1、公共关系学公共关系学徐州师范大学管理学院徐纯华徐纯华企业核心竞争力企业核心竞争力内部资源基础论能力基础论知识基础论外部产业结构论（波特）市场营销“两手都要抓，两手都要硬”六十年代，日本手表质量上乘，欲打入国六十年代，日本手表质量上乘，欲打入国际社会。某日，澳大利亚一家报纸用际社会。某日，澳大利亚一家报纸用1 12 2版面宣布了一则消息：某日某时某刻，精版面宣布了一则消息：某日某时某刻，精工钟表公司将用直升机在堪培拉某广场空工钟表公司将用直升机在堪培拉某广场空投精工手表若干，谁拾到就归谁。投精工手表若干，谁拾到就归谁。这一天到了，人们半信半疑地在广场这一天到了，人们半信半疑地在广场上翘首以待。直
2、升机如期而至，数以万计上翘首以待。直升机如期而至，数以万计金光闪闪的手表从天而降金光闪闪的手表从天而降当人们捡起当人们捡起从几百米高空扔下的而又走时准确的手表，从几百米高空扔下的而又走时准确的手表，精工表的形象在澳洲大陆树立起来了。精工表的形象在澳洲大陆树立起来了。第一章第一章 公共关系基本问题公共关系基本问题第二章第二章 公共关系的产生与发展公共关系的产生与发展第三章公共关系的基本职能第三章公共关系的基本职能第四章公共关系的组织机构与从业人员第四章公共关系的组织机构与从业人员第五章公共关系工作对象和工作类型第五章公共关系工作对象和工作类型第六章公共关系工作程序第六章公共关系工作程序第七章公共
3、关系新闻传播第七章公共关系新闻传播第八章危机公关第八章危机公关主要内容主要内容本章介绍公共关系的涵义、表现形式与构本章介绍公共关系的涵义、表现形式与构成要素。要求：成要素。要求：.熟悉公共关系的含义及表现形式熟悉公共关系的含义及表现形式.掌握公共关系的构成要素掌握公共关系的构成要素.知道公共关系学的研究对象及学科的归知道公共关系学的研究对象及学科的归属属.了解公共关系学的研究范畴了解公共关系学的研究范畴一、“公共关系”一词的来源公共关系一词源于美国，译自英文Public Relations，英文缩写为PR。公共关系是一种状态（静态）公共关系是一种状态（静态）公共关系是一种活动（动态）公共关系是
4、一种活动（动态）公共关系是一种意识（观念）公共关系是一种意识（观念）公共关系是一门科学（学科理论）公共关系是一门科学（学科理论）公共关系是一门艺术（实务）公共关系是一门艺术（实务）公共关系是一项职业（社会化、职业化）公共关系是一项职业（社会化、职业化）公共关系即社会组织在经营管理中运用信息传播沟通媒公共关系即社会组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进社会组织与相关公众之间的双向了解、理解、介，促进社会组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，从而为社会组织机构树立良好的公众形象。信任与合作，从而为社会组织机构树立良好的公众形象。这一定义包括了这一定义包括了“公共关系公共关系”概念的五
5、个基本要点：概念的五个基本要点：公共关系的行为主体是组织机构；公共关系的行为主体是组织机构；公共关系的沟通对象是相关公众；公共关系的沟通对象是相关公众；公共关系的工作手段是传播沟通媒介；公共关系的工作手段是传播沟通媒介；公共关系的本质是双向的信息交流；公共关系的本质是双向的信息交流；公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象管理职能论（国际公共关系协会的定义管理职能论（国际公共关系协会的定义 ）公共关系是一项经营管理的功能，属于一公共关系是一项经营管理的功能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通
6、过它来保持与其相关的公众或组织，均通过它来保持与其相关的公众之了解，同情和支持，亦即审度公众的意之了解，同情和支持，亦即审度公众的意见，使本机构的政策和措施尽量与之配合，见，使本机构的政策和措施尽量与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性的再运用有计划的大量资料，争取建设性的合作，而获得共同利益。合作，而获得共同利益。传播沟通论传播沟通论 （不列颠百科全书不列颠百科全书定义定义 ）公共关系旨在传递关于个人、公司、政府机构或公共关系旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的政策和者其他组织的信息，以改善公众对他们的政策和活动的态度。公共关系部或公共关系公司的主要活
