1、主要指个人的主要指个人的需要、动机、兴需要、动机、兴趣、理想趣、理想等，它反映的是人对等，它反映的是人对社会环境的态度和行为的积极社会环境的态度和行为的积极特征，是个性发展的潜在动力。特征，是个性发展的潜在动力。包括包括气质、性格、能力气质、性格、能力等方面，等方面，是多种心理特点的一种独特的是多种心理特点的一种独特的结合，它集中地反映了人的心结合，它集中地反映了人的心理的独特性和个别性。理的独特性和个别性。二、个性的构成二、个性的构成倾向性倾向性 整体性整体性 可塑性可塑性 指消费者经常表现出来指消费者经常表现出来的某种心理倾向和心理的某种心理倾向和心理特征具有稳定不变的倾特征具有稳定不变的
2、倾向。偶尔一时表现出来向。偶尔一时表现出来的心理特点不能算是个的心理特点不能算是个性的特征。性的特征。稳定性稳定性 指消费者在实践指消费者在实践的活动中，对于的活动中，对于客观事物所持有客观事物所持有的一定的看法、的一定的看法、态度和感情倾向。态度和感情倾向。指消费者的各种指消费者的各种心理倾向、心理心理倾向、心理特征以及心理过特征以及心理过程错综复杂地交程错综复杂地交互联系、相互制互联系、相互制约、相互协调地约、相互协调地联系在一起。联系在一起。指个体随着生活经历的变指个体随着生活经历的变化而发生不同程度的变化，化而发生不同程度的变化，从而在不同的年龄阶段呈从而在不同的年龄阶段呈现出不同的个
3、性特征。现出不同的个性特征。独特性独特性 独特性是个性最突出的独特性是个性最突出的特征之一，它与自身的特征之一，它与自身的生理活动、神经系统特生理活动、神经系统特点的影响有关系，同时点的影响有关系，同时也与消费者个体所接受也与消费者个体所接受的外界刺激的个别性有的外界刺激的个别性有关。关。三、个性的基本特征三、个性的基本特征（一）个性与品牌选择（一）个性与品牌选择 所谓品牌个性，它是品牌形象的一部分，是所谓品牌个性，它是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。费者对这些特性的感知。越来越多的研究表明，当某个品牌的个性
4、与越来越多的研究表明，当某个品牌的个性与消费者的个性取得和保持一致时，这个品牌消费者的个性取得和保持一致时，这个品牌将会更受欢迎。将会更受欢迎。消费者倾向于购买那些与他们自己具有相似消费者倾向于购买那些与他们自己具有相似个性的产品或那些使他们感到能让自己的某个性的产品或那些使他们感到能让自己的某些个性弱点得到弥补的产品。些个性弱点得到弥补的产品。（二）个性与商店选择（二）个性与商店选择 个性也影响消费者对商店的选择。研究发现，个性也影响消费者对商店的选择。研究发现，消费者的自信程度与选择零售商店的种类有消费者的自信程度与选择零售商店的种类有一定的联系。一定的联系。如高度自信的女性在购买服装时会
5、把廉价商如高度自信的女性在购买服装时会把廉价商店作为选购的主要场所，而自信心较差的女店作为选购的主要场所，而自信心较差的女性，则更喜欢到她们熟悉的商店或大型百货性，则更喜欢到她们熟悉的商店或大型百货公司购买。公司购买。国外的研究还表明，消费者的个性甚至会影国外的研究还表明，消费者的个性甚至会影响他们喜欢哪一种类型的服务员为他们服务。响他们喜欢哪一种类型的服务员为他们服务。（三）个性与信息搜集行为（三）个性与信息搜集行为 求知欲强（爱思考）的消费者，更注意信息求知欲强（爱思考）的消费者，更注意信息的质量；求知欲弱的消费者（不愿思考的消的质量；求知欲弱的消费者（不愿思考的消费者），更容易受广告模特
6、之类的边缘刺激费者），更容易受广告模特之类的边缘刺激的影响。的影响。T型个性（即在购买决策过程中总是表现得型个性（即在购买决策过程中总是表现得犹豫不决，患得患失）消费者往往对营销刺犹豫不决，患得患失）消费者往往对营销刺激更敏感，搜寻更多的信息。激更敏感，搜寻更多的信息。（四）个性与创新采用（四）个性与创新采用 不同个性的消费者也会在对新产品、新不同个性的消费者也会在对新产品、新服务、新的消费活动的接受程度上表现服务、新的消费活动的接受程度上表现出差异性。出差异性。一、气质的含义一、气质的含义 气质是指在人的认识、情感、言语、行动中，气质是指在人的认识、情感、言语、行动中，心理活动发生时力量的强
