1、1绿海金鼎广场营销方案深圳星联地产2006.062 目前，金鼎广场项目开始进入营销阶段，工作的重点将围绕产品营销全面展开。目前，金鼎广场项目开始进入营销阶段，工作的重点将围绕产品营销全面展开。产品营销，是市场实现过程，是房地产资金从实物形态向货币形态的惊险一跳的过程。产品营销，是市场实现过程，是房地产资金从实物形态向货币形态的惊险一跳的过程。能否得到市场的接受？能否实现利润目标？能否快速消化？等等，系统、全面和科学能否得到市场的接受？能否实现利润目标？能否快速消化？等等，系统、全面和科学的营销策略和方案，是项目市场目标的实现的基本途径和手段。的营销策略和方案，是项目市场目标的实现的基本途径和手
2、段。3一 项目分析二 营销总则三 销售方案四 推广方案五 价格方案 本提案是项目的营销策略的整合报告，主要从项目营销的各基本要素入手，提出较为系统、全面和客观的分析和归纳，构筑绿海金鼎广场的整体营销框架，并为各具体操作方案，提供清晰的方向、目标和任务。提案分五个部分：4第一部分：项目研究 一）整体市场状况一）整体市场状况 二）二）SWOTSWOT分析分析 三）客户群细分三）客户群细分 p14p14五）五）置业者简析置业者简析 p17p17四）客户特征四）客户特征 p15p155 户型配置户型配置 目前市场商品房为多层、小高层、高层建筑，户型以中等户型居 多，而且从销售局面来看，销售最快的也是中
3、等户型，大多数 尾盘剩余未卖出的均是大面积户型，此点充分说明萍乡地区现 代家庭人口结构还是购买力，均实际偏向于中等户型。建筑形态建筑形态 收入低的市民倾向购买多层，收入高的市民倾向购买高层住宅。园林环境园林环境 目前仍比较落后，为数不多的项目拥有围合花园小区的楼盘，在萍乡更显先进、时尚，受到市民追捧，销售局面较好。物业管理物业管理 萍乡目前无论是物管方面的观念还是软硬条件皆比较落后，但广 大市民对优质物管的呼声逐渐越来越高。现场营销现场营销 大多数项目操盘手法简单、落伍，现场布置、气氛营造、销控方 式、营销配合都一般。部分新兴大盘逐步走向营销时代.如:(塞纳名城、香溪美林为代表项目)。项目规模
4、项目规模 目前本楼盘总体规模较小，萍乡市场上总建面达15万以上的逐步增多，萍乡大盘时代即将到来。一）整体市场状况（一）整体市场状况（1 1）61.1.市场动态（市场动态（2 2）一）整体市场状况（一）整体市场状况（2 2）总体市场趋势：总体市场趋势：萍乡市场（市区）的土地供应在03至05年度开始紧缩，但总体供应依然较大（安源新区）。今年与去年同比价格整体上扬10%左右，房地产市场的繁荣在05达到顶峰。从今年开始，政府新政策不断出台，市场总体的火爆程度有所放缓，市场进入调整期，销售形势有所减弱，但总体依旧被看好。城域市场特色城域市场特色：萍乡市场价格上涨原因主要有两种，商品房整体素质提高、城市发
5、展加快。少数置业者为二次置业（换房）或买房投资，初次置业还是占主力，市场销售的主力户型依然是以三房两厅130居家型物业为主，但市场的销售的户型面积在逐步变小，从160平方米的三房到140平方米的三房，到现在110140的三房为主，未来的三房向功能实用、经济型三房转变。7一）整体市场状况（一）整体市场状况（3 3）客户群体特征客户群体特征：家庭购买为主，基本上是全家人共同参考整个置业过程，但决策都以本人占主导地位。置业群总体上比较成熟、理性，决策周期较长，而且，决策不在于购房者本人，其参考决策群有较强的影响力。项目的销售的过程中，对参考决策群的把握也将成为重要方向之一。基本分区思考基本分区思考：
