1、 新网络营销：新工具 新思维 新方法03特征特征|网络营销涌现出六大新特征网络营销涌现出六大新特征 平安银行平台化操作平安橙子 平安橙子是平安银行推出的创新型互联网业务平台。由于该平台是专门针对2540岁较年轻的人群，因此又被称为“年轻人的银行”。与传统银行相比，平安橙子没有特定的服务人员，没有固定的网点，不配发实体卡片或存折，更没有ATM，是一种典型的互联网“轻”银行。该银行主要依托于互联网和移动互联网运行，完全脱离了线下实体网点，其所提供的产品和服务都可以通过线上简单、便捷的操作来完成。购买客户可在计算机和智能手机上直接下载相应软件和APP进行开户。开户仅需1分钟，2个步骤便可完成。平台服
2、务范围包括传统银行所具有的理财、存款、结算、信用卡记账和财务目标管理等各大方面。开户步骤如图3-1所示。同时，平台也会定期推出各种优惠活动，为客户提供简单、便捷，富有个性又有一定价格优势的理财产品或服务。平安橙子上的理财产品少而精，主打中短期投资为主的“平安盈”“定活通”“理财精选”“特色优选”等四大系列产品。产品收益灵活、门槛低，是体现平安集团综合金融优势的新型投资理财产品。3.1 3.1 平台化平台化未来网络营销的必然趋势未来网络营销的必然趋势图3-1 平安橙子的开户步骤平安橙子的开户步骤可分两步：1填写开户人信息，包括姓名、身份证号、借记卡卡号、开户行、手机号等信息并绑定银行卡；2设置交
3、易密码、用户名、登录密码。（注：不同客户可能会增减开户所需信息及验证等步骤，请以申请时的实际要求为准。）平安橙子银行作为一个完全在线上运行的银行，聚众能力特别强。平安集团作为一家综合型集团公司，其最大的优势就是服务体系非常全面，涵盖保险、投资理财、生活等众多领域。从这个角度来看，平安银行在用户资源上具有非常大的先天优势，如可将曾经投资保险、车市、房市等其他领域的客户可以直接引流过来，如图3-2所示。这就是平安橙子的聚众作用。通过建立这样的线上业务，重新整合集团内部资源，如旗下的陆金所、万里通、平安付、平安好车、平安好房等，使客户资源得到最大化的利用。总结总结 伴随社会化平台和工具的迅速发展，中
4、国平安银行在大量研究客户交流方式、购买行为变化趋势的基础上，不断改进和创新服务模式和销售模式，满足了一大批，尤其是年轻客户的新需求。其最具代表性的案例就是借助网络平台建立了直销银行平安橙子。思考思考 详细解读平安橙子的运作思路和模式。3.1 3.1 平台化平台化未来网络营销的必然趋势未来网络营销的必然趋势图3-2 平安银行的聚众性作用 3.1.1 概述概述 本节重在阐述网络营销的平台化特征，分别从平台代营销的概念和特点，企业自建平台，企业与平台合作三个层面进行介绍。本节重在让读者对各种网络平台有个基本的认识，了解如何通过这些平台来进行网络营销。3.1 3.1 平台化平台化未来网络营销的必然趋势
5、未来网络营销的必然趋势 3.1.2 平台化营销的概念和特点平台化营销的概念和特点 纵观整个互联网发展的趋势，网络营销已逐渐由“封闭”转为“开放”。传统营销是封闭式的，无论是推销一件衣服，还是宣传一款汽车，都只能局限在某一领域内。然而，在互联网时代，这种方式已经不适合网络营销。这时需要一个更开放、自由度更高的方式来替代传统营销。这个方式就是平台化营销。平台化是互联网开放性特点的一个主要体现。平台化以共享、共赢为宗旨，着力打造一个多主体、共赢互利的生态圈。例如，包括腾讯、豆瓣、开心网、天涯等在内的诸多SNS和社交应用都开始构建自己的“开放平台”，或是提供自己账号体系的“开放接口”，允许外部的第三方
6、开发者调用自己的基本用户信息，并通过开放平台为自己开发应用。要充分了解平台化营销的概念，关键需要把握好其3个特点，具体如图3-3所示。3.1 3.1 平台化平台化未来网络营销的必然趋势未来网络营销的必然趋势图3-3 平台化营销的特点 3.1.3 企业平台化战略：自建平台企业平台化战略：自建平台 未来，平台化营销将会成为营销领域中最主要的方式之一，也必然会成为企业营销制度改革和体系建设的关键一环。据统计，全球最大的100家企业里，60%企业的主要收入来自平台商业模式，包括苹果、谷歌等。国内的三大互联网巨头百度、阿里、腾讯也纷纷围绕搜索、电商、社交构筑了强大的产业生态圈，成为国内电商企业中最主要的
