1、朗诗朗诗.田园绿郡田园绿郡2012012 2年度营销报告年度营销报告同策浙江2011-12-31一、市场背景一、市场背景四、当前困境及营销策略四、当前困境及营销策略五、五、1212年操作思路年操作思路目录目录二、项目解读二、项目解读三、竞争分析三、竞争分析一、市场背景一、市场背景后市研判后市研判政策背景政策背景杭州市场表现杭州市场表现2010201120102011年政策回顾年政策回顾n2010.01.112010.01.11：“国十一条国十一条”出台，出台，二套房贷首付不得低于二套房贷首付不得低于40%40%，增加保障房和普通住房的供给，合理引导住房，增加保障房和普通住房的供给，合理引导住房
2、消费，抑制投资投机性性购房需求消费，抑制投资投机性性购房需求n2010.04.172010.04.17：“限贷令限贷令”发布，房价过高地区可发布，房价过高地区可暂停发放第三套房贷暂停发放第三套房贷；对不能提供；对不能提供1 1年以上当地纳税证明或社年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民，会保险缴纳证明的非本地居民，暂停发放购买住房贷款暂停发放购买住房贷款；n2010.09.292010.09.29：首套商品房首付被确定提至首套商品房首付被确定提至30%30%；n2010.10.112010.10.11：杭州杭州“限购令限购令”发布，发布，本地及外地居民家庭只能新购一套房本地及外地居民
3、家庭只能新购一套房；n2010.11.032010.11.03：公积金贷款：公积金贷款二套房首付不得低于二套房首付不得低于50%50%，三套房停贷；三套房停贷；n2011.01.262011.01.26：“国八条国八条”出台。一是各地一季度要公布房价控制目标，二是增加公共租赁住房供应，三是出台。一是各地一季度要公布房价控制目标，二是增加公共租赁住房供应，三是住住房不足房不足5 5年转手按销售款全额征税年转手按销售款全额征税，四是，四是二套房首付款比例提至二套房首付款比例提至60%60%，五是土地两年不开工要收回使用权，六是，五是土地两年不开工要收回使用权，六是暂停省会城市居民购第三套房，七是未
4、完成调控目标政府将被问责，八是散布虚假消息要追责。暂停省会城市居民购第三套房，七是未完成调控目标政府将被问责，八是散布虚假消息要追责。n2011.06.302011.06.30：住建部设定保障房进程：按照计划，今年：住建部设定保障房进程：按照计划，今年10001000万套保障性住房必须在万套保障性住房必须在1010月底前全部开工。月底前全部开工。1000万套保障房建设公租房供应量增加增加房屋供应量抑制投资型需求打击投机行为调整供求，抑制暴涨调整供求，抑制暴涨首套房首付提至30%二套房首付比提至60%三套房限购短期转手住房全额征税贷款利率提高政策频出，全面抑制房价暴涨政策频出，全面抑制房价暴涨第
5、一阶段第一阶段1-31-3月月第二阶段第二阶段4-64-6月月第三阶段第三阶段7-117-11月月楼市观望气氛浓厚楼市观望气氛浓厚商品房库存大增商品房库存大增政策调控下，政策调控下，20112011年主要城市房产市场表现年主要城市房产市场表现整体房价滞涨整体房价滞涨部分楼盘销售部分楼盘销售止步不前止步不前房价开始松动房价开始松动部分楼盘低价开盘部分楼盘低价开盘一、市场背景一、市场背景后市研判后市研判杭州市场表现杭州市场表现政策背景政策背景商品房成交量商品房成交量创五年新低创五年新低n20112011年前三季度杭州主城区仅成交年前三季度杭州主城区仅成交1673616736套房源，较去年同期的套房
6、源，较去年同期的2317923179套，下降了套，下降了64436443套，套，跌幅高达跌幅高达27.8%27.8%，也创下了近五年新低，较，也创下了近五年新低，较金融危机爆发的金融危机爆发的0808年更为惨淡。年更为惨淡。创五年新低住宅库存量住宅库存量再创三年新高再创三年新高n截止截止20112011年年9 9月月3030日晚，杭州主城区的总库存为日晚，杭州主城区的总库存为3626336263套，创下历史新高；套，创下历史新高；住宅库存为住宅库存为2245922459套，套，刷新了刷新了0909年年1 1月份杭州主城区的住宅库存纪录月份杭州主城区的住宅库存纪录2143821438套。套。n2