6、萍乡居民的居住习惯与其它中等城市一样，就近居住、生活和工作。根据城市的现状加上结合路网的通达性不高，置业的消费群体主要来自以上几个区域，一是市区（本项目属于市区），二是湘东片区。三是安源片区。四是为上栗及芦溪片区。8一）整体市场状况（一）整体市场状况（4 4）相关销售政策：相关销售政策：从市场调研中发现，萍乡房地产市场比较规范性，在预售的审查上严格。本项目暂未拿到预售证，还不能公开销售。银行对贷款的控制较严，首期必须在三成以上，而且手续审查严格。项目相对位置项目相对位置：经过多年的建设，城市形态已基本拉开，以安源新区及金三角未来发展的重点，代表的人口经济活动较为频繁的区域向新区拓展。而绿海金鼎
7、广场正处在城市成熟片区，属于老城区，处在号称江南第一广场，秋收起义广场核心位置，与萍乡传统商业旺区交通十分便利。9 1 1、S S（strengthstrength）：）：优势分析优势分析 1 1）人文）人文 项目在浓郁的历史人文片区，秋收起义广场。2 2）景观）景观 景观得天独厚，较大的广场景观面，使楼盘成为真正的广场物业。3 3）交通）交通 项目邻近火车站及汽车站出行十分便利4 4）配套）配套 项目处在于成熟片区，周边银行、超市、中西餐厅、休闲中心一应俱全。102 2、W W（weaknessweakness）：）：劣势分析劣势分析 3）规模规模 楼盘属于单体结构，整体无园林绿化，缺少居住
8、氛围 1）定位定位 本项目定位混乱，无明确市场定位。2 2）户型户型 户型结构不合理，基本上都是暗厨暗卫。113 3、O O（opportunityopportunity）：）：机会分析机会分析 1 1、土地供应土地供应 本区域土地供应量稀缺，同档次高层新盘几乎空白。2 2、置业信心置业信心 萍乡房地产市场涨幅不大，很多县镇购房人群进城置业，前景普遍 被看好，置业信心较高。3 3、整体质素整体质素 目前市场产品各类户型、面积和功能都有较大提升，但整体质素的 确 提高与市场购买接受能力脱节4 4、整体营销整体营销 代理公司提前介入本项目。124 4、T T（ThreatThreat）：）：风险分
9、析风险分析 1、市场竞争市场竞争 如云苑大厦、雅天大厦，都是本项目必须时刻关注的竞争性项目。3、入市时机入市时机 由于项目暂末动工，可能失去最佳市场销售时机，市场消化速度尚存在风 险。2、销售价格销售价格 目前初步估价较高，尚需要在认购期进行验证。4、消费惯性消费惯性 萍乡人购房决策周期过长，品牌忠诚度不高，不利于项目的快速消化战略。5、政策风险政策风险 由于去年以来，房地产市进入国家调控期，新政策不断出台，虽当地政府近期无新政之说，但尚不明确是否会有不利于项目的销售的政策出现。13总结总结 通过SWOT分析，本项目最大的优势在于项目的景观、地段优势景观、地段优势但无社区规模社区规模效应，项目
10、最大的威胁市场不确定因素和竞争市场。最大的不足在于产品对市场定位不当，以及户型的不合理性。绿海绿海金鼎广场项目金鼎广场项目SWOTSWOT小结小结 因此，在销售中，我们强化放大优势，淡化弱化劣势，因此，在销售中，我们强化放大优势，淡化弱化劣势，选择有利的营销手段和时机，规避风险。选择有利的营销手段和时机，规避风险。14客户群细分客户群细分购买欲望购买欲望支付能力支付能力需求特点需求特点选择产品特点选择产品特点公务员公务员单位高层领导单位高层领导企事业部分中层企事业部分中层各类专业人士，投各类专业人士，投资客资客追求生活质量，注重生活品位，希望改善自己的生活条件；提高生活水平二次置业通常接受过较