7、三股力量。可以预测，平台化是互联网时代企业营销的最终落脚点。为此，很多资金、技术雄厚的企业已经或正在构建自己的平台。企业在自建平台时应着重抓住以下4个方面，具体如图3-4所示。3.1 3.1 平台化平台化未来网络营销的必然趋势未来网络营销的必然趋势图3-4 打造平台体系的4个方面 为了更好地了解上述步骤，以腾讯为例来做详尽的分析：腾讯就是一个庞大的平台体系，这个大平台的建设正是围绕这4点来做的。第1步：它的价值点就是QQ，通过QQ与其他企业连接起来，衍生出了更多的产品。例如，腾讯与一些游戏厂商合作的腾讯游戏。第2步：建立核心优势，腾讯最初的核心优势是QQ，现在又多出了微信这一新的即时聊天工具进
8、而衍生出更多产品，如微信扩展出来的微店、微信公众平台、微信支付等。第3步：在稳定自己的平台时，衍生出了更多的服务，如拍拍网、与京东的合作、滴滴打车、搜狗搜索引擎、QQ浏览器等。第4步：不断升级自己的平台战略，腾讯从最初的PC互联网战略转到移动互联网，现在又升级为“互联网+”战略。通过战略的一步一步升级，腾讯也在不断地改变着体系。3.1 3.1 平台化平台化未来网络营销的必然趋势未来网络营销的必然趋势 3.1.4 企业平台化战略：与大平台合作企业平台化战略：与大平台合作 当企业不具备自建平台条件的时候，那就要思考怎样利用现有的平台，即如何与大平台合作。正如马云说：“假设我是90后重新创业，前面有
9、个阿里巴巴，有个腾讯，我不会跟它挑战，心不能太大”。尽管这话似乎是对年轻人创业的忠告，但认真想想又何尝不适用于任何人？尤其是想做平台化营销，但又不具备自建条件的传统企业，无论实力强弱，为了更快地实现平台化建设的目的，与已有的大平台合作不能不说是一个捷径。有些大型的传统企业已充分意识到了这点，开始出新招，寻求强强联合，目的在于打造一个更加庞大的平台体系。3.1 3.1 平台化平台化未来网络营销的必然趋势未来网络营销的必然趋势 宏图三胞是宏图三胞高科技术有限公司的简称，于2001年成立于南京，是三胞集团旗下上市公司宏图高科的全资子公司，主营3C消费类电子产品与服务。2013年宏图三胞与天猫合作，入
10、租半年，销售额就已过亿元，成为天猫一个新兴起的亿元明星。宏图三胞是怎么做到的？据专业人士分析，一方面是宏图三胞的旗舰店做得好，另一方面是宏图三胞有效利用了天猫的分销平台，将线下业务扩展到了线上，从零售走上了批发之路。3.1 3.1 平台化平台化未来网络营销的必然趋势未来网络营销的必然趋势 2015年8月10日下午，电商巨头阿里巴巴与线下零售业巨头苏宁云商联手宣布了一项合作计划：根据协议，阿里巴巴集团将投资约283亿元参与苏宁云商的非公开发行，占发行后总股本的19.99%，成为苏宁云商的第二大股东。与此同时，苏宁云商将以140亿元认购不超过2780万股的阿里巴巴新发行股份。这次合作，双方将全面打
11、通电商、物流、售后服务、营销等线上线下体系。3.1 3.1 平台化平台化未来网络营销的必然趋势未来网络营销的必然趋势 从宏图和天猫，苏宁和阿里巴巴的合作来看说明线上线下已经开始融合，双方的这一举动曾在行业内掀起了巨大的浪潮，许多专家纷纷猜测和分析其中蕴含的深意。那么线上巨头与线下巨头的携手将对行业造成怎样的影响？这种影响主要体现两个方面：第一，各取所需；第二，打通线上线下，实现全平台覆盖。以苏宁和阿里巴巴合作为例进一步分析。苏宁的线下配送安装服务体系非常完善，覆盖全国的1600多个线下门店、3000多家售后服务网点、5000个加盟服务商以及下沉到四五线城市的服务站。这一优势，一旦与阿里巴巴全线
12、打通，将会为所有淘宝、天猫消费者和商家提供服务保证。由此可见，阿里巴巴最希望得到的是苏宁长期积累的线下资源。3.1 3.1 平台化平台化未来网络营销的必然趋势未来网络营销的必然趋势 反过来讲，苏宁也可以从阿里巴巴得到线上资源。在互联网时代苏宁作为传统的实体店经营模式的代表，一直在寻求创新和转型，希望将互联网战略作为集团未来发展的支点（2013年，苏宁电器更名为苏宁云商）。打造像天猫、淘宝这样的平台，也是苏宁未来可能要做的。但苏宁的线上业务拓展并不顺畅，苏宁作为B2C平台的渠道商，在各方面远远逊色于京东，在O2O上也缺乏突破，在竞争中出现了颓势。因此，苏宁的当务之急就是获得更多的用户与流量。与阿
13、里巴巴的合作，将会进行一定的流量互换。对于合作双方来说，苏宁云商和阿里巴巴从对手到携手，改变的不仅仅是零售平台，还将形成包括大数据、云计算等在内的更加丰富的商业生态，展现数字时代商业的全新面貌，大幅提升彼此的竞争力。对于平台商户、供应商而言，通过全球化平台的打造及信息技术的推动，可以实现供应链上的伙伴共赢，促进以满足消费者需求为目的的整个生产制造业的转型。同时双方将打破场景限制、提升配送效率、完善售后服务，更好地服务于用户，提升用户的消费体验。3.1 3.1 平台化平台化未来网络营销的必然趋势未来网络营销的必然趋势 总而言之，企业自建平台，或寻求平台合作，一方面为消费者提供了更好的服务，提升消
