1、C2C电子商务交易模式电子商务交易模式引例 引例一：如何在引例一：如何在C2C电子商务平台拍买商品电子商务平台拍买商品 王强是一名在校的大学生，听说网上拍买的商品物美价廉，他最近想购买一部二手手机，于是，他想尝试一下网上拍买带来的购物乐趣。那么网上拍卖应该掌握哪些知识，拍买应该如何完成？引例二：如何在引例二：如何在C2C电子商务平台开网店电子商务平台开网店 王强通过互联网熟知在淘宝等平台上有很多在校大学生成功创业的经历，如“东京着衣”、“小米稀饭88”等，这些成功的典范给了王强足够的勇气，他也想在C2C电子商务平台（如淘宝、拍拍、百度有啊或易趣）上开网店，进行网上创业，但是他遇到了很多困难，他
2、不了解如何选择货源、C2C的管理和收益、网上顾客的需求和什么样的产品在网上好销售，以及如何才能经管理好自己的网店等。只有掌握了这些内容，王强才能着手去C2C电子商务平台开设自己的网店，才能进行网上创业。拍卖的相关知识 网上拍卖的流程和C2C带来的收益在线零售顾客本本章章主主要要内内容容第一节第一节 拍卖的相关知识拍卖的相关知识 一、一、拍卖含义 二、动态定价和拍卖的类型 三、传统拍卖和网络拍卖的区别 四、网络拍卖的构成要素和造成的影响C2C 的发展 C2C电子商务交易模式即消费者通过Internet与消费者之间进行相互的个人交易。目前，我国的C2C电子商务平台主要有淘宝、拍拍、易趣、百度有啊等
3、，而淘宝已成为我国最大的C2C电子商务交易平台。2008年，淘宝网的交易额达到999.6亿元，经过6年的发展，截至2009年6月，淘宝拥有注册会员1.45亿，是亚洲最大的网络零售商圈。C2C已成为电子商务中越来越受到关注的模式。易观国际对易观国际对2008-20112008-2011年中国年中国C2CC2C电子商务市场交易规模的预电子商务市场交易规模的预测测一、拍卖含义一、拍卖含义拍卖主体拍卖主体竞买人：竞买人：参加竞购拍卖标的的公民、法人或参加竞购拍卖标的的公民、法人或者其他组织者其他组织。买受人：买受人：以最高应价购得拍卖标的的竞买人以最高应价购得拍卖标的的竞买人。委托人：委托人：委托拍卖
4、公司拍卖物品或者财产权利委托拍卖公司拍卖物品或者财产权利的公民、法人或者其他组织。的公民、法人或者其他组织。拍卖人：拍卖人：从事拍卖活动的企业法人。从事拍卖活动的企业法人。中华人民共和国拍卖法中华人民共和国拍卖法明确规定，拍卖（明确规定，拍卖（Auction）是）是指以公开竞价的形式，将特定物品或者财产权利转让给最高应指以公开竞价的形式，将特定物品或者财产权利转让给最高应价者的买卖方式。价者的买卖方式。拍卖主体：是指依照拍卖主体：是指依照拍卖法拍卖法和和公司法公司法设立的从事设立的从事拍卖活动的企业法人。包括竞买人、买受人、委托人和拍卖人。拍卖活动的企业法人。包括竞买人、买受人、委托人和拍卖人
5、。网络拍卖 网络拍卖（Auction Online）是指网络服务商利用互联网通信传输技术，向商品所有者或某些权益所有人提供有偿或无偿使用的互联网技术平台，让所有者或某些权益所有人在其平台上独立开展以竞价、议价方式为主的在线交易模式。专业拍卖网站专业拍卖网站 一般为传统拍卖公司为实现其现实空一般为传统拍卖公司为实现其现实空间（实际生活）中的既有业务而在网络间（实际生活）中的既有业务而在网络空间上的延伸。包括拍卖公司之间进行空间上的延伸。包括拍卖公司之间进行联合开展拍卖业务而合作建立的网站。联合开展拍卖业务而合作建立的网站。买方企业买方企业卖方个人卖方个人在网络拍卖中提供交易平台服务和交易在网络拍