11、好的教育，文化程度较高，有一定的经济基础；有一定的经济实力，收入较高选择中高档次的商品房住宅，为了显示自己的显赫尊崇也会选择高档商品房，对高品味小区以及景观高层情有独钟 重视住宅居民的层次，对交通便利程度、规划、配套设施、地段、环境（自然环境和人文环境）、物业管理较为注重；注重对子女的教育。实力较强的私营业实力较强的私营业主、个体户主、个体户二次置业，追求较高生活享受有较强的经济实力，收入较高，较稳定通常会选择高档商品房，大户型优质住宅比较重视物业的品牌（发展商的知名度）、售后服务（包括物业管理、小区配套设施等），对房屋的质量、户型结构、小区环境、整体的规划、交通状况也比较关注 企业职工企业职
12、工解决居住、多为首次置业，也有改善较差居住条件二次置业目前经济实力有限，但对未来充满信心。愿意接受按揭的付款方式总价不高，能解决居住的需求，工作、居住区域跨越不大对环境、价格、配套设备较为注重，如果有面积较小、总价不高的中高档商品房住宅会受到欢迎工作时间较短的青工作时间较短的青年人结婚购房年人结婚购房首次置业，成立自己的家庭，单独生活，会在父母的帮助下购房工作时间不长，经济基础较为薄弱，多选择按揭方式会选择一个过渡的居所，中等档次对环境、交通便利程度、规划、地段、价格较为注重，对户型不是十分看重。注：红色阴影部分为主要目标客户群15 消费群体以本土为主消费群体以本土为主 通过调研发现，萍乡购房
13、者群体以萍乡本地人为主，占60以上多为二次置业，改善自己的居住条件和环境；也有少量外地人在萍乡置业，主要包括萍乡籍外地务工、定居人员；萍乡市区及周边县区经济实力雄厚人员；浙江在萍乡经商人员，其他外地人等；品牌意识不强品牌意识不强 萍乡消费者对于期楼比较接受，但对企业品牌、企业实力并不是非常注重，只是有一定的影响。究其原因，一是消费者观念滞后，二是开发商非强势品牌。对萍乡房地产市场来说，目前这一特征是阶段性的。能接受期房能接受期房 本次调研发现，萍乡商品房预售的管理相对比较严格，对开发商的约束较多，从而保证了消费者的利益，故期房销售市民接受度较高。园林化规模化的住宅成为新宠园林化规模化的住宅成为
14、新宠 随着近几年萍乡市民收入水平的提高，消费意识和观念的提高，目前萍乡人买楼也非常讲究景观、环境和服务配套。四）客户特征（四）客户特征（1 1）需求特征需求特征16 传统传统居家型需求将向小康型转变居家型需求将向小康型转变 从目前市场反应看，传统居家型住房已经供应过剩，而一些规模大、结构设计先进的户型却显示了较好的市场反映，表明再次置业者的需求必然将转向更加舒适的小康型的住房，其换房的目的在于提升现有居住条件和品位，因此在产品的整体素质上也有了很大的提升。安居型的消费者开始转向功能齐全的较小户型安居型的消费者开始转向功能齐全的较小户型 随着价格的上扬，人口结构、生活习惯等的改变，消费观念也在变
15、化，功能齐全、结构合理的较小户型将成为置业新宠，资料表明中等城市，房价突破单价2000元，较小户型开始走俏，与总价很大关联，近期萍乡市场一些表现不俗的楼盘也验证这点。景观环境因素成为高质高价楼盘的代名词景观环境因素成为高质高价楼盘的代名词 近期楼盘渐渐开始突显小区环境或园林景观等因素，市场反应的状况是带园林环境或自然景观的楼盘畅销。金典城借助广场景观提升价格。凤凰山庄、赛纳名城更是依靠规模效应及园林卖好楼盘的。四）客户特征（四）客户特征（2 2）未来置业趋势未来置业趋势17 置业人群界定（Occupant）当地高收入者为主 置业动机欲望（Object）置业和投资 置业目的目标（Objectiv