7、0112011年前三季度杭州主城区卖地年前三季度杭州主城区卖地165.3165.3亿，仅为亿，仅为20102010年全年的年全年的1/31/3、0909年全年年全年的的2 2成，甚至比受金融危机影响最严重的成，甚至比受金融危机影响最严重的0808年还要低年还要低20%20%左右，左右，创近四年新低。创近四年新低。165.3亿土地买卖土地买卖创四年新低创四年新低小小 结结 作为主要城市之一，杭州房地产市场受到宏观调控政策的影响较作为主要城市之一，杭州房地产市场受到宏观调控政策的影响较为严重，为严重，20112011年杭州市场年杭州市场商品房同期销量创五年新低、住宅存量创新商品房同期销量创五年新低
8、、住宅存量创新高、土地买卖交易额创四年新低高、土地买卖交易额创四年新低在政策打压、民众看跌、资金三在政策打压、民众看跌、资金三重压力下，一些楼盘无奈之下选择低价开盘，以价换量，以解决现金重压力下，一些楼盘无奈之下选择低价开盘，以价换量，以解决现金流问题。流问题。一、市场背景一、市场背景杭州市场表现杭州市场表现后市研判后市研判政策背景政策背景市场阶段分析市场阶段分析通常市场降价促销分四个阶段：通常市场降价促销分四个阶段：第一阶段第一阶段市场进入观望，成交量下滑市场进入观望，成交量下滑第二阶段第二阶段局部促销，新开的项目低于市场的降价预期局部促销，新开的项目低于市场的降价预期第三个阶段第三个阶段局
9、部降价，个别带头大幅降价楼盘取得较好销售业绩局部降价，个别带头大幅降价楼盘取得较好销售业绩第四个阶段第四个阶段全面降价，价格战争进入白热化全面降价，价格战争进入白热化 目前我们正处于局部降价的阶段，下一阶段将是全面降价的阶段。目前我们正处于局部降价的阶段，下一阶段将是全面降价的阶段。20122012市场研判市场研判一季度一季度全面促销，全面促销，以价换量以价换量成翘动市场的不二策略；成翘动市场的不二策略；二季度二季度政策调控趋于缓和，政策调控趋于缓和，量价触底；量价触底；三、四季度三、四季度市场市场或小反弹，量增或小反弹，量增明年二季度也就是明年二季度也就是20122012年的四年的四五月份商
10、品房量价触底，五月份商品房量价触底，之后政策面的松动或给楼市带来机遇，但也意味着更大规模之后政策面的松动或给楼市带来机遇，但也意味着更大规模的营销战的开始。的营销战的开始。二、项目解读二、项目解读核心价值核心价值成交分析成交分析项目自身价值项目自身价值科技住宅科技住宅自然环境自然环境科技住宅：科技住宅：凭借10大领先的绿色科技，以舒适节能住宅为方向，为消费者提供高客观的绿色住宅。对人体的健康，尤其对小对小孩和老人的身心健康有利孩和老人的身心健康有利。自然环境：自然环境：居田园高端居住板块核心，坐落于城北森林公园山麓，半山、龙山、虎山公园三园环绕，北望半山，南临上塘河，收藏城市稀缺山水生态资源城
11、市稀缺山水生态资源。稀缺的生态资源和独一无二的科技社区是项目核心稀缺的生态资源和独一无二的科技社区是项目核心优势，在后期的项目营销时要不断放大和突出项目优势，在后期的项目营销时要不断放大和突出项目代表的健康、未来、稀缺主题。代表的健康、未来、稀缺主题。二、项目解读二、项目解读核心价值核心价值成交分析成交分析成交分析成交分析截止目前，89和129方共有52套成交客户其中89方的21套，129方的31套40%60%成交套数面积分布比例8912921310510152025303589129成交套数情况统计成交分析成交分析（1）、成交客户从事行业分析半山区域的医疗机构、私营企业主、高管是本项目的主要
12、购买人群半山区域的医疗机构、私营企业主、高管是本项目的主要购买人群，退休人群养老人群是主要补充购房客户；，退休人群养老人群是主要补充购房客户；科研教育、公务员等具备高等教育背景的客户可在后期加强挖掘。科研教育、公务员等具备高等教育背景的客户可在后期加强挖掘。129129方方8989方方n周边市场繁荣，医疗发达，故医疗卫生和贸易、制造业行业客户所占成交比例较高。周边市场繁荣，医疗发达，故医疗卫生和贸易、制造业行业客户所占成交比例较高。（2）、成交客户居住社区分析购买本案的客群以城北区域客户为主，主要辐射城东片区购买本案的客群以城北区域客户为主，主要辐射城东片区。8989方方129129方方成交分
