1、第四章第四章整合营销传播整合营销传播企业是否需要作广告企业是否需要作广告 教学目的与任务：教学目的与任务：掌握广告在市场营销中的地位与作用掌握市场营销的主要工具及其配合方式 教学重点与难点：教学重点与难点：广告、公关、促销的差异与联系整合营销传播的基本方法 能力培养：能力培养：用IMC视野分析营销中的广告活动前导知识：市场营销学概述前导知识：市场营销学概述第一节第一节 IMC概述概述第二节第二节 营销沟通方式介绍营销沟通方式介绍第三节第三节 IMC运作要点运作要点一、整合营销案例一、整合营销案例二、整合营销传播理论来源三三、4A协会的定义协会的定义（一）（一）美国美国西北航空公司整合营销计划西
2、北航空公司整合营销计划的目的的目的西北航空公司开始以巴尔的摩为新的航西北航空公司开始以巴尔的摩为新的航空中心建立航线，必须让乘客们对西北航空中心建立航线，必须让乘客们对西北航空公司提供的朴实无华、价格低廉、往来空公司提供的朴实无华、价格低廉、往来频繁的服务尽快熟悉起来。频繁的服务尽快熟悉起来。公关公关 由公司董事长与马里兰州州长共同宣布西由公司董事长与马里兰州州长共同宣布西北航空公司进入巴尔的摩，公司送给州长北航空公司进入巴尔的摩，公司送给州长一个开办新航线的纪念品，并称之是饱受一个开办新航线的纪念品，并称之是饱受高价之苦的巴尔的摩乘客的高价之苦的巴尔的摩乘客的“救生圈救生圈”；因开辟至克里弗
3、兰的航班价格为因开辟至克里弗兰的航班价格为49美元，美元，公司特意送公司特意送49名小学生前往克里弗兰的动名小学生前往克里弗兰的动物园参观。物园参观。直邮直邮 寄信给经常在巴尔的摩地区做短期寄信给经常在巴尔的摩地区做短期旅行的乘客，邀请他们参加公司的名为旅行的乘客，邀请他们参加公司的名为“常飞计划常飞计划”的促销活动；的促销活动；促销促销 让员工们在巴尔的摩的街道上分发让员工们在巴尔的摩的街道上分发花生和宣传材料，以宣传航线的费用就如花生和宣传材料，以宣传航线的费用就如同同“花生一般低廉花生一般低廉”广告广告 在此之后，公司才开始加强电视和在此之后，公司才开始加强电视和印刷品上的广告宣传。印刷
4、品上的广告宣传。这一连串的公关、直接邮寄、促销及广告的组合使美国西北航空公司的机票预售达到了创记录的水平，有9万名乘客甚至在首航之前就预定了机票。这表明：将营销沟通组合的不同这表明：将营销沟通组合的不同要素加以结合并使之一体化，可以产要素加以结合并使之一体化，可以产生的效果。生的效果。1992年，全球第一部整合营销传播(Integrated Marketing Communications IMC)专著整合营销传播在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦利田纳本(Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特劳特朋（Robert F.Lauterborn）
5、。将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播强调广告、公关、促销、直销、CI、包装、新闻宣传等一切传播活动都是营销活动的不同的组成部分；在充满竞争的传播环境中，企业必须能够将统一而鲜明的产品或企业信息传达给消费者。整合营销传播也被称为整合营销传播也被称为Speak With One Speak With One VoiceVoice（用一个声音说话）即企业沟通的一（用一个声音说话）即企业沟通的一元化策略。元化策略。4A：American Association of Advertising Agencies（美国广告公司协会）美国广告公司协会）整合营销传播是一个营销传播计划概
6、念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售促进、公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。市场营销（市场营销（Marketing）：是一项组织功能，是一系列创造、交流和传递价值给顾客，通过满足组织和其他利益相关者的利益来建立良好的客户关系的过程。建立良好的客户关系的过程。整合营销传播（整合营销传播（IMC）：Integrated Marketing Communications的简称，即的简称，即将营销沟通组合的不同要素加以结合并使将营销沟通组合的不同要素加以结合并使之一体化。之一体化。一、广告一、广告二、促