14、费体验；另一方面企业通过平台化建设将大幅提高竞争力，最终将实现共赢。随着互联网的发展，电子商务日渐成熟，平台化营销必将成为一大趋势。平台化营销最关键的是要充分利用现有的资金和技术或大平台资源，通过创新和合作，使其与市场相连、与消费者相连，成为沟通各方的桥梁。3.1 3.1 平台化平台化未来网络营销的必然趋势未来网络营销的必然趋势手机QQ浏览器与用户的互动 手机QQ浏览器是腾讯基于手机用户推出的一款网页浏览软件。这款软件最大的特点是快、简单，但如何让用户直观地感受到这一特点呢？基于这一考虑，腾讯官方开发了一款互动性十分强的游戏“谁能比我快”。通过引导用户玩游戏让用户对新产品有所了解。这款游戏的背
15、景是一个百米冲刺的赛场，代表不同浏览器的卡通人物在跑道上比赛。这款游戏的亮点在于参与者可自主选择比赛角色，赛跑中只要参与者不断点击手机屏幕，即可遥控卡通人物向前跑。当点击速度达到一定频率后游戏还会提醒用户是否选择加速包，加速包是X5内核，这一创新型的道具也是基于手机QQ浏览器产品自带的X5内核进行设计的。据悉，X5内核相较于其他同类产品是一大特色，主要用于加速手机QQ浏览器的更新。这一特色功能也在游戏中有所体现，足见游戏研发团队的用心。参与者在游戏中可更深层次地体会到X5内核的速度特性。同时，游戏还采用了极具创新的跨屏模式，实现了手机和计算机联屏。参与者只要用手机扫描二维码便可以控制电脑端的浏
16、览器角色进行赛跑，使互动性更强。3.2 3.2 互动性互动性实现高效营销的基本方法实现高效营销的基本方法 总结总结 手机QQ浏览器这种营销方式的最大亮点是制造互动，且采用了大家喜闻乐见的游戏形式，使互动充满了娱乐性和趣味性。思考思考 游戏是互动营销最主要的一种方式，结合案例思考，手机QQ浏览器是如何实现两者完美结合的，并在游戏过程中巧妙融入产品的特色？3.2 3.2 互动性互动性实现高效营销的基本方法实现高效营销的基本方法 3.2.1 概述概述 本节重在阐述网络营销的互动特征，分别从概念、特点、方法、步骤以及常见的互动方式等方面进行阐述。本节重在让读者对网络营销的互动性特征有个基本的认识，并能
17、通过有效的互动让网络营销更高效。3.2 3.2 互动性互动性实现高效营销的基本方法实现高效营销的基本方法 3.2.2 互动营销的概念和特点互动营销的概念和特点 网络营销的互动性是指卖方充分调动了人的视觉、听觉和触觉能力，让信息得已综合性地传播，买方也可多角度、多层面地接受信息，并作出反馈。互联网的互动性会随着传播媒介的变化和更新，表现的越来越明显、越来越强烈。互动营销强调的是买卖双方的沟通和交流，这也是互动营销与传统营销方式的最大区别。互动营销通俗地讲即是双方互相“动”起来，双方主动交流、主动表达自己的观点和想法，从而使供应和需求达到一致。互动营销能够促进买卖双方相互学习、相互启发、彼此改进。
18、通过互动，企业和消费者能各取所需，如图3-5所示。3.2 3.2 互动性互动性实现高效营销的基本方法实现高效营销的基本方法图3-5 互动营销的赢利点 从本质上讲，营销活动就是买卖双方的互动过程。而在传统营销模式中营销活动往往成了卖方的独角戏，大多数的信息都是单向传播。传统营销模式只注重卖，而忽略买方接纳程度和心理感受的做法非常不利于营销的进行。网络营销最大的特点是改变了信息的传播方式，使信息传播具有了互动性。3.2 3.2 互动性互动性实现高效营销的基本方法实现高效营销的基本方法 3.2.3 互动，让传播更精准互动，让传播更精准 总之来讲，传统营销方式盲目性非常大，企业只是一厢情愿地向对方灌输
19、信息，缺少反馈，这也是传统营销效果往往不明显的主要原因。在营销中进行互动则大大规避了这一盲区。互动营销的核心就是与用户多交流、多沟通，使双方的行为建立在一定共识上。通过互动，企业可挖掘每个消费者的购买潜能，使埋藏的购买欲望鲜活地呈现出来，而且是有针对性、有区别地呈现，可以帮助企业实现更精准的营销。传统营销是企业决定消费者，企业生产什么，消费者就消费什么；互联网时代互动营销是消费者开始影响企业，消费者需要什么，企业才根据需求去生产。3.2 3.2 互动性互动性实现高效营销的基本方法实现高效营销的基本方法 未来企业应该将更多精力放在研究消费者的需求上，与消费者更真诚、更开放地互动，让消费者更了解企