7、弱、变化的快慢和均心理活动发生时力量的强弱、变化的快慢和均衡程度等稳定的动力特征。衡程度等稳定的动力特征。二、消费者气质类型与基本特征二、消费者气质类型与基本特征 胆汁质胆汁质 多血质多血质 行为表现直率热情、精力旺盛、敏捷果行为表现直率热情、精力旺盛、敏捷果断、反应迅速强烈；但性急暴躁、任性、断、反应迅速强烈；但性急暴躁、任性、容易冲动。容易冲动。行为表现活泼好动、反应迅速、思维敏行为表现活泼好动、反应迅速、思维敏锐、善于交际、适应性强、性格开朗、锐、善于交际、适应性强、性格开朗、动作灵活；但往往粗心大意、情绪多变、动作灵活；但往往粗心大意、情绪多变、兴趣易转移、轻率散慢。其显著特点是兴趣易
8、转移、轻率散慢。其显著特点是灵活性强、外倾明显。灵活性强、外倾明显。粘液质粘液质 行为表现安静稳重、耐心谨慎、自信心行为表现安静稳重、耐心谨慎、自信心强、善于克制、沉默寡言、反应缓慢、强、善于克制、沉默寡言、反应缓慢、情绪隐蔽；但往往固执、保守、精神怠情绪隐蔽；但往往固执、保守、精神怠惰、缺乏生气、动作迟缓。其显著特点惰、缺乏生气、动作迟缓。其显著特点是安静、内倾。是安静、内倾。抑郁质抑郁质 行为表现孤僻、自卑、羞怯、动作迟缓、行为表现孤僻、自卑、羞怯、动作迟缓、反应缓慢、敏感多疑、情绪隐蔽而体验反应缓慢、敏感多疑、情绪隐蔽而体验深刻；但感受性高，善于观察到别人不深刻；但感受性高，善于观察到别
9、人不易察觉的细节，富于同情心。其显著特易察觉的细节，富于同情心。其显著特点是敏感、孤僻、缺乏自信心、内倾。点是敏感、孤僻、缺乏自信心、内倾。气质气质类型类型购买行为表现购买行为表现接待注意事项接待注意事项胆汁胆汁质质易冲动，忍耐性差，对销售人员的易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾要求高，容易发生矛盾要态度和善，语言友好，要态度和善，语言友好，千万不要刺激对方千万不要刺激对方多血多血质质活泼热情，见面熟，话多，改变主活泼热情，见面熟，话多，改变主意快，易受环境和他人影响意快，易受环境和他人影响应主动接近，介绍（提应主动接近，介绍（提示），交谈示），交谈粘液粘液质质内向，购买态度认
10、真，不易受暗示内向，购买态度认真，不易受暗示及他人影响，喜欢独立挑选，动作及他人影响，喜欢独立挑选，动作缓慢缓慢主动热情，要有耐心主动热情，要有耐心抑郁抑郁质质多疑，动作迟缓，反复挑选多疑，动作迟缓，反复挑选要有耐心，多做介绍，要有耐心，多做介绍，要允许反复要允许反复三、气质理论在营销中的应用三、气质理论在营销中的应用 性格是指人对现实的稳定态度稳定态度以及与之相适应的习惯化了习惯化了的行为方式行为方式。一、性格的含义一、性格的含义性格和气质相互渗透、彼此制约。主要表现为：气质能影响性格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性特征；不同气质类型的人都可以培养积极的性格特征。同时性格对气质有深刻的
11、影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质，使气质的消极因素得到抑制，积极因素得到发挥。二、性格与气质的关系二、性格与气质的关系性格和气质之间的区别：气质是先天因素形成的，主要受高级神经系统的影响，表现为人的情绪或活动的动力特征，具有牢固性和稳定性，变化较缓慢，没有好坏之分。性格主要是后天养成的，更多的受社会生活和实践的影响，是个性心理特征的核心，具有相对稳定性和较强的可塑性，能够改造，有明显的好坏之分。1、按消费态度分类、按消费态度分类 节俭型节俭型 自由型自由型 勤俭节约、朴实无华、生活方式简勤俭节约、朴实无华、生活方式简单，认识事物，考虑问题比较现实。单，认识事物，考虑问题比较现实。态度浪漫，