7、销二、促销/销售促进销售促进三、直接营销（互动营销）三、直接营销（互动营销）四、公共关系四、公共关系(public relations)(public relations)五、其他营销沟通形式五、其他营销沟通形式 有偿的、经由大众媒介传播的、目的在于劝服的商业传播活动。一个公司可以利用多种方式与顾客进行沟通，如公关、宣传、促销、直接营销等，是营销沟通的一种。广告是与大范围顾客接触的一种快捷而且人均成本很低的方式。广告可以利用复杂的视觉或感情上的建议来加强信息的说服力。对于加强品牌的知名度、影响品牌的偏好方面效果较好。广告难以实现真正的销售广告难以实现真正的销售，需要在广告创造了知名度之后，利用
8、促销活动引导消费者去尝试购买新品牌。广泛地有偏见地被接受广泛地有偏见地被接受需要利用更值得信任和更公正的方式如公关、宣传等获得舆论的认同。促销与广告促销与广告 广告创认知及偏好但难以激发行动，促销则是引导试用/再购买的关键因素；营销总费用中促销的费用在上涨，尤其是针对零售商的促销费用；广告与促销是结合在一起对消费者产生影响的。企业是否需要作广告企业是否需要作广告广告提供购买的原因销售促进提供购买刺激优惠券：随报纸发送，直接邮寄，印在包装上/夹在包装内，附在其他但目标市场相似的商品中样品：免费样品或试用包装优惠型包装：加量不加价；特别的容器等。奖品与礼物：多用于鼓励重复购买及建立忠诚度，如方便面
9、中的小卡片。抽奖贷款优惠。发票外折扣与购货折扣赠品 二次计数折扣：基准是从零售商仓库中搬到商店中去的数量，即销量更多、更快。表现折扣：店内陈设、零售广告中的特色等。商品陈列折扣 零售商广告中的小商品优惠券：支付优惠券的票面价值及制作成本。插换及呈示折扣：撤换原品牌而摆上新品牌及其相关的存储和管理费用的补偿。零售商存货融资或推迟收款 抽奖及竞赛以特定的、个别的消费者而不是人口统计学意义上以特定的、个别的消费者而不是人口统计学意义上的细分市场为目标，提出与消费者相适应的承诺的细分市场为目标，提出与消费者相适应的承诺的能力；的能力；直接获得顾客反应的能力。直接获得顾客反应的能力。数据库系统的开发数据
10、库系统的开发，使得直接营销目标设定的能力大大增强了，这些数据库有：人口普查分类群、产品保证书登记卡、驾驶执照和人口普查分类群、产品保证书登记卡、驾驶执照和汽车行驶证登记数据、商业企业数据库等。甚至汽车行驶证登记数据、商业企业数据库等。甚至于产前培训孕妇名单、参加抽奖者的名单、寄信于产前培训孕妇名单、参加抽奖者的名单、寄信索取促销活动奖品者名单、零售商的会员卡名单索取促销活动奖品者名单、零售商的会员卡名单等。等。直接营销目标：阻碍购买行动的主要原因纯粹是惰性，必须直接营销目标：阻碍购买行动的主要原因纯粹是惰性，必须针对这种惰性进行创意。针对这种惰性进行创意。方法：利用信誉证书及保证书来提高可信度
11、；方法：利用信誉证书及保证书来提高可信度；方法：在信中提供尽可能多的信息以清除疑虑、克服抵制方法：在信中提供尽可能多的信息以清除疑虑、克服抵制情绪，并提升购买愿望；使顾客所采取的反应行动极为简情绪，并提升购买愿望；使顾客所采取的反应行动极为简便，如使用方便的恢复卡或提供免费电话等；便，如使用方便的恢复卡或提供免费电话等；方法：通过剥落式图案或刮卡数字等设计来吸引读者主动方法：通过剥落式图案或刮卡数字等设计来吸引读者主动介入；介入；方法：制造顾客立即做出反应的紧迫感，如说明优惠时间方法：制造顾客立即做出反应的紧迫感，如说明优惠时间数量有限等。数量有限等。1、公共关系的含义及特征公众(a publ
