1、服務業行銷 Chapter 15 建立變革管理與服務領導力15-2不是任何重要的事情都可以計算，也不是可以計算的事不是任何重要的事情都可以計算，也不是可以計算的事情都重要。情都重要。愛因斯坦愛因斯坦我們所堅持的使命是：向顧客提供最佳的服務、致力降我們所堅持的使命是：向顧客提供最佳的服務、致力降低成本、產生利潤好讓整個過程永不止盡地更新。低成本、產生利潤好讓整個過程永不止盡地更新。Joseph Pillay，新加坡航空前總裁，新加坡航空前總裁 服務業行銷 Chapter 14 改善服務品質與生產力14-3改善服務品質與生產力改善服務品質與生產力 14.1整合服務品質與生產力策略整合服務品質與生產
2、力策略14.2何謂服務品質？何謂服務品質？14.3確認與修正服務品質的問題確認與修正服務品質的問題14.4衡量和提升服務品質衡量和提升服務品質 14.5從顧客的回饋中學習從顧客的回饋中學習 14.6服務品質的硬性衡量法服務品質的硬性衡量法 14.7分析和處理服務品質問題的工具分析和處理服務品質問題的工具 14.8定義及衡量生產力定義及衡量生產力 14.9提升服務生產力提升服務生產力服務業行銷 Chapter 14 改善服務品質與生產力14-414.1整合服務品質與生產力策略整合服務品質與生產力策略 1/2廣義地來說，品質的焦點在創造顧客利益，而生產力廣義地來說，品質的焦點在創造顧客利益，而生產
3、力象徵企業的財務成本，若沒有適當的整合，這兩個焦象徵企業的財務成本，若沒有適當的整合，這兩個焦點可能會發生衝突。點可能會發生衝突。生產力與品質增進策略需共同考慮而不能個別分開，生產力與品質增進策略需共同考慮而不能個別分開，而行銷、作業和人力資源的主管也必須同心合力以確而行銷、作業和人力資源的主管也必須同心合力以確保他們能更有效地提供好的顧客經驗，並提高公司長保他們能更有效地提供好的顧客經驗，並提高公司長期獲利能力，讓服務的傳遞更具效率。期獲利能力，讓服務的傳遞更具效率。服務業行銷 Chapter 14 改善服務品質與生產力14-5整合服務品質與生產力策略整合服務品質與生產力策略 2/2對行銷人
4、員來說，改善生產力是很重要的。首先，改對行銷人員來說，改善生產力是很重要的。首先，改善生產力可以幫助企業降低成本，而較低的成本不是善生產力可以幫助企業降低成本，而較低的成本不是意味著較高的利潤，就是具有維持低價的能力。意味著較高的利潤，就是具有維持低價的能力。第二，擁有低成本的企業一般會有較高的毛利，相較第二，擁有低成本的企業一般會有較高的毛利，相較於競爭者，它可以投入更多行銷活動來提升顧客服務於競爭者，它可以投入更多行銷活動來提升顧客服務和附屬服務；這類企業也可能較有能力提供高的毛利和附屬服務；這類企業也可能較有能力提供高的毛利去吸引和獎勵好的經銷商和中間商。第三，經由在新去吸引和獎勵好的經
5、銷商和中間商。第三，經由在新科技上進行投資、研發新的優質服務、提升特色和創科技上進行投資、研發新的優質服務、提升特色和創新傳遞系統等方式，可確保公司的長期發展。新傳遞系統等方式，可確保公司的長期發展。服務業行銷 Chapter 14 改善服務品質與生產力14-614.2何謂服務品質？何謂服務品質？1/4服務品質的不同觀點服務品質的不同觀點1.卓越的觀點卓越的觀點2.以製造為基礎的途徑以製造為基礎的途徑3.以使用者為基礎的定義以使用者為基礎的定義4.以價值為基礎的定義以價值為基礎的定義我們定義在使用者知覺的前提下，服務品質代表不我們定義在使用者知覺的前提下，服務品質代表不斷滿足或超過客戶的期望。
