1、从从 策策 略略 到到 创创 意意奥美奥美行销目标行销目标广告目标广告目标目标市场目标市场竞争范畴竞争范畴定位定位消费者承诺消费者承诺支持点支持点调性调性广告公司创意沟通格式广告公司创意沟通格式电扬电扬(Young&Rubicam)主张有纪律的创意主张有纪律的创意商品资料商品资料广告需要解决的难题广告需要解决的难题确定广告目的确定广告目的目标对象目标对象主要竞争者主要竞争者对消费者的承诺对消费者的承诺支持点支持点表现要求表现要求广告公司创意沟通格式广告公司创意沟通格式李奥贝纳李奥贝纳强调强调Big Idea市场描绘市场描绘品牌表现品牌表现品牌与消费者之间的关系品牌与消费者之间的关系广告目标广告
2、目标目标视、听众目标视、听众消费者主张消费者主张支持点支持点调性调性广告公司创意沟通格式广告公司创意沟通格式智威汤逊智威汤逊强调刺激与反应（强调刺激与反应（Target计划）计划）广告必须强调的机会或问题是什么？广告必须强调的机会或问题是什么？我们希望广告能使消费者产生哪些行动？我们希望广告能使消费者产生哪些行动？我们的目标对象是谁？我们的目标对象是谁？广告想要达到的主要目的是什么？广告想要达到的主要目的是什么？哪些资讯、特质能协助达到的这个目的？哪些资讯、特质能协助达到的这个目的？广告所要阐述的品牌形象是什么广告所要阐述的品牌形象是什么有哪些媒体或预算方面的考虑？有哪些媒体或预算方面的考虑？
3、产品具有哪些利益点？产品具有哪些利益点？广告公司创意沟通格式广告公司创意沟通格式盛世（盛世（saatchi&saachi)强调单一概念（强调单一概念（single-minded)第一阶段：产品第一阶段：产品产品形象产品形象市场概况市场概况竞争概况竞争概况竞争品牌广告分析竞争品牌广告分析产品过去所做的各产品过去所做的各种广告活动检讨种广告活动检讨限制条件限制条件第二阶段：创意第二阶段：创意表现方式表现方式目标市场目标市场广告目的广告目的单一概念广告单一概念广告主张主张支持点支持点特别限制特别限制塑造形象塑造形象第三阶段：媒体第三阶段：媒体目标消费群目标消费群建议用什么媒体建议用什么媒体预算预算调
4、查资料调查资料行销目的行销目的广告目的广告目的广告公司创意沟通格式广告公司创意沟通格式点子是点子是用一个新的观点去看一个老的东西用一个新的观点去看一个老的东西点子不过是结合复杂的东西，而成为简单直接的想法点子不过是结合复杂的东西，而成为简单直接的想法突然之间，你看到一道曙光，将两件毫不相关的东西突然之间，你看到一道曙光，将两件毫不相关的东西转化出一个新的概念。转化出一个新的概念。它只要灵光一闪，你就了然于胸，因为那就是你十分它只要灵光一闪，你就了然于胸，因为那就是你十分熟悉而容易了解的东西，只是以特殊超乎想象的手法熟悉而容易了解的东西，只是以特殊超乎想象的手法表达出来！表达出来！一个点子不过是
5、老材料的新组合。一个点子不过是老材料的新组合。好的点子通常都是来自于明确的策略好的点子通常都是来自于明确的策略策略就是路线图策略就是路线图策略策略战略战略做什么做什么创意创意战术战术怎么做怎么做1、营销目标、营销目标确定此目标系根据事实。确定此目标系根据事实。一般而言，客户应当知道而且也希望我们了解我们知悉一般而言，客户应当知道而且也希望我们了解我们知悉有关它公司（或品牌）真正目标的关键事实。有关它公司（或品牌）真正目标的关键事实。如非，说服他。如果仍然行不通，那我们必须自行写出如非，说服他。如果仍然行不通，那我们必须自行写出所认为的目标，并争取客户的同意；当然是在创意工作所认为的目标，并争取
6、客户的同意；当然是在创意工作尚未进行之前。尚未进行之前。紧接着，也很重要的，相关的营销目标总是如下述：紧接着，也很重要的，相关的营销目标总是如下述：可信的可信的可完成的可完成的可了解的可了解的可衡量的可衡量的最后，再想下一步。这些目标必须与预算相关联。切勿最后，再想下一步。这些目标必须与预算相关联。切勿试图用两毛钱改变世界。试图用两毛钱改变世界。2、广告目标、广告目标我们要广告达成什么？我们要广告达成什么？切勿要求太多。简介而且实际。一个有限，但主要切勿要求太多。简介而且实际。一个有限，但主要的目标，才是可行的。的目标，才是可行的。“想卖一堆目标想卖一堆目标”，当然是痴人说梦话。，当然是痴人说