16、e）身份、归属和荣誉 置业组织形式（Organization）亲朋好友共同参与 置业决策模式（Operation）经验、征询或推介 置业行动时机（Occasion）谨慎、冲动和互动 置业通路选择（Outlet）现场、广告和促销五）五）置业者简析置业者简析18六）总体营销策略六）总体营销策略 五）营销阶段五）营销阶段 四）营销工作思路四）营销工作思路 三）核心概念的运用三）核心概念的运用二）核心概念的营造二）核心概念的营造 一）营销要点分析一）营销要点分析 19高档公寓物业的基本要素高档公寓物业的基本要素一）营销要点分析（一）营销要点分析（1 1）20绿海绿海金鼎广场要素对照表金鼎广场要素对照表
17、一）营销要点分析（一）营销要点分析（2 2）注：注：红色阴影为具有，灰色阴影为不具有，蓝色、绿色部分具有，部红色阴影为具有，灰色阴影为不具有，蓝色、绿色部分具有，部分需后期营造分需后期营造21 核心卖点是最能打动置业者的项目优势资源，具有稀缺性、利益相关性等检索特征，是项目营销定位、包装、推广等工作的基本主线，本项目的核心卖点有三点：景观景观 秋收起义广场自然景观。地段地段萍乡稀有地段，最美的广场景观，不可复制。诉求诉求 投资居住两相宜。一）营销要点分析（一）营销要点分析（3 3）绿海绿海金鼎广场金鼎广场的核心卖点的核心卖点22 交通通达：便利的交通畅达全城 社区配套：完善的配套，满足小区业主
18、的生活需求 物业管理：现代高品质的物业管理为业主营造详和的家园 历史人文：秋收起义广场与小区紧密相连 一）营销要点分析（一）营销要点分析（4 4）绿海绿海金鼎广场的组合卖点金鼎广场的组合卖点23 核心 概念不是空洞的，是源自绿海金鼎广场的自身资源或再造资源，是项目整体价值的高度凝炼，概念提供给客户的是差异性的特征，是引起客户关注、共鸣和选择的引擎。尤其是高档物业，置业者的要求更高，超越单纯的实用，追求更多的精神享受。作为绿海金鼎广场，其概念营造，只能做一些锦上添花。四项原则四项原则：核心概念的震撼性 核心概念的独一性 概念组合的层次性 目标客户的关联性基本要求基本要求：意料之外，情理之中，源自
19、现实的适度超前，与已有的、向往的心理体验吻合二）核心概念的营造（二）核心概念的营造（1 1）核心概念的要求和原则核心概念的要求和原则24 符合项目的现代主义建筑风格范畴，需进一步具体化和提升；符合项目城市高档公寓的物业定位，都市风格自然贴切；符合中等城市市民的消费趋向，萍乡人多数向往大都市繁华生活；符合萍乡城市规划的导向，萍乡人正在努力打造新兴的都市形象；符合现在城市公寓建筑的潮流方向，代表时尚、超前和荣耀；符合项目的营销需要，一个好的平台能唱许多好戏。二）核心概念的营造（二）核心概念的营造（2 2）核心概念的提出核心概念的提出新都市主义风格（建筑）新都市主义风格（建筑）概念的诉源：25 概念
20、构成（检索词）概念构成（检索词）：人性 时尚 阳光 功能 艺术 环保 智能 人文等等概念是项目推广的平台，包含项目的核心卖点和组合卖点。在项目推广的过程中，概念平台能够高效、清晰和直观地整合项目的主要卖点，进行全方位的推广。二）核心概念的营造（二）核心概念的营造（3 3）核心概念的构成核心概念的构成 绿海金鼎广场项目只要是优点都可以全部整合进这个平台，这些优点就是代表新都市主义风格。新都市主义（风格）新都市主义（风格）“新都市主义风格”，极为重要的就是“新”，意味着这个概念的内涵是，现代都市人后小康时代新的居家潮流、典范和标准，绿海金鼎广场就代表着“新”26项目二大核心卖点：景观地段无可复制的