12、生活方式比较随便，态度浪漫，生活方式比较随便，选择商品标准多样，既考虑质量，选择商品标准多样，既考虑质量，也讲求外观，但相比之下，质量也讲求外观，但相比之下，质量不是最主要的。不是最主要的。保守型保守型 态度严谨、固执，生活方式刻板，态度严谨、固执，生活方式刻板，喜欢遵循传统消费习惯，对有关喜欢遵循传统消费习惯，对有关新产品的市场信息抱怀疑态度，新产品的市场信息抱怀疑态度，有意无意地进行抵制；信奉传统有意无意地进行抵制；信奉传统商品，经常怀恋往昔。商品，经常怀恋往昔。怪癖型怪癖型 顺应型顺应型 态度傲慢，往往具有某种特殊的态度傲慢，往往具有某种特殊的生活方式或思维方式。生活方式或思维方式。态度
13、随和、生活方式大众化。他态度随和、生活方式大众化。他们一般不购买标新立异的商品，们一般不购买标新立异的商品，但也不固守传统。但也不固守传统。三、性格的分类三、性格的分类 外向型外向型 外向型性格的消费者对外部事物外向型性格的消费者对外部事物比较关心，感情外露，活泼开朗，比较关心，感情外露，活泼开朗，自由奔放，当机立断，独立性强，自由奔放，当机立断，独立性强，待人接物随和，不拘小节，善于待人接物随和，不拘小节，善于交际，勇于进取，容易适应环境交际，勇于进取，容易适应环境的变化，但有轻率的一面。的变化，但有轻率的一面。内向型内向型 内向型性格的消费者一般表现为对内向型性格的消费者一般表现为对外界事
14、物反应较缓慢，感情深沉，外界事物反应较缓慢，感情深沉，处事谨慎，深思熟虑，沉静孤僻，处事谨慎，深思熟虑，沉静孤僻，缺乏决断能力，但一旦下定决心办缺乏决断能力，但一旦下定决心办某件事总能锲而不舍，交际面窄，某件事总能锲而不舍，交际面窄，适应环境不够灵活。适应环境不够灵活。2、按心理活动的倾向分类、按心理活动的倾向分类 3、按消费者购买方式分类、按消费者购买方式分类 习惯型习惯型 慎重型慎重型 当他们对某一厂牌、商标的商品有当他们对某一厂牌、商标的商品有深刻体验后，便保持稳定的注意力，深刻体验后，便保持稳定的注意力，逐步形成习惯性的购买和消费，不逐步形成习惯性的购买和消费，不轻易改变自己的信念，不
15、受时尚和轻易改变自己的信念，不受时尚和社会潮流的影响，购买中遵循惯例，社会潮流的影响，购买中遵循惯例，长久不变。长久不变。这类消费者，在采取购买行为之这类消费者，在采取购买行为之前，要做周密考虑，广泛收集有前，要做周密考虑，广泛收集有关信息；在选购时，尽可能认真、关信息；在选购时，尽可能认真、详细地进行商品的比较，选择衡详细地进行商品的比较，选择衡量各种利弊之后才作出购买决定。量各种利弊之后才作出购买决定。挑剔型挑剔型 这类消费者，一般都具有一定的这类消费者，一般都具有一定的购买经验和商品知识。挑选商品购买经验和商品知识。挑选商品主观性强，善于观察别人不易观主观性强，善于观察别人不易观察到的细
16、微之处，检查商品极为察到的细微之处，检查商品极为小心仔细，有时甚至达到苛刻程小心仔细，有时甚至达到苛刻程度。度。被动型被动型 这类消费者，往往是奉命购买或这类消费者，往往是奉命购买或代人购买，没有购买经验，在选代人购买，没有购买经验，在选购商品时大多没有主见，表现出购商品时大多没有主见，表现出不知所措的言行，渴望得到营销不知所措的言行，渴望得到营销人员的帮助。人员的帮助。4、按消费者活动的独立程度分类、按消费者活动的独立程度分类 独立型独立型 这类消费者有主见，能独立自主这类消费者有主见，能独立自主地作判断和选择，不易受外界因地作判断和选择，不易受外界因素影响，他们是家庭购买决策的素影响，他们
17、是家庭购买决策的关键人物关键人物 顺从型顺从型 这类消费者易受暗示，购买时会这类消费者易受暗示，购买时会犹豫不决。犹豫不决。1.根据消费态度分类A.现实型B.自由型C.保守型D.顺应型E.怪僻型这类消费者的消费态度是勤俭节约、朴实无华、讲究实用，其生活方式简单。他们在选购商品的过程中，更多的是注重商品的质量、性能和实用性，以物美价廉作为购买的标准，不追求外观或名优品牌。此类消费者的消费态度较为随意、浪漫，他们的生活方式比较随便，选择商品的标准也是多种多样，既追求实用，也在意外观。他们的联想较为丰富，并且不能完全自觉地、有意地控制自己的情绪。这类消费者态度随和，生活方式大众化。他们一般不购买标新