13、析成交分析小户型小户型大户型大户型分析分析:拱墅区拱墅区和下城区是和下城区是成交最密集成交最密集的区域，尤的区域，尤以以半山半山最为最为集中；集中；说明半山的说明半山的原住居民作原住居民作为本案的核为本案的核心客户，应心客户，应长期深度挖长期深度挖掘掘。分析：上城区分析：上城区作为市中心繁作为市中心繁华区域，却只华区域，却只有极小的成交有极小的成交量，反映了项量，反映了项目对区域外的目对区域外的辐射非常有限辐射非常有限；下阶段应考；下阶段应考虑向其他区域虑向其他区域加大项目推广加大项目推广和拓展力度和拓展力度。分析：西湖分析：西湖区的成交量区的成交量也很有限，也很有限，本需要加大本需要加大项目
14、的项目的宣传宣传推广力度，推广力度，但考虑到杭但考虑到杭州城西原住州城西原住民具有强烈民具有强烈的城西情节的城西情节，且城西本，且城西本就竞争激烈就竞争激烈，建议暂缓，建议暂缓。分析：江干区的成交分析：江干区的成交量在采荷一带有量在采荷一带有小集小集中中，说明一些，说明一些成熟的成熟的老小区老小区存在一定的潜存在一定的潜在购买力，下阶段应在购买力，下阶段应挖掘成熟小区的挖掘成熟小区的改善改善需求需求。从成交地图可以很直观地看到成交客户的分布状况，从成交地图可以很直观地看到成交客户的分布状况，在策略引导上给我们以下几点启示在策略引导上给我们以下几点启示:成交客户的区域分布以拱墅和下城区最多，尤其
15、以半山最为密集。成交客户的区域分布以拱墅和下城区最多，尤其以半山最为密集。启示：启示：说明核心客户主要分布在城北、城东，尤其是半山的原住民，对核心说明核心客户主要分布在城北、城东，尤其是半山的原住民，对核心区域的客户应该区域的客户应该坚持深挖坚持深挖不松懈。不松懈。成交社区多为成熟老小区成交社区多为成熟老小区启示：启示：说明购置本案的多为改善需求，本案在诉求上可以说明购置本案的多为改善需求，本案在诉求上可以针对改善客户针对改善客户做些做些推广。推广。上城区和西湖区作为市中心繁华区域，只有极小的成交量上城区和西湖区作为市中心繁华区域，只有极小的成交量启示：启示：项目对本区域外的辐射非常有限，下阶
16、段应考虑向其他区域项目对本区域外的辐射非常有限，下阶段应考虑向其他区域加大项目加大项目推广和拓展力度。推广和拓展力度。（3）、成交客户家庭结构分析购置本案的多为首次改善的客户，看重给小孩一个健康购置本案的多为首次改善的客户，看重给小孩一个健康成长的环境；成长的环境；另外，项目也能吸引部分观念较新的年轻客群。另外，项目也能吸引部分观念较新的年轻客群。8989方方129129方方成交分析成交分析（4）、成交客户购买目的分析购买本案的多为改善居住的人群，对居住环境比较看重，购买本案的多为改善居住的人群，对居住环境比较看重，129129比比8989方更为明显；方更为明显；8989方有小量投资客购买。方
17、有小量投资客购买。成交分析成交分析（5）、成交客户房次数分析首置和首次改善是项目客户的主要购房目的，其中又以首首置和首次改善是项目客户的主要购房目的，其中又以首次改善为主（次改善为主（70%70%）。）。成交分析成交分析8989方和方和129129方成交共性：方成交共性：n 购买本案的客群在区域上以城东、城北为主，行业也是以周边产业为主，购买本案的客群在区域上以城东、城北为主，行业也是以周边产业为主，一方面说明成交的区域性非常强，另一方面也表明项目的客户导入面偏窄；一方面说明成交的区域性非常强，另一方面也表明项目的客户导入面偏窄；n 购买本案的客户家庭结构以三口之家子女未成年明显最高，且多为购
18、买本案的客户家庭结构以三口之家子女未成年明显最高，且多为首次改首次改善善的客户，说明购房客户注重给小孩一个的客户，说明购房客户注重给小孩一个健康成长环境健康成长环境；n 购房者的购房者的学历背景相对较高学历背景相对较高，总体来说年纪相对较轻，对新事物、高新技，总体来说年纪相对较轻，对新事物、高新技术都有较强的接受度。术都有较强的接受度。8989方和方和129129方成交特性：方成交特性：n 89 89房有一小部分投资人群，房有一小部分投资人群，129129方的改善居住目的更为明显；方的改善居住目的更为明显；n 89 89方项目周边人群购买居多，方项目周边人群购买居多，129129方产品的辐射范
19、围更广。方产品的辐射范围更广。成交分析小结成交分析小结三、竞争分析三、竞争分析近板块竞争市场近板块竞争市场同板块竞争市场同板块竞争市场其他同价位竞争市场其他同价位竞争市场同板块竞争市场n作为田园板块唯一的两个在建楼盘之一，绿城西子作为田园板块唯一的两个在建楼盘之一，绿城西子.田园牧歌田园牧歌与本项目形成直接竞争关系，与本项目形成直接竞争关系，位置相邻，价格相近，无疑是本案最大的竞争项目；位置相邻，价格相近，无疑是本案最大的竞争项目；n金隅田园地块目前尚未动工，具有潜在的竞争威胁。金隅田园地块目前尚未动工，具有潜在的竞争威胁。案名案名所属板块所属板块规建规建套数套数已已售套数售套数可售套数可售套
