1、第五版第六章第六章整合营销传播创建品牌资产Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved战略品牌管理战略品牌管理：创建、评估：创建、评估和管理品牌资产和管理品牌资产Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved学习目标学习目标6.16.1阐述新媒体环境的变化6.26.2学习主要的营销传播方法6.36.3理解评估不同传播方法的主要策略6.46.4识别建立整合营销传播方案的选择标准6.56.5阐述搭配和匹配传播方案的理由Copy
2、right 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved营销传播营销传播 公司就自己出售的品牌，直接或间接告诉、说服并提醒消费 者的手段 可以通过以下方式增加品牌资产:创造品牌知名度 将平价点和差异点与消费者记忆中的品牌联系起来 激发积极的品牌判断或感觉 促进更强的消费者-品牌联系和品牌共鸣Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved媒体新环境媒体新环境(1 of 2)媒体环境发生了翻天覆地的变化 传统广告媒体逐渐失去掌控力 数字革命已经改
3、变了消费者学习和谈论品牌的方式 不断变化的媒体环境迫使营销人员重新评估他们应该如何最好地与消费者沟通Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved媒体新环境媒体新环境(2 of 2)传播设计在品牌创建中面临的挑战 多重传播的作用Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved传播设计在品牌创建中面临的传播设计在品牌创建中面临的挑战挑战(1 of 4)精心设计和执行的营销传播方案 应该有效果、有效率 需要认真筹划并具有创造性 C
4、opyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved传播设计在品牌创建中面临的挑战传播设计在品牌创建中面临的挑战(2 of 4)用任何形式的传播来说服受众，都要经过以下六个步骤:1.展示2.注意3.理解4.反应5.意向6.行动Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved传播设计在品牌创建中面临的挑战传播设计在品牌创建中面临的挑战(3 of 4)从广告的角度来说，理想的广告活动必须保证:在恰当的时间和恰当的地点，向恰当的消费者传递恰
5、当的信息 广告的创新策略使消费者注意并关注广告 但不能忽略广告打算传递的信息 广告正确地反映了消费者对产品和品牌的理解水平Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved传播设计在品牌创建中面临的挑战传播设计在品牌创建中面临的挑战(4 of 4)广告按照合人心意的可传递的差异点和共同点给品牌正确定位 广告促使消费者考虑购买该品牌 广告能创造强大的品牌联想 并在消费者考虑购买时发挥效用Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserve
6、d图图6-2:6-2:营销传播效果的简单测试方法营销传播效果的简单测试方法 1.你现有的品牌知识是什么？是否已经建立详细的心理地图？2.你理想的品牌知识是什么？是否已经确定最佳的共同点、差异点和品牌真言？3.传播方式如何帮助顾客实现从现有的品牌知识过渡到理想的品牌知识？是否已经阐明对品牌知识所产生的具体效果Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved多重传播的作用多重传播的作用 多重传播的优点 最佳利用货币和其他资源 不同的沟通方式也可能针对不同的细分市场Copyright 2020,2013,2008 P
7、earson Education,Inc.All Rights Reserved四种主要的营销传播选择四种主要的营销传播选择 营销传播 广告和促销 互动营销 事件营销和体验营销 移动营销Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved广告广告(1 of 2)由发起人付费的对理念、商品或服务进行的各种形式的非针对个人的陈述或推销 建立强有力的、偏好的和独特的品牌联想并引发积极的判断和感觉的有效手段 由于广告的具体效应往往难以量化和预测Copyright 2020,2013,2008 Pearson Educati
8、on,Inc.All Rights Reserved广告广告(2 of 2)电视 广播 印刷品 直接反应式广告 地点广告Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved促销促销(1 of 3)对消费者的促销 商业促销Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved促销促销(2 of 3)优点 制造商能够采用歧视 定价策略，即对价格敏感性不同的顾客群制定不同的价格 向消费者传递紧迫感 精心设计的促销活动能通过传递的信息增加品牌资产
9、，以切实的产品经历帮助消费者建立强有力的、偏好的、独特的品牌联想 鼓励中间商保证库存，积极支持 生产者的生产Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved促销促销(3 of 3)缺点 降低品牌忠诚度，增加品牌转换率 对质量的感知下降，对价格的敏感性增加 禁止使用特许经营权 挪用市场资金 提高价格作为消费者决策因素的重要性 补贴了那些本来就打算买这个品牌的消费者 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved网络营销传播网络营
10、销传播 21世纪的第一个十年，公司一哄而上进入网络营销传播时代 网络营销的主要优势 低成本 定制化水平程度 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved事件营销与体验事件营销与体验营销营销 通过抓住消费者的感官和想象，改变消费者的品牌知识 事件营销(event marketing)是指公开赞助与体育、艺术、娱乐或公共事业有关的事件或活动 大至国际赛事数百万美元的赞助，小至简单的店内展销或样品布置Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights
11、 Reserved品牌放大器品牌放大器 致力于通过口碑和公共关系传播吸引消费者和大众 通过以下方式放大其他营销活动的效果:公共关系与宣传 口碑传播Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved制定整合营销传播方案制定整合营销传播方案 整合营销传播方案（IMC）的标准 使用整合营销传播方案（IMC）的选择标准 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved整合营销传播方案的标准整合营销传播方案的标准 覆盖率（Coverage）
12、贡献率（Contribution）一致性（Commonality）互补性（Complementarity）通用性（Conformability）成本（Cost）Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved图图6-6:6-6:整合营销传播中观众传播方案的整合营销传播中观众传播方案的重叠重叠Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved使用整合营销传播的选择标准使用整合营销传播的选择标准 整合营销传播的选择标准可以为设计和执行
13、整合营销传播方案提供一些指导 两个关键步骤 评估传播方案 确定优先级并进行权衡 Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved表表6-7:6-7:营销传播的一般性营销传播的一般性原则原则(1 of 2)1.1.善于善于分析分析：利用消费者行为和管理决策的框架制定合理的传播方案2.2.保持保持好奇心好奇心：通过各种形式更好地了解消费者，时刻想着如何为消费者创造附加价值3.3.主题主题聚焦聚焦：广告信息聚焦于目标市场(寓丰富于简单)4.4.整合整合一致一致：强调信息的一致性，在所有传播手段和媒介中始终出现相同的暗
14、示。Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved表表6-7:6-7:营销传播的一般性原则营销传播的一般性原则(2 of 2)5.5.有有创意创意：用独特的方式表述信息，使用不同的促销方法和媒介，创造强有力的、偏好的和独特的品牌联想6.6.有有观察力观察力：通过监控和追踪研究，保持跟踪竞争形势、消费者、渠道成员和员工7.7.有有耐心耐心：从长远的角度看待传播的有效性，建立和管理品牌资产8.8.实事求是实事求是：要理解营销传播中的复杂性Copyright 2020,2013,2008 Pearson Educa
15、tion,Inc.All Rights Reserved版权版权本作品受美国版权法保护，仅供教师讲授课程和评估学生学习情况之用。本作品受美国版权法保护，仅供教师讲授课程和评估学生学习情况之用。禁止禁止传播或出售本作品的任何部分（包括在网传播或出售本作品的任何部分（包括在网络络上）将破坏本作品的完上）将破坏本作品的完整性的整性的行为行为。除教师在课堂上使用随附的课文。除教师在课堂上使用随附的课文外外，不得向学生提供作业，不得向学生提供作业和材料。和材料。所有使用者所有使用者都应遵守这些限制，并尊重预期的教学目的和其他都应遵守这些限制，并尊重预期的教学目的和其他使用该资料的使用该资料的教师教师的需要。的需要。Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved本章结束本章结束The end