7、动的态度。公共关系部或公共关系公司的主要任务是发布新闻；安排记者招待会；回答公众的任务是发布新闻；安排记者招待会；回答公众的询问；规划对社会活动的参与工作；准备电影、询问；规划对社会活动的参与工作；准备电影、宣传资料、雇员刊物、给股东的报告以及标准信宣传资料、雇员刊物、给股东的报告以及标准信件、规划广告项目；规划展览会和参观访问；调件、规划广告项目；规划展览会和参观访问；调查公众舆论。查公众舆论。社会关系论（英国公共关系协会的定义社会关系论（英国公共关系协会的定义 ）公共关系是一个组织或个人与任何人群组公共关系是一个组织或个人与任何人群组织之间，围绕一个组织或个人应该争取获织之间，围绕一个组织
8、或个人应该争取获得并保持良好声誉的目标所进行的建立和得并保持良好声誉的目标所进行的建立和改善相互了解的计划与持续的努力。公共改善相互了解的计划与持续的努力。公共关系实践是一种审慎的、有计划的和持续关系实践是一种审慎的、有计划的和持续的努力，以建立和维持一个组织和它的公的努力，以建立和维持一个组织和它的公众之间的相互理解。众之间的相互理解。现象描述论现象描述论公共关系就是讨公众喜欢。公共关系就是讨公众喜欢。公共关系就是博取好感的技术。公共关系就是博取好感的技术。公共关系即通过良好的人际关系来辅助事业成功。公共关系即通过良好的人际关系来辅助事业成功。公共关系就是促进善意。公共关系就是促进善意。公共
9、关系是说服和左右社会大众的技术。公共关系是说服和左右社会大众的技术。公共关系是创造风气的技术。公共关系是创造风气的技术。公共关系使公司得到的，就是那些在个人称为礼貌与德公共关系使公司得到的，就是那些在个人称为礼貌与德性的修养。性的修养。公共关系不会使不好的变成好的，但能使好的变得更好。公共关系不会使不好的变成好的，但能使好的变得更好。(公共关系公共关系)(自己行动自己行动)+)+(被人认识被人认识)表征综合论（世界公关协会大会表征综合论（世界公关协会大会 ）公共关系是一门艺术和社会科学。公共关公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构系的实施是分析趋势，预测后果，
10、向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。动，以服务于本机构和公众利益。公关好比一名青年追求伴侣，大献殷勤是一公关好比一名青年追求伴侣，大献殷勤是一种办法，这不算公共关系，而是推销；努力修饰种办法，这不算公共关系，而是推销；努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，这也是一种自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，这也是一种吸引人的办法，不过，这也不是公共关系，而是吸引人的办法，不过，这也不是公共关系，而是广告。如果这位青年经过周密的研究思考，制定广告。如果这位青年经过周密的研究思考，制定个计划出来，而且埋头苦干，以成绩获得他人的个计划出
11、来，而且埋头苦干，以成绩获得他人的称赞，然后通过他人的口将对自己的优良评价传称赞，然后通过他人的口将对自己的优良评价传递开去，这才是公关。递开去，这才是公关。（大献殷勤是推销，以貌取人是广告。）（大献殷勤是推销，以貌取人是广告。）剖析这个生动的比喻，可以知道，所谓公共关系，剖析这个生动的比喻，可以知道，所谓公共关系，其要义有四：其要义有四：一是一是“经过周密的研究思考经过周密的研究思考”，即公关意识。公共，即公关意识。公共关系首先是一种思想和意识，是行为主体关于塑造自身关系首先是一种思想和意识，是行为主体关于塑造自身形象的一种思考，又分为服务意识、声誉意识、未来意形象的一种思考，又分为服务意识
12、、声誉意识、未来意识、沟通意识等。识、沟通意识等。二是二是“制定出计划而且埋头苦干，以成绩获得他人制定出计划而且埋头苦干，以成绩获得他人的称赞的称赞”，即公关活动。运用多种多样的方式，开展有，即公关活动。运用多种多样的方式，开展有声有色的具体实践活动，在社会公众面前展示自己，表声有色的具体实践活动，在社会公众面前展示自己，表现自己，给公众留下好的形象。现自己，给公众留下好的形象。三是形成三是形成“对自己的优良评价对自己的优良评价”，即公关状态，指，即公关状态，指行为主体在社会公众心目中印象的总和。行为主体在社会公众心目中印象的总和。四是四是 传递开去传递开去，即公关传播。公关与传播密切相，即公
