1、商务数据分析与应用基础项目一商业是与数据分析关系最紧密的一个行业，也是数据分析广泛应用的行业之一。通过数据分析对数据进行有效的整理和分析，为电子商务经营者决策提供参考依据，进而为其创造更多的价值，是数据分析在电子商务领域使用的目的。项目概述 掌握商务数据的应用、分类与来源渠道。掌握商务数据分析的各种指标。掌握商务数据分析的流程与方法。项目重点 了解商务数据的重要作用与应用。了解商务数据的分类与多种来源渠道。了解商务数据的各种分析指标及其含义。学会商务数据的分析流程、原则、方法。项目目标Contents目录初识商务数据任务一商务数据的分类与来源任务二商务数据分析指标任务三商务数据分析任务四任务一
2、 初识商务数据电子商务网站一般都会将用户的交易信息，包括购买时间、购买商品、购买数量、支付金额等信息保存在自己的数据库中，基于网站的运营数据可以对交易行为进行分析，通过数据可以看出消费者从哪里来，如何组织商品以实现更好的转化率，以及投放广告的效率等问题，基于数据分析进行调整或改进，实现店铺经营者盈利能力的提升。任务概述一、商务数据的定义二、商务数据的重要作用三、商务数据的主要应用任务重点与实施任务一 初识商务数据前端行为数据 指访问量、浏览量、点击流及站内搜索等反应用户行为的数据后端商业数据 更侧重于商业数据，如交易量、投资回报率及全生命周期管理等在电子商务领域，商务数据可以分为两大类：任务一
3、 初识商务数据电子商务企业或个人经营者通过对消费者的海量数据的收集、分析与整合，挖掘出商业价值，促进个性化和精确化营销的开展，还可以发现新的商机，创造新的价值，带来大市场、大利润和大发展。任务一 初识商务数据四个方面优化商品4精细化运营3勾勒消费者画像1提升营销转化2任务一 初识商务数据三个维度以“货”为维度的商品分析2以“人”为维度的用户分析1任务一 初识商务数据三个维度以“货”为维度的商品分析2以“场”为维度的场景运营分析3以“人”为维度的用户分析1（1）页面项目（2）内部检索（3）专题页面（4）站内广告（5）页面流量Contents目录初识商务数据任务一商务数据的分类与来源任务二商务数据
4、分析指标任务三商务数据分析任务四任务二 商务数据的分类与来源在电子商务行业中，商务数据分析非常重要，因为营销管理、客户管理等环节都要使用数据分析的结果。运营人员通过数据分析来发现内部管理的不足、营销手段的不足、客户体验的不足等，利用数据来挖掘客户的内在需求。本任务将学习商务数据的分类与来源。任务概述一、商务数据的分类二、商务数据的来源渠道任务重点与实施任务二 商务数据的分类与来源营销数据1流量数据2 会员数据3 交易及服务数据4行业数据5任务二 商务数据的分类与来源百度统计1任务二 商务数据的分类与来源百度统计1Crazy egg热力图2任务二 商务数据的分类与来源百度统计1Crazy egg
5、热力图2CNZZ数据专家3Contents目录初识商务数据任务一商务数据的分类与来源任务二商务数据分析指标任务三商务数据分析任务四任务三 商务数据分析指标电子商务信息系统最核心的能力是大数据能力，包括大数据处理、数据分析和数据挖掘能力。无论是电商平台（如淘宝），还是在电商平台上销售商品的卖家，都需要掌握大数据分析的能力。越成熟的电商平台，越需要通过大数据能力来驱动电子商务运营的精细化，更好地提升运营效果，提升销售业绩。构建系统的电子商务数据分析指标体系是电商精细化运营的重要前提，不同类别的指标对应着电商运营的不同环节，通过对不同类别指标的分析，可以深入了解店铺的各方面情况。任务概述一、流量指标
6、二、转化指标三、营运指标四、会员指标五、关键指标任务重点与实施任务三 商务数据分析指标1234567任务三 商务数据分析指标1234567浏览量（PV）又称访问量，指用户访问页面的总数，用户每访问一个网页就算一个访问量，同一个页面刷新一次也算一个访问量。任务三 商务数据分析指标234567访客数（UV）指独立访客，一台计算机为一个独立访问人数。一般以“天”为单位来统计24小时内的UV总数，一天之内重复访问的只算一次。淘宝对访客数的定义略有不同，它是以卖家所选时间段（可能是一小时、一天、一周等）为统计标准，同一访客多次访问会进行去重处理。访客数又分为新访客数和回访客数。l新访客数：指客户端首次访