18、立异的商品，但也不固守传统。他们对新产品的信息持怀疑甚至抵制的态度，信奉传统商品，经常与过去的消费经验进行比较，其消费情绪比较悲观。他们在选购商品时有主见，不能忍受别人的意见和建议，有时会提出一些令人不解或难以满足的要求，自尊心强而且过于敏感，消费情绪不稳定。四、性格在购买行为中的表现四、性格在购买行为中的表现2.根据购买方式分类A.习惯型B.慎重型C.被动型D.挑剔型往往根据以往的消费经验和消费习惯实施购买行为，一旦对某种商品形成了良好印象之后，便会保持稳定的注意力而不会轻易的改变。一般比较稳重，情绪不外露，注意力集中，受外界的影响较小，不易冲动，他们的自控能力较强，实施购买行为之前要广泛地
19、收集盯关的信息并周密考虑。大多不经常购买商品，没有购买经验，缺乏商品知识，对商品的品牌、种类等没有固定的偏爱，购买行为也是消极被动的，往往是奉命或代人购买。有一定的购买经验和商品知识，换行商品主观性，不愿和他人商量，并且往往会发现别人不易观察到的细微之处，检查商品小心仔细，对商品的质量要求高，有时甚至达到苛刻的程度。五、性格理论在营销中的应用五、性格理论在营销中的应用 从市场营销的角度看，营销人员必须根据消费者的不同性格表现，采取合适的、行之有效的销售策略。性格理论在营销活动的作用，还表现在对营销服务人员的选择和个人良好性格类型的培养上。一、能力的含义一、能力的含义 能力是顺利完成顺利完成某种
20、活动所必备的所必备的并直直接影响接影响活动效率的个性心理特征。IQ=MA/CA100 MA表示人的心理年龄 CA表示人的生理年龄 乘100是为了消除小数消费者能力消费者能力一般能力一般能力特殊能力特殊能力人际交往能力人际交往能力应变能力应变能力注意力注意力观察力观察力想像力想像力判断力判断力记忆力记忆力购买决策力购买决策力识别力识别力评价力评价力鉴赏力鉴赏力二、能力的构成二、能力的构成三、能力在消费行为中的表现三、能力在消费行为中的表现1、按购买目标的确定程度分类、按购买目标的确定程度分类2、按对商品的认识程度分类、按对商品的认识程度分类 此类人有比较明确的购买目标，事先掌握了一定此类人有比较
21、明确的购买目标，事先掌握了一定的市场信息和商品知识，他们进入商店后，能够的市场信息和商品知识，他们进入商店后，能够有目的地选择商品，主动提出需购商品的规格、有目的地选择商品，主动提出需购商品的规格、式样、价格等多项要求。如果购买目标明确且能式样、价格等多项要求。如果购买目标明确且能够通过语言清晰、准确地表达，购买决策过程一够通过语言清晰、准确地表达，购买决策过程一般较为顺利。般较为顺利。此类消费者进入商店前已有大致的购买目标，但对此类消费者进入商店前已有大致的购买目标，但对商品的具体要求尚不明确。他们进入商店后，行为商品的具体要求尚不明确。他们进入商店后，行为是随机的，与营业员接触时，不能具体
22、地提出对所是随机的，与营业员接触时，不能具体地提出对所需商品的各项要求，注意力不是集中在某一种商品需商品的各项要求，注意力不是集中在某一种商品上，决策过程要根据购买现场情景而定。上，决策过程要根据购买现场情景而定。此类消费者购买目标不明确或不确定。他们进入商此类消费者购买目标不明确或不确定。他们进入商店里，无目的地浏览，对所需商品的各种要求意识店里，无目的地浏览，对所需商品的各种要求意识朦胧，表达不清，往往难以为营业员掌握。这种人朦胧，表达不清，往往难以为营业员掌握。这种人在进行决策时容易受购买现场环境的影响，如营业在进行决策时容易受购买现场环境的影响，如营业员的态度，其他消费者的购买情况等等