20、数待推套数待推套数均价均价(元元/)田园牧歌田园牧歌田园田园当期当期100010004224225425423636毛坯毛坯2080020800装修标准：装修标准：3000/3000/平米，客户感受：平米，客户感受：板房内充斥着绿城式的精致细节和生活氛围整体家居板房内充斥着绿城式的精致细节和生活氛围整体家居风格更显自然，即使在家中，依然能够感受到与自然的和谐相融，温馨而和谐。风格更显自然，即使在家中，依然能够感受到与自然的和谐相融，温馨而和谐。最近销售动态最近销售动态:项目最新一期听泉苑在11月6日开盘后，截止12月31日，共签约48套，成交均价20800。田园绿郡田园绿郡 VS VS 田园牧
21、歌田园牧歌田园牧歌田园牧歌对本案竞争压力：对本案竞争压力：一、绿城的品牌认知度高，很多客户对绿城具有一定的品牌忠诚度；一、绿城的品牌认知度高，很多客户对绿城具有一定的品牌忠诚度；二、项目规模大，影响力较大；二、项目规模大，影响力较大；三、项目配套更完善，建有小区会所；三、项目配套更完善，建有小区会所；三、绿城产品的外观、装修更易被浙江客户接受，户型上三、绿城产品的外观、装修更易被浙江客户接受，户型上8989方可以做小三房，相方可以做小三房，相对更灵活。对更灵活。本案竞争应对策略：本案竞争应对策略：本案在浙江区域的影响力远不及绿城项目，户型上也没有优势，所以要以项目本案在浙江区域的影响力远不及绿
22、城项目，户型上也没有优势，所以要以项目特特殊价值殊价值取胜，所有形象包装强调绿色科技健康的居住功能，显示项目的取胜，所有形象包装强调绿色科技健康的居住功能，显示项目的稀缺科技稀缺科技特性特性。三、竞争分析三、竞争分析同板块竞争市场同板块竞争市场近板块竞争市场近板块竞争市场其他同价位竞争市场其他同价位竞争市场相近板块竞争市场n与田园最相近的华丰、丁桥板块的同价位项目，对于刚需及区域改善型客户来说，也是一大选择与田园最相近的华丰、丁桥板块的同价位项目，对于刚需及区域改善型客户来说，也是一大选择。案名案名所属板块所属板块规建套数规建套数已售套数已售套数可售套数可售套数待推套数待推套数均价均价(元元/
23、)桦枫居华丰134249548036715800华润.翠庭华丰3251614511916800田逸之星华丰600845746211900万泰.新语华丰丁桥667920245614000泰地.北上新城华丰丁桥2000104109480213600昆仑天籁丁桥12348757657112500四季公馆丁桥6005922132012600天阳观筑丁桥9303468549913000冠宇.隽园丁桥合计7698134527603596近近70007000套套20122012年，与本案最近也是最有可能分流区域客群的两板块，项目众多，存量和待推量大年，与本案最近也是最有可能分流区域客群的两板块，项目众多，存
24、量和待推量大田园绿郡田园绿郡 VS VS 华丰丁桥项目华丰丁桥项目对本案竞争压力：对本案竞争压力：一、华丰丁桥板块离市中心更近，规划配套更成熟；一、华丰丁桥板块离市中心更近，规划配套更成熟；二、板块楼盘均价比本案低很多；二、板块楼盘均价比本案低很多；三、开发量大，存量巨大；三、开发量大，存量巨大；四、是刚需一族的重点关注区域之一。四、是刚需一族的重点关注区域之一。本案竞争应对策略：本案竞争应对策略：不以刚需为目标，不以刚需为目标，区分项目定位区分项目定位，拔高调性，瞄准，拔高调性，瞄准具有一定生活具有一定生活品质追求品质追求的改善性居住客户。的改善性居住客户。三、竞争分析三、竞争分析同板块竞争
25、市场同板块竞争市场其他同价位竞争市场其他同价位竞争市场近板块竞争市场近板块竞争市场其他同价位竞争市场n杭州其他近主城区板块，如申杭州其他近主城区板块，如申 花、桥西的同价位项目，与本案也存在交叉竞争（其地段认花、桥西的同价位项目，与本案也存在交叉竞争（其地段认同度甚至高于本项目）。同度甚至高于本项目）。案名案名所属板块所属板块规建规建套数套数已已售套数售套数可售套数可售套数待推套数待推套数均价均价(元元/)丽晶湾丽晶湾申花申花6006001221221151153633631950019500名城公馆名城公馆桥西桥西92092013913974747077071850018500吉祥半岛吉祥半