7、问网页的用户数，而不是最新访问网页的用户数。将新访客数和UV对比就是新访客占比。l回访客数：指再次光临访问的用户数。将回访客数和UV对比就是回访客占比。1任务三 商务数据分析指标345671指15分钟内在线的UV数。2任务三 商务数据分析指标456712指平均每个UV访问网页停留的时间长度，这个值越大越好。停留时间指用户打开网站最后一个页面的时间点减去打开第一个页面的时间点，由于只访问一页的用户停留时间无法获取，所以这种情况不统计在内。3任务三 商务数据分析指标567123又称平均访问深度，指用户每次浏览的页面平均值，即平均每个UV访问了多少个PV。4任务三 商务数据分析指标671234日均流
8、量有时会用到日均UV和日均PV的概念，就是平均每天的流量。5任务三 商务数据分析指标671234又称跳出率（Bounce Rate）。跳失率指只浏览了一个页面就离开的访问次数除以该页面的全部访问次数，分为首页跳失率、关键页面跳失率、具体商品页面跳失率等。这些指标用来反映页面内容受欢迎的程度，跳失率越大，页面内容越需要进行调整。5任务三 商务数据分析指标123456任务三 商务数据分析指标123456转化率（进行了相关动作的访问量总访问量）100%。它是电商营运的核心指标，也是用来判断营销效果的重要指标。任务三 商务数据分析指标23456注册转化率（注册用户数新访客总数）100%，这是一个过程指
9、标。当我们的目标是积累会员总数时，这个指标就很重要了。1任务三 商务数据分析指标34561客服转化率（咨询客服人员的用户数总访问数）100%，这也是一个过程指标。这个指标类似于线下的试穿率。2任务三 商务数据分析指标45612收藏转化率（将商品添加收藏或关注到个人账户的用户数该商品的总访问数）100%。每逢大型促销前，用户都会收藏大量商品到自己的账户中，以便正式促销时下单购买。3任务三 商务数据分析指标56123添加转化率（将商品添加到购物车的用户数该商品的总访问数）100%，这个指标主要针对具体商品。和收藏商品不一样，一般将商品添加到购物车不用先登录自己的账户。4任务三 商务数据分析指标61
10、234成交转化率（成交数访客数）100%，通常我们提到的转化率就是成交转化率。这个指标和传统零售的成交率是一个概念，它和注册转化率、收藏转化率不同，这是一个结果指标。对于货到付款的电商而言，成交应该是到买家付款后才算完整成交过程，不过一般送货到付款有滞后期，所以可以将买家的下单视为成交。为了更精细化分析，成交转化率还可以细分为全网转化率、类目转化率、品牌转化率、单品转化率、渠道转化率和事件转化率等。本书主要介绍渠道转化率和事件转化率。l渠道转化率：渠道转化率=（从某渠道来的成交用户数该渠道来的总用户数）100%，这个指标用来判断渠道质量。核心指标是PC端转化率和移动端转化率。l事件转化率：事件
11、转化率=（因某事件带来的成交用户数该事件带来的总用户数）100%。有些事件可以跟踪到人，如营销中的关键字投放，其他网站投放广告等。但是，有些事件是没有办法统计到细节的，如一些公共事件带来的转化率提升，这种情况可以用成交转化率直接代替事件转化率。主动或被动触发的事件都可以用事件转化率来进行数据分析，研究这个指标对于制定营销计划、提升销售额有着很大的正面意义。5任务三 商务数据分析指标l成交指标：成交金额、成交数量和成交用户数。l订单指标：订单金额、订单数量、订单用户数、有效订单和无效订单。l退货指标：退货金额、退货数量、退货用户数、金额退货率、数量退货率和订单退货率。l效率指标：客单价、件单价、
12、连带率和动销率。l采购指标：采购金额和采购数量。l库存指标：库存金额、库存数量、库存天数、库存周转率和售罄率。l供应链指标：送货金额、送货数量、订单满足率、订单响应时长和平均送货时间。任务三 商务数据分析指标1234567任务三 商务数据分析指标1234567指曾经在网站上注册过的会员总数，很多电商网站公布的会员总数都是注册会员数。任务三 商务数据分析指标1234567指在一定时期内有购物消费或登录行为的会员总数，时间周期可以设定为30天、60天、90天等。任务三 商务数据分析指标1234567指活跃会员占会员总数的比重。任务三 商务数据分析指标1234567指在某时期内产生两次及两次以上购买
13、的会员占购买会员的总数。任务三 商务数据分析指标1234567指某时期内每个会员平均购买的次数，即平均购买次数订单总数购买用户总数。任务三 商务数据分析指标1234567指上一期末活跃会员在下一期时间内有购买行为的会员比率，回购率和流失率是相对的概念。任务三 商务数据分析指标1234567指某时间节点的会员在某个特定时间周期内登录或购物消费过的会员比率，即有多少会员留存下来。任务三 商务数据分析指标123任务三 商务数据分析指标对于一个新电商来说，积累数据，找准营运方向比卖多少商品，赚多少利润更重要。这个阶段可以重点关注流量指标，包括访客数、访客来源、注册用户数、浏览量、浏览深度、商品的浏览量