20、业，了解产品。基于此，企业在互动营销时必须尽量做到4点，具体如下。1制造互动性的话题 2能吸引大众的眼球 3便于展开舆论 4围绕最终的营销进行 互动意味着营销将更加精准化、个性化和持续性。只有具有以上特征，互动营销在实践中的作用才能更加明显，广告才能更加精准，在市场中的影响力才能更加持续、更加符合消费者需求。3.2 3.2 互动性互动性实现高效营销的基本方法实现高效营销的基本方法 3.2.4 做好互动的做好互动的5个步骤个步骤 有很多企业虽然采取了互动营销的策略，但收效甚微。企业投入的人力、物力、财力不少，为什么无法达到预期效果呢？其根源在于企业对互动营销这一策略了解得不全面，甚至错误地理解了
21、互动营销。互动营销是一个完整的体系。企业要做好互动营销就必须建立科学的互动营销体系，并将其当作一项企业战略写进企业制度中，依此科学决策并坚决执行。经过总结，一场完整的互动性营销常常需要做到以下5个步骤，具体如下。1精准定位目标客户 2完备的客户信息 3准确研究客户行为 4建立长期的客户忠诚 5实现客户利益的最大化 一个企业想要有好的营销效果，需要在其中融入更多互动因素，并将其作为营销中重要的组成部分。3.2 3.2 互动性互动性实现高效营销的基本方法实现高效营销的基本方法 3.2.5 营销互动的营销互动的4种方式种方式 互动营销重在激发消费者参与，那么如何促使消费者参与互动营销呢？从参与类型上
22、来看，营销互动的方式主要有以下4种。1问答 问答方式即通过回答问题的形式让消费者参与到营销活动中来。这种形式比较适合美容、母婴、珠宝手表、运动户外、家电等类产品和服务的营销，可以让消费者了解店铺产品和服务。这种方式的缺点是往往需要一定的策略来刺激消费者的参与欲望，比如增加奖品的诱惑力、增加问答抽奖的不确定性。3.2 3.2 互动性互动性实现高效营销的基本方法实现高效营销的基本方法 2动手参与 想让新消费者参与到互动营销中来，应当让消费者对产品有很深的了解。可以通过触觉、感觉或更深层的接触让消费者对产品产生兴趣。这种形式适合食品、文化产品、玩具、服装鞋帽等类产品的营销。但这种方式的互动门槛较高，
23、想让“懒惰”的消费者动手，除非奖品很诱人。3游戏 游戏是一种特定的互动形式，有趣的游戏会让受众的停留时间大大提高，增强客户黏度。很多消费者为了奖品会多次玩游戏。这种方式因为其门槛不高，适用的类目也很广泛，也是应用非常多的一种方式。其具体做法是设计一款游戏，让消费者参与。游戏可以在微博进行，也可以在店铺进行。其特点是，消费者可以很轻松就参与其中。3.2 3.2 互动性互动性实现高效营销的基本方法实现高效营销的基本方法 4竞猜 竞猜这种互动形式运用也非常多。如每逢欧洲杯、奥运会等重大体育活动，很多商家利用微博等媒体开展竞猜活动。这种形式的优点在于紧贴热点，能引发受众的共鸣。其缺点是对事件的依赖性比
24、较大，即时互动性较差，商家很难从消费者身上获取有效的信息。如何将促销活动与互动联系起来，以加深品牌印象仍需要多加注意。每种方式都有2个立足点。立足点一是对现有消费者和潜在消费者的了解，立足点二是推广目的的落脚点。基于此，活动中在消费者流量进入、参与活动、参与互动、互动分享、抽奖分享、中奖/未中奖的安排上都应加以注意，减少跳失率。3.2 3.2 互动性互动性实现高效营销的基本方法实现高效营销的基本方法 星巴克的社群营销 著名的咖啡连锁店品牌星巴克一直以来都被白领们所钟爱，这里不但有口味纯正的咖啡，还有令人心情愉快的体验。星巴克的成功与其营销方式密切相关，其中，不得不提社群营销在星巴克营销中的作用
25、。星巴克做社群营销可谓是炉火纯青，在Twitter、Instagram、Google+、Facebook等平台上都可以看到星巴克的踪影。星巴克的社群营销玩法包括如下。1借助Facebook和Twitter推广新产品 2运用贴合热点的广告和主题标签 3与Foursquare合作做慈善活动 4充分运用社交平台3.3 3.3 社群性社群性网络营销的最主要特征网络营销的最主要特征 2012年，在微信营销还没有被广泛应用的时候，星巴克就率先开启了微信营销。当时他们策划夏季冰摇沁爽系列饮品上市的营销活动时，推出的理念是让客户全身被激发和唤醒。那么，如何实现这个理念呢？星巴克想到了音乐和微信。客户体验这一活
