1、市场营销战略与实用法则市场营销战略与实用法则 刘予丰简介?企业管理博士，管理和营销两栖类实战专家，清华大学、中山大学企业管理博士，管理和营销两栖类实战专家，清华大学、中山大学 EMBAEMBA总裁班客座教授。现为赢丰咨询董事长兼首席顾问，主讲课程在全国总裁班客座教授。现为赢丰咨询董事长兼首席顾问，主讲课程在全国 9090余家电视台播放，余家电视台播放，20062006年年1 1月月8 8日，在人民大会堂被授予日，在人民大会堂被授予“中国十大魅力中国十大魅力培训师培训师”。?曾为湖北省高考全省第二名，并在万和集团、科龙集团、二笔软件集团曾为湖北省高考全省第二名，并在万和集团、科龙集团、二笔软件集
2、团等公司担任管理部长、市场总监、营销总裁等职等公司担任管理部长、市场总监、营销总裁等职,长期从事公关、营销、长期从事公关、营销、管理实践，并成功将万和打造为行业第一品牌。管理实践，并成功将万和打造为行业第一品牌。?主讲课程：主讲课程：简单执行的艺术简单执行的艺术 营销战略与实用法则营销战略与实用法则 中层干部管理技能中层干部管理技能 公共关系策划与公共关系管理公共关系策划与公共关系管理 领导艺术与方法领导艺术与方法 客户沟通与客户谈判技巧客户沟通与客户谈判技巧 目标管理与绩效管理目标管理与绩效管理 危机管理危机管理 管理沟通的艺术管理沟通的艺术 市场推广策略与应用市场推广策略与应用 组织绩效与
3、组织行为学组织绩效与组织行为学 促销活动的策划与管理实务促销活动的策划与管理实务 主要内容?什么是营销 市场营销学的产生和发展 营销战略概要 确定营销组合 营销密籍 若干实用营销法则 讨讨 论论?市场营销的起点是什么？是人员推销？市场营销的起点是什么？是人员推销？广告？公关？促销？还是其它？广告？公关？促销？还是其它？什么是营销?无所不在的营销学生就业与总统竞选?什么是营销 从三个真实的故事说起从三个真实的故事说起?西部淘金热（卖锹人、李维牛仔裤）?幸运的超市小偷?“吃钱”的芭比娃娃 故事的启示?营销理念与“科学发展观”?“黄金法则”与“白金法则”市场营销学的产生和发展?1912年，哈佛大学年
4、，哈佛大学J.E.Hagertg教授出版教授出版MARKETING 一书一书,生产导向的营销学诞生生产导向的营销学诞生?1960年年,密西根州立大学密西根州立大学Mocarthy出版基础市出版基础市 场学场学,提提 出出4Ps理论理论,市场营销学走向市场导向市场营销学走向市场导向?1967年年,Philip Kotler出版市场营销管理出版市场营销管理:分析、分析、计划计划 和和 控制控制,1984年又出版市场学纲要，年又出版市场学纲要，提出社会营销理论，提出社会营销理论，传统营销学走向现代传统营销学走向现代?当代营销理论当代营销理论IMC理论理论 营销理念四大支柱：目标市场、顾客需求、整合营
5、销、顾客满意营销理念四大支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、顾客满意 营销战略概要营销战略概要?战略的定义 营销战略的五大对应 战略分析的五大工具 两类常用战略 制定营销战略的一般方法 案例分享 讨论讨论 中国中国60607070年代为什么少有营销？年代为什么少有营销？为什么西方政治领域的为什么西方政治领域的“营销营销”也硝烟弥漫？也硝烟弥漫？领导定位艺术。领导定位艺术。战略的定义?竞争的谋略?在竞争环境中实现长期目标的方法 营销战略的五大对应?需求对应?竞争对应?流通对应?社会对应?资源对应 案例分享 百利康，好产品为何不好销 战略分析的五大工具?安德鲁的SWOT分析 波士顿矩阵 安索夫矩阵
