1、华侨大学休闲服饰消费市场调查 指导老师：第七调查小组 第一部份 概述 在在校校园园服服装装市市场场中中休休闲闲服服饰饰占占主主 导导地地位位。为为提提高高市市场场份份额额，厂厂商商竞竞争争激激烈烈。厂厂商商对对市市场场认认识识与与分分析析不不足足。调查背景 分析与简介 调研目的：调研目的：1、通过调研、分析，为厂商提供产品与市场信息，消费者信息及战略实施方法，以辅助厂商做营销决策。2、通过学习，实践加深对市场调研这一门学科的认识与理解并加强团队合作实践。第二部分第二部分 调查实施和调查的基本方法调查实施和调查的基本方法 一一.样本情况和调查基本方法：样本情况和调查基本方法：1.样本状况：根据调
2、查目的，我们对华侨大学在校学生进行了分区域抽样，全校16600人中，我们根据比例抽样 200人。样本归总统计后显示，性别，年龄的分布如表1 图1所示，其比例分布符合调查意图及结构。表一 抽样情况分布表 项目 01级 02级 03级 04级 性别 男 女 男 女 男 女 男 女 构思 20 20 25 20 30 25 35 30 实际 19 18 25 17 26 23 34 30 总计 37人 42人 49人 64人 *样本偏差值：3.33%在可控范围内 图一 抽样情况分布图 19 18 25 17 26 23 34 30 0 5 10 15 20 25 30 35 样本抽样情况 01级男
3、01级女 01级共37人 02级男 02级女 02级共42人 03级男 03级女 03级共49人 04级男 04级女 04级共64人 人数 男 女 男 女 男 女 男 女 01级 02级 03级 04级 2.调查方法和抽样方式：调查方法进行分区域，分年级发放调查问卷，问卷当场填写并回收。抽样方式采用分群随机抽样，共发200份问卷。回收份 196份问卷，废卷4份，有效192份 二.数据处理方法：用EXCEL，SPSS统计软件包等对份问卷进行了统计分析，利用频次分析，平均数分析，方差分析，假设检验等方法。第三部分 产品市场分析 一.可支配生活费用的分布：月生活费是大学生消费市场潜力的标志，华大学生
4、可支配生活费用分布状况的调查结果如图二 图二 样本学生月可支配收入14%43%20%17%6%200-400元400-600元600-800元800-1000元1000元以上从上表的月可支配生活费用与购买从上表的月可支配生活费用与购买数量的相关分析中，我们看出，月数量的相关分析中，我们看出，月可支配生活费用和购买数量的斯皮尔曼相关系数尔曼相关系数=0.428，双尾检验概，双尾检验概率率P值值=0.0000.05，所以月可支配，所以月可支配生活费与购买数量之间仅存在着低度相关。度相关。可见大学生这个消费群体虽然是收入比较低的群体，但同时也是生活负担较小，资金周转比较灵活的群体。月可支配生活费与购
5、买数量之间并不存在很高的相关性。二.学生夏季购买休闲服费用的分析：1.学生夏季购买休闲服所花费用范围。100元以内 100-200 元 200-300 元 300-400 元 400元以上 11%38%25%12%14%0%5%10%15%20%25%30%35%40%图三 夏季购买休闲服花费分布 100以内 100-200 200-300 300-400 400以上 从图3中我们了解到38%的华大学生在今年夏季的花费在 100200元，200300元的也占去的相当比例，这再一次证明了商家打入华大市场的中低档策略。至于 400元以上的比例出现了一个小高峰，根据我们的统计，我们认为是由华大女生的
6、购买数量大，以及华大男生的购买价格高拉高所致。2性别对夏季休闲服的花费是否有显著影响？表3 性别与购买费用的相关分析 Correlations 1.000-.240*.001 192 192-.240*1.000.001.192 192 Correlation Coefficient Sig.(2-tailed)N Correlation Coefficient Sig.(2-tailed)N 性别 购买费用 Spearmans rho 性别 购买费用 Correlation is significant at the.01 level(2-tailed).*.这从上面表3的性别与购买费用的相