26、动的操作方式非常简单关注星巴克中国的微信，然后发送一个代表心情的表情符号，星巴克微信就会迅速送出一首符合心情的专属音乐，让客户在动听的音乐里放松心情，达到美的享受。星巴克在后来的发展中，微信营销从未被舍弃。星巴克的管理团队深知沟通平台的重要性，于是便通过独特、有新意的网络社交平台来与消费者进行互动。例如“星巴克早安闹钟”：客户通过下载或更新“星巴克中国”的APP应用，在预定闹钟响起1个小时之内到达星巴克门店，就能享受早餐半价的优惠。另外，一旦有什么活动或者需要更新的信息，星巴克都会第一时间在微信或者微博上告知广大粉丝，让客户掌握第一手动态，并且对各类疑问积极作出回应。频繁的互动让星巴克的粉丝量
27、稳定持续增加，赢得了更好的销售商机。3.3 3.3 社群性社群性网络营销的最主要特征网络营销的最主要特征 总结总结 随着网络社交平台的发展和普及，广阔的沟通平台犹如更为宽广的天地，成为企业必不可少的销售工具代表着销售者可以面对所有人进行销售。思考思考 微信和微博是星巴克进行营销的两大主要社群，试着分析星巴克在这两大平台是如何进行互动营销的？3.3 3.3 社群性社群性网络营销的最主要特征网络营销的最主要特征 3.3.1 概述概述 本节重在阐述网络营销的社群特征，包括社群的概念、特点，社群经济，做好社群营销的必要条件，以及如何搭载有个性的社群等。本节让读者重点对网络营销的社群特征有个基本的认识，
28、并通过缔造社群让网络营销传播范围更广，传播速度更快。3.3 3.3 社群性社群性网络营销的最主要特征网络营销的最主要特征 3.3.2 社群营销的概念和特点社群营销的概念和特点 在社会学家与地理学家眼中，社群指在某些边界线、地区或领域内，因发生某种关系而聚集在一起形成的群体。广义上，社群既包括在一定地理区域或某区域内形成的有形群体，如基于血缘、地缘、某种利益而形成的社会群体；也包括因较抽象、虚拟的关系而形成的无形群体，如亲人、友邻、同事、同学等源于亲情、友情、志趣、爱好、职业而组成的群体。然而在互联网时代，社群已不单单局限于此。网络社群通常是虚拟群体，指存在于各类网络应用、社交平台上的各类圈子，
29、如开心网圈子、腾讯QQ群、微信朋友圈、以垂直型论坛为代表的专业群体等。网络社群是从2002年QQ群聊的诞生开始出现的，经过了论坛、SNS、博客等多种形态的演变。大家都熟悉的BBS就是一个社群，以区域、兴趣、组织为串联，以发帖、跟帖为交流形式。早期的BBS是最简单的社群模式，只有一个帖子列表和帖子内容两个页面，简单高效，同时也很快就遇到了产品瓶颈，即无法解决网民的个性化需求，聚焦点完全在内容上，而忽略了人的层面。这时myspace和百度贴吧出现了，通过saas模式将BBS进行分布式运营，把BBS的社群模式推向了历史的高峰。3.3 3.3 社群性社群性网络营销的最主要特征网络营销的最主要特征 随着
30、移动互联网的兴起，以及微信和微博的多元化经营，社群开始进入连接人和一切的全新时代。微信和自建APP是社群成员间的主要沟通工具。其中最常使用的是微信群、QQ群、微信公众号，自建APP与网站。这说明移动社群已经越来越受到重视，正在逐渐向主流的社群交流平台发展。社群的特点包括与众不同的大致呈网状的传播结构，节点与节点之间不规则分布，具有跨级的、跳跃式的传播特点和强大影响力。另外要注意社群与人群、群体等非社群的区别。通过社群的“社”字，就知道社群中的人大多带有某种共性。这说明一个好的社群，最核心的东西就是共性信仰。关于社群，交互很关键。如几个朋友今天在一起吃个饭，这是不是社群呢？当然不是，这是人群。如
31、果认为社群就是大家聚在一起吃喝玩乐，就是每天打开微信群有999条信息的话，那这个群基本也没什么交互。就像现在很多人几乎都有许多微信群、QQ群，但是仍然会觉得，人与人之间没有离得更近，反而离得更远。其实这就是社群交互价值的丧失。交互一定是多维度、多种形式的。在交互的过程中，要能够让里面的人互为链接。区分社群和非社群另一个很核心的东西是，能否创造价值。社群一定具备了创造价值的能力。3.3 3.3 社群性社群性网络营销的最主要特征网络营销的最主要特征 3.3.3 社群和社群经济社群和社群经济 社群经济主要基于社群的商业生态，将社群和交易相结合，满足消费者不同层次的价值需求。社群商业化主要依托于较为完