6、 通用战略组合分析 波特五力分析模型 战略分析的五大工具 SWOT分析?SWOT是四个英文单词strengths、weakness、opportunities和threats的缩写，分别代表优势、劣势、机会和威胁?SWOT分析常作为市场分析、竞争分析和内部分析的总结 战略分析的五大工具 SWOT分析举例（IBM）战略分析的五大工具 波士顿矩阵 高 四类业务对策：发展 G E D 维持 F 问号 明星 收割 放弃 市场增长率 A B 瘦狗 金牛 H 低 相对市场份额 高 c 讨论 以BCG矩阵为工具，分析为什么巨人集团会失败？战略分析的五大工具 安索夫矩阵 市场/产品矩阵 战略分析的五大工具 通
7、用战略组合分析 市场吸引力 强 A 中 B C 弱 D E 强 中 弱 企业竞争力 战略分析的五大工具 波特五力分析模型 五力分析图示 潜在进入者潜在进入者 供方供方 行业竞争对手行业竞争对手 替代品替代品 买方买方 案例分析案例分析?燃气热水器竞争压力分析。燃气热水器竞争压力分析。两类常用战略?竞争优势战略 总成本领先、差异化、目标集聚 立邦漆的对手：长处之中找短处?扩大需求战略 购买意愿提升战略：广告、公关、促销、包装、展示等 购买能力提升战略：经济能力、方便能力、需求能力 购买人口扩大战略：市场渗透、产品开发、多元化等 经典案例分享 1971年成立于得克萨斯州，营业额在美排在行业前五名之
8、外。多次成为美最受仰慕的十佳企业，也是全美航空业近30年唯一连续赢利的企业。其特点是安全同质（机龄8年）、三大优势（减少门对门时间、体验轻松旅行、票价低廉）、五大缺点（无中介卖票、机票无座号、无头等舱、无行李转机服务、无餐饮服务）美国西南航空公司的营销策略 制定营销战略的一般方法 1 分析分析-诊断诊断 市场分析 竞争分析竞争分析 诊诊 断断 2 确定目标确定目标 3 选择基础战略选择基础战略 目标对象目标对象 市场定位市场定位 选择优先性选择优先性 容量来源容量来源 内部分析内部分析 4 确定营销组合确定营销组合（备忘）短期行动计划（备忘）短期行动计划 确定营销组合?定位是营销组合的基石 价
9、值是营销组合的核心 产品策略 价格策略 分销策略 推广策略 营销组合四大“黄金原则”经典案例分享 定位是营销组合的基石?定位改变命运：艾维丝、纸尿布、万宝路?什么是定位:从卖葡萄说起?定位“双打”与定位“三化”（三种饮料的定位）：打动顾客、打击对手 类别化、差别化、简单化?定位的金三角 公众期望?好定位的四标准：共鸣、超越、单纯、可靠（广东菜与领导定位）?形象定位促进沟通 30秒法则?策略定位促进协同 竞品地位 自身优势 案例分享案例分享?万和消毒碗柜、热水器万和消毒碗柜、热水器 价值是营销组合的核心 产品创造价值 价格体现价值 推广传播价值 通路交付价值?讨论?如何把木梳卖给和尚？案例分享
10、万和燃气热水器推广策略万和燃气热水器推广策略 营销组合四大“黄金法则”除销量、市场份额、利润等量化标准，营销组合还应符合下列原则?均衡原则：大炮和刺刀、狮子和兔子、1+1+1+14、4-1=0 适合原则：适合所针对的市场和将实施的企业、符合SWOT分析 优势原则：至少在一个细分市场至少有一个超过竞争对手的优势 安全原则：不能建立在理想假设上，不能“走钢丝”经典案例分享 大班冰皮月饼大班冰皮月饼 喝口白沙飞北京喝口白沙飞北京 营销密籍营销密籍 营销的两个字与两件事营销的两个字与两件事?心中首选与无所不在心中首选与无所不在?购买理由和购买便利购买理由和购买便利?卖点与卖场卖点与卖场?标准化与可复制
11、标准化与可复制 若干实用营销法则若干实用营销法则 顾客满意法则顾客满意法则 80:20法则法则 数据库营销法则数据库营销法则 反求行销法则反求行销法则 服务营销法则服务营销法则 体验营销法则体验营销法则 知识营销法则知识营销法则 文化营销法则文化营销法则 顾客满意法则顾客满意法则 一个目标：一个目标：利润之源利润之源 质量标准质量标准 三个公式：三个公式：1 1：8 8：1 11 1：25 125 1：6 6 MSMS）、行为满意（）、行为满意（BSBS）、视觉满意（）、视觉满意（VSVS）、）、五个方面：五个方面：理念满意（理念满意（产品满意（产品满意（PSPS）、服务满意（）、服务满意（S