26、岛桥西桥西1137113771711501509169161780017800田园绿郡田园绿郡 VS VS 其他同价位竞争市场（桥西等）其他同价位竞争市场（桥西等）对本案竞争压力：对本案竞争压力：一、区位成熟，认知度高；一、区位成熟，认知度高；二、销售价格与本案相差无几。二、销售价格与本案相差无几。本案应对策略：本案应对策略：强调项目独一无二的强调项目独一无二的稀缺生态环境稀缺生态环境，以及科技系统打造的居住的，以及科技系统打造的居住的健康舒适健康舒适。案名案名所属板所属板块块规建套数规建套数已售套数已售套数可售套数可售套数待推套数待推套数均价均价(元元/)田园牧歌田园当期1000422542
27、3620800桦枫居华丰134249548036715800华润.翠庭华丰3251614511916800田逸之星华丰600845746211900万泰.新语华丰丁桥667920245614000泰地.北上新城华丰丁桥2000104109480213600昆仑天籁丁桥12348757657112500四季公馆丁桥6005922132012600天阳观筑丁桥9303468549913000丽晶湾申花60012211536319500名城公馆桥西9201397470718500吉祥半岛桥西11377115091617800合计112051120520992099364136415618561810
28、00010000套左右套左右明年存在竞争和交叉竞争的项目均存量巨大，明年存在竞争和交叉竞争的项目均存量巨大，楼盘销售竞争将变得更为激烈！楼盘销售竞争将变得更为激烈！四、四、当前困境及营销策略当前困境及营销策略当前困境当前困境营销策略营销策略面临的主要问题面临的主要问题客户导入乏力客户导入乏力来人量少来人量少板块认知度不高板块认知度不高客户对价格客户对价格具有抗性具有抗性客户对科技系统客户对科技系统理解不深理解不深竞争环境压力大竞争环境压力大当前困境当前困境营销策略营销策略四、四、当前困境及营销策略当前困境及营销策略营销战略营销战略项目形象项目形象在如此困难的市场背景下，在如此困难的市场背景下，
29、唯有唯有“加法加法”和和“减法减法”组合出击，组合出击，方能撬动市场，快速销售！方能撬动市场，快速销售！营销战略营销战略项目价格策略销售营销包装+营销战略营销战略“加法加法”一：加强项目诉求点的包装定位一：加强项目诉求点的包装定位主城区最后一片森林里的科技住宅主城区最后一片森林里的科技住宅！（具体请广告公司一起探讨）（具体请广告公司一起探讨）独一无二的科技系统独一无二的科技系统+得天独厚的生态资源得天独厚的生态资源l 事件营销事件营销:抓住抓住3 3月月1212日植树节日植树节这个节日契机，这个节日契机，在在3 3月月1010、1111日（周末两天）举办日（周末两天）举办“寻找杭城最美森林寻找
30、杭城最美森林”摄影大赛摄影大赛 活动目的：让杭州人民了解半山田园的宜居价值，深入项目后花园，感受项目得天独厚的生活动目的：让杭州人民了解半山田园的宜居价值，深入项目后花园，感受项目得天独厚的生态环境。态环境。活动内容和针对人群：活动内容和针对人群：摄影爱好者为摄影大赛参赛者摄影爱好者为摄影大赛参赛者,崇尚健康、倡导环保的乐活一族可做摄影大赛模特、崇尚健康、倡导环保的乐活一族可做摄影大赛模特、朗诗老业主和意向客户则以吃喝玩乐为主朗诗老业主和意向客户则以吃喝玩乐为主 线上配合：线上配合：活动发布和全程报道，建议通过电台活动发布和全程报道，建议通过电台FM96FM96、网络、网络搜房、搜狐焦点、住杭
31、网、透明售搜房、搜狐焦点、住杭网、透明售房网、项目官方微博等媒体通路，通过事件形成短期时空垄断营销效果。房网、项目官方微博等媒体通路，通过事件形成短期时空垄断营销效果。线下工作：线下工作：外拓巡展：派发活动宣传单页、资料、小礼品，销售员口头告知。外拓巡展：派发活动宣传单页、资料、小礼品，销售员口头告知。报名登记：对来电报名人群进行有效登记。报名登记：对来电报名人群进行有效登记。电话回访：对去电邀约的老业主和意向客户，进行回访，对参与人员进行登记。电话回访：对去电邀约的老业主和意向客户，进行回访，对参与人员进行登记。营销战略营销战略“加法加法”二：从时间和空间上加强客户导入力度二：从时间和空间上