6、斷滿足或超過客戶的期望。服務業行銷 Chapter 14 改善服務品質與生產力14-7何謂服務品質？何謂服務品質？2/4服務品質的各種構面服務品質的各種構面五大服務品質構面：五大服務品質構面：有形性有形性(tangibles)：實體要素的外觀：實體要素的外觀可靠性可靠性(reliability)：可依賴的、精確的績效：可依賴的、精確的績效反應性反應性(responsiveness)：敏捷與協助能力：敏捷與協助能力保證性保證性(assurance)：可信度、安全性、能力及禮貌：可信度、安全性、能力及禮貌同理心同理心(empathy)：可近性、良好的溝通與瞭解顧客：可近性、良好的溝通與瞭解顧客服務
7、業行銷 Chapter 14 改善服務品質與生產力14-8顧客評估服務品質的一般顧客評估服務品質的一般性構面性構面 服務業行銷 Chapter 14 改善服務品質與生產力14-9服務業行銷 Chapter 14 改善服務品質與生產力14-1014.3確認與修正服務品質的問題確認與修正服務品質的問題 1/5 服務設計和傳遞之間的缺口模式服務設計和傳遞之間的缺口模式缺口二缺口二（政策缺口）（政策缺口）缺口四缺口四（溝通缺口）（溝通缺口）缺口六缺口六（服務品質缺口）（服務品質缺口）缺口一缺口一（知識缺口）（知識缺口）缺口三缺口三（傳遞缺口）（傳遞缺口）缺口五缺口五（知覺缺口）（知覺缺口）服務提供者對
8、顧客期望的認知與顧客實際期望之間的差異。管理者知覺的顧客期望與服務傳遞中品質標準之間的差異。實際傳遞的表現與所設定的傳遞標準之間的差異。公司的溝通與實際傳遞給顧客的服務有所差異。指的是實際傳遞的服務與顧客知覺到的服務之間的差異（因為顧客無法正確地評估服務品質）。顧客對服務的知覺與期望之間的差異。服務業行銷 Chapter 14 改善服務品質與生產力14-11缺口模式缺口模式 服務業行銷 Chapter 14 改善服務品質與生產力14-12處理服務品質缺口的核心策略處理服務品質缺口的核心策略表14.3縮小六個服務品質缺口的方法服務業行銷 Chapter 14 改善服務品質與生產力14-13表14
9、.3 縮小六個服務品質缺口的方法（續）服務業行銷 Chapter 14 改善服務品質與生產力14-14表14.3縮小六個服務品質缺口的方法（續）服務業行銷 Chapter 14 改善服務品質與生產力14-1514.4衡量和提升服務品質衡量和提升服務品質 服務品質衡量的軟性和硬性方法服務品質衡量的軟性和硬性方法由顧客觀點所定義的服務品質衡量，大致可分為軟由顧客觀點所定義的服務品質衡量，大致可分為軟性與硬性兩大類。軟性衡量方法不容易被觀察到，性與硬性兩大類。軟性衡量方法不容易被觀察到，必須藉由與顧客、員工或其他人的談話來蒐集。必須藉由與顧客、員工或其他人的談話來蒐集。SEVRQUAL就是一個精緻的
10、軟性衡量例子。就是一個精緻的軟性衡量例子。硬性衡量方法就必須透過特徵或活動，進行計次、硬性衡量方法就必須透過特徵或活動，進行計次、計時或稽核的衡量。計時或稽核的衡量。標準的制定是依據衡量方法達成率的百分比來作評標準的制定是依據衡量方法達成率的百分比來作評估。估。服務績效卓越的企業會讓軟性與硬性兩項衡量方法服務績效卓越的企業會讓軟性與硬性兩項衡量方法同時並行。同時並行。服務業行銷 Chapter 14 改善服務品質與生產力14-1614.5從顧客的回饋中學習從顧客的回饋中學習 1/6企業如何以服務品質的軟性標準來衡量績效？企業如何以服務品質的軟性標準來衡量績效？有效顧客回饋系統的主要目標有效顧客