23、。员的态度，其他消费者的购买情况等等。1、按购买目标的确、按购买目标的确定程度分类定程度分类三、能力在消费行为中的表现三、能力在消费行为中的表现此类消费者购买目标不明确或不确定。他们进入商此类消费者购买目标不明确或不确定。他们进入商店里，无目的地浏览，对所需商品的各种要求意识店里，无目的地浏览，对所需商品的各种要求意识朦胧，表达不清，往往难以为营业员掌握。这种人朦胧，表达不清，往往难以为营业员掌握。这种人在进行决策时容易受购买现场环境的影响，如营业在进行决策时容易受购买现场环境的影响，如营业员的态度，其他消费者的购买情况等等。员的态度，其他消费者的购买情况等等。成熟型成熟型 普通型普通型此类消
24、费者了解较多有关的商品知识，能够辨别此类消费者了解较多有关的商品知识，能够辨别商品的质量优劣，能很内行地在同种或同类商品商品的质量优劣，能很内行地在同种或同类商品中进行比较、选择。这类人在选择中比较自信，中进行比较、选择。这类人在选择中比较自信，往往胸有成竹，有时会向营业员提少量关键性问往往胸有成竹，有时会向营业员提少量关键性问题。题。此类消费者掌握部分有关的商品知识，需要营业员此类消费者掌握部分有关的商品知识，需要营业员在服务中补充他们欠缺的部分知识，有选择性地向在服务中补充他们欠缺的部分知识，有选择性地向他们介绍商品。他们介绍商品。幼稚型幼稚型 这是就消费者对某一具体商品的认知而言的。此类
25、这是就消费者对某一具体商品的认知而言的。此类消费者缺乏有关的商品知识，没有购买和使用经验，消费者缺乏有关的商品知识，没有购买和使用经验，挑选商品常常不得要领，犹豫不决，希望营业员多挑选商品常常不得要领，犹豫不决，希望营业员多做介绍、详细解释。他们容易受广告、其他消费者做介绍、详细解释。他们容易受广告、其他消费者或营业员的影响，买后容易产生或营业员的影响，买后容易产生“后悔后悔”心理。因心理。因而营业员要不怕麻烦，主动认真、实事求是地介绍而营业员要不怕麻烦，主动认真、实事求是地介绍商品。商品。2、按对商品的认识程度分类、按对商品的认识程度分类 四、能力理论在营销中的应用四、能力理论在营销中的应用
26、 能力是人在改造和适应客观世界的实践活动中形成和发展起来的。在实践和完成任务的活动过程中，不断地克服困难，以及薄弱的环节，从而使自身的能力得到相应的发展与提高。因为能力的不同，使得消费者的购买行为呈现出多样性或差异性，于是要求营销人员遵守职业道德，合理地引导消费者的购买活动，促进商品的销售。切不可有意利用顾客的能力弱点去推销伪劣商品，欺诈顾客。案例6-2：评价地毯的试验 有一个专家曾做过这样的试验：在同一卷地毯中割下四块相同的地毯样本，要求被试者对四个样本的质量从低到高划分等级。每块地毯的样本前分别标有：高级商店、高价格；高级商店、低价格；低级商店、高价格；低级商店、低价格。结果发现，人们认为
27、高价格地毯的样本质量比低价格样本要好得多。同样从高级商店中买的地毯样本比低级商店要好。问题：分析出现上述结果的原因。问题：分析出现上述结果的原因。分析提示：消费者是依据一定的标准来分析判断商品质量，从而确定商品价值大小的。消费者的评价能力是非常有限的，这种能力往往受其所掌握商品的信息与自我感觉影响。人们之所以认为高级商店的地毯样本比低级商店要好、高价格地毯的样本质量比低价格样本要好得多是因为人们分析判断商品质量的标准是商品的销售地点及商品的价格，受其所掌握商品信息影响而得出的结论。一、兴趣的含义一、兴趣的含义 是个体力求力求探究某种事物或从事某项活动时产生的个性心理倾向。当兴趣单独当兴趣单独指向一种活指向一种活动时，就称动时，就称为为爱好爱好。二、兴趣的类型二、兴趣的类型 消费者的兴趣是复杂多变的，依据不同的标准可以分为不同的类型。按兴趣的内容和倾向按兴趣的内容和倾向物质兴趣物质兴趣精神兴趣精神兴趣按兴趣与倾向对象的关系按兴趣与倾向对象的关系直接兴趣直接兴趣间接兴趣间接兴趣按意识参与兴趣的程度按意识参与兴趣的程度情情 趣趣志志 趣趣 兴趣有助于消费者为未来的购买活动作准备。兴趣能使消费者缩短决策过程，易于作出购买决定，促进购买行动。兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用。三、兴趣对购买行为的影响三、兴趣对购买行为的影响