6、卖中提供交易平台服务和交易程序，为众多买家和卖家构筑一个网络程序，为众多买家和卖家构筑一个网络交易市场，由卖方和买方在该平台上进交易市场，由卖方和买方在该平台上进行网络拍卖。行网络拍卖。主要采用主要采用C2CC2C或或B2CB2C模式。模式。二、动态定价和拍卖的类型二、动态定价和拍卖的类型买家买家卖家卖家一个一个多个多个一个一个多个多个1 谈判、易货、谈判、易货、议价议价2 正向（普通）正向（普通）拍卖拍卖3 反向拍卖（主要反向拍卖（主要用于竞标和招标系用于竞标和招标系统）询价单、招标统）询价单、招标4 动态交易动态交易双向拍卖双向拍卖1、一个买家、一个卖家、一个买家、一个卖家 可以使用谈判、
7、易货、议价方式。最后的价格由议价实力、可以使用谈判、易货、议价方式。最后的价格由议价实力、商品市场上的供求和商业环境因素决定。商品市场上的供求和商业环境因素决定。2、一个卖家，许多潜在买家（主要的拍卖类型）、一个卖家，许多潜在买家（主要的拍卖类型）“增价式拍卖增价式拍卖”，价格由低到高。价格由低到高。出价最高者获胜。出价最高者获胜。最后出价者最后出价者获得获得商品。商品。允许出价人制允许出价人制定购买量的英定购买量的英式拍卖。式拍卖。“出价逐价式拍出价逐价式拍卖卖”，价格由高，价格由高到低。到低。第一出价第一出价者者获得商品。获得商品。英式英式拍卖拍卖荷兰式荷兰式拍卖拍卖美式美式拍卖拍卖3、一
8、名买家，许多潜在的卖家、一名买家，许多潜在的卖家秘密递价过程，标的由报价最低（最高秘密递价过程，标的由报价最低（最高）的投标人获得。）的投标人获得。秘密递价过程，标的由报价最低（最高）的秘密递价过程，标的由报价最低（最高）的投标人获得，但成交价格是第二低（第二高）投标人获得，但成交价格是第二低（第二高）的竞标价。的竞标价。封闭式第一封闭式第一价格拍卖价格拍卖封闭式第二封闭式第二价格拍卖价格拍卖4、许多卖家，许多买家、许多卖家，许多买家开放出价双重活动拍卖：开放出价双重活动拍卖：买家和卖家可以从其他出价中获买家和卖家可以从其他出价中获得的消息来得的消息来修改出价。修改出价。开放出价双重固定拍卖：
9、开放出价双重固定拍卖：买家和卖家买家和卖家不可以修改出价。不可以修改出价。买家和卖家同时递交价格和数量，拍卖人把卖家的要约买家和卖家同时递交价格和数量，拍卖人把卖家的要约（从最低到最高）和买家的要约（从最高到最低）匹配。（从最低到最高）和买家的要约（从最高到最低）匹配。三、传统拍卖和网络拍卖的区别比较项目比较项目 传统拍卖传统拍卖 网络拍卖网络拍卖拍卖标的范围拍卖标的范围 拍品既可以是价值昂贵的物拍品既可以是价值昂贵的物品，也可以是价值低廉的物品，也可以是价值低廉的物品，既可以是有形资产，也品，既可以是有形资产，也可以是无形资产，还可以是可以是无形资产，还可以是财产权利。财产权利。物品的范围有
10、限，物品小到玩具，物品的范围有限，物品小到玩具，大到汽车，种类虽繁多，但涉及到大到汽车，种类虽繁多，但涉及到无形资产、不动产等就很难操作。无形资产、不动产等就很难操作。拍卖主体拍卖主体 拍卖企业必须具备拍卖企业必须具备拍卖法拍卖法规定的条件。拍卖活动应当规定的条件。拍卖活动应当由拍卖师主持，拍卖师的资由拍卖师主持，拍卖师的资格取得也有严格的规定。格取得也有严格的规定。“拍卖人拍卖人”和和“委托人委托人”同为卖方，同为卖方，“拍拍卖师卖师”被网络技术平台的交易程序被网络技术平台的交易程序所代替。拍卖网所代替。拍卖网站本身不参与网络站本身不参与网络拍卖。拍卖。拍卖程序拍卖程序 拍卖委托、拍卖公告与