32、加强客户导入力度l走出半山田园，大杭州寻找目标人群走出半山田园，大杭州寻找目标人群（主要还是城东城北）（主要还是城东城北）l加强媒体投放的范围与频次加强媒体投放的范围与频次l走出半山田园，大杭州寻找目标人群走出半山田园，大杭州寻找目标人群（主要还是城东城北）（主要还是城东城北）市区意向客户上门了解项目不够便利，借鉴很多非市区楼盘的做法，建议市区意向客户上门了解项目不够便利，借鉴很多非市区楼盘的做法，建议在市区设立在市区设立临时接待点临时接待点（选点如：沈半路绍兴路口）；（选点如：沈半路绍兴路口）；在市区设置临时的周期性较长的在市区设置临时的周期性较长的巡展点巡展点，以点辐射面，在市区全方位铺开
33、，以点辐射面，在市区全方位铺开宣传（选点如：环城北路和莫干山路口）；宣传（选点如：环城北路和莫干山路口）；走出城北，将外拓的区域扩大至整个大杭州，目标区域扫楼式派发传单、走出城北，将外拓的区域扩大至整个大杭州，目标区域扫楼式派发传单、楼书，最大限度的扩大客户群，并由看楼车送至现场；楼书，最大限度的扩大客户群，并由看楼车送至现场；开展开展定向营销定向营销，举办，举办高端圈层活动。高端圈层活动。增加各大媒体投放范围增加各大媒体投放范围l加强媒体投放的范围与频次加强媒体投放的范围与频次结合项目营销节点如市区售楼开放、大型主题活动、推售活动等，选结合项目营销节点如市区售楼开放、大型主题活动、推售活动等
34、，选择主流媒体较高频次投放广告，形成时空信息垄断局面。择主流媒体较高频次投放广告，形成时空信息垄断局面。推荐媒介：推荐媒介：报纸：都市快报、钱江晚报报纸：都市快报、钱江晚报电台：交通电台：交通91.891.8网络：搜房网、住杭网、新浪房产网络：搜房网、住杭网、新浪房产户外：石桥路、德胜路户外看板户外：石桥路、德胜路户外看板营销战略营销战略“加法加法”三：加强项目科技体验、生态体验三：加强项目科技体验、生态体验 l 增加特色导视系统，让意向客户顺利主动上门增加特色导视系统，让意向客户顺利主动上门l 升级售楼部、市区售楼部现场包装体验升级售楼部、市区售楼部现场包装体验l增加导视系统，让意向客户顺利
35、主动上门增加导视系统，让意向客户顺利主动上门鉴于项目广济路在施工，很多来客反应找不到来路，建议增加项目指示：鉴于项目广济路在施工，很多来客反应找不到来路，建议增加项目指示：指示一：秋石高架永祥街口指示一：秋石高架永祥街口指示二：石桥路半山桥口指示二：石桥路半山桥口指示三：工地口（近建安技校）指示三：工地口（近建安技校）指示四：建工路两旁道旗指示四：建工路两旁道旗详情详情3030号已讨论号已讨论l升级售楼部现场包装，现场科技概念诠释升级售楼部现场包装，现场科技概念诠释本案的特色是科技与生态，应最大程度传递：建议将现场售楼大厅连接样板房的建议将现场售楼大厅连接样板房的空地做成一个小型体验区，引入一
36、些空地做成一个小型体验区，引入一些朗诗科技系统的可感设备，客户上门朗诗科技系统的可感设备，客户上门可亲身体验；可亲身体验；从包装、体验、活动等方面赋予市从包装、体验、活动等方面赋予市区售楼部科技、健康主题，并与客户区售楼部科技、健康主题，并与客户形成互动，如形成互动，如PM-2.5PM-2.5知识普及、现场知识普及、现场视觉体验，并由看房车接送体验样板视觉体验，并由看房车接送体验样板房。房。营销战略营销战略“加法加法”四：优化销售说辞四：优化销售说辞 解决问题：区别竞争对手，传达竞争优势解决问题：区别竞争对手，传达竞争优势竞品说辞引导竞品说辞引导针对田园牧歌：针对田园牧歌：强调绿色科技健康的居
37、住功能强调绿色科技健康的居住功能针对丁桥华丰：针对丁桥华丰：强调项目注重生活品质的调性强调项目注重生活品质的调性针对其他同价位：针对其他同价位：强调项目优越的生态环境，以及居住的健康舒适强调项目优越的生态环境，以及居住的健康舒适 营销战略营销战略项目价格策略销售营销包装+近期市场：近期市场：2011年12月1925日，杭州主城区总共成交商品住宅512套，为杭州楼市进入7月份后，周成交首次突破周成交首次突破500500套套，成为下半年楼市成交中最灿烂的一笔。从成交表现出色的楼盘看，大幅降价后的楼盘成为成交的中流砥柱，大幅降价后的楼盘成为成交的中流砥柱，总共有7个楼盘成交量在10套以上，而排名前四
