1、华南城国际茶叶交易中心整合营销策略方案目录content规划布局策略前言策略综述CHAPTER 01|策略前言品牌与市场分析后的思维陈列与设想。体验行销（感性行销）时代的到来，促使有形产品的行销必须依赖无形价值（文化与情感）的创造。在中国，历史悠久的茶文化为“茶”这个商品赋予了先天的文化与情感的双重认同在深圳，对于华南城茶叶交易中心，我们要赋予其怎样的无形价值呢？一、茶文化是茶艺和精神的结合，并通过茶艺表现精神，兴于唐，盛于宋、明，衰于清。茶文化从侧面反映了中国历史的兴衰变迁。二、由唐开始，伴随着中国茶文化的输出，与各国的历史、文化、经济及人文结合，演 变成世界各地具有地域特色的茶文化。三、中
2、国茶文化是世界不同特色茶文化的摇篮，茶以其特有的文化属性，成为各国家各 民族间交流的纽带。对茶文化的回顾与思考四、宋朝的“三点”：新茶、甘泉、洁器为一，天气好为一，风流儒雅、气味相投的佳客 为一。基本上确立了中国茶文化的价值核心，至今流行在一些地区的功夫茶，其实 是唐、宋以来品茶艺术的流风遗韵。因此，受茶品、茶具、坏境、习惯等因素的影 响，茶文化属于高雅文化、有闲文化。五、中国茶道讲究五境之美，即茶叶、茶水、火候、茶具、环境。虽然在中国人人饮 茶，但受经济条件的制约，在现阶段，茶文化从根本上来讲，是属于小众文化的范 畴，在深圳更为突出。六、从发展的角度看，中国当代的茶文化有成为大众文化的可能和
3、趋势。对茶文化的回顾与思考优势：规模优势：深圳最大茶叶市场，建筑面积万多平方米，铺位多家，是目前深圳最大规模的“一站式”茶产业展示交易平台。经营模式优势：两年免租期，不收取进场费、基建费、保证金等任何费用，华南国际茶业交易中心用“放水养鱼”的方式吸引商家入驻。地理位置优势：华南城辐射面广，在深圳、全国乃至世界都有很高知名度；其次，客商来自五湖四海，范围宽广，除了内地，还有众多港、澳、台与海外的客商；再者，客商从数量上讲，犹如过江之鲫。国际茶业交易中心可通过深圳，辐射珠三角、内地乃至全球市场，只要有人气就不愁有没生意做。交通优势：华南城便捷的交通，充足的停车位，更能吸引市民到此采购、消费。此外，
4、华南城本身有几万商家，这些商家都是茶叶市场的潜在客户，这是深圳其他茶叶市场所没有的优势。症结所在：品牌建立时间尚短，未形成良好的品牌口碑。在营销手段和管理上乏善可陈，使品牌形象还缺乏感染力和传播力。对华南城国际茶叶交易中心的回顾与思考品牌形象定位：深圳茶文化的引领者和传播者；深圳茶业的领军者。在社会经济发展到一定水平前，在茶文化的小众属性转化为大众属性前，以茶文化引领者和传播者的品牌形象建立与既有客户及潜在客户的情感联系，获得文化与情感的双重认同。这就是我们给予华南城国际茶叶交易中心的无形价值。这个无形价值的建立，需要事件和时间的积累。而一旦被受众认可，那么我们将始终占据市场的制高点。以良好的
5、硬件设施为基础，开宗明义的宣示华南城国际茶叶交易中心西部茶业领军者的地位。通过系列的整合营销手段，让受众认可：领军者的地位是华南城国际茶叶交易中心现成的、固有的有形资产决定的。这个领军者形象的确立必须是直观的、开门见山的宣示性表达，可在短期内通过营销手段广而告之。而领军者形象的立体化还需借助无形价值的长期输出和维护。基于品牌形象定位的策略形成：2012年度整合营销策略宣示说明：华南城国际茶叶交易中心优越的硬件设施-品质的广而告之事件证明：茶文化引领者和传播者的定位-形象与概念植入在策略执行中，两条线交织，互成助力，相辅相成。宣示说明：华南城国际茶叶交易中心优越的硬件设施-品质的广而告之一：采用
6、“线上-线下”双管齐下的宣传手段。同时采用传统媒体结合官方网站同步推广的方式，以宣示性，宣言性的表述直指人心的传达华南城国际茶叶交易中心在营业面积、地理环境、配套设施等方面的优越性。同时根据实际情况制定竞争壁垒形成策略.2012年4月5月二：随着宣传力度的加大，营销手段的综合运用。进一步提升品牌影响力与知名度，竞争壁垒初 步成型，阻延竞争对手的跟进 2012年5月-6月三：营销手段的综合运用。品牌的形象植入及概念植入初步完成。初步确定品牌所圈定市 场的领袖地位，竞争壁垒进一步完善，在领跑的位置上始终与对手保持较大的距离。2012年7月-事件证明：茶文化引领者和传播者的定位-形象概念植入策略目的