7、关分析中可以得到印证，性别与购买费用的斯皮尔曼相关系数=-0.240，双尾检验概率 P值=0.0010.05,虽然性别对购买费用的影响不大，但是可以看出从女生到男生的购买费用是递减的。上图显示，大多数同学获取休闲服信息是通上图显示，大多数同学获取休闲服信息是通过服装店，这说明厂商应该注重休闲服装店过服装店，这说明厂商应该注重休闲服装店铺的装修，服务人员的管理，以及各类服饰铺的装修，服务人员的管理，以及各类服饰在店中的科学摆设来吸引消费者的注意，从而增加销售量，扩大产品的知名度。其中我们发现现阶段网络商务仍然不成熟。其中我们发现现阶段网络商务仍然不成熟。华大学生较少从网络获取休闲服的信息，商家当
8、前不应过早花大量经费在网络宣传上。家当前不应过早花大量经费在网络宣传上。四、消费者偏好的促销方式：四、消费者偏好的促销方式：消费者对各种促销方式的偏好所占比例如图五：例如图五：图五 偏好的促销方式所占比例 56%9%19%1%15%打折销售 赠送礼品 送会员优惠卡 抽奖活动 无所谓 从中可以看出56%的消费者对服装的打折销售有很高的敏感度和偏好度，19%的消费者偏好送会员卡，所以我们建议应以打折销售为促销的主要形式。对于一些规模较大，有相对稳定顾客的商家可采用办理会员优惠卡的形式，进行巩固消费市场。同学们基本上认为服装以抽奖促销意义不大。五、学生对华大及其周边市场因素的满意度分析：图六 华大市
9、场各因素满意度分析 7%9%56%22%6%6%24%58%9%3%4%4%47%27%18%0%10%20%30%40%50%60%70%非常好 好 一般 差 很差 服装的多样性 购买的便利性 宣传的力度 频率 图图6中显示出华大学生对华大内及周中显示出华大学生对华大内及周边的服装市场多样性和宣传力度等都并不太满意，华大及周边的服装店连最大的优势最大的优势“购买的便利性购买的便利性”都并不都并不能使学生满意。能使学生满意。从中我们得出目前华大及周边对于学生市场的开发仍然不够，使得学生对生市场的开发仍然不够，使得学生对学校附近的服装店并没有很高的满意度，所以我们建议学校附近的服装商家可以在能够
10、稳定盈利的条件下尝试逐渐扩大规模，增加学生满意度。逐渐扩大规模，增加学生满意度。第四部分第四部分 消费者行为分析消费者行为分析 一.消费者对各种休闲服塑造的形象偏好情况，如图7所示：优雅 性感 简约 前卫 活泼 阳光 其他 11%3%36%8%13%24%5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%塑造形象的偏好对比图 优雅 性感 简约 前卫 活泼 阳光 其他 从图7中可以看出同学们希望休闲服装塑造的形象偏好从高到低依次是简约，阳光，活泼，优雅，前卫，性感，其他，表明消费者对简约和阳光的形象有着较高的接受程度。其中简约的形象是广大学生所喜爱的。这和以往商家认为的华侨大学学生穿着打扮前
11、卫的印象有所不同，这说明学校内，学生的装束理念仍是以朴素大方简约为美的。从下面的男女生对于形象偏从下面的男女生对于形象偏好的折线图我们可以看出，好的折线图我们可以看出，虽然男女生对于形象的要求虽然男女生对于形象的要求各有侧重，但是也可以看出，各有侧重，但是也可以看出，简约自然的服装已经为多数简约自然的服装已经为多数大学生所喜爱。大学生所喜爱。Missing Count 40 30 20 10 Missing 希望休闲服装塑造的形象 其他 阳光的 活泼的 前卫的 简约的 性感的 优雅的 0 性别 女 男 二二.消费者购买休闲服的地点和时间的分析消费者购买休闲服的地点和时间的分析 华大学生来自全国
12、各地，购买习惯决定了商家进行相关销售活动的时间和地点。华大学生购买休闲服的地点和时间分析如下：1华大学生购买地点分析华大学生购买地点分析 华大学生购买地点分布 华大及周边 泉州服装店 回家购买 其他 56%1 4%26%6%从购买地点的分布来看，很明显56%的学生选择在泉州服装店，而只有14%的学生在华大及周边购买休闲服。这说明华大的学生街发展仍然不成熟。这一点和第一部分中“学生对华大周边市场满意度”的调查呼应，说明华大周边还有很大的发展空间。在图中，我们还可以发现有26%的学生选择了回家购买。这里有一个相当可观的市场。我们对部分选择“回家购买”的同学进行了访谈，了解到他们选择回家购买的原因大