7、梦话。4、竞争范围、竞争范围这是策略之战这是策略之战除非你知道敌人是谁，否则你无法打赢。举例而言，除非你知道敌人是谁，否则你无法打赢。举例而言，它可能是通路，而非竞争品牌。在这部分，不要太它可能是通路，而非竞争品牌。在这部分，不要太以调查报告方式写出，尽可能提供更多资料。（注以调查报告方式写出，尽可能提供更多资料。（注意，勿以调查格式撰写。让你的摘要具可读性，否意，勿以调查格式撰写。让你的摘要具可读性，否则无人会去读它）。则无人会去读它）。提供所有竞争者广告活动的资料，试图写出竞争者提供所有竞争者广告活动的资料，试图写出竞争者的策略及沟通方式，再从其广告加以研判，并写下的策略及沟通方式，再从其
8、广告加以研判，并写下清晰的结论，及他们之间的差异清晰的结论，及他们之间的差异5、定位、定位这可能是策略中最重要的一部分。而且也是最难做这可能是策略中最重要的一部分。而且也是最难做的正确的地方。它可以分成两个陈述：的正确的地方。它可以分成两个陈述：1）现在我们的目标对象如何看我们，）现在我们的目标对象如何看我们，2）广告之后，我们希望目标对象如何看我们）广告之后，我们希望目标对象如何看我们*在此地，在此地，1）、）、2）之间请加入商品的定位陈述。）之间请加入商品的定位陈述。6、消费者承诺、消费者承诺这就是单一诉求的建议；承诺，它必须简洁。承诺这就是单一诉求的建议；承诺，它必须简洁。承诺越长，越难
9、完成。越长，越难完成。“跟我结婚吧，我将使你的夜晚充满情趣，白天欢跟我结婚吧，我将使你的夜晚充满情趣，白天欢笑不断，银行帐户都是黄金，婴儿房子女满堂。笑不断，银行帐户都是黄金，婴儿房子女满堂。”这是承诺过度。这是承诺过度。它可能要诚实的缩减成九个字而已。至于那九个字，它可能要诚实的缩减成九个字而已。至于那九个字，就是你必须做的决定。就是你必须做的决定。谨记住：一个利益点，一个承诺。谨记住：一个利益点，一个承诺。7、支持点、支持点你如何实现你的承诺。你如何实现你的承诺。支持点就是为它说话。但是请记住，除非你支持点支持点就是为它说话。但是请记住，除非你支持点证明，否则你将无法实现诺言，别作那些你无
10、法实证明，否则你将无法实现诺言，别作那些你无法实现的承诺。现的承诺。但是，请切记，在你的创意作品上，无须但是，请切记，在你的创意作品上，无须 把所有支把所有支持点的讯息全放进去。那将会弄巧成拙。但是这些持点的讯息全放进去。那将会弄巧成拙。但是这些讯息应当涵盖在策略中，以提供创意小组某种程度讯息应当涵盖在策略中，以提供创意小组某种程度的军火弹药，可能点子就会来自支持点！的军火弹药，可能点子就会来自支持点！这就是说明为何支持点的讯息必须与承诺点相关，这就是说明为何支持点的讯息必须与承诺点相关，而非仅是摆放一堆无用的产品资料。而非仅是摆放一堆无用的产品资料。8、风格与态度、风格与态度“温馨的，亲切的
11、温馨的，亲切的”，是不清楚的，难道另一种是，是不清楚的，难道另一种是“冷冰冰，不友善的冷冰冰，不友善的”？运用你的常识加以判断。？运用你的常识加以判断。此部分必对整体策略深具正面的贡献；而不是此部分必对整体策略深具正面的贡献；而不是“格格式化式化”的结尾。你在此所作的企图，就是为你将传的结尾。你在此所作的企图，就是为你将传达的讯息决定一个达的讯息决定一个“个性个性”而产品个性，如同人类一般，必须清楚确定，人们而产品个性，如同人类一般，必须清楚确定，人们才会牢记它。才会牢记它。品牌定义品牌定义品牌的个性是什么？以一辆汽车，一个人或一种颜色等等来品牌的个性是什么？以一辆汽车，一个人或一种颜色等等来