38、的楼盘均为近期大幅降价的楼盘，排名前四的楼盘均为近期大幅降价的楼盘，分别是龙湖滟澜山、金地自在城、名城公馆和吉祥半岛。龙湖滟澜山、名城公馆和吉祥半岛三个楼盘总共成交302套，占据周成交总量的59%，其中龙湖滟澜山以成交213套的傲人成绩位居榜首。随着泊林印象等加入大幅降价行列，其该随着泊林印象等加入大幅降价行列，其该周末开盘预订量也达到周末开盘预订量也达到80%80%，预计下阶段的成交量还是持续高位。案例：案例：保利湾天地保利湾天地明降明降联合都市快报，单价减5000，推出千人大团购活动，“7280元/平方米起价、8900元/平方米均价”，最终团购人数成功突破一千人，人气鼎盛。金地自在城金地自
39、在城暗降暗降从一开始的9几折，到后面88折，到88折减2000，到88折减3000，销售喜人。龙湖龙湖直降直降带头大幅降价，短时间内释放大量信息，从而回笼大量资金。领头降价的换来较大的销售业绩；领头降价的换来较大的销售业绩；建议本案抢在田园牧歌前松动价格，建议本案抢在田园牧歌前松动价格，抢占田园市场先机；抢占田园市场先机；本案不像湾天地本案不像湾天地酒店式公寓，不限购不限贷，大批量团购不大现酒店式公寓，不限购不限贷，大批量团购不大现实。龙湖般直降容易伤害老业主感情和项目定位，建议采用实。龙湖般直降容易伤害老业主感情和项目定位，建议采用组合暗降组合暗降。建议：建议：项目形象做加法的基础上，在价格
40、上做减法项目形象做加法的基础上，在价格上做减法用暗降达成价格的下调，多种形式组合使用用暗降达成价格的下调，多种形式组合使用方式一：方式一：以以“特惠房特惠房”的形式，通过多重的形式，通过多重优惠组合拳优惠组合拳，提高性价比，提高性价比 每个周末推出一定套数的每个周末推出一定套数的“特惠房特惠房”特惠房源选择原则：挑选一些位置、特惠房源选择原则：挑选一些位置、朝向、楼层等相对劣势的房源，以一朝向、楼层等相对劣势的房源，以一定的组合优惠进行促销。定的组合优惠进行促销。送家电送家电 送平米送平米 优惠组合优惠组合 开盘优惠开盘优惠送车位送车位/车位优惠券车位优惠券 方式二：方式二：以以“小型团购房小
41、型团购房”的形式，依靠媒体口径达成阶梯式的优惠幅度的形式，依靠媒体口径达成阶梯式的优惠幅度 首先通过媒体主办的口径，以弱首先通过媒体主办的口径，以弱化开发商的价格变化影响，再通化开发商的价格变化影响，再通过购房人数的积累来实现价格优过购房人数的积累来实现价格优惠幅度的变化，把优惠决定权转惠幅度的变化，把优惠决定权转嫁到客户身上。嫁到客户身上。团购房源的设置建议以团购房源的设置建议以8989方小方小户型为主，成团可能性大。户型为主，成团可能性大。3030人报名人报名5 5人报名人报名1010人报名人报名方式三：方式三：“首付分期首付分期”，降低门槛，降低门槛 可选择特定身份人群（如周边医可选择特
42、定身份人群（如周边医院、企业主、高管、公务员等），院、企业主、高管、公务员等），以同意以同意“首付分期首付分期”措施进一步降措施进一步降低购房门槛低购房门槛，将优惠进行到底，以，将优惠进行到底，以吸引首置客户，达成促销效果。吸引首置客户，达成促销效果。首付分期首付分期方式四：方式四：购买购买129129方以上大户型，赠送方以上大户型，赠送20002000元元/精致装修标准。精致装修标准。购买大户型产品购买大户型产品赠送精致装修赠送精致装修 大户型总价高，对应的客户也是以自大户型总价高，对应的客户也是以自住改善性的经济条件较为宽裕的客户住改善性的经济条件较为宽裕的客户为主，精装修房的比较符合他们
43、的需为主，精装修房的比较符合他们的需求，通过求，通过“赠送赠送”精装修款来实现价精装修款来实现价格的幅度优惠，增加大户型产品的销格的幅度优惠，增加大户型产品的销售卖点。售卖点。过年上来到元宵节的一周，这一周内认筹并签约的，可享受特价房优过年上来到元宵节的一周，这一周内认筹并签约的，可享受特价房优惠，并在元宵节当天得到神秘大礼；惠，并在元宵节当天得到神秘大礼；情人节当天，夫妻二人共同前来看房并签约的，享受情人节当天，夫妻二人共同前来看房并签约的，享受“特爱价特爱价”；三八妇女节当天，三八妇女节当天，女性购房者或带女性前来购房者，当天认筹，一周女性购房者或带女性前来购房者，当天认筹，一周内签约，首
44、付内签约，首付50%50%以上便能单价立减以上便能单价立减38003800；劳动节，回馈业主活动，凡购买朗诗房子，并在劳动节期间带朋友来劳动节，回馈业主活动，凡购买朗诗房子，并在劳动节期间带朋友来看房并成功认购的，可减免一定数额的系统运营费。看房并成功认购的，可减免一定数额的系统运营费。方式五：方式五：抓住不同的抓住不同的节日时机节日时机，促销推货，促销推货“砸金蛋砸金蛋”客户从认筹到签约三天内，每带一个客户到现场，客户从认筹到签约三天内，每带一个客户到现场，可砸一次金蛋，内有可砸一次金蛋，内有2000500020005000不等的购房现金。不等的购房现金。“日进百金日进百金”确定开盘前，认筹