7、分步骤达成：以华南城国际茶叶交易中心周年庆为契机，制造系列的公关事件实体，环环相扣，短时间内初步完成品牌形象的概念植入。一：茶都自驾游，以茶叶交易中心的茶商老板为主体，举行自驾游安溪。并结合报纸，电台等媒体实行软文和新闻跟踪报道的形式，扩大华南城茶叶交易中心的知名度。二：茶都自驾游活动上宣布迎五一华南城国际茶叶交易中心杯深圳市围棋名人邀请赛启动，以棋与茶相通的闲、雅、静、和的文化属性为炒作点，以DM和软文的形式揭开以华南城国际茶叶交易中心为主导的茶文化传播的序幕 三：配合围棋邀请赛，同步与华商报等主流媒体共同举办“我与茶的故事”有奖征文，双管齐下，在短时间内初步完成“茶文化引领者与传播者”的形
8、象树立。四：周年庆，以“知茶、爱茶、品茶”为引导，以茶叶交易中心与茶友的互动为主要内容，打造一场特立独行的华南城国际茶叶交易中心周年庆典。树立“深圳茶业的领军者”形象。自思维主线蔓生出的跳跃律动和填充。CHAPTER 02|策略综述策略前期构架：三个点多维的延伸，然后交汇。构织周密而全面的推广计划一周年庆典围棋比赛有奖征文茶都自驾游-一次与茶都亲密接触的浩大宣传围棋比赛-一次同属于高雅文化的良性互动有奖征文-一个文化传播者形象的凌空出世一周年庆-一场茶文化集中展现的视听盛宴茶都自驾游策略后期构架：根据品牌定位的品牌维护是主要工作内容。依据波峰式传播原理，节假日适当的促销活动可起到画龙点晴的作用
9、。品牌形象维护官方网站平面广告节日促销媒体传播茶都自驾游实体描述：以茶叶交易中心的茶商老板为主体，举行自驾游安溪。并结合报纸，电台等媒体实行软文和新闻跟踪报道的形式，扩大华南城茶叶交易中心的知名度。为以华南城国际茶叶交易中心为主体的茶文化宣传造势。茶都自驾游茶都自驾游媒体宣传媒体宣传热闹热闹隆重隆重轰动轰动关注关注活动形式：越野车自驾旅游活动对象：华南城茶叶交易中心茶商老板活动人数：100人活动前期宣传报道活动期间跟踪报道去程：深圳安溪县08:00 华南城茶叶广场集合举行出发仪式08:30 车队发放对讲机以及茶之旅活动行程以及讲解路程以及自驾游注意事项以及行程纪律。09:00 车队出发。12:
10、30 车队在高速休息站吃中餐18:30 车队抵达安溪县城，当地政府机关接待警车开道抵达酒店19:00 酒店晚宴当地领导欢迎致词以及领队讲解第二日活动行程安排发放房间门卡。20:30 休息 住宿：四星酒店第一日|The First Day第一日|The First Day第一日|The First Day出发仪式模拟流程：08:30-08:35 茶都自驾游领队队长对本次自驾游做相关介绍08:35-08:40 由主办方茶叶交易中心领导致辞08:45-08:55 深圳地区领导讲话08:50-08:55 当宣布“发车”时，顿时礼炮齐鸣09:00 本次自驾游正式发车。备注：1、驾车人员发放整齐统一的服装
11、和标识。造成强烈的视觉冲击力。2、在车身标记华南城茶叶交易中心的广告。利于本次活动的宣传。第一日|The First Day接风晚宴模拟流程：19:00-19:10 开场表演 19:10-19:15 主持人上场19:15-19:20 当地领导致欢迎辞19:20-19:25 车队代表讲话19:25-19:30 领导宣布晚宴开始19:30-20:30 就餐 20:30 休息安溪县茶叶文化之旅一日07:30 酒店叫早。08:30 酒店早餐结束后出发。第二日|The Second Day安溪县茶叶文化之旅一日09:00 参加谷雨采茶活动。（地点需与当地联系以后确定）建议地点1：名茶铁观音发源地西坪 西