11、展示都拍卖委托、拍卖公告与展示都应当遵循严格的程序与规定。应当遵循严格的程序与规定。拍卖人对委托人身份、拍卖拍卖人对委托人身份、拍卖标的不仅有审查的义务，也标的不仅有审查的义务，也有审查的权利。有审查的权利。没有传统拍卖意义上的委托、公告没有传统拍卖意义上的委托、公告与展示，其所有交易过程都按照技与展示，其所有交易过程都按照技术平台预先设计的程序进行。技术术平台预先设计的程序进行。技术平台的提供者无法准确地审查卖方平台的提供者无法准确地审查卖方身份和物品的真实性。身份和物品的真实性。拍卖的运作成拍卖的运作成本本 举行拍卖会成本非常高，要制举行拍卖会成本非常高，要制作、印刷拍卖宣传画册和拍作、印
12、刷拍卖宣传画册和拍卖目录，组织拍卖品展示，卖目录，组织拍卖品展示，租用拍卖场地等，每一项工租用拍卖场地等，每一项工作都需要花费一定的费用。作都需要花费一定的费用。不用租用场地进行拍卖品展示及拍不用租用场地进行拍卖品展示及拍卖会，拍卖网站只是计算机系统的卖会，拍卖网站只是计算机系统的服务器上安装了一个专门的竞价软服务器上安装了一个专门的竞价软件，而买卖双方则自己完成网上拍件，而买卖双方则自己完成网上拍卖过程的所有事情，这样有效地减卖过程的所有事情，这样有效地减少了公司的运作成本。少了公司的运作成本。拍卖的时空拍卖的时空限制限制拍卖受时间和地点的限制，拍卖拍卖受时间和地点的限制，拍卖行不可能把业务
13、拓展到全球。在行不可能把业务拓展到全球。在拍卖会进行的时间里，竞买人可拍卖会进行的时间里，竞买人可能无法及时参加。拍卖会现场空能无法及时参加。拍卖会现场空间的大小也限制了竞买人的数量。间的大小也限制了竞买人的数量。完全打破时间和空间的限制，不同的物完全打破时间和空间的限制，不同的物品拍卖可以在同一时间进行，一天品拍卖可以在同一时间进行，一天24小小时，每周时，每周7天，拍卖网站上随时都有物天，拍卖网站上随时都有物品在拍卖。原有的拍卖交易市场无限制品在拍卖。原有的拍卖交易市场无限制扩大了，使交易范围扩大到了全球。扩大了，使交易范围扩大到了全球。拍卖标的的拍卖标的的拍卖时限拍卖时限每一场拍卖会经过
14、长时间的前期每一场拍卖会经过长时间的前期准备后，正式举行的时间仅是短准备后，正式举行的时间仅是短短几小时，一件拍品的成交，在短几小时，一件拍品的成交，在极短的时间里就被决定了。极短的时间里就被决定了。一件拍卖标的的时间从一天、三天到一一件拍卖标的的时间从一天、三天到一周不等。不同的拍卖网站，所规定的拍周不等。不同的拍卖网站，所规定的拍卖时间不尽相同，但总体上均比传统拍卖时间不尽相同，但总体上均比传统拍卖中的拍卖标的的拍卖时效长的多。卖中的拍卖标的的拍卖时效长的多。拍卖品的审拍卖品的审查查传统拍卖中，举行拍卖会要对征传统拍卖中，举行拍卖会要对征集到的拍品进行严格审查。集到的拍品进行严格审查。网络
15、拍卖的全部过程由卖方和买方完成，网络拍卖的全部过程由卖方和买方完成，拍卖标的不会受到严格的审查。拍卖标的不会受到严格的审查。支付方式支付方式竞买人成为拍品最终买受人后，竞买人成为拍品最终买受人后，可采用现金、支票、信用卡、邮可采用现金、支票、信用卡、邮汇等方式支付拍品定金和其他费汇等方式支付拍品定金和其他费用。用。买受人除了采用传统拍卖的支付方式外，买受人除了采用传统拍卖的支付方式外，还可以通过网上银行或拍卖网站自己的还可以通过网上银行或拍卖网站自己的支付系统支付货款。支付系统支付货款。拍卖现场的拍卖现场的气氛气氛拍卖现场气氛浓烈，竞买人可以拍卖现场气氛浓烈，竞买人可以享受紧张激烈、互不相让的