13、关传播。公关与传播密切相连，公关的最终目的，是把企业信息传达给社会公众，连，公关的最终目的，是把企业信息传达给社会公众，使其产生认知、认同。使其产生认知、认同。1 1、公共关系的主体是社会组织、公共关系的主体是社会组织2 2、公共关系的客体是社会公众、公共关系的客体是社会公众3 3、公共关系的方法与手段是管理职能和、公共关系的方法与手段是管理职能和信息传播信息传播、公共关系学的研究对象、公共关系学的学科归属、公共关系学是一门独立的科学、公共关系学的研究范畴教学基本要求：.理解公共关系产生的三个基本条件。.知道公共关系的发展阶段及特点。.熟悉公共关系观念的演变及各时期的主要代表人物。.了解公共关
14、系的发展趋势。.掌握现代公共关系观念的基本内容。（1 1）商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础）商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础（2 2）民主政治的发展是公共关系产生的政治前提）民主政治的发展是公共关系产生的政治前提（3 3）大众传播技术的发展是公共关系得以发展的物）大众传播技术的发展是公共关系得以发展的物质条件质条件 在市场经济的背景下，能否争取市场、争取顾客等公在市场经济的背景下，能否争取市场、争取顾客等公众支持，成了企业生死攸关的关键，这就直接促成了公共众支持，成了企业生死攸关的关键，这就直接促成了公共关系的兴起。关系的兴起。民主政治代替专制政治，使为政者不能不注意与社会民主政治
15、代替专制政治，使为政者不能不注意与社会各界公众搞好关系，重视舆论和民意，接受公众的监督，各界公众搞好关系，重视舆论和民意，接受公众的监督，甚至还要千方百计地取悦选民和纳税者。甚至还要千方百计地取悦选民和纳税者。各种大众传媒的迅速而广泛的发展，各种大众传媒的迅速而广泛的发展，“地球村地球村”的出的出现，为人们进行大规模的交往提供了可能性，并为公共关现，为人们进行大规模的交往提供了可能性，并为公共关系的产生提供了必要的技术与方法。系的产生提供了必要的技术与方法。一、早期公共关系二、中期公共关系三、现代公共关系国外古代的公共关系思想与活动中国古代的公共关系思想与活动我国古代公共关系思想和活动在各个方
16、面都有体现，古代智者已经闪耀出不少公共关系思想的火花。我们在借鉴和吸收国外的公共关系的同时，需要挖掘和整理我国古代公共关系思想和活动的精华，丰富现代公共关系学理论。中国古代公共关系思想指我国19世纪中叶以前，在各种社会活动中表现出来一定公共关系思想和趋向。就其性质讲，是一种类似于公共关系的“准公共关系”；就其历史归属讲，它可以是公共关系的前史或“前公共关系”。正是人类早期的“准公共关系”或“前公共关系”，为现代公共关系的思想的产生奠定了基础，并为现代公共关系事业的发展创造了社会历史条件。孔子、孟子、老子、鬼谷子、韩非子、董仲舒、王安石等安邦治国方案及政治活动中体现了古代公共关系思想。墨子主张墨
17、子主张“兼爱兼爱”、“非攻非攻”的与人为善的交往原的与人为善的交往原则；则；孔子主张孔子主张“己所不欲，勿施于人己所不欲，勿施于人”，“己欲立而立己欲立而立人，己欲达而达人人，己欲达而达人”；孟子认为；孟子认为“善政不如善教之善政不如善教之得民也。得民也。”兵家认为兵家认为“攻城为下，攻心为上攻城为下，攻心为上”，推崇，推崇“不战而不战而胜胜”，不迷信暴力；，不迷信暴力；纵横家则鼓吹纵横家则鼓吹“远较近攻远较近攻”的政治、外交政策。的政治、外交政策。“与朋友交，言而有信”，“人而无信，不知其可也”，“人无信不立”等等，都是强调要守信用。中国古代商人在门前挂着“真不二价”、“童叟无欺”的牌子，以
18、使其真诚可信。这与现代公共关系中主张建立信誉、取得公众信任与支持的原则一脉相承。我国古代不少思想家皆对人际关系提出了较深刻的见解，在客观上导致形成了富有中国民族特色的“人和”、“修睦”为中心的人际关系处理观念体系，诸如“和为贵”、“两和皆友，两斗皆仇”、“天时不如地利，地利不如人和”的观念深入人心。但主要偏重于政治、道德范畴，对经济各方面涉及很少；在意识层面较发达、完备，在具体操作层次上缺少规范化的技术和方法。注重掌握信息，分析趋势，预测未来。孙子兵法：“知己知彼，百战不殆”，其含义是只有充分了解对方和自己，才能立于不败之地。孙子还说：“用兵之道，计为首”，这里的“计”就是计谋、战略和策略。春
19、秋战国、三国两晋十六国时期，由于各路诸侯争霸称雄，为了各自的利益，列国开展了大量的内外交往活动，这是中国古代公共关系活动丰富多彩的时期。许多堪称公共关系宣传活动家的人物：邹忌、毛遂、管子、晏婴、蔺相如、苏秦、张仪等。主要集中于政治领域，其目的是建立统治者个人或国家的信誉，协调各方的关系。主要表现在广开言路以求治国方略，广结善缘以求化干戈为玉帛，注重治心以求得江山长治久安等。具有明显的自发性和盲目性：没有产生一定目标、规模及系统的经常性的公关活动。具有强烈的政治色彩和伦理色彩：自给自足的自然经济，社会生产力相对低下，经济还相当落后，人与人之间的经济关系还比较简单，主要发生在政治领域，较少涉及经济