13、侄有以下几点：?外省学生更加偏好家乡品牌。?购买习惯和家长一起买衣服（家长付钱）。?觉得泉州休闲服样式较少，不符合自己的口味。2 2华大学生购买时间分析华大学生购买时间分析 学生的购买时间的分布从高到低依次是平时、假期、换季打折、节日、其他。平时是主要的购买时间，这和第一部分中“获取休闲服信息途径”里主要从服装店里获取信息结合，我们得出在平时做好服装店内店面装修，改善服务态度等服装店宣传工作，是商家能够吸引大学生的重要考虑方向。另外，我们可以看出购买服装时间的随机性很高，但是在假日和换季时购买服装的毅然很多，商家可以在这两个时间段进行有效的促销活动。6%43%27%21%3%0%10%20%3
14、0%40%50%购买时间情况分布 其他 换季打折 假期 平时 节日 三、消费者购买时注重的因素三、消费者购买时注重的因素.10%15%20%25%30%29%28%11%28%4%0%5%购买是注重因素 款式 价格 品牌 质量 服务态度 款式 价格 品牌 质量 服务态度 从下图中我们可以看出有款式、价格、质量都是华大学生购买休闲服时注重的主要因素，分别有29%、28%、28%的人选择。其中品牌注重程度很低，和我们原先所想的有很大的不同，只有11%的人选择。这说明华大学生在购买休闲服装时对品牌的敏感度较低，我们对此分析可能有以下几个原因：1、学生的消费较为理性，更注重实质。2、学生消费理念新颖，
15、喜欢尝试新品牌。3、闲服装品牌较多，可供选择的余地较大。在上图中我们发现在价格，款式，质量三个因素的区分在上图中我们发现在价格，款式，质量三个因素的区分度比较小，就此我们将男女生进行区分开比较。发现男女生之间有很大的不同。23%32%12%28%5%0%5%10%15%20%25%30%35%款式 价格 品牌 质量 服务态度 款式 价格 品牌 质量 服务态度 图11 男生购买时注重因素 35%24%11%28%2%0%5%10%15%20%25%30%35%图12 女生购买时注重因素 款式 价格 品牌 质量 服务态度 款式 价格 品牌 质量 服务态度 在图11和图12的对比，我们很容易得出男生
16、在购买时注重价格，女生在购买时注重款式，并且质量在男女生中都处于中间地位。男生偏重价格，女生偏重款式。很可能和男生消费偏理性，以及女生消费偏感性，有着密切的联系。这也是为何市场上女性服装款式比男性服装款式多样化的一个原因。另外，在质量，方面男女生无太大差异，说明重质重量仍然是厂商所应该做到的。经过对比，我们得出结论：在面对大学生销售时，可以就男生注重价格，进行合理的价格调整，以吸引男生购买。而女生应该仍然多多增加新颖多样的款式。四、男女夏天购买休闲服装的数量对比分析：四、男女夏天购买休闲服装的数量对比分析：无 1件 2件 3件 4件 5件 5以上 男 13 6 25 22 22 4 12 女
17、1 8 13 26 8 7 25 合计 14 14 38 48 30 11 37 频率 7%7%20%25%16%6%9%表4 男女夏天购买休闲服装的数量区别分析 单位（人次）夏季购买休闲服装数量男女对比 0 5 10 15 20 25 30 无 1件 2件 3件 4件 5件 5以上 人次 男 女 从上图中我们发现男生在夏季中购买的休闲服的件数主要集中在2件，3件，4件。但是在没有购买和购买5件以上这两个极端也存在着部分同学。而女生在购买的件数上和男生有很大的不同，基本上分成两块：一是买三件为主的中等频率消费，二是购买五件以上的高频率消费。女生在没有购买、购买一件或购买两件的低频率消费是少之又