12、ic)指对公司实现其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力的任何群体。公共关系(public relations)包括设计用来推广或保护公司形象或个别产品的各种计划和方案。作用：帮助新产品投放市场 帮助再定位成熟产品 建立对某一类产品的兴趣 影响特定的目标群体 保护已出现公众问题的产品 建立有利于表现产品特点的公司形象2、公共关系的主要决策、公共关系的主要决策 建立营销目标 选择公关信息和公关媒体 执行公关计划 评价公关效果3、公共关系的主要方法、公共关系的主要方法 新闻/软文 演讲 事件 公众服务活动 书面资料/视听资料展览/展销/路演1、零售广告：由零售商所做的以直接引起行动为目的的广告
13、类型。2、合作广告：厂商向零售商提供并由零售商执行的广告项目。包括提出广告形式、内容的建议，并负担部分广告费用1/2。3、提示广告：刺激立即购买或对付竞争者的攻势的一种手段。4、购买点广告（即POP广告point-of-purchase，）突出包装、价格、某一关键购买点用于提醒。5、特色宣传品：即赠送顾客一些印有厂名等相关信息的物品。日历、圆珠笔、茶杯垫等。营销：通过创造传递价值而建立顾客关营销：通过创造传递价值而建立顾客关系。系。广告：引发企业与顾客互动的使者。公关：提升可信度，宣传他人及社会的赞誉（名人/使用者/社会机构认证等）。促销：促成购买行为的活动。直销：汇集广告、公关、促销的微观营
14、销或分众营销活动。东北知名的旅游品牌，东北知名的旅游品牌，1995年建成。当时在哈尔年建成。当时在哈尔滨和整个东北掀起了一股海洋娱乐潮流。滨和整个东北掀起了一股海洋娱乐潮流。更多的景点建成，开始对圣亚形成消费分流，造更多的景点建成，开始对圣亚形成消费分流，造成一定威胁。成一定威胁。圣亚在圣亚在2004年升级改造，由于宣传不当，没有大年升级改造，由于宣传不当，没有大幅度引爆旅游市场。幅度引爆旅游市场。直接竞争对手老虎滩极地馆，在直接竞争对手老虎滩极地馆，在2002年投资建成，年投资建成，无论在产品规模、动物种类上，都比圣亚占有优无论在产品规模、动物种类上，都比圣亚占有优势，很快就占据了市场第一的
15、位置。势，很快就占据了市场第一的位置。圣亚面临着品牌老化、品牌个性不突出等问题，圣亚面临着品牌老化、品牌个性不突出等问题，销售受到严重影响销售受到严重影响。要解决三大主要市场问题：1、改善圣亚品牌形象，加强品牌与消费群的情感沟通，提高偏好度；2、带动旅游旺季销售，提高全年销售额；3、解决老旅游景区的二次消费问题。这三大问题都是旅游产业非常本质的难题。如何解决这些问题，升级形象拓展市场？重建品牌差异化1、竞争分析、竞争分析圣亚品牌和竞争对手在产品端存在着同质化问题，竞争对手老虎滩极地馆以“展示极地风情”为核心，动物总数更多更全，动物表演更丰富，占据产品端的绝对优势。营销方向决策为：从品牌端建立差
16、异性。2、消费者分析、消费者分析对于任何人造旅游景观，新奇、好玩、有趣的形象才能吸引持续的关注。消费者现在为何不进行二次参观的具体原因是什么？简单的观看已经不再构成“绝对诱惑”，要让他们再次消费一定要有很强的吸引力。3、产品分析、产品分析人造景点旅游产品提升，一起互动接触，人与动物、人与场馆互动，一起更快乐地玩。4、差异化的品牌定位、差异化的品牌定位重新定位为“更有趣、更好玩”的海洋馆。消费者和各种动物互动游戏，体验各种欢乐奇遇。品牌重建策略：以娱乐事件营销为核心进行相应的广告及公关沟通，提高偏好度，吸引二次消费，提高旺季销售量。1、广告主题开心海底游，一路奇遇行。2、主题创意强调乐趣和梦幻感
17、。一位年轻的母亲与女儿一起畅游海底世界，母亲骑着大白鲸，女儿骑着调皮的海豚，一起体验海底世界的欢乐奇妙。3、发布媒体交通户外广告，大连城市主干道指示牌上发布。（1）事件营销的理念：娱乐化）事件营销的理念：娱乐化 事件营销通常是功过介入重大新闻事件、社会活动、历史事件、体育赛事等方式，迅速提高品牌关注率，提升知名度与美誉度，最终促进市场销售的捷径。一个成功的事件营销将引起整个社会的关注，在人群中有非常强的引爆点，并迅速形成一股强势的传播力，变人群被动接受为主动传播。随着越来越多的产品被注入了娱乐元素，营销领域也有越来越多的娱乐元素加入进来，路演，促销，广告等，而且加入娱乐元素的产品大多都取得了不