11、回饋系統的主要目標1.服務品質績效評估和標竿管理服務品質績效評估和標竿管理 2.顧客驅動的學習與改善顧客驅動的學習與改善 3.營造顧客導向的服務文化營造顧客導向的服務文化 服務業行銷 Chapter 14 改善服務品質與生產力14-17從顧客的回饋中學習從顧客的回饋中學習 2/6顧客回饋工具的組合應用顧客回饋工具的組合應用1.整體市場調查、年度市場調查和交易調查整體市場調查、年度市場調查和交易調查 整體市場調查整體市場調查(total market survey)和年度市場調查和年度市場調查(annual servey)是典型衡量顧客對於服務過程或產品是典型衡量顧客對於服務過程或產品滿意度的方
12、法。採取的是整體性衡量指標。整體性滿意度的方法。採取的是整體性衡量指標。整體性衡量指標主要在瞭解顧客的滿意程度為何。衡量指標主要在瞭解顧客的滿意程度為何。交易調交易調查查(transactional survey)是在顧客完成整個交易手續是在顧客完成整個交易手續後所進行的。這三種調查如果設計合宜，都相當具後所進行的。這三種調查如果設計合宜，都相當具有代表性和可靠性。有代表性和可靠性。服務業行銷 Chapter 14 改善服務品質與生產力14-18主要顧客回饋工具之優劣勢分析主要顧客回饋工具之優劣勢分析 服務業行銷 Chapter 14 改善服務品質與生產力14-19從顧客的回饋中學習從顧客的回
13、饋中學習 4/62.服務回饋卡（意見卡）服務回饋卡（意見卡）這是一個有效且不昂貴的工具，可用來評估顧這是一個有效且不昂貴的工具，可用來評估顧客對服務議題的回客對服務議題的回應。應。有些回應卻不一定具有有些回應卻不一定具有代表性，因為通常會有回應的顧客多半屬於非代表性，因為通常會有回應的顧客多半屬於非常滿意或非常不滿常滿意或非常不滿意這兩個極端。意這兩個極端。3.神秘購物客神秘購物客 不少服務業會採用這種方式來判斷第一線員工不少服務業會採用這種方式來判斷第一線員工是否做到預期的行為。是否做到預期的行為。由於神秘電話或神秘購由於神秘電話或神秘購物客的調查數量不多，因此單一的調查較物客的調查數量不多
14、，因此單一的調查較不具不具代表性。代表性。服務業行銷 Chapter 14 改善服務品質與生產力14-20從顧客的回饋中學習從顧客的回饋中學習 5/64.主動的顧客回饋主動的顧客回饋 顧客的抱怨、讚美或建議都可以轉換成資訊流，也顧客的抱怨、讚美或建議都可以轉換成資訊流，也可以用來監控服務品質，以及找出服務設計或傳遞可以用來監控服務品質，以及找出服務設計或傳遞中需要加強改善的部分。中需要加強改善的部分。主動回饋在衡量整體服務主動回饋在衡量整體服務滿意度上較不具可靠性，滿意度上較不具可靠性，但它卻提供一個良好的改但它卻提供一個良好的改善方向。善方向。5.焦點團體討論與服務評論焦點團體討論與服務評論
15、 焦點團體是由特定的區隔顧客群或使用者所組成的，焦點團體是由特定的區隔顧客群或使用者所組成的，大家會聚集在一起討論使用者的需求特性。服務評大家會聚集在一起討論使用者的需求特性。服務評論則是一對一的深度訪談，通常每年會找尋企業中論則是一對一的深度訪談，通常每年會找尋企業中最具有價值的顧客為代表，然後由資深主管拜訪這最具有價值的顧客為代表，然後由資深主管拜訪這些顧客來進行討論。討論的議題包括企業在過去一些顧客來進行討論。討論的議題包括企業在過去一年的表現如何？有哪些是需要保留或改進的？年的表現如何？有哪些是需要保留或改進的？服務業行銷 Chapter 14 改善服務品質與生產力14-21從顧客的回