16、竞价享受紧张激烈、互不相让的竞价氛围。氛围。是一个无声的拍卖过程，竞买人无法感是一个无声的拍卖过程，竞买人无法感受竟买人同聚一堂的热烈气氛受竟买人同聚一堂的热烈气氛四、网络拍卖的构成要素和造成的影响（一）拍卖的构成要素拍卖人买方卖方拍卖物交易规则执行过程拍卖WWW/IT影响竞争性拍卖和交易形式 拍卖的构成要素（二）网络拍卖造成的影响网络拍卖影响的总结对对 象象网络造成的影响网络造成的影响拍卖人拍卖人更低的进入门坎、直销的机会更低的进入门坎、直销的机会进入规则进入规则可以定制，理论上可以接触数以万计的潜在可以定制，理论上可以接触数以万计的潜在用户用户拍卖物拍卖物可以拍卖各类商品，技术上增加了产品
17、描述可以拍卖各类商品，技术上增加了产品描述的复杂程度的复杂程度交易规则交易规则交易规则显示了服务保证的缺乏交易规则显示了服务保证的缺乏执行过程执行过程对于电子产品，整个交易周期都可以在网上对于电子产品，整个交易周期都可以在网上完成；对于实物产品，交易过程和实体物流完成；对于实物产品，交易过程和实体物流可以分开进行，这带来了成本的降低可以分开进行，这带来了成本的降低第二节 网上拍卖的流程和C2C带来的收益一、网上拍卖的流程一、网上拍卖的流程 （一）C2C购买过程 （二）C2C拍卖流程 （三）货源的选择二、二、C2C带来的收益带来的收益 （一）对卖方的益处 （二）对买方的益处 （三）对C2C平台的
18、益处三、C2C电子商务平台的经营趋势 案例：淘宝网、易趣网、拍拍网、百度有啊经营战略的对比一、网上拍卖的流程一、网上拍卖的流程（一）C2C购买过程会员注册会员注册浏览搜索浏览搜索商品商品收货和评价收货和评价出价和出价和付款付款 联络卖家联络卖家（二）C2C拍卖流程会员注册会员注册 开通开通C2C平台平台的支付工具的支付工具 实名认证实名认证 发布商品发布商品开设店铺开设店铺联络买家联络买家 发货和发货和评价评价用 户 登用 户 登录录C2CC2C系统系统注 册 用注 册 用户户个 人 通个 人 通道道买方买方卖方卖方搜 索 商搜 索 商品品选 择 商选 择 商品品定 价 购定 价 购买买关 注
19、 商关 注 商品品普 通 竞普 通 竞买买代 理 出代 理 出价价竞 价 列竞 价 列表表淘汰出淘汰出局局购买成购买成功功收 货 和 评收 货 和 评价价添 加 商添 加 商品品选 择 分选 择 分类类普 通 竞普 通 竞价价定 价 购定 价 购买买其 他 竞 买其 他 竞 买者者设定时间设定时间到 账 发到 账 发货货交易成功交易成功发 货 和 评发 货 和 评价价 C2C购买和拍卖流程网上进货网上进货优点：省时省力，坐在家中点击鼠标就可以轻松优点：省时省力，坐在家中点击鼠标就可以轻松地完成进货过程。地完成进货过程。缺点：某些网上供货商可能会存在欺诈行为缺点：某些网上供货商可能会存在欺诈行为
20、 厂家进货厂家进货 优点：货源充足、价格最低。优点：货源充足、价格最低。缺点：要求量大、容易压货。缺点：要求量大、容易压货。（三）货源的选择（三）货源的选择 优点：商品种类的选择性很大，可以拿到优点：商品种类的选择性很大，可以拿到较低的进货价格。较低的进货价格。缺点：销售成本一般偏高。缺点：销售成本一般偏高。网上代理网上代理优点：有些代理的门槛很低，甚至不需要任何费优点：有些代理的门槛很低，甚至不需要任何费用就能实现网上代理。用就能实现网上代理。缺点：卖出去的货品如果有问题，根本不好解决。缺点：卖出去的货品如果有问题，根本不好解决。批发市场进货批发市场进货通过扩大顾客的数量和缩短商业周期来增加