32、善的支付体系、云服务，这是围绕自身内容、品牌及圈子进行的多样化尝试。其中，传统模式如广告、电商等随着社群经济大环境的发展和社群文化不断深入而持续深化。如会员制、品牌合作、搭建平台、衍生产品等新兴模式也为社群商业化发展提供了更多可能，未来在围绕社群内容与品牌上或将继续增加。事实上，社群经济在互联网上存在已久，只是过去平台没有足够的生态反哺机制，豆瓣、QQ空间、微博等社交或社区化平台里都蕴含着社群经济的微观模型。不过，类似于BBS这样早期的社群基本上都是以兴趣为中心，组织松散，缺乏无缝的连接管道。这时的社群更多的是注重精神层面，真正涉及经济层面的很少，可以说是只有社群，还没有社群经济。而企业的社群
33、营销必须建立在能产生经济效益的基础上。3.3 3.3 社群性社群性网络营销的最主要特征网络营销的最主要特征 微博的出现是社群经济走出蛋壳的关键事件。新浪通过自己门户的影响力和资源推动了全国各领域的精英、意见领袖、企业、从业者玩微博；Twitter发明的follow按钮改变了中国社交网络的版图，单向、双向的可选择关注模式让社会精英阶层全面进入社交网络，自此，中国的社交网络更接近于现实中的人群结构分层和信息流动机制。用户成熟度、社群内容的独特性、社群品牌的认可度、社群资源价值的合理评估、商业模式的切入点和可拓展性是影响社群商业化程度的五大因素。房地产、零售业、金融业、农业等不同行业在互联网的带动下
34、全面触网。小米的手机预订模式，团购创业潮，黄太吉的脱颖而出，无不得益于社群经济的发展。移动互联网的发展和智能手机的普及使社群经济更快地形成，并改变了众多行业的格局。遥远的乡村和繁华的都市都被移动互联网连接起来了。微信、微博、手机QQ，微商刷朋友圈、摇一摇、发红包，每个人都不知不觉间成为互联网世界一份子。社群经济已经渗透到我们的生活、工作、学习等方方面面。有社交的地方就有人群，有人群的地方就有市场。3.3 3.3 社群性社群性网络营销的最主要特征网络营销的最主要特征 3.3.4 社群营销的社群营销的3个必要条件个必要条件 随着互联网思维的不断渗入，互联网社群的概念也逐步被大家重视起来，而且不少企
35、业已通过这个模式获得了成功。社群营销已经成为企业营销必需的手段，其在表现方式上也是多种多样。那么，企业如何做好社群营销呢？可从以下3个方面做起。1做好社群定位 社群不能盲目追求规模化，而是要准确定位，走个性化、小众化之路。在对社群进行定位之前，先要了解社群的分类，以及自身企业的性质。品牌社群是企业或是社群属性有品牌个性化的社群；产品社群则是某一类产品的用户，如小米的MIUI，其中还包含着不同风格的子社群；用户社群则是以用户为核心，跨行业、跨品牌类的用户群，其中当然也包含了个性化的子社群。不同的社群，玩法不同，吸引的用户也不同。因此，在建立社群时首先要明白自己应建立何种性质的社群，是情怀型还是利
36、益型？是产品型还是服务型？是品牌社群还是用户社群？企业对此定位好了，才能知道自己要吸引什么样的用户，由此，才能开展精准营销。3.3 3.3 社群性社群性网络营销的最主要特征网络营销的最主要特征 2吸引精准用户 企业要想做好精准营销，就要吸引精准用户。没有准确的用户定位，要么是产品本身太平庸没有卖点，要么就是市场竞争大，利润所剩无几的大众产品。因此，每个推广人员都应该对自己的产品做一个细致的用户分析。这个分析与线下开店的市场调研类似，目的在于了解目标客户的地域分布、消费习惯、工作收入、年龄范围、兴趣爱好及生活环境等。每个人的社交关系基本可以分为强、中、弱三层，如图3-6所示。建议在自己的“中关系
37、”中寻找目标客户。强关系指个人的社会网络同质性较强，人与人的关系紧密，有很强的情感因素维系着的人际关系，比如亲戚、朋友、同学、同事等。弱关系的特点是人与人之间的关系并不紧密，也没有太多的感情维系，也就是所谓的泛泛之交。3.3 3.3 社群性社群性网络营销的最主要特征网络营销的最主要特征图3-6 社群的3个关系层 中关系就是介于强关系和弱关系两者之间的关系。这类人相对强、弱关系的人来说可开发的机会较多，而且都有信任的基础。这类群体最容易攻破，一旦跨过信任壁垒，做了第一笔交易，他们将会成为最稳定长久的客户。因此，每个推广人员都应积极开发自己的中关系。中关系可以是强关系的裂变，比如亲戚的朋友，朋友的
38、朋友；也可以是弱关系的转化，比如通过逛论坛、逛博客、发微博、聊QQ群等，把陌生人转变为朋友。3.3 3.3 社群性社群性网络营销的最主要特征网络营销的最主要特征 3维护用户活跃度 社群与成员沟通最常使用的是微信群、QQ群、微信公众号，其次就是自建APP与网站。这说明自建APP和网站等已经越来越受到社群的重视，并正在逐渐向主流的社群交流平台发展。2016年，中国首个社群研究报告显示，有61.1%和55.6%的社群成员使用微信群和自建APP社交平台，其他常使用还包括微信公众号（52.8%）、自建网站（50.0%）、QQ群（50.0%），具体如图3-7所示。在维护用户活跃度方面，社群普遍采用的方式包