16、饋中學習從顧客的回饋中學習 6/6分析、報告和傳遞顧客回饋分析、報告和傳遞顧客回饋在此推薦三種不同形式的服務績效報告在此推薦三種不同形式的服務績效報告1.每月提供服務績效更新每月提供服務績效更新 2.每季提供服務績效評論每季提供服務績效評論 3.每年定期提供服務績效報告每年定期提供服務績效報告 服務業行銷 Chapter 14 改善服務品質與生產力14-2214.6服務品質的硬性衡量法服務品質的硬性衡量法 硬性衡量指的是作業程序或是結果的衡量，包括機器硬性衡量指的是作業程序或是結果的衡量，包括機器正常運作時間、服務回應時間、失敗頻率和傳遞成本正常運作時間、服務回應時間、失敗頻率和傳遞成本等資料
17、。等資料。服務品質指標服務品質指標(Service Quality Index,SQI)(Service Quality Index,SQI)可用來衡量顧客不滿意的情形，也就是將每個事件可用來衡量顧客不滿意的情形，也就是將每個事件的發生次數乘上該事件的權重（顧客對該事件嚴重的發生次數乘上該事件的權重（顧客對該事件嚴重性的看法）性的看法）對於特定品質標準中的硬式衡量，管制圖提供了橫跨對於特定品質標準中的硬式衡量，管制圖提供了橫跨時間的績效表現。時間的績效表現。服務業行銷 Chapter 14 改善服務品質與生產力14-23飛機起飛延誤在預定時程飛機起飛延誤在預定時程15分鐘內的控制圖分鐘內的控制
18、圖 服務業行銷 Chapter 14 改善服務品質與生產力14-2414.7分析和處理服務品質問題的工具分析和處理服務品質問題的工具 1/8 因果分析因果分析魚骨圖魚骨圖一群管理者與員工透過腦力激盪的方式找出可能造一群管理者與員工透過腦力激盪的方式找出可能造成問題的因素，而這些可能的因素被歸類為五大類：成問題的因素，而這些可能的因素被歸類為五大類：設備、人力、原料、過程及其他因素。設備、人力、原料、過程及其他因素。為強化魚骨圖為強化魚骨圖(fishbone diagram)在服務業的應用在服務業的應用價值，本書特將原來的架構延伸成八種類別，而非價值，本書特將原來的架構延伸成八種類別，而非五種。
19、在人力方面分為前場與後場人員。資五種。在人力方面分為前場與後場人員。資訊部分是從過程所區分出來的。訊部分是從過程所區分出來的。服務業行銷 Chapter 14 改善服務品質與生產力14-25分析和處理服務品質問題的工具分析和處理服務品質問題的工具 2/8柏拉圖分析柏拉圖分析此種分析是基於所謂的此種分析是基於所謂的80/20法則，也就是它顯示法則，也就是它顯示某變數某變數80%的數值（如服務失敗）是由的數值（如服務失敗）是由20%的前因的前因變數所造成的（可能成因的數目）。結合魚骨圖和變數所造成的（可能成因的數目）。結合魚骨圖和柏拉圖分析二種分析工具可以找出造成服務失敗的柏拉圖分析二種分析工具可