21、收入。通过扩大顾客的数量和缩短商业周期来增加收入。最佳的定价：买卖方可以通过拍卖来收集价格最佳的定价：买卖方可以通过拍卖来收集价格敏感度的信息。敏感度的信息。非中介化卖方可以从直接销售中获得更多收入。非中介化卖方可以从直接销售中获得更多收入。更好的顾客关系。买卖双方有更多的机会和时更好的顾客关系。买卖双方有更多的机会和时间进行接触。间进行接触。流动性。卖方可以迅速处理掉大量过时的商品。流动性。卖方可以迅速处理掉大量过时的商品。对对卖卖方方的的益益处处二、二、C2C带来的收益带来的收益（一）对卖方的益处（一）对卖方的益处有机会发现一些特殊物品和收集品。有机会发现一些特殊物品和收集品。讨价还价的机
22、会。网络拍卖一般允许买方和卖方讨价还价的机会。网络拍卖一般允许买方和卖方讨价还价。讨价还价。娱乐性。参与网络拍卖可能十分有趣和令人兴奋娱乐性。参与网络拍卖可能十分有趣和令人兴奋。匿名性。通过第三方的帮助，买方可以保持匿名匿名性。通过第三方的帮助，买方可以保持匿名。便利性。买方能在任何地方进行交易。便利性。买方能在任何地方进行交易。对对买买方方的的益益处处（二）对买方的益处（二）对买方的益处（三）对（三）对C2C平台的益处平台的益处 成功的关键成功的关键更高的更高的收益收益更高的重复更高的重复购买率购买率 黏性黏性更高的更高的网站流量网站流量是指顾客在是指顾客在拍卖网站长拍卖网站长时间停留和时间
23、停留和再次登录的再次登录的趋势。拍卖趋势。拍卖网站更具有网站更具有黏性。黏性。提供的服提供的服务中获得务中获得更高的收更高的收益。益。C2C电子商务平台的赢利模式赢赢 利利 模模 式式收入的具体形式收入的具体形式店铺费用店铺费用按交易金额收取一定比例的佣金按交易金额收取一定比例的佣金保留价费用保留价费用拍卖交易不成功时，拍卖网站根据卖方事先设置的拍品保留拍卖交易不成功时，拍卖网站根据卖方事先设置的拍品保留价高低，收取费用价高低，收取费用交易服务费交易服务费 年租费或月租费、成交手续费等年租费或月租费、成交手续费等商品登录费商品登录费 产品图片发布费、橱窗展示费产品图片发布费、橱窗展示费特色服务
24、费特色服务费产品特色展示费用，例如为拍品提供多角度的拍摄、旺铺、产品特色展示费用，例如为拍品提供多角度的拍摄、旺铺、试衣间等试衣间等网络广告费网络广告费根据不同版面、不同形式、发布时间和长短等因素而确定不根据不同版面、不同形式、发布时间和长短等因素而确定不同的收费标准。如推荐位费用、竞价排名等同的收费标准。如推荐位费用、竞价排名等增值服务费增值服务费 辅助信息费、物流服务费、支付交易费等辅助信息费、物流服务费、支付交易费等会员费会员费作为会员可以享受到更多、更高质量的服务，如可以得到特作为会员可以享受到更多、更高质量的服务，如可以得到特定或专供信息、增值服务项目等定或专供信息、增值服务项目等三
25、、C2C电子商务平台的经营趋势 1C2C和B2C模式渐融合 2形成寡头模式，寡头博弈 3充分利用自身资源，开展差异化竞争 4网络营销赢利模式初步获得成功 5为用户提供更加完整的解决方案 6以搜索引擎为基础，探索C2C的新空间案例：淘宝网、易趣网、拍拍网、百度有啊经营战略的对比第三节 在线零售的顾客 一、在线购物者的类型 二、适合网上销售的商品及其用户群体 三、我国网络购物用户的特征一、在线购物者的类型 专门计划型购物专门计划型购物 一般计划型购物一般计划型购物 完全无计划型购物完全无计划型购物 提醒购买型购物提醒购买型购物 二、适合网上销售的商品及其用户群体（一）网上销售商品的分类 网上销售的
