1、学习重点 第一节 企业战略与规划 第二节 总体战略 第三节 经营战略 第四节 营销过程与管理 本章逻辑结构 121企 业 战 略内 涵、层次与规划2总 体 战 略制定过程3市 场 营 销管理过程3 企业战略的特征一 企业战略的层次二 企业战略规划过程三战略：描述企业打算如何实现其目标和使命。4全局性长远性抗争性纲领性5战略战术总体战略A经营战略B经营战略C经营战略D经营战略营销战略生产战略财务战略6环境环境机会威胁企业目标企业目标优势劣势战略计划战略计划战略计划组织结构组织结构层级跨度流程制度体系制度体系规章文化评估7 界定企业使命一 区分战略业务单位二 明确投资组合战略三 选择业务成长战略四
2、使命：企业之所以存在的理由和价值，主要回答“为谁创造价值”及“创造什么样价值”等问题。8界定企业使命要考虑的因素业务领域经营政策愿景战略业务单位：企业值得和必须为其制订专门的经营战略的最小的业务管理单位。9依据 各业务间有无“共同经营主线”原则 需求导向、切实可行10解“问题”追“明星”挤“牛奶”除“瘦狗”策略高市场成长率高低低相对市场占有率1.010%明星问题奶牛瘦狗11发展策略收割/放弃策略维持策略12（一）密集式成长（二）一体化成长（三）多角化成长13市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-dev
3、elopment多角化Diversification竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化14技术现有新现有新市场同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification综合多角化Conglomeratediversification1516生产洗衣粉同时生产洗衣液生产拖拉机同时生产农药经营房地产同时生产汽车17 分析行业环境一 选择竞争战略二新进入者的威胁购买者讨价还价能力替代品的威胁供应商讨价还价能力行业内部竞争18成本领先战略判别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围1920
4、 决定目标市场和定位一 发展营销组合二 营销计划、实施、控制三21分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标22调研（probing）发现评估机会，预测、防范威胁划分（partitioning）对营销机会显现出的需求分类优先（prioritizing）明确进入和需要占领的市场定位（positioning）树立特色突出与竞争对手的差别。商品 服务 品牌 包装产品 成本 竞争价格价格 库存 分销 运输分销 广告 公共关系 销售促进 人员推销促销营销组合：一整套能影响市场需求的企业可控因素，包括产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）。23复合性可控性24整体性动态性制订营销计划后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。25按内容分按时划分品牌营销计划产品类别营销计划新产品计划细分市场计划区域市场计划客户计划长期战略计划年度营销计划26战略层次与规划营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略布局营销计划设计总体战略规划管理营销活动界定企业使命区分业务单位确定投资组合选择增长模式分析行业环境明确竞争战略