12、坪，古称栖鹏，寓大鹏在此栖身而得名。境内山峦叠嶂，云绕雾蔚，泉甘土活，盛产茶叶，是世界名茶铁观音的发源地，选育栽培铁观音已有近三百年的历史。到西坪一仅可以探寻铁观音之源，还可以到茶农家中做客，品饮铁观音的韵味，领略茶乡农家的风采。第二日|The Second Day第二日|The Second Day安溪县茶叶文化之旅一日09:00 参加谷雨采茶活动。（地点需与当地联系以后确定）建议地点2：大坪生态茶园 大坪乡是国家级茶叶良种“毛蟹”的故乡，素有“小上海”之称，是安溪最主要的绿色食品基地。境内有四个风景秀丽的瀑布群，其中的百丈祭瀑布最为著名，高达一百十五米，飞流直下，珠花飞溅的壮观景象令人叹为
13、观止。茶山秀丽，绿色无边，被誉为“茶海明珠”。文化部、中央电视台摄影组到此赞叹叫绝，被称之为“全国最美最好的生态观光茶园”。此外景区还有原始森林景观，亿年古杉、二十代仿建的上海古街、高科技富硒茶培育基地等，是寻找回归自然感觉的理想之地。第二日|The Second Day第二日|The Second Day12:00 品尝农家菜。13:00车队出发前往中国茶都安溪全国茶叶批发市场参观考察。第二日|The Second Day全国最大的茶叶批发市场中国茶都 中国茶都安溪全国茶叶批发市场是我国目前规模最大、投资最多、档次最高、功能配套最齐全、风格独特考究的大型茶叶批发市场，也是我国首家集茶业贸易、
14、信息交流、茶旅游、茶科研为一体的茶业新都市。好位于中国著名乌龙茶主产区、世界名茶“铁观音”的发源地福建省安溪县城关。地处闽南金三角，紧邻厦门经济特区和历史文化名城泉州。国道、省首在此交汇，漳泉铁路从旁经过，火车站、长途汽车站近在咫尺；从茶都出发往厦门国际机场、晋江机场、福厦高速公路、厦门东渡港驱车一小时即可抵达，交通十分便捷。第二日|The Second Day14:30 前往茶叶大观园游玩。茶叶大观园位于凤冠山山麓凤山风景旅游区内，与千年古刹东岳寺、城隍庙、凤山弥勒大佛联成一体，是一座依山而建、富有时代气息的仿古园林。园内荟萃世界各地及中国名贵茶种53种，有茶艺馆、茶史馆、茶作坊、男女对歌台
15、、碑林、休闲茶座等丰富多彩的特色项目，融科普性、趣味性、参与性为一体。在茶叶大观园中所有与茶有关的东西应有尽有，可谓是一部了解中国茶叶文化的百科全书，在全国是罕见的。第二日|The Second Day14:30 前往茶叶大观园游玩。活动亮点：组织商务培训。邀请大型茶馆经营者为茶商老板们教授经营之道。如：1、因为品茶的主流消费群文化水平较高，普遍有充电、学习的需求。在店里有针对性地推出了一系列商务培训活动，内容包括销售、管理、社交等，每周一个专题，如针对销售人员的“如何提升销售业绩、如何做销售计划”，针对财务人员的“怎样合理避税”、针对交际技巧的“如何拓展你的交际网”等。以上这些培训讲座每次仅
16、收35元，而且包括茶水。这项活动推出后受到热烈欢迎，消费者一方面借助茶馆这个平台，扩大了自己的交际网；另一方面，通过商务培训学到了很多知识。2、与多家婚介机构进行了沟通，希望他们能把茶馆作为征婚者见面约会的地点。这里内部环境幽雅，很适合见面约会，大多数婚介机构表示愿意和茶馆合作。可以特意开辟了一块专区，相邻茶桌之间全部以轻纱相隔，营造出一种幽雅、温馨的气氛。为了给约会的情侣留下美好的记忆，可制作了一张充满温情的情侣贵宾卡，卡上有一句让人很感动的话：“珍惜生命中的缘分，铭记每一次的美好，衷心祝愿有情人终成眷属。”第二日|The Second Day18:00 晚餐以及回到酒店以后解散自由活动。住
17、宿：四星酒店返程：安溪县深圳 07:30 酒店叫早。08:00 早餐结束08:00-09:00 参加当地茶叶专家讲解以及领导发言。09:30 车队出发返回深圳12:30 中餐(G15高速公路休息站)约18:3019:00到达深圳华南城第三日|The Third Day华南城国际茶叶交易中心杯围棋邀请赛实体描述：针对闲、雅、静、和的文化属性进行炒作，揭开以华南城国际茶叶交易中心为主体的茶文化传播序幕。华南城国际茶叶交易中心杯围棋邀请赛华南城国际茶叶交易中心杯围棋邀请赛媒体宣传媒体宣传闲闲雅雅静静和和宣传海报设计我与茶的故事有奖征文实体描述：线上与主流媒体合作，用力度展示主办方的实力。我与茶的故事