12、SSS）三个时代：三个时代：理性消费时代理性消费时代强调品质、功能、价格强调品质、功能、价格是好还是坏是好还是坏 感性消费时代感性消费时代强调品牌、设计强调品牌、设计喜欢不喜欢喜欢不喜欢 感动消费时代感动消费时代重视满足及喜悦重视满足及喜悦满意不满意满意不满意 案例分享案例分享?不可拿顾客做实验 80 80：20 20 法则法则 法则内容：法则内容：在原因和结果、投入和产出、努力和在原因和结果、投入和产出、努力和 收获之间，存在着不平衡关系收获之间，存在着不平衡关系 典型情况：典型情况：8080的利润来自的利润来自2020的顾客的顾客 80 80的收获来自的收获来自2020的努力的努力 80：
13、20法则 法则启示法则启示?企业应将企业应将8080的精力放在带来的精力放在带来8080的利润的的利润的2020的顾客身的顾客身上，要花上，要花8080的精力寻找这的精力寻找这2020的重点客户，并努力维护的重点客户，并努力维护好，使之成为长期客户。好，使之成为长期客户。?花花8080的时间去了解顾客需求，销售时只消花的时间去了解顾客需求，销售时只消花2020的时间的时间就能成功就能成功?成功的销售成功的销售8080来自沟通交流、感情建立来自沟通交流、感情建立 的成功，的成功，2020来来自演示、介绍产品的成功。营销人员要用自演示、介绍产品的成功。营销人员要用8080的时间来缩的时间来缩短与客
14、户的心理距离。有好交情才有好交易。短与客户的心理距离。有好交情才有好交易。数据库营销法则数据库营销法则 法则内容：法则内容：企业通过收集、积累、处理、分析顾企业通过收集、积累、处理、分析顾 客信息，有针对性地服务顾客的一种客信息，有针对性地服务顾客的一种 营销方式。营销方式。法则作用：提升顾客满意度提升顾客满意度 提高营销效率提高营销效率 反求行销法则反求行销法则 法则要点：法则要点：有条件优惠、制造稀缺性有条件优惠、制造稀缺性 法则作用：法则作用：变被动为主动变被动为主动 案例分享：案例分享：爱静的老人与踢罐的儿童爱静的老人与踢罐的儿童 法国高产土豆的推广法国高产土豆的推广 “全员营销全员营
15、销”计划、美国玩具销售计划、美国玩具销售 服务营销法则服务营销法则 法则内容：法则内容：提供尽可能完美的服务以争取顾客的满意提供尽可能完美的服务以争取顾客的满意 和忠诚，促进企业的绩效提升和长期成长。和忠诚，促进企业的绩效提升和长期成长。服务营销法则服务营销法则 竞争演进竞争演进 特色特色成本成本品质品质服务服务 服务营销法则服务营销法则 谢谢 康康 调调 查查?从从19821982年起，谢康顾问公司年起，谢康顾问公司(Shycom Associates)(Shycom Associates)对美国对美国 185 185家年销售额家年销售额50005000万万8080亿的工业企业进行了调查。结
16、亿的工业企业进行了调查。结 果为：在一定限度内服务水准提高果为：在一定限度内服务水准提高1 1，销售额可随之提，销售额可随之提 高高1 1；服务水准下降；服务水准下降1 1，销售额下降则超过，销售额下降则超过1 1。?更重要的是，受调查的典型公司只有将服务水准提高更重要的是，受调查的典型公司只有将服务水准提高1/3 1/3 后，所获利润才超过投入成本。换言之后，所获利润才超过投入成本。换言之,只靠提高服务水只靠提高服务水 准，就可把销售额提高准，就可把销售额提高3333。服务营销法则服务营销法则 海尔的海尔的“12345”“12345”服务品牌化服务品牌化?1 1种证件种证件上门出示上门出示“