39、括线下组织社群成员聚会或活动（68.6%）、线上共享资源与信息（48.6%）和为社群成员提供优惠福利（45.7%）。艾瑞分析认为，从线上延伸到线下，建立更加紧密的成员关系才是网络社群最终可以良好发展的关键。3.3 3.3 社群性社群性网络营销的最主要特征网络营销的最主要特征图3-7 2016年各大社群平台使用情况 4制造良好口碑 如何才能让自己的社群发挥出最好的营销效果？归根究底还是要口碑。口碑有多好，营销的效果就能有多好。社群的发展需要口碑，社群的营销更需要口碑，口碑才是最好的宣传工具。湖南卫视之所以能保持省级卫视靠前的位置，就是因为它有一个用户精准度很高的粉丝群体。每次有新电影、新电视剧上
40、映，都会到快乐大本营天天向上等栏目进行宣传。依靠这些节目的忠实粉丝，就能起到相当大的影响效果，为新电影或电视剧扩大了不少知名度。依靠湖南卫视走红的明星更是不计其数。这些都是湖南卫视这个大社群拥有精准的、能产生高价值的用户的原因。3.3 3.3 社群性社群性网络营销的最主要特征网络营销的最主要特征 3.3.5 为社群贴上个性标签为社群贴上个性标签 随着社群营销的广泛运用，各式各样的社群不断涌现出来。企业如何让自己的社群脱颖而出，让用户一用就不想离开呢？这就必须要使自己的社群有一个独特的标签。就如看到京东商城就会想到家电网商，看到聚美优品就会想到化妆品网商，看到小米科技就会想到小米手机，看到格力公
41、司就会想到格力中央空调一样。这些都是企业的标签，而一个好的社群也需要有这样的标签。标签可以展示企业自身拥有的最大亮点，也可以给社群以明确的支撑点。像京东、小米、格力这样的大企业本身就已经是亮点，因此他们的社群很容易被用户认可。一个企业、品牌或产品如果没有这样的优势，也可以自己“制造”，用一个最核心的东西、最精髓的东西去支撑社群的运作。3.3 3.3 社群性社群性网络营销的最主要特征网络营销的最主要特征 腾讯对微信朋友圈的定义是“连接一切”，意思就是促进朋友与朋友的情感连接。可以看看大家都在朋友圈做什么？晒工作、晒生活、晒个性、晒兴趣爱好，让远在他乡的朋友也能了解自己的动态，拉近彼此的关系。因此
42、，推广的人首先要摆正一个观念，要把朋友圈真正看成朋友圈。凡在圈中皆是朋友，要沟通、交流、关心、点赞、评论、解答，建立和朋友的情感连接。3.3 3.3 社群性社群性网络营销的最主要特征网络营销的最主要特征 对目标专注和进行市场调查是找到标签的前提。建一个社群时，如果不能做到这两点，那么社群就会变成一个大杂烩，很难让用户产生深刻的记忆，也就更无法吸引精准的粉丝了。因此，在建立社群时标签不能太多，不能过于分散，集中表达一个意思即可，并围绕这个标签执着到底。同时也要结合用户需求，如果让用户感觉离得太远，一个标签再独特，那么其吸引力也是有限的。3.3 3.3 社群性社群性网络营销的最主要特征网络营销的最
43、主要特征 爱奇艺创立之初就为自己贴好了“高清”标签。在其他视频网站被各种杂乱的内容、各种模糊不清的影像充斥时，爱奇艺明白如果想要让自己用户能从众多视频社群中看到自己，加入其中，就要针对其他视频网站的缺点，做出自己的符号。至此，爱奇艺专心致志地走上了高清的发展道路，爱奇艺即使有过诸多运营宗旨的变化，唯一不变的就是高清。爱奇艺“高清”的特点在搜索引擎上展现得淋漓尽致。只要在搜索引擎上输入爱奇艺三个字，下拉框上就会出现一系列与爱奇艺相关的搜索关键词，其中爱奇艺高清就排在了第一位，还有爱奇艺高清下载、爱奇艺高清盒子、爱奇艺高清影视等。可以说，“高清”已经成为爱奇艺最独特的标签之一。很多用户就是冲着爱奇
44、艺的高清观感才下载了爱奇艺APP，并成为忠实用户，爱奇艺也因为高清为自己的视频社群打下了坚实的基础。3.3 3.3 社群性社群性网络营销的最主要特征网络营销的最主要特征 标签其实也就是社群的定位问题。运营一个社群必须先从宏观上把基调确定了，是做高端内容还是低端内容，是做评论性内容还是做知识分享性内容，是主打原创帖还是主打整合帖等。如知乎，基于话题的高质量问答社区；豆瓣，带有文艺范的书评板块；虾米，高品质音乐分享发现。确定了这些基调之后社群就有了内容建设的方向，这时候就可以运用各种手法整合包装微观层面的、具体的内容，如专题策划、内容盘点等。3.3 3.3 社群性社群性网络营销的最主要特征网络营销
