费特征分析的消费特征分析小结