20、领域。传播手段简单：靠智者的演讲才能和智谋来说服、打动影响他人。自鸦片战争后，中国逐渐沦为半封建半殖民地社会。这一时期，清王朝日益腐朽没落，帝国主义列强采用政治、军事、经济等种种手段，瓜分中国。无数仁人志士为挽救祖国进行了不懈的努力，涌现出了众多的思想家、政治家、理论家：龚自珍、林则徐、魏源、洪秀全、康有为、严复、章太炎、孙中山等都是中华民族的杰出代表人物。在他们的思想中，已包含有现代公关的思想。民心可用：林则徐极力主张民心可用：林则徐极力主张“知民情向背而顺知民情向背而顺导导”，强调要，强调要“俯顺舆情俯顺舆情”、“为民请命为民请命”。孙。孙中山指出：只有民众才是成功的根本。中山指出：只有民
21、众才是成功的根本。正确处理中西关系：被称为放眼看世界第一人的正确处理中西关系：被称为放眼看世界第一人的魏源，提出要学习西方的先进技术。严复则翻译魏源，提出要学习西方的先进技术。严复则翻译介绍了西方的著作。一些洋务派的代表人物也提介绍了西方的著作。一些洋务派的代表人物也提出了出了“中体西用中体西用”之说等等。之说等等。君臣民之间的关系：在君臣民之间的关系上，提君臣民之间的关系：在君臣民之间的关系上，提出了君民共主思想和大同思想。出了君民共主思想和大同思想。二十世纪初，孙中山、黄兴、蔡元培、章炳麟、邹容、陈天华为代表的一大批资产阶级革命家、思想家，做了大量宣传鼓动和启发各界群众觉悟的工作。建立兴中
22、会、华兴会、光复会等团体，成立的中国同盟会，以“驱除鞑虏，恢复中华，建立民国，平均地权”为纲领，鲜明的树起了资产阶级革命旗帜。发行报刊，著书立说，广泛宣传革命主张，影响社会舆论，争取各界民众的支持。辛亥革命的爆发，一举推翻了清王朝的黑暗统治，结束了中国两千年的封建君主专制。在新文化运动中，先进分子为解放思想，唤醒民众所进行的一系列活动，具有着公共关系的性质。年，陈独秀、李大钊、鲁迅等组织发动领导了伟大的近代思想解放运动新文化运动。从公共关系学的角度看，新文化运动也包含有政治公共关系性质的活动。新文化运动具有明确的思想传播对象，即广大知识分子，尤其是广大青年。这场运动培养造就了一大批具有先进思想
23、觉悟的青年，为马克思主义在中国的传播打下了良好的思想基础。资产阶级知识分子用资产阶级新文化、新道德、新思想、新观念，无情的批判封建主义的旧文化、旧道德、旧思想、旧观念，以期唤醒国民的“伦理的觉悟”，实质上是思想传播的过程。新文化运动的领导者们十分重视舆论宣传的作用，组织创立了一大批专门宣传推动新文化思想的舆论机构。新文化运动的领导者们十分重视舆论宣传的作用，组织创立了一大批专门宣传推动新文化思想的舆论机构。正是由于新文化运动的组织者重视和善于利用传播手段，向社会公众广为宣传自己的思想，才使得民主科学的思想渐入人心，启迪了人民群众的思想觉悟，为伟大的五四运动奠定了思想基础。讲演时深入浅出，言简意
24、赅，逻辑严谨，以犀利、幽默而著称。古希腊：弗雷特里克惠特尼 社会的大众媒 介与大众传播亚里士多德 修辞学古罗马：凯撒高卢战记、每日记闻“立宪运动”-近代公共关系首创性的成功范例“便士报运动”-近代公共关系发人深思的一页近代公共关系实务在美国总统的竞选中产生19世纪30年代，美国由纽约太阳报领头掀起了一场便士报运动。所谓便士报，就是用一便士（一美分）就能买到报纸。由于报纸的售价很低，一般的劳动大众都买得起，成为一般社会大众可以购买阅读的读物，实现了报纸的大众化。便士报运动的开展，为那些急于宣传自己、为自己制造神话的公司、组织以可乘之机。巴纳姆一家马戏团老板，利用报刊为自己的马戏团编造这样的故事：
25、马戏团里有一个名叫海斯的黑人女奴，在100多年前养育过美国第一位总统乔治华盛顿。这则消息引起了轰动，巴纳姆乘机以各种笔名向报社寄去代表不同意见的“读者来信”，引起一场争论，大家抱着好奇的心理跑到马戏团看个究竟，是马戏团票房收入猛增。海斯死后，尸体解剖，她才活了80多岁，根本不是活了160多年。七个小矮人巴纳姆恪守的信条：“公众要被愚弄”、“凡是宣传都是好事”19世纪至20世纪初资本主义从自由竞争发展到了高度垄断的阶段。这种垄断与集中加深了社会各种矛盾，尤其是劳资关系越来越紧张。据统计1903年至1912年的十年间，约有2000多篇揭露美国实业界丑闻和阴暗面的文章发表，同时还有社论和漫画，这就形