20、以找出造成服務失敗的主要因素。主要因素。服務業行銷 Chapter 14 改善服務品質與生產力14-26飛機起飛延誤的因果分析圖飛機起飛延誤的因果分析圖 服務業行銷 Chapter 14 改善服務品質與生產力14-27飛機起飛延誤的成因分析飛機起飛延誤的成因分析服務業行銷 Chapter 14 改善服務品質與生產力14-28分析和處理服務品質問題的工具分析和處理服務品質問題的工具 5/8服務藍圖：識別失敗點的強力工具服務藍圖：識別失敗點的強力工具魚骨圖和柏拉圖分析發現品質問題的原因及重要性，魚骨圖和柏拉圖分析發現品質問題的原因及重要性，而服務藍圖則讓我們能進一步找出服務過程中問題而服務藍圖則讓
21、我們能進一步找出服務過程中問題的根源。的根源。服務藍圖可協助企業找出哪些環節是潛在的失敗點服務藍圖可協助企業找出哪些環節是潛在的失敗點(fail points)，也就是最可能產生服務失敗之處。服，也就是最可能產生服務失敗之處。服務藍圖也幫助我們瞭解為什麼在這一點上會產生服務藍圖也幫助我們瞭解為什麼在這一點上會產生服務失敗，並在其他後續程序上產生漣漪效果。使用務失敗，並在其他後續程序上產生漣漪效果。使用次數統計，管理者可以確認哪些型態的問題最常發次數統計，管理者可以確認哪些型態的問題最常發生而必須加以留意。生而必須加以留意。服務業行銷 Chapter 14 改善服務品質與生產力14-29分析和處
22、理服務品質問題的工具分析和處理服務品質問題的工具 6/8品質收益率品質收益率1.評估品質活動的成本與利益評估品質活動的成本與利益 品質收益率的重要意涵是，增進品質的努力必須能品質收益率的重要意涵是，增進品質的努力必須能夠經由與生產力改善相互整合而獲利。夠經由與生產力改善相互整合而獲利。為確定品質改進新方案的可行性，必須先仔細控制為確定品質改進新方案的可行性，必須先仔細控制成本並預期顧客的反應。成本並預期顧客的反應。服務業行銷 Chapter 14 改善服務品質與生產力14-30分析和處理服務品質問題的工具分析和處理服務品質問題的工具 7/82.決定最適的可靠水準決定最適的可靠水準 一家服務品質
23、不佳的企業，可以透過些許的品質改一家服務品質不佳的企業，可以透過些許的品質改善投資讓可靠度善投資讓可靠度(reliability)大幅躍升。在降低服務大幅躍升。在降低服務失敗的初步投資上有著戲劇性的變化，但超過某個失敗的初步投資上有著戲劇性的變化，但超過某個臨界點之後，改變的幅度便會趨於和緩。臨界點之後，改變的幅度便會趨於和緩。在策略上會建議，只要將改進的可靠度提高到等於在策略上會建議，只要將改進的可靠度提高到等於服務補救的成本即可。服務補救的成本即可。服務業行銷 Chapter 14 改善服務品質與生產力14-31何時改善服務可靠度會變得不經濟？何時改善服務可靠度會變得不經濟？服務業行銷 C
24、hapter 14 改善服務品質與生產力14-3214.8定義及衡量生產力定義及衡量生產力 1/2 定義服務生產力定義服務生產力 對生產力的簡單定義就是衡量相對於投入，組織對生產力的簡單定義就是衡量相對於投入，組織所能生產的產出。因此生產力的改善需要增加所能生產的產出。因此生產力的改善需要增加產出對投入的比率。產出對投入的比率。在服務業的情境裡如何定義投入？可能都包含在服務業的情境裡如何定義投入？可能都包含了勞力（體力上或心智上的）、原料、能力和資本了勞力（體力上或心智上的）、原料、能力和資本（土地、建築物、設備、資訊系統和財務資產等）。（土地、建築物、設備、資訊系統和財務資產等）。服務業行銷