17、上岗资格证上岗资格证”?2 2个公开个公开公开出示海尔公开出示海尔“统一收费标准统一收费标准”并执行；公开出示维并执行；公开出示维修修 或安装记录单并在事毕后请用户签署意见或安装记录单并在事毕后请用户签署意见?3 3到位到位服务后清理现场到位；通电试机演示到位；向用户讲解服务后清理现场到位；通电试机演示到位；向用户讲解 使用知识到位使用知识到位?4 4不准不准不准喝用户的水；不准抽用户的烟；不准吃用户的；不准不准喝用户的水；不准抽用户的烟；不准吃用户的；不准 要用户的礼品要用户的礼品?5 5个一个一递一张名片；递一张名片；自带一副拖鞋；自带一副拖鞋；自带一块垫布；自带一块垫布；自带一块自带一块
18、 服务营销法则服务营销法则 迟到迟到1010分钟分钟 二次道歉二次道歉 免费早餐免费早餐 马里奥酒店的晚餐马里奥酒店的晚餐 服务营销法则服务营销法则 败事有余 成事亦足?一次不愉快的体验会推顾客于千里之外?服务的最高境界服务的最高境界 超越顾客期望，让顾客感动超越顾客期望，让顾客感动 好的服务甚至可变坏事为好事，化腐朽为神奇好的服务甚至可变坏事为好事，化腐朽为神奇 案例讨论案例讨论?麦当劳?星巴克?“小说旅馆”这些企业成功的秘诀何在？这些企业成功的秘诀何在？体验营销法则体验营销法则 体验是经济提供物的最高层次（如咖啡的不同形式）体验是经济提供物的最高层次（如咖啡的不同形式）产品 商品 服务 体
19、验 体验营销法则体验营销法则 法则内容法则内容 以服务为舞台，以商品为道具以服务为舞台，以商品为道具，为为消费者创造出难忘的感受。消费者创造出难忘的感受。体验营销法则体验营销法则 法则优势法则优势?超越价格竞争，提高利润水平?赢得顾客忠诚，创造竞争优势?通过增加销售和口碑降低成本 案例讨论案例讨论?微软的微软的“先教电脑，再卖电脑先教电脑，再卖电脑”策略。策略。斥资两亿美元成立盖茨图书馆基金会，斥资两亿美元成立盖茨图书馆基金会，为全球一些低收入地区图书馆配备最先为全球一些低收入地区图书馆配备最先 进的电脑，并捐赠软件让公众接受电脑知识。进的电脑，并捐赠软件让公众接受电脑知识。?格兰仕的微波炉菜
20、谱格兰仕的微波炉菜谱?海尔的海尔的“日清日高日清日高”：健康的母鸡不会下臭蛋：健康的母鸡不会下臭蛋 三家企业给我们什么启示？三家企业给我们什么启示？知识营销法则知识营销法则 法则内容：法则内容：在企业的一系列产品推广活动中注入一定的在企业的一系列产品推广活动中注入一定的知识含量，以增加顾客相关的实用信息和专业知知识含量，以增加顾客相关的实用信息和专业知识，以更权威的方式提高自身产品品质的公信力识，以更权威的方式提高自身产品品质的公信力和品牌的美誉度。和品牌的美誉度。知识营销法则知识营销法则 法则关健法则关健?“先供应知识，再供应产品先供应知识，再供应产品”。?对顾客不熟悉的高科技产品，往往以开
21、展对顾客不熟悉的高科技产品，往往以开展 社会公益活动的方式来达到开拓市场、促进社会公益活动的方式来达到开拓市场、促进 销售的目的。销售的目的。知识营销法则知识营销法则 案例讨论案例讨论?富有生命的布娃娃富有生命的布娃娃?“西瓜长字西瓜长字”、与涂鸦者的沟通、与涂鸦者的沟通?“回报阳光回报阳光”计划、计划、“爱在中秋爱在中秋”计划计划 文化营销法则文化营销法则 法则内容：法则内容：将企业的价值准则与文化理念融入到品牌将企业的价值准则与文化理念融入到品牌 和和整个营销过程中，或者为产品或服务注入文化内整个营销过程中，或者为产品或服务注入文化内涵，以激起顾客的价值认同和情感共鸣，提升销涵，以激起顾客的价值认同和情感共鸣，提升销售业绩。售业绩。文化营销法则文化营销法则 法则关健法则关健 心理层面的、人性化沟通心理层面的、人性化沟通 家是讲爱的地方家是讲爱的地方一次成功的文化沟通一次成功的文化沟通 谢谢！谢谢！祝您成功祝您成功!