21、自然景观离尘不离城的上佳地段配套完善的社区环境新都市主义是：新都市主义是：一种生活、一种现代、一种主张、一种审美、一种享受、一种感悟一种生活、一种现代、一种主张、一种审美、一种享受、一种感悟核心概念的推演核心概念的推演二）核心概念的营造（二）核心概念的营造（4 4）27主题广告语：主题广告语：江江 南南 岸岸 都都 市市 风风 紧扣项目的核心卖点，号称江南第一广场（秋收起义广场）和核心概念（新都市）易看，易懂，易记，朗朗上口，冲击力强美好联想较多，如“春风又绿江南岸”，“风”代表潮流时尚等等对仗工整，结构较美，“江南”对“都市”，“岸”对“风”延展性较强，从核心卖点递升到核心概念，且赋层次感便
22、于分卖点广告语的配合，形成互动和强化视听的效果三）核心概念的运用三）核心概念的运用广告语的释义广告语的释义：主打广告语提炼主打广告语提炼28释义释义：新都市主义本项目的新概念，阅尽繁华，享受悠然的景观。水岸直接诉求项目的核心卖点绿海 美宅体现项目的高品质，也暗示精致新都市主义水岸美宅三）核心概念的运用三）核心概念的运用项目的形象定位项目的形象定位29三）核心概念的运用三）核心概念的运用 配合使用效果展示配合使用效果展示 江江 南南 岸岸 都都 市市 风风 新都市主义水岸美宅30 （1）明确明确项目的价值主张项目的价值主张 为了更好的做好营销工作，必须让项目有新鲜而有力的主张，包括核心卖点和核心
23、概念等，以使项目的推广销售更连贯、更有影响力。（2）项目包装先行项目包装先行 为了确保项目的形象，给客户以足够的信心，项目的包装非常重要。同时有关项目包装的所有细节必须统一协调，充分体现本项目的档次与品味。要注意与项目的现有条件相吻合，注意工地现场的包装等，样板间的装修建材选择，家具摆设等，给目标客户以“一见钟情”的感觉，从而有力促进销售。四）营销工作思路（四）营销工作思路（1 1）营销工作的基本步骤营销工作的基本步骤 1 131总体目标：实现项目的快速销售和预期销售价格。进度计划：项目销售进度计划落实到具体的各营销阶段 1 1）第一阶段）第一阶段 时间：时间：20062006年年7 7月到月
24、到20062006年年8月月（注：根据项目的工程进度及市场反映将做适当的调整）工作重点：项目销售前的准备及零散客户接待工作重点：项目销售前的准备及零散客户接待目标：初步完成项目接待工作的准备目标：初步完成项目接待工作的准备2 2）第二阶段）第二阶段时间：时间：2006年年8月到月到1010月月8 8日，计两个月日，计两个月工作重点：项目派筹与前期造势工作重点：项目派筹与前期造势 目标：派筹量达到项目总量的目标：派筹量达到项目总量的2-32-3倍倍 五）营销阶段（销售分期）（五）营销阶段（销售分期）（2 2）各营销阶段的目标（各营销阶段的目标（1 1）323）第三阶段）第三阶段时间：10月8日到
25、元月8日工作重点：项目解筹、强势入市目标：实现项目销售的50%4）第四阶段）第四阶段时间：2007年元月8日到2007年4月8日工作重点：项目的全方位的推广，各项策略的实施目标：实现项目销售总量的25%，累计75%5）第五阶段）第五阶段时间：2007年4月8日到7月8日工作重点：项目市场再定位，营销策略的调整，公关活动的实施。目标：实现项目销售率的15%，累计90%。五）营销阶段（销售分期）（五）营销阶段（销售分期）（2 2）各营销阶段的目标（各营销阶段的目标（2 2）33 即期房销售都要与绿海金鼎广场的整体概念一同进行 销售启动从炒作核心概念新都市主义开始 项目重点在住宅，商业部分次之 多种