45、客户从认筹日起直至开盘，确定开盘前，认筹客户从认筹日起直至开盘，每天获得一百元优惠。每天获得一百元优惠。“老带新老带新”免系统运营费免系统运营费老业主带新客户看房，成交的，老业主带新客户看房，成交的，老业主减免一年的系统运营费，成交一个减一年，可以累加。老业主减免一年的系统运营费，成交一个减一年，可以累加。其他暗降手段其他暗降手段五、五、20122012年操作思路年操作思路货量盘点货量盘点推盘节奏推盘节奏工作分解工作分解推盘策略推盘策略3 32 26 64 47 7总套数：总套数：5757套套去化率：去化率：24.56%24.56%库存均价：库存均价：2085020850元元/平米平米总套数：
46、总套数：2020套套去化率：去化率：10%10%库存均价：库存均价：2045020450元元/平米平米总套数：总套数：4343套套去化率：去化率：2.33%2.33%库存均价：库存均价：2065020650元元/平米平米总套数：总套数：3939套套去化率：去化率：79.49%79.49%库存均价：库存均价：2075020750元元/平米平米总套数：总套数：4141套套去化率：去化率：29.27%29.27%库存均价：库存均价：2050020500元元/平米平米未推盘未推盘已推盘已推盘10109 95 511118 812121 11#1#2#2#3#3#4#4#5#5#6#6#7#7#8#8#
47、9#9#10#10#11#11#12#12#合计合计面积面积1291291291298989898915115113813816416489898989199199164164280280户型户型3 3房房2 2厅厅3 3房房2 2厅厅2 2房房2 2厅厅2 2房房2 2厅厅4 4房房2 2厅厅3 3房房2 2厅厅4 4房房2 2厅厅2 2房房2 2厅厅2 2房房2 2厅厅4 4房房2 2厅厅4 4房房2 2厅厅排屋排屋总量总量404040404242585820204444212144444444222221215 5401401成交套成交套0 03131121214140 01 12 20
48、 00 00 00 00 06060去化率去化率0 077.50%77.50%28.57%28.57%24.14%24.14%0.00%0.00%2.27%2.27%9.52%9.52%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%14.96%14.96%存量存量40409 93030444420204343191944444444222221215 5341341截止截止1212月月3030日日两房两房三房三房四房四房排屋排屋合计合计总量总量18818812412484845 5401401成交套成交套262632322 20 06060
49、去化率去化率13.83%13.83%25.81%25.81%2.38%2.38%0.00%0.00%14.96%14.96%存量存量162162929282825 5341341截止截止1212月月3030日日从以上的货量盘点我们可以看出从以上的货量盘点我们可以看出价格 定价扁平，未体现产品差异，未竖立价格标杆去化 三房虽优于两房，但二次加推也陷入僵局存量 套数上两房明显偏多，但总体量而言，中大户型较多五、五、20122012年操作思路年操作思路推盘策略推盘策略推盘节奏推盘节奏工作分解工作分解货量盘点货量盘点推盘策略推盘策略销售策略核心销售策略核心片面定价片面定价以大带小以大带小以点带面以点带
50、面片面定价片面定价 在正常定价的时候，我们总会考虑到影响价格的各个系数，反复推敲，力求达在正常定价的时候，我们总会考虑到影响价格的各个系数，反复推敲，力求达到价格的平衡；到价格的平衡；但在确定不能完全去化，同时又有一定的价格（均价）要求的前提下，我们需但在确定不能完全去化，同时又有一定的价格（均价）要求的前提下，我们需要片面定价，以求使我们的目标产品（需要去化的）能在市场上更具性价比；要片面定价，以求使我们的目标产品（需要去化的）能在市场上更具性价比；片面定价需要树立标杆（一栋楼、一个户型、一套房），拉开价差（跳差）；片面定价需要树立标杆（一栋楼、一个户型、一套房），拉开价差（跳差）；片面定价