18、我与茶的故事有奖征文线上部分有奖征文线上部分媒体选择媒体选择腾讯腾讯QQQQ世有沧桑多少事 胸怀坦荡几杯茶华商报华商报西安晚报西安晚报读者读者宣传海报设计我与茶的故事有奖征文实体描述：线下选取广东省数个城市，举办“茶友会”与“文友会”，让华南城国际茶叶交易中心的品牌影响力辐射全省。2013年元旦举办一定规模的颁奖盛典，再次让华南城国际茶叶交易中心成为新年伊始万众瞩目的焦点。我与茶的故事我与茶的故事有奖征文线下部分有奖征文线下部分城市选择城市选择广东广东人有沧桑多少事 胸怀坦荡几杯茶云南云南福建福建江苏江苏浙江浙江一周年庆典实体描述：突破常规庆典的思维束缚，以茶歌、茶舞、茶艺为主要表现形式，打造
19、一场茶文化集中展现的视听盛宴。知茶、爱茶、品茶知茶、爱茶、品茶氛围渲染氛围渲染茶舞茶舞浓郁缭绕邀宾至 氤氲茗香入画来茶歌茶歌茶艺茶艺周年庆典活动概要活动时间：2012年8月25日上午10：00活动地点：华南城国际茶叶交易中心活动主题：浓郁缭绕邀宾至 氤氲茗香入画来华南城国际茶叶交易中心周年庆活动内容：汇集全国各地各具特色的茶歌、茶舞、茶艺表演，积极与茶友互动。活动目的：以活动为契机，初步树立华南城国际茶叶交易中心茶文化引领者和传播者的品牌形象定位主办单位：华南城国际茶叶交易中心策划机构：博宇嘉广告有限公司执行机构：博宇嘉广告有限公司参与人员：政府领导、华南城国际茶叶交易中心领导、入驻商户、特邀
20、嘉宾等周年庆舞台艺术资源预览：茶歌周年庆舞台艺术资源预览：茶舞周年庆舞台艺术资源预览：茶艺周年庆舞台艺术资源预览：女子乐坊周年庆舞台艺术资源预览：古筝周年庆舞台艺术资源预览：百鸟朝凤对策略执行的综合梳理与把控CHAPTER 04|规划布局策略的长期性是整合营销成功的前提品牌形象的树立、维护和不断提升是一个长期的，不可间断的工作。当一个品牌选择了一个适合自身的形象定位和市场定位后，依据定位制定的营销策略必须具备长期性和连续性。在营销过程中需要注意几点：一、切忌理念的偏离和中断，这会使前面的心血付之一炬。二、制定营销策略时要慎重，执行营销策略时要一往无前。三、对策略执行的服务商要信任，严格按照合同
21、约定的条款履约。四、合作双方都需有长远的眼光：品牌的主体与服务商是利益共同体。五、在执行理念上发生分歧时，应以营销的最终目标为评判依据协商解决。成立领导小组下设各职能小组：详见统筹框架、职能分工表 项目组成员：从博宇嘉传媒策划设计、媒介公关、工程舞美、礼仪演艺、音灯特效等各部门抽调骨干精英组成执行统筹The implementation of co-ordination针对项目的长期性和复杂性，需成立专项工作小组，责任到人全程负责华南城国际茶叶交易中心的整合营销推广。针对三周年庆典等公关事件实体，则按公司活动执行流程有序操作，如下进行：活动执行统筹框架执行总监策划总监公关总监后勤总监工程组特效
22、组联络组化妆组AV组文案组宣传组编导组花艺组应急组设计组接待组总指挥职能小组工作内容备注工程组工程组舞台搭建及环境包装舞台搭建及环境包装特效组特效组特效编排及执行特效编排及执行AV组组现场灯光音响设备的搭建调试及执行现场灯光音响设备的搭建调试及执行文案组文案组新闻软稿及相关文本的撰写与修定新闻软稿及相关文本的撰写与修定设计组设计组舞台及环境包装的设计舞台及环境包装的设计编导组编导组节目的编导及彩排节目的编导及彩排宣传组宣传组媒体计划的制定及执行媒体计划的制定及执行联络组联络组嘉宾邀请及相关部门的协调工作嘉宾邀请及相关部门的协调工作接待组接待组接待方案的制定、礼仪小姐的招募及培训。礼品的采购、管接待方案的制定、礼仪小姐的招募及培训。礼品的采购、管理及发放。理及发放。花艺组花艺组现场花艺的制作及摆放现场花艺的制作及摆放化妆组化妆组演职人员的化妆、补妆演职人员的化妆、补妆应急组应急组制定应急预案并执行制定应急预案并执行此文本仅为策略框架性草案，非执行细案。尚需完善之处有待与华南城国际茶叶交易中心的进一步沟通研讨。博宇嘉传媒广告拥有本案知识产权，未经允许请勿外传或擅自使用；感谢阅读，敬请指导！备备 注注 ：谢谢浏览