18、错的反响。超级女声的成功显示娱乐营销的威力：将原属小范围的娱乐、单向的娱乐、简单的娱乐变成了一种全民性、互动性、内容丰富的娱乐。（2）事件营销的主要目标群体：中青年消费者）事件营销的主要目标群体：中青年消费者（3）事件营销的主要活动：海底运动会）事件营销的主要活动：海底运动会（4）事件营销的具体项目）事件营销的具体项目：六项比赛：海底寻宝、海底跨栏、海底自行车、海底击剑、海底拼图、海底足球。（5）事件营销的传播策略）事件营销的传播策略 传播策略大众媒体为主大众媒体为主，集中于电视、报纸、广播、户外、网络、新闻发布会的沟通手段。在媒体使用中，除了大面积广告造势外，有选择性地与媒体深度合作媒体深度
19、合作，对大赛全程跟踪报道，其中在报纸宣传中利用事件营销的新闻性结合软文广告进软文广告进行重点宣传。行重点宣传。即一方面以新闻报道结合软文造势，增强信任程度；另一方面也可以节约费用。（6）具体操作新闻制造：）具体操作新闻制造：提供新闻：根据活动日程，将比赛分段，计算了严谨的曝光率每周不少于两次新闻。对正常比赛进程报道和创意项目宣传进行新闻发布，在新闻稿中提供足够新的、可以当成正当新闻的活动赛况和新看点。预埋话题“地雷”，定时引爆：主要有前国脚参加海底足球赛、海底邮局第一封信给国际奥委会主席、海底啤酒节、总霸主竞猜中大奖、利用鲨鱼咬人意外事件。每次话题发布平均间隔半个月。五次新闻制造都取得了非常强
20、的市场效果，吸引了大连、沈阳等多家媒体的新闻关注，共发表新发表新闻报道闻报道100多条多条；其中，中央电视台一套早间新闻栏目朝闻天下进行了报道；香港、台湾部分媒体也进行了相关报道。销售量比去年同期大幅增长销售量比去年同期大幅增长，有更多的本地消费者参与到本次活动中来，第二次游览圣亚海洋世界；市场测试表明，圣亚在消费者心目中的品牌偏好度有了明显提升，65%被调查的消费者明确表示要参加明年的争霸赛，在消费者心目中，圣亚已经从老旧的形象成功变为“新奇好玩”的代名词。整合营销传播（IMC）就是以顾客为中心，综合、协调地运用各种形式的传播手段，连续传递本质上一致的信息一致的信息，建立顾客与品牌之间的共赢
21、互利关系共赢互利关系，达到利益相关者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展互动发展的境界。一、整合营销传播的目标层次一、整合营销传播的目标层次二、整合营销传播的运作要点二、整合营销传播的运作要点 2007年4月，在浙江大学建校110周年之际唐E舒尔茨教授对浙大EMBA学子和企业家们作了精彩演讲。突出了“价值导向型”的整合营销传播。唐E舒尔茨新著整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤1、营销目标的整合、营销目标的整合2、营销传播活动的整合、营销传播活动的整合3、沟通策略的整合、沟通策略的整合4、信息符号的整合、信息符号的整合5、内外关系的整合、内外关系的整合整合营
22、销传播理论与技术是围绕着顾客的购买行为为核心，通过一系列的沟通努力，最终要实现的是与顾客关系方面的持续的互利双赢关系。（一）建立用户资料库，研究顾客行为（一）建立用户资料库，研究顾客行为（二）评估客户价值，明确营销目标（二）评估客户价值，明确营销目标（三）接触管理，确定沟通路径（三）接触管理，确定沟通路径（四）传递信息，提供激励（四）传递信息，提供激励（五）评估顾客投资报酬率（五）评估顾客投资报酬率（六）计划执行后的评估和未来的规划（六）计划执行后的评估和未来的规划整合营销传播与传统营销活动差异：焦点不同：将整个焦点置于消费者、潜在焦点不同：将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上；消费者身上；依
23、据不同：依赖消费者和潜在消费者的资依据不同：依赖消费者和潜在消费者的资料库。料库。资料库的内容应包括人口统计资料、心理统计资料、消费者态度的信息和以往购买记录等等。1、评价顾客能够为企业带来的价值、评价顾客能够为企业带来的价值（1）细分顾客：）细分顾客：根据顾客和潜在顾客的购买行为可以分为重级、中级、轻级使用者或忠实、游移、价格取向使用者等不同分类方式；（2）定位顾客：）定位顾客：最有价值的顾客是企业最大的资产 顾客最有价值 哪些顾客最有潜力和最值得开发 哪些顾客必须保留和维护等（3）定位沟通对象：）定位沟通对象：确认对谁传播（1）顾客感知价值顾客感知价值 顾客对于价值的认知：企业所提供的产品