45、的最主要特征 小米的参与感营销 小米是消费者最喜欢的品牌之一，它创造了一个个销量奇迹，不但超越着自己，也超越着竞争对手。关于小米成功的原因，不少专业人士、同行，甚至小米自己都做了很多研究和分析。其中最具代表性的就是小米副总裁黎万强的观点：小米走的是一条参与性营销之路。这个观点是在他自己的参与感一书中正式提出的，这也是小米官方首次解密其成功原因。小米成功的关键在于调动了粉丝的参与性，鼓励粉丝参与到企业的营销中来。小米最具有代表性的策略是“全员皆客服”策略。例如，某个售后问题，最终解决这个问题可能不是服务人员、技术人员，而是产品经理。产品经理主要负责的是市场工作，怎么还去管产品的售后问题？这在其他
46、公司是不可理喻的，而在小米则行得通。那么，这种全员皆客服的机制是如何实施的呢？其主要途径就是通过网络平台，如官方网站、微博、论坛等与用户沟通。比如有用户在微博上反映了路由器信号弱的问题，相关人员就可以通过微博与该用户沟通交流。3.4 3.4 参与性参与性让更多人参与进来让更多人参与进来是网络是网络的本质的本质 为了鼓励用户更深入地参与，小米还建立了一个专门的互动论坛MIUI米柚论坛。公司的产品设计人员、策划人员、技术人员，以及销售、服务人员都会定期与用户互动、交流，用户也可以就自己的问题与专业人士零距离交换意见。小米在论坛上发起了多次活动，其中最著名的就是“橙色星期五”的活动。在这个活动中，用
47、户的参与情绪非常高，而小米也没辜负消费者，无论是好的，还是不好的建议，无论是成熟的，还是不太成熟的想法都会坦诚地展示在平台上。3.4 3.4 参与性参与性让更多人参与进来让更多人参与进来是网络是网络的本质的本质 总结总结 小米的“全员皆客服”集中体现了参与性在现代营销中的重要性。小米鼓励员工、用户，以及其他各方都参与进来，并通过各种网络资源使参与人数增加，参与范围更大，参与程度更深。这样一种参与氛围既能使问题解决起来更有效，最大限度地满足用户需求，又可为公司发展获取一份智慧、一份力量。思考思考 小米的成功一度让业界对参与感营销充满了期待，但事实证明后来者很难居上，达到其高度。那么，小米的参与感
48、营销还有哪些呢？他们又是如何维护与粉丝的关系呢？3.4 3.4 参与性参与性让更多人参与进来让更多人参与进来是网络是网络的本质的本质 3.4.1 概述概述 本节主要阐述网络营销的参与性特征，包括参与的概念、特点，以及企业打造消费者参与感的4项内容、3个模式。本节重点让读者对网络营销的参与性特征有基本的认识，使读者知道如何通过打造参与感来激发消费者的购买欲望和兴趣。3.4 3.4 参与性参与性让更多人参与进来让更多人参与进来是网络是网络的本质的本质 3.4.2 参与营销的概念和特点参与营销的概念和特点 参与营销是以客户价值、客户关系管理理论为基础，通过消费者行为参与而形成的一种营销方式，目的在于
49、使消费者与企业形成相互尊重、相互信赖、共赢的平等关系。这也正是互联网时代营销传播速度快、互动性强、有超强聚粉能力的充分体现。互联网的快速发展大大拓展了人们在认知上的时间性和空间性，同时对营销界也产生了重大影响。许多粗放式的营销手段和方法已非常局限，取而代之的是精耕细作的销售模式。消费者的消费理念大致经过了如下历程：从最早期的“功能式”消费，演变为后来的“品牌式”消费，再到“参与式”消费。现如今已经进入了“参与式”消费时代。对于大多数企业而言，目前最需要迫切解决的是转变营销理念，转变对待消费者的态度和方式，研究消费者心理，加大其参与力度，挖掘消费者身上的潜力。在这种背景下参与式营销应运而生。参与
50、式营销，顾名思义就是先让消费者参与、体验，再引导他们购买产品或服务。3.4 3.4 参与性参与性让更多人参与进来让更多人参与进来是网络是网络的本质的本质 与传统的营销方式相比，参与营销最大的特点是以消费者为中心，更多地关注消费者的内心需求和意愿，努力满足消费者的需求。这也使企业的营销手段更加人性化,更容易让消费者接受这种营销方式,从而积极加入到营销活动中，与营销人员进行有效地互动和沟通。这种做法不仅拉近了企业与用户的距离，还大大提高了客户满意度。在互联网未诞生的很长一段时间内，或互联网未大范围运用之前，人们的购物需求停止在一个仅满足功利性需求的阶段。人们买东西只是为了满足最基本的需求。随着社会