26、销售模式综合运用，现场、外围展点或团购消费等 推广途径多样化，文本、媒体、展示会和网络等 分时段推出有冲击力的促销方案，快速成交 项目现场适度整理和包装的，配合销售展开六）总体营销策略（六）总体营销策略（1 1）整合推广策略整合推广策略34绿海金鼎广场的品牌建立是项目内在生命力其包含两个层面：一）是绿海金鼎广场的项目品牌；这将随着营销的展开逐步建立，事实上营销可以理解成一个强势品牌的营造和确立的过程 二）是开发商的企业品牌；对于现在的置业者，开发商的实力，开发理念，企业文化等，都是重要的决策参考依据，我们将协助绿海公司建立。六）总体营销策略（六）总体营销策略（2 2）品牌战略品牌战略35第一阶
27、段：营销启动与准备期第一阶段：营销启动与准备期时间：2006年8月8日至2006年10月8日（注：根据实际情况做调整）结束标志：开始派筹营销策略：不能进行单位预订工作，且不对外宣布任何有关项目的 详细具体资料（价格），只展示项目整体规划模型，也不能进入工地查看，对外保持一种神秘感，只对来访客户及意向客户做一些调查问卷，最多只透露大致的售价区间，并做好详细登记。六）总体销售策略（六）总体销售策略（3 3）阶段性营销策略（阶段性营销策略（1 1）36营销策略：（1）以较大的优惠措施，让客户觉得现在认筹并在公开选房当天买房会比以后开盘后买房实惠很多，利用贪便宜的心理特征，吸引目标客户先期进行VIP内
28、部认购，保证客户不会流失，此优惠措施在定价中可以适当考虑进去。（2）优惠措施如下：如VIP客户在发展商指定的公开选房日选到意向单位，交足1000元以上定金，签订认购协议书。可享受购一变二大赠送，即业主在正式认购时，所交定金转为认购金时，1000可抵5000元，再在总房基础上价优惠2%-3%。VIP客户选房顺序认购号确定。每20名客户作为一个阶段，进行折扣调整，给予先到的客户更多的优惠。以上优惠将会在制定价格表时考虑进去。37第二阶段：开盘期第二阶段：开盘期时间：2006年10月8日到2007年元月8日结束标志：定位及定价调整完毕实现销售率50%营销策略：营销策略：将前期积累的客户进行消化，如销
29、售率达到预期目标，可降低促销力度，基本保持预期售价进行销售，借此变相逐步提高售价。n如未达到预期销售目标，可适量加大促销力度，基本保持预期售价进行销售，另外增加一些外围销售展点，适当的进行一些优惠的促销活动。六）总体营销策略（六）总体营销策略（4 4）阶段性营销策略（阶段性营销策略（2 2）38第三阶段：强销期第三阶段：强销期时间：2007年元月8日到2007年4月8日结束标志：实现销售率75%营销策略：尽快启动老业主介绍，如有老业主介绍新客户来买房，老业主可获赠一年物业管理费。在强销期达到销售目标的情况下可以适当提高2%的售价进行销售。在强销期未达到销售目标的情况下，可保持售价销售，待持续热
30、销期达到销售目标后提高1%售价进行销售。启动团购计划，针对大型企、事业机关，社会团体进行宣传和引导，给予购房团体2%左右的额外折扣。六）总体营销策略（六）总体营销策略（4 4）阶段性营销策略（阶段性营销策略（3 3）39第四阶段：收尾期第四阶段：收尾期时间：2007年4月8日到2007年7月8日结束标志：实现销售率的90%营销策略：营销策略：以一口价的形式处理后期尾盘。对部分未售单位进行调价，以不同时期的升价和降价进行横向和纵向的比较，通过价格的调控和一定的优惠措施对积压的部分产品进行定向的分析和客户细分，针对性地开展营销渠道进行销售。以接近交楼的一些利好消息促进销售，完成剩余产品的推介。六）