24、或服务，或者是企业提供这种产品或服务的方式。取决于顾客所获得的效益（产品特性、功能、质量等有形的效益，服务态度、速度、专业化或品牌层面等无形效益）与所付出的代价（价格、付款方式、维护成本、替换成本、安全性与风险度等）的比值。每个行业的客户对价值的期望不相同；同一行业不同的细分市场的客户对价值的期望也各不相同，价值的关注焦点也不同；同样的目标顾客，在不同时期，其价值主张也是不同的。目标顾客的感知价值，可以明确整合营销传播要达成何种营销目标。避免无效传播：避免无效传播：信息与媒介爆炸；营销传播信息在不合适的地方、不合适的时间、不合适的方式出现；不会被消费者注意到。接触点：接触点：消费者在什么时候会
25、看到、想到、用到、说到品牌产品或与品牌相关的信息，接触管理就是企业可以在何时、何地或场合与消费者进行沟通才是有效的。接触点定位：接触点定位：发展传播沟通策略，即可以确定在什么样的接触方式之下，该传播什么样的信息、该怎样传播；接触网络定位：接触网络定位：进一步分析顾客的品牌接触网络，设计出沟通的时间、地点、媒介组合等等具体的沟通技术。设计沟通信息的类型：设计沟通信息的类型：品牌信息与品牌激励1、品牌信息：、品牌信息：传达品牌的概念、价值、建立顾客的偏好，并和竞争者有所差异，可以透过广告、公关、事件、赞助活动等方式来进行。2、品牌激励：、品牌激励：刺激顾客试用、提高用量、提早购买或延伸采购等，可以
26、采用降价、试用品、赠品、摸彩抽奖、竞赛等促销方式进行。1、投资回报率：、投资回报率：投入的营销传播费用，产生的投资报酬率如何，回收量及回收时间。2、投资报酬率的类型：、投资报酬率的类型：短期和长期 品牌激励为短期回报型；品牌信息为长期回报型。整合营销传播计划执行以后，必须评估执行的结果；执行的成效不佳则必须要检讨改进；执行的成果成功，则可以继续延续下去。根据执行结果做进一步的未来规划。整合营销传播的目标层次整合营销传播的目标层次1 1、营销目标的整合、营销目标的整合2 2、营销传播活动的整合、营销传播活动的整合3 3、沟通策略的整合、沟通策略的整合4 4、信息符号的整合、信息符号的整合5 5、
27、内外关系的整合、内外关系的整合 整合营销传播运作的步骤整合营销传播运作的步骤1、建立用户资料库，研究顾客行为、建立用户资料库，研究顾客行为2、评估客户价值，明确营销目标、评估客户价值，明确营销目标3、接触管理，确定沟通路径、接触管理，确定沟通路径4、传递信息，提供激励、传递信息，提供激励5、评估顾客投资报酬率、评估顾客投资报酬率6、计划执行后的评估和未来的规划、计划执行后的评估和未来的规划 市场营销市场营销 营销沟通工具：广告、公关、促销、直销营销沟通工具：广告、公关、促销、直销 整合营销传播整合营销传播 整合营销传播的目标层次整合营销传播的目标层次 整合营销传播运作的步骤整合营销传播运作的步
28、骤28、举一而反三，闻一而知十，及学者用功之深，穷理之熟，然后能融会贯通，以至于此。朱熹 29、读书之乐乐陶陶，起并明月霜天高。朱熹 30、读书之法无他，惟是笃志虚心，反复详玩，为有功耳。朱熹 31、读书无疑者须教有疑，有疑者却要无疑，到这里方是长进。朱熹 32、为学之道，莫先于穷理；穷理之要，必先于读书。朱熹 33、读书譬如饮食，从容咀嚼，其味必长；大嚼大咀，终不知味也。朱熹 34、读书无疑者，须教有疑，有疑者，却要无疑，到这里方是长进。朱熹 35、举一而反三，闻一而知十，及学者用功之深，穷理之熟，然后能融会贯通，以至于此。朱熹36、我从未知道过有什么苦恼是不能为一小时的读书所排遣的。孟德斯鸠 37、喜爱读书，就等于把生活中寂寞无聊的时光换成巨大享受的时刻。孟德斯鸠38、有时间读书，有时间又有书读，这是幸福；没有时间读书，有时间又没书读，这是苦恼。莫耶 39、读书人不一定有知识，真正的常识是懂得知识，会思想，能工作。徐特立