18、少。接着，在下表的独立样本检验中，我们分别假设两个样本方差相等和不等，并因此得出男女生平均购买数量之差的95%的置信区间为：若两个样本方差相等则为（0.4724，1.4358），若两个方差不等则为（0.4703，1.4379）Levenes Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means F Sig.t df Sig.(2-tailed)Mean Difference Std.Error Difference 95Confidence Interval of the Difference Lower Upper 购买数量
19、Equal variances assumed Equal variances Not assumed 4.128 .044 3.907 3.891 190 182.524 .000 .000 .9541 .9541.2442 .2452 .4724 .2452 1.4358 1.4379 五、五、校园内休闲服装品牌偏好校园内休闲服装品牌偏好 校园内品牌偏好 18%12%9%4%10%6%4%7%16%5%9%李宁 佐丹奴 美特斯邦威 以纯 大赢家 艾格 真维斯 班尼路 骑牌王 U2 其他 调查结果显示表明，华大学生对品牌并并没没有有形形成成特特有有的的偏偏好好，各各个个品品牌牌的的市市场场占
20、占有有率率都都不不很很大大，和和图图10中中学学生生在在购购买买休休闲闲服服装装时时，品品牌牌并并不不是是影影响响购购买买的的主主要要因因素素，是是相相互互影影响响的的，各各品品牌牌基基本本平平均均分分布布。同同时时，我我们们还还了了解解到到，选选择择美美特特斯斯邦邦威威的的还还是是占占了了18%的的比比重重，这这也也说说明明了了，动动感感时时尚尚、随随意意自自然然的的服服装装受受到到了了当当代代大大学学生生的的普遍青睐。建建议议商商家家加加大大宣宣传传力力度度，可可以以以以“大大学学生生的的休休闲闲服服”为为主主题题。仿仿照照“中中国国移移动动手手机机卡卡”，成成功功占占领领高高校校市市场场
21、的的例子，对服装对象进行“特定化”。取取得得学学生生对对其其品品牌牌偏偏好好。第五部分第五部分 总结总结 一、结果：经过两个月的调查，我们对华侨大学休闲服装市场有个一定的了解，总结以下几点：宣传和促销 1、多数同学获取休闲服信息是通过服装店，从长期来讲，厂商应该注重休闲服装店的宣传，短期应注重在换季打折和节假日的促销活动。2、华大学生较少从网络获取休闲服的信息。现阶段不必要发大精力在网络上进行宣传。3、56%的消费者对服装的打折销售有很高的敏感度，应以打折销售为促销的主要形式。学生购买习惯及偏好 1、形象塑造偏好：这说明学校内，学生的装束理念仍是以朴素大方简约为美的。2、购买地点：56%的学生
22、选择在泉州服装店，而只有14%的学生在华大及周边购买休闲，华大的学生街发展仍然不成熟。说明华大周边还有很大的发展空间。3、购买时间：学生的购买时间的分布从高到低依次是平时、假期、换季打折、节日、其他。平时是主要的购买时间。4、购买注重因素：华大学生在购买休闲服装时对品牌的敏感度较低。华大学生在购买休闲服装时对品牌的敏感度较低。男生在购买时注重价格，女生在购买时注重款式。市场状况 1 1、华大学生对品牌并没有形成特有的偏好，各个品牌的市场占有率都不很大 。2 2、目前华大及周边对于学生市场的开发仍然不够，使得学生对学校附近的服装店并没有很高的满意度，所以我们建议学校附近的服装商家可以在能够稳定盈
23、利的条件下尝试逐渐扩大规模，提高质量,增加学生满意度。二、局限性 经过近两个月的市场调研，我们小组在顺利完成了市场调查、收发问卷、撰写调查报告、制作POWERPOINT等各项任务后，发现调研过程中的不足之处：1、由于休闲服装种类繁多，不便于我们更加深入的分析。2、休闲服装这个比较笼统的概念有着广泛的范围，我们很难做对其进行明确而具体的界定。尽力以为调查起点，并且在问卷中对休闲服进行下定义：休闲服是上班工作以外时间内的着装。3、服装是一种季节性很强的商品，而且很难将秋装、夏装放在一起讨论，所以我们选出了服装销售量较旺的夏季来分析，具有一定的即时性与代表性，但有局部来代表全体的局限。Merry Christmas!Happy New year!