26、成了美国近代史上著名的“扒粪运动”，揭开了美国公共关系历史的初页。艾维.李时期伯内斯时期卡特李普时期说真话投其所好双向对称Ivy Lee 出生在左治亚洲的一个牧师家庭，毕业于普林斯顿大学，早时受雇于纽约时报。他的思想在著名的共同原则宣言中体现：说真话。为科学公共关系的建立和发展奠定了强有力的基础，被称为“公共关系之父”。公关信条：公关信条：公众应被告知公众应被告知动力来自上层动力来自上层艾维李时期Edward L.Bernays，1891年出生于维也纳，刚满一岁移居美国，弗罗依德外甥，他是一位使公共关系由活动、社会现象变成一门科学的杰出人物，1923年在纽约大学开设公共关系课程，完成代表作公众
27、舆论之凝结，其公共关系思想的重要组成部分是“投公众之所好”。在第一次世界大战期间开始实践公共关系，他为演员、总统、大公司和政府等提供咨询。代表人物：斯科特卡特李普艾伦森特代表作：公共关系咨询、当代公共关系导论、有效公共关系强调：双向沟通、双向平衡、公众参与双向对称模式体现了：中国墨家的理想：“兼相爱”与“交相利”现代竞争提倡的“双赢制”“双方发展”的现代公共关系意识 一、公共关系在中国的传播与发展二、国际公共关系发展趋势公共关系自公共关系自8080年代引入我国，以后取得了年代引入我国，以后取得了很快的发展。很快的发展。公共关系适应了对外开放的需要公共关系适应了对外开放的需要公共关系适应了体制改
28、革的需要公共关系适应了体制改革的需要公共关系适应了市场经济的发展公共关系适应了市场经济的发展 公共关系适应了中国的传统文化公共关系适应了中国的传统文化一、塑造形象的观念二、提高信誉的观念三、服务公众的观念四、互惠互利的观念五、协调沟通的观念六、全员公关的观念七、立足长远的观念八、注重效益的观念公共关系观念（意识）是客观的公共关系状态公共关系观念（意识）是客观的公共关系状态和能动的公共关系活动在人们思维中的反映，和能动的公共关系活动在人们思维中的反映，并以观念和文化的形式，构成经营管理中的一并以观念和文化的形式，构成经营管理中的一种价值观念、行为准则和道德规范。它影响和种价值观念、行为准则和道德
29、规范。它影响和指导着个人和组织决策与行为的选择取向，从指导着个人和组织决策与行为的选择取向，从而反作用于人们的公关活动，并间接影响着实而反作用于人们的公关活动，并间接影响着实际的公共关系状态。际的公共关系状态。现代公共关系意识是在长期经营管理和公共关现代公共关系意识是在长期经营管理和公共关系实践中逐步形成的，是社会组织科学地处理系实践中逐步形成的，是社会组织科学地处理内外关系，树立良好形象地一整套具有哲学意内外关系，树立良好形象地一整套具有哲学意义的指导思想。义的指导思想。现代公共关系意识的基本内容包括：塑造形象现代公共关系意识的基本内容包括：塑造形象的观念、提高信誉的观念、服务公众的观念、的
30、观念、提高信誉的观念、服务公众的观念、互惠互利的观念、协调沟通的观念、全员公关互惠互利的观念、协调沟通的观念、全员公关的观念、立足长远的观念、注重效益的观念等的观念、立足长远的观念、注重效益的观念等社会组织形象使社会公众对于社会组织的总体认识和评社会组织形象使社会公众对于社会组织的总体认识和评价。社会组织形象是现代组织整体竞争力的重要组成部价。社会组织形象是现代组织整体竞争力的重要组成部分。分。组织形象是组织的一笔无形财富、无形资产，不同于有组织形象是组织的一笔无形财富、无形资产，不同于有形的产品、设备、资金和人力，不能单存用技术的、经形的产品、设备、资金和人力，不能单存用技术的、经济的、行政
31、的方法来处理，必须借助于公共关系特有的济的、行政的方法来处理，必须借助于公共关系特有的传播沟通方法来处理。传播沟通方法来处理。组织形象不是组织自己认定的，而是由公众来认可和评组织形象不是组织自己认定的，而是由公众来认可和评价的。组织形象包括产品形象、员工形象、环境形象等。价的。组织形象包括产品形象、员工形象、环境形象等。产品形象：外观形象、品牌形象、功能形象等。产品形象：外观形象、品牌形象、功能形象等。是塑造社会组织形象的重要基础。是塑造社会组织形象的重要基础。员工形象：不仅指员工的服饰外表，还包括员员工形象：不仅指员工的服饰外表，还包括员工的文化素质、职业技能、职业道德、精神风工的文化素质、
32、职业技能、职业道德、精神风貌，以及组织的整体风气、工作作风、人际关貌，以及组织的整体风气、工作作风、人际关系状态等。系状态等。环境形象：指组织生产、经营的工作场所，以环境形象：指组织生产、经营的工作场所，以及在社会交往和为公众提供服务时让公众所感及在社会交往和为公众提供服务时让公众所感受到的环境及其他硬件要素。建筑物、营业场受到的环境及其他硬件要素。建筑物、营业场所、生产设备、办公器具、交通工具等。环境所、生产设备、办公器具、交通工具等。环境形象是社会公众把握、评价社会组织形象的最形象是社会公众把握、评价社会组织形象的最直观、最重要的方面之一。直观、最重要的方面之一。社会组织信誉是社会公众在长