12、描述它，如有品牌写真也要一并列入。描述它，如有品牌写真也要一并列入。行销目标行销目标客户的目标是什么？是否合理？是否广告客户的目标是什么？是否合理？是否广告/其他传播工具。其他传播工具。传传 播播 策策 略略竞争环境竞争环境认定谁是主要竞争对手，与我们的品牌相比如何，他们的定认定谁是主要竞争对手，与我们的品牌相比如何，他们的定位是什么？他们在广告中诉求的什么？位是什么？他们在广告中诉求的什么？目标消费者目标消费者我们在跟谁沟通？让她或他活灵活现，超越一般人口特性描我们在跟谁沟通？让她或他活灵活现，超越一般人口特性描述，我们洞察了什么？请注明是个人判断，还是调研或品牌述，我们洞察了什么？请注明是
13、个人判断，还是调研或品牌检验结果。检验结果。我们在哪里？我们在哪里？现在目标消费者对我们的品牌现在目标消费者对我们的品牌/这个产品类别有怎样的感觉？他们这个产品类别有怎样的感觉？他们是否注意到我们以前的传播？他们记得什么具体的事情？和竞争是否注意到我们以前的传播？他们记得什么具体的事情？和竞争对手相比，他们觉得我们比较好还是比较差？对手相比，他们觉得我们比较好还是比较差？我们往哪里去？我们往哪里去？我们希望目标消费者在沟通后作出什么反应，有什么感觉？我们希望目标消费者在沟通后作出什么反应，有什么感觉？传传 播播 策策 略略按扭按扭这是单一，精简及有相关的触发，带领我们从现状到达期望，它可这是单
14、一，精简及有相关的触发，带领我们从现状到达期望，它可以是一个理性的利益或是感性的触发。以是一个理性的利益或是感性的触发。支持点支持点支持按扭的主要事实，只需主要事实。支持按扭的主要事实，只需主要事实。必要条件必要条件这些必需是广告的一部分，举例：现有的创意概念；已建立的品牌这些必需是广告的一部分，举例：现有的创意概念；已建立的品牌个性；主要企业资产；等等。个性；主要企业资产；等等。l l 品牌写真之典型例子品牌写真之典型例子 捷豹汽车捷豹汽车捷豹与其它汽车的不同不在与其外形和制捷豹与其它汽车的不同不在与其外形和制造工艺，这种不同在于灵魂、情感和不步入后尘。捷豹造工艺，这种不同在于灵魂、情感和不
15、步入后尘。捷豹不屑模仿，正如其车主一样。不屑模仿，正如其车主一样。麦斯韦尔麦斯韦尔正象织入我们旗帜中的一缕丝线，麦斯韦正象织入我们旗帜中的一缕丝线，麦斯韦尔是我们眼前景色中令人骄傲和永恒的景物尔是我们眼前景色中令人骄傲和永恒的景物它将总它将总是滴滴香浓。是滴滴香浓。宝马宝马宝马是超级驾驶机器，充满男子汉气概，没有丝宝马是超级驾驶机器，充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感毫的笨重和古板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感宝马的内涵是秩序与和谐，它是精密准确的汽车，它光亮宝马的内涵是秩序与和谐，它是精密准确的汽车，它光亮的车身下，蕴藏着无限的动力，一触即发；能够
16、拥有宝马的车身下，蕴藏着无限的动力，一触即发；能够拥有宝马是对车主的成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份是对车主的成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份荣耀，这一点从来不会公开宣扬，但宝马车都知道这一点荣耀，这一点从来不会公开宣扬，但宝马车都知道这一点；宝马是驾驶的乐趣，驾驶一辆工程设计的杰作。；宝马是驾驶的乐趣，驾驶一辆工程设计的杰作。旁氏旁氏我相信旁氏绝不会对我撒谎，也绝不会浪费我的我相信旁氏绝不会对我撒谎，也绝不会浪费我的时间，更不会拿我的肌肤开玩笑，而且如果有什么方法可时间，更不会拿我的肌肤开玩笑，而且如果有什么方法可以让肌肤变得更美丽的话，那就是旁氏。以让肌肤变得更美丽的话，那就是旁氏。IBMIBMIBMIBM是信息时代的基石，改造我们生活的拉力是信息时代的基石，改造我们生活的拉力IBMIBM站在全球发展的高度，兼顾人性化的需求，温和站在全球发展的高度，兼顾人性化的需求，温和，积极，甚至偶尔也会自嘲一番；轻松一触，它就能把任，积极，甚至偶尔也会自嘲一番；轻松一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户；它提供了何人变成拥有科技魔力的用户；它提供了“四海一家的解四海一家的解决之道。决之道。”