26、商品可以分为实体商品和虚体商品，虚体商品又可分为数字化商品和在线提供的服务。经经 营营 形形 态态销销 售售 卖卖 点点主要销售的商品主要销售的商品实体商品实体商品在线目录浏览，商在线目录浏览，商品竞价，拍卖，送品竞价，拍卖，送货上门等货上门等日用品（餐饮、衣服），计算机，外围硬件，消日用品（餐饮、衣服），计算机，外围硬件，消费性电子产品等费性电子产品等虚体虚体商品商品信息与信息与媒体商媒体商品（数品（数字化商字化商品）品）信息提供信息提供数据库检索，数字化电子新闻，电子书、电子杂数据库检索，数字化电子新闻，电子书、电子杂志，研究报告、论文等志，研究报告、论文等软件销售软件销售计算机游戏、软件
27、包等计算机游戏、软件包等在线提在线提供服务供服务情报销售情报销售法律、医药查询、市行情分析，银行、金融咨询法律、医药查询、市行情分析，银行、金融咨询服务服务网络预约服务网络预约服务航空订位、订票，预订电影票、音乐会入场券，航空订位、订票，预订电影票、音乐会入场券，预约饭店、餐馆，医院预约挂号预约饭店、餐馆，医院预约挂号交互式服务交互式服务网络交友，计算机游戏，法律、医药咨询。网络交友，计算机游戏，法律、医药咨询。附加值较高体积较小无形商品网站可以激发购买欲望商品的质量标准单一价格较合理独特性或时尚性网下没有适合网上适合网上销售的商品销售的商品（二）适合网上销售商品应该具备的条件（三）各类商品网
28、购用户规模三、我国网络购物用户的特征 网购用户特征网购用户特征网购年龄网购年龄网购性别网购性别网购职业网购职业网购收入网购收入潜在网购潜在网购用户群体大用户群体大网购学历网购学历女性比例占女性比例占61.5%收入在收入在1 0003 000元元占网购总数的占网购总数的54.7%高学历群体占高学历群体占比较高，大学比较高，大学本科学历的占本科学历的占到到73.8%85.7%的的网民半年网民半年内在网上内在网上查询过商查询过商品信息，品信息，但是只有但是只有26%的网的网民实现了民实现了网络购物。网络购物。以企业公司人员以企业公司人员占占43.4%。学生是。学生是网购市场第二大网购市场第二大用户群
29、体，占比用户群体，占比达达20.1%网购市场网购市场最有效的工具最有效的工具根据中国互根据中国互联网信息中心联网信息中心（CNNIC）2009年中国年中国网络购物市场网络购物市场研究报告研究报告 1830岁岁的网民是网的网民是网购的主力，购的主力，占网购用户占网购用户总数的总数的81.7%。口碑营销口碑营销和搜索引和搜索引擎营销擎营销 实训案例 以淘宝网（）为例，说明C2C网上拍卖和网上开店的具体操作流程。一、选择题一、选择题 1常见的拍卖方式有（）。A荷兰式拍卖B双重拍卖 C英式拍卖 D密封递价拍卖 2拍卖主体主要包括（）。A竞买人 B买受人 C委托人D拍卖人 3网络拍卖网站的形式主要有（）。A专业拍卖网站 B平台式拍卖网站 CB2B拍卖网站DB2C拍卖网站 4根据网上购物者购物的特点，一般可将网上购物类型分为：（）。A专门计划型购物B一般计划型购物 C一般无计划型购物D完全无计划型购物 5网上商品货源的选择主要有（）。A网上进货B厂家进货 C批发市场进货 D网上代理习题习题二、复习思考题二、复习思考题 1网上拍卖的类型主要有哪些？各有什么特点？2总结网络拍卖和传统拍卖的区别。3C2C网站为买方和卖方各带来怎样的收益？4你认为在C2C交易中，买卖双方各应该注意什么才能保证各自的利益？