33、期消费实践和与社会组织社会组织信誉是社会公众在长期消费实践和与社会组织交往的过程中形成的对社会组织的信任，具体表现为心交往的过程中形成的对社会组织的信任，具体表现为心理上的依赖与肯定，行为上的崇尚与追逐，是社会组织理上的依赖与肯定，行为上的崇尚与追逐，是社会组织的经济素质、技术素质、人员素质和总体道德意识的综的经济素质、技术素质、人员素质和总体道德意识的综合反映。合反映。社会组织信誉是社会组织以其优质的产品、一流的服务、社会组织信誉是社会组织以其优质的产品、一流的服务、精湛的技艺、优良的道德与作风等在广大社会公众观念精湛的技艺、优良的道德与作风等在广大社会公众观念中赢得的认同。信誉意识主要包括
34、质量意识和社会组织中赢得的认同。信誉意识主要包括质量意识和社会组织道德意识。道德意识。强烈的质量意识可以促使社会组织树立良好的质强烈的质量意识可以促使社会组织树立良好的质量信誉。质量指产品的适用性。全面质量管理。量信誉。质量指产品的适用性。全面质量管理。社会组织道德意识强调社会组织的生产经营不仅社会组织道德意识强调社会组织的生产经营不仅是单存的经济行为，同时也是一种社会行为。社是单存的经济行为，同时也是一种社会行为。社会组织道德意识强调社会组织的生产经营行为对会组织道德意识强调社会组织的生产经营行为对社会环境应友善、真诚、关心和爱护。社会环境应友善、真诚、关心和爱护。服务可以使产品增值，服务可
35、以创造价值。服务服务可以使产品增值，服务可以创造价值。服务可以创造竞争优势。可以创造竞争优势。围绕服务意识，要求社会组织做到：将公众利益围绕服务意识，要求社会组织做到：将公众利益放在首位；科学地实行承诺制；做好售前、售中、放在首位；科学地实行承诺制；做好售前、售中、售后服务；保护、体贴内部员工。售后服务；保护、体贴内部员工。博弈论中的“非零和博弈”现代企业经营中的“双赢模式”传播沟通是社会组织开展公共关系活动的基本手传播沟通是社会组织开展公共关系活动的基本手段。通过信息沟通，可帮助组织获得公众的好感、段。通过信息沟通，可帮助组织获得公众的好感、理解、支持与合作，树立良好的公众形象。理解、支持与
36、合作，树立良好的公众形象。公共关系意义上的传播沟通意识具有以下特点：公共关系意义上的传播沟通意识具有以下特点：双向性、科学性、真实性、及时性。双向性、科学性、真实性、及时性。作为一种经营管理职能，公共关系的责任是管理作为一种经营管理职能，公共关系的责任是管理一个组织的无形资产：知名度、美誉度、公众舆一个组织的无形资产：知名度、美誉度、公众舆论和关系网络。正因为论和关系网络。正因为“无形无形”，使得公共关系，使得公共关系工作开展起来有一定难度，公共关系工作的成功，工作开展起来有一定难度，公共关系工作的成功，不仅需要依靠专职的公关部门和公关人员的不懈不仅需要依靠专职的公关部门和公关人员的不懈努力，
37、而且有赖于一个组织的各个部门和全体员努力，而且有赖于一个组织的各个部门和全体员工的整体配合。因此，每一个员工，上至高层领工的整体配合。因此，每一个员工，上至高层领导，下至普通员工，都是有形无形的公关人员。导，下至普通员工，都是有形无形的公关人员。所谓所谓“全员公关全员公关”，即通过全体员工的公关教育，即通过全体员工的公关教育与培训，增强员工的公关意识，提高全体员工公与培训，增强员工的公关意识，提高全体员工公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，全面发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关全面发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。氛围与
38、公关文化。领导的公共关系意识。领导的公共关系意识。全员的公共关系配合。全员的公共关系配合。将公共关系的经常性工作与全体干部、职工的将公共关系的经常性工作与全体干部、职工的日常行政、业务、生产工作结合起来。日常行政、业务、生产工作结合起来。组织的公共关系文化。组织的公共关系文化。全员公共关系有赖于在社会组织形成一种浓厚的全员公共关系有赖于在社会组织形成一种浓厚的公关风气、公关氛围。一方面让每一个员工认识公关风气、公关氛围。一方面让每一个员工认识到，社会组织的形象、信誉等无形资产比有形的到，社会组织的形象、信誉等无形资产比有形的资金、设备更为珍贵。良好的形象能使一个社会资金、设备更为珍贵。良好的形