25、 Chapter 14 改善服務品質與生產力14-33定義及衡量生產力定義及衡量生產力 2/2服務的效率、生產力與效能服務的效率、生產力與效能生產力生產力(productivity)指的是投入與產出間的財務性指的是投入與產出間的財務性評估；效率評估；效率(efficiency)是指與一個標準（通常是以是指與一個標準（通常是以時間為基礎）作比較，效能時間為基礎）作比較，效能(effectiveness)則可定義則可定義為組織達成目標的程度。為組織達成目標的程度。傳統上，衡量生產力的重點多半放在產出而非結果，傳統上，衡量生產力的重點多半放在產出而非結果，強調效率而不重視效能。傳統衡量服務生產力的方
26、強調效率而不重視效能。傳統衡量服務生產力的方式忽略了服務品質或價值的變異性。式忽略了服務品質或價值的變異性。服務業行銷 Chapter 14 改善服務品質與生產力14-3414.9提升服務生產力提升服務生產力 1/4 生產力改善的基本策略生產力改善的基本策略小心控制流程中每一步驟的成本。小心控制流程中每一步驟的成本。減少不必要的人工或材料浪費。減少不必要的人工或材料浪費。使產能與平均需求而非尖峰需求相互配合以自動化使產能與平均需求而非尖峰需求相互配合以自動化機器來取代人工。機器來取代人工。提供員工所需的設備與資訊以提高其工作速度或品提供員工所需的設備與資訊以提高其工作速度或品質。質。教導員工如
27、何達到更高的生產力教導員工如何達到更高的生產力擴大人員的工作內容擴大人員的工作內容建立專家系統建立專家系統服務業行銷 Chapter 14 改善服務品質與生產力14-35提升服務生產力提升服務生產力 2/4顧客驅動的生產力改善方式顧客驅動的生產力改善方式當顧客須高度涉入服務生產過程（例如處理人的服務）當顧客須高度涉入服務生產過程（例如處理人的服務）時，作業主管應該思考如何使顧客的投入更具生產力，時，作業主管應該思考如何使顧客的投入更具生產力，其中一些策略包括：其中一些策略包括：改變顧客的需求時機改變顧客的需求時機鼓勵顧客使用替代傳遞通路和自助服務鼓勵顧客使用替代傳遞通路和自助服務要求顧客使用第
28、三團體要求顧客使用第三團體 服務業行銷 Chapter 14 改善服務品質與生產力14-36提升服務生產力提升服務生產力 3/4生產力的改善如何影響品質和價值生產力的改善如何影響品質和價值1.前場的努力可增進生產力前場的努力可增進生產力 2.後場的改變如何影響到顧後場的改變如何影響到顧 後場的改變是否具有行銷意涵，主要取決於這後場的改變是否具有行銷意涵，主要取決於這些改變是否會影響到消費者，或是引起消費者些改變是否會影響到消費者，或是引起消費者的注意。的注意。有些後場活動的改變可能會產生擴散作用，進有些後場活動的改變可能會產生擴散作用，進而影響到前場和顧客。而影響到前場和顧客。服務業行銷 Ch
29、apter 14 改善服務品質與生產力14-37提升服務生產力提升服務生產力 4/43.降低成本策略應注意的事項降低成本策略應注意的事項 如果沒有新的技術出現，嘗試提升服務生產力如果沒有新的技術出現，嘗試提升服務生產力的努力大部分都會專注在減少浪費及降低員工的努力大部分都會專注在減少浪費及降低員工成本上。減少前場的工作人員，不是意味著留成本上。減少前場的工作人員，不是意味著留下來的員工必須要更勤勞和更快速地工作，就下來的員工必須要更勤勞和更快速地工作，就是代表公司在作業繁忙時，可能會缺乏人手來是代表公司在作業繁忙時，可能會缺乏人手來服務顧客。服務顧客。一個比較好的方式是去尋找重新設計服務流程一個比較好的方式是去尋找重新設計服務流程的機會，好讓生產力徹底的機會，好讓生產力徹底改進並且同時提升服改進並且同時提升服務品質。務品質。