14、排行、商品的跳失率、顾客评价指数和转化率等。对于已经营运一段时间的电商，通过数据分析提高店铺销量是首要任务。这个阶段重点指标是流量和销售指标，包括访客数、浏览量、转化率、新增会员数、会员流失率、客单价、动销率、库存天数、ROI和销售额等。对于已经有一定规模的电商，利用数据来提升整体营运水平非常关键。这个阶段重点指标是访客数、浏览量、转化率、复购率、流失率、留存率、客单价、利润率、ROI、新客成本、库存天数、订单满足率和销售额等。会员复购率和会员留存率务必一起来看，因为复购率再高，如果会员留存率大幅下降，也是很危险的。123任务三 商务数据分析指标数据指标分为追踪指标、分析指标和营运指标，营运指
15、标就是绩效考核指标。一个团队的销售额首先是追踪出来的，其次是分析出来的，最后才是绩效考核出来的。销售追踪是按天、按时段说话，分折时一般以“周”和“月”为单位，绩效考核常常是以“月”为主、以“年”为辅。l每日追踪指标：包括访客数、浏览量、浏览深度、跳失率、转化率、件单价、连带率、重点商品的库存天数、订单执行率。l周分析指标：大部分指标都可以每周进行分析，可以侧重在重点商品的分析和重点流量的分析上，包括但不限于日均UV、日均PV、访问深度、复购率、Top商品贡献率和Top库存天数等。l月绩效考核指标：绩效考核指标在精而不在多，需要根据业务分工来差异化分析。123任务三 商务数据分析指标执行人员侧重
16、过程指标，管理层侧重结果指标。例如，营运执行人员会关心流量的来源指标、流量的质量指标，而管理层关注的只是流量这个指标；营运执行人员必须关注转化率、客单价等过程指标，而管理层只需关注销售额这个结果指标。对于商务数据分析人员来说，一定要学会根据不同的受众来提供不同的数据。123Contents目录初识商务数据任务一商务数据的分类与来源任务二商务数据分析指标任务三商务数据分析任务四任务四 商务数据分析在电子商务领域中，数据分析是指通过分析手段、方法和技巧对准备好的数据进行探索与分析，从中发现因果关系、内部联系和业务规律，为电商运营者提供决策参考。要想驾驭数据、开展数据分析，就要了解商务数据分析的意义
17、，掌握商务数据分析的流程、原则与方法。任务概述一、商务数据分析的意义二、商务数据分析的流程三、商务数据分析的原则四、商务数据分析的方法五、商务数据分析常用工具任务重点与实施任务四 商务数据分析1判断行业现状和竞争格局，预测发展趋势2改善客户关系，提升客户满意度，实现客户忠诚3改善用户体验，提高商品的投入回报率4精细化运营，运用差异化的营销策略任务四 商务数据分析数据收集2数据分析4数据展现5明确分析目的与框架1数据处理3撰写报告6任务四 商务数据分析1科学性2系统性3针对性4实用性5趋势性任务四 商务数据分析流量分析1（1）访问、下载来源以及搜索词（2）自主投放追踪（3）实时流量分析用户分群2
18、（1）根据用户维度划分（2）根据用户行为组合划分多维分解3细查路径4转化漏斗5留存分析6A/B测试7优化建模8热图9任务四 商务数据分析Excel是最基本也最常见的数据分析工具，其功能非常强大，几乎可以完成所有的统计分析工作。1 1除此之外，还有SQL、Hive、Python、Google Analytics、GrowingIO、BI等工具，每种工具都各有优缺点，工具的选择应视情况、侧重点来确定。2 2项目小结通过本项目的学习，读者应重点掌握以下知识。（1）商务数据的重要作用及主要应用，从“人、货、场”三个维度了解商务数据在电子商务领域中的应用。（2）商务数据的分类，包括营销数据、流量数据、会员数据、交易及服务数据，以及行业数据等；商务数据的来源渠道，淘宝的数据魔方和量子恒道，京东的数据开放平台，以及第三方数据网站等。（3）商务数据分析的各项指标，如流量指标、转化指标、营运指标、会员指标及关键指标等。（4）商务数据分析的意义、流程、原则、方法及常用工具等。项目习题1简述在电子商务领域中商务数据主要应用在哪些方面。2简述在不同发展阶段的电商运营者需要关注的关键指标有哪些。3简述商务数据分析的必要性和分析流程。4简述常见的商务数据分析方法。