39、象能使一个社会组织所拥有的实物资产增值；恶劣的形象会使一组织所拥有的实物资产增值；恶劣的形象会使一个社会组织有形的资产贬值。另一方面，让大家个社会组织有形的资产贬值。另一方面，让大家认识到创造和维护良好的社会组织信誉和形象靠认识到创造和维护良好的社会组织信誉和形象靠全体员工的共同努力。全体员工的共同努力。公共关系是企业的发展战略，不可能一蹴而就，企业形象塑造是一项长期的工作要以较少的投入获得较多的产出要塑造良好的企业形象教学基本要求：.熟悉社会组织掌握环境信息的主要方面及采集信息的主要渠道。.理解传播在公共关系工作中的重要位置及传播的主要内容。.掌握组织内、外部交往沟通的内容。所谓公共关系的职
40、能是指公共关系应具有的的职能与作用。美国的拉士威尔最早从政治学的角度进行了研究。他认为传播存在着非常明显的三个功能：守望功能、协调功能、教育功能。查尔斯赖特补充了娱乐功能近年来，一些学者又看到了传播行为的效益功能。1、采集信息，监测环境2、组织宣传，创造气氛3、交往沟通，协调关系4、教育引导，服务社会一、采集信息，监测环境一、采集信息，监测环境信息采集内容信息采集内容（1）组织内部组织内部信息 （子产不毁乡校（子产不毁乡校）（2）组织环境组织环境信息 （3）国际环境国际环境信息环境资源政府市场金融内源信息外源信息 1964年，中国画报的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽
41、，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而，上述由官方对外公开播发的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片，在日本三菱重工财团信息专家的手里变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密。其一，根据对照片的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部。其依据是：唯有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才必须戴大狗皮帽和穿厚棉被。又根据有关“铁人”的事迹介绍，王进喜和工人们用肩膀将百吨设备运到油田，表明油田离铁路线不远。据此，他们便轻而易举地标出大庆油田的大致方位。其二，根据对照片的分
42、析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量。其依据是：可从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径是多少；从王进喜所站的钻台油井他背后隐藏的油井之间的距离和密度，又可基本推算出油田的大致储量和产量。又根据新闻报道王进喜出席了第三届全国人代会，可以肯定油田已出油。其三，根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。于是，日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。果然，中国政府不久向世界市场寻求石油开采设备，三菱重工财团以最快的速度和最符合中国所要求的设计设备获得中国巨额订
43、货，赚了一笔巨额利润。此时，西方石油工业大国都瞪口呆，还未回过味来呢。这一事例表明，公共关系具有信息管理的职能。公共关系活动的基本目的，就是通过双向的信息沟通，有效地达成组织与公众之间的信息交流。采集信息已成为公共关系工作的一项基本功能。在市场经济中，信息已成为一项宝贵的资源，是当今科技发展的三大支柱之一，是构成提高竞争力和创造经济成就的关键性因素，这已成为现代社会人们的共识。公关信息可分为内部信息和外部信息两大部分。公共关系部门在信息管理中发挥着独特的作用：它搜集、储存和处理同组织密切相关的各种信息，是组织的资料储存中心；它集中观测社会环境的变化，是组织的环境监测中心；它分析和预报同组织有关
44、的发展趋势，是组织的趋势预报中心；它向外发布组织的有关信息，又是组织的信息发布中心。上述案例中的三菱重工财团，是世界著名企业，是日本九大商社之一，它把信息当作企业的生命。因此，它投巨资在世界115个国家和地区设立信息站，搜集和了解有关的各类信息。据报道，三菱重工财团总公司每天获得的信息处理纸带竟可绕地球11周，其信息意识和信息处理的技术、速度等可见一斑。因此，中国大庆油田的照片，在其手中变成经济信息，变成巨额财富这一事实也就不足为奇了。公共关系在组织经营管理中发挥宣传的作用，即通过各公共关系在组织经营管理中发挥宣传的作用，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传种传播媒介，将组
45、织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、员工的知名度和美誉度，为组织创造良好的公众产品、员工的知名度和美誉度，为组织创造良好的公众舆论，树立良好的社会形象。宣传功能包括：舆论，树立良好的社会形象。宣传功能包括：创造舆论，告知公众；创造舆论，告知公众；强化舆论，扩大影响；强化舆论，扩大影响；引导舆论，控制形象。引导舆论，控制形象。公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制，公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制，即运用各种协调、沟通的手段，发展关系，广交朋友，即运用各种协调、沟通的手段，发展
46、关系，广交朋友，减少摩擦，调节冲突，化敌为友，成为组织运转的润滑减少摩擦，调节冲突，化敌为友，成为组织运转的润滑剂、缓冲器，成为组织与各类公众交往的桥梁，为组织剂、缓冲器，成为组织与各类公众交往的桥梁，为组织的生存、发展创造的生存、发展创造“人和人和”的环境。的环境。协调内部关系，减少内耗，提高效率，增强组织凝聚协调内部关系，减少内耗，提高效率，增强组织凝聚力；力；开展社会沟通，建立和谐的社会环境。开展社会沟通，建立和谐的社会环境。当我国政府决定在深圳大亚湾修造一座核电站之际，正值世界核电业面临着最严重的挑战。继1979年美国三里岛事件后，1986年4月26日前苏联又发生了切尔诺贝利核电站核泄
47、漏事故。这一事件受到了世界各国人民的广泛关注。同时，我国在大亚湾建核电站之举也成为香港各界公众的热门话题。香港各报特地辟出版面，对此间议论作广泛报道，最后形成了一股反对在大亚湾修建核电站的社会舆论。香港公众还为此组织了专门机构，并发起香港各界100万人的签名运动。在为了“保障香港公众安全”的舆论调动下，实际有125万香港公众参加了签名运动。反核的机构又派出了请愿团赴京请愿。这时，有人主张不予理睬，理由是我们是在自己领土上修建核电站，任何人无权干涉我国内政。但有关部门认为，产生不利舆论的根本原因在于我们对大亚湾核电站的修建缺乏宣传，致使香港公众产生误解。处理此事应采取全面的公共关系宣传，以“软处
48、理”的方式化解矛盾。于是，有关当局采取了以下对策：(1)立即组建核电站公关处，由一位高级工程师任处长，以增强公关宣传的针对性。(2)通过新华社、中新社等新闻媒介如实报道切尔诺贝利核电站核泄漏事故调查及救援工作的情况，并及时详尽报道调查结果：由于操作人员操作不慎所造成，决非技术问题。(3)由权威的核科学家和核电专家在香港举办关于核电知识讲座，对于安全标准、压水堆的设计，以及核电站与香港的距离等敏感问题做出解释。这些针对性的公关宣传缓解了公众的核恐惧心理，成功地引导了公众舆论。(4)组织香港公众代表参观大亚湾核电站的基地及设施，增加了工程决策、设计、施工、管理及技术等方面的透明度。(5)中央有关领
49、导会见请愿团，向香港公众做认真的说明和解释工作，沟通信息与感情，让香港公众感到我国政府对此是襟怀坦白的，从而增强了他们的信任感。(6)有关当局和香港一家有影响和信誉的公关公司合作，在日本广岛举办和平利用原子能的展览会，宣传核知识。通过以上一系列公共关系活动的开展，一场反对修建大亚湾核电站的轩然大波终于平息了。公共关系具有很强的协调沟通职能。公共关系与宣传不同，传统的宣传工作方法主要是“单向灌输”，要求公众被说服；而公共关系却强调双向沟通，不仅是组织向公众传递信息，而且特别注意公众对信息的反馈。沟通交际，协调关系旨在使组织与公众相互理解支持，建立信任关系，处于一种和谐的状态，为组织创造一个“人和
50、”的环境。现代社会中，任何组织都是一个开放的系统。它必须与周围环境建立广泛的联系。作为组织对外交往的“名片”和与社会各界沟通的桥梁，公共关系职能部门需要运用交际、协调的手段为组织广结人缘，发展横向联系，减少社会磨擦，缓和各种冲突，与内外公众建立友好、合作的社会关系。其主要任务有：负责沟通协调组织与内外公众之间的关系；参与 处理组织的公众咨询、投诉和来访接待事务。我国政府有关当局面临大亚湾核电站风波对香港公众所开展的公关活动，作为一种补救措施是非常成功的，但是，在整个事件的处理过程中也暴露了我们在协调沟通中“预先调节”的不足，这是值得我们引以为戒的。公共关系又是一种教育性、服务性的工作，在组织管