31、总体营销策略（六）总体营销策略（5 5）阶段性营销策略（阶段性营销策略（4 4）40一）项目销售基本手段一）项目销售基本手段 p46p46二）项目销辅助手段二）项目销辅助手段 p47p47三）项目销特殊手段三）项目销特殊手段 p49p49四）项目销售危机处理手段四）项目销售危机处理手段 p50p50五）项目总攻略五）项目总攻略 p52p5241派筹金额：10005000元。筹码客户：1、派筹原则：以投放市场量的23倍为限。2、持筹码金卡，持卡客户可享受销售价格2-3%的价格优惠。3、解筹日集中选房，造成排队现象，引发新闻热点。4、筹码可以转让，派筹期间，引发炒做空间，扩大影响力。5、解筹日先到
32、先得或抽签购房。解筹条件：派满筹码即可解筹。6、解筹效果预计：一般解筹率为60左右。前前 言言一）项目销售基本手段一）项目销售基本手段42主动式营销主动式营销二）项目销辅助手段（二）项目销辅助手段（1 1）43炒家引进炒家引进三）项目销售特殊手段三）项目销售特殊手段44四）项目销售危机处理手段（四）项目销售危机处理手段（1 1）45四）项目销售危机处理手段（四）项目销售危机处理手段（2 2）46产品形象展示产品形象展示卖场氛围营造卖场氛围营造核心价值展示核心价值展示样板房样板房售楼处售楼处工地工地公共部分公共部分设施材料设施材料服务服务围墙围墙街区街区导视导视灯光灯光路灯旗路灯旗导示导示条幅条
33、幅围档包装围档包装 街旗街旗 路牌展示路牌展示树立导示牌与灯光效果的包装，展示项目最具具独特的位树立导示牌与灯光效果的包装，展示项目最具具独特的位置优势，置优势，楼体、楼顶灯光营造亮丽的昭示面，形成持久的昭示效果楼体、楼顶灯光营造亮丽的昭示面，形成持久的昭示效果样板房，挖掘户型亮点及目标客户需求样板房，挖掘户型亮点及目标客户需求 .售楼处包装售楼处包装管理管理 品质展示品质展示 施工展示施工展示沙盘展示沙盘展示 区域展示区域展示接待设施展接待设施展示示资料展示资料展示主要材料展示区，配送材料展示区主要材料展示区，配送材料展示区主入口、售楼处、保安管理主入口、售楼处、保安管理物管服务、内容展示公
34、约物管服务、内容展示公约在项目主干设置灯杆旗营造主卖场气氛。在项目主干设置灯杆旗营造主卖场气氛。地盘包装，确立项目地盘包装，确立项目VI系统（命名系统（命名/LOGO/形象墙），形象墙），树立项目形象，强化昭示性。树立项目形象，强化昭示性。力求昭示性强，大标语、大箭头、红底白字力求昭示性强，大标语、大箭头、红底白字放大的字体放大的字体,随时传递项目卖点随时传递项目卖点条幅条幅营销总攻略营销总攻略营造社区氛围，突显品质生活。产品展示攻略产品展示攻略营销推广攻略营销推广攻略五）项目总攻略五）项目总攻略47一）一）项目包装项目包装 p54二）销售物料二）销售物料 p59三）广告推广策三）广告推广策
35、p60四）推广小结四）推广小结 p6748色 彩：明快的 生动的 时尚的 摒弃灰暗的 内 容：表达欢乐 详和 现代 时空概念表现手法：生活的大写意，都市感的严谨与时空感巧妙结合，将项目的多角席生活空间展现出来。一）一）项目包装项目包装包装基调包装基调49前前 言言一）一）项目包装项目包装50样板房样板房（1）、样板房的预先布置 样板房是销售活动进行的重要场所，是提高产品形象的重要手段，好的样板房不仅可以扩大期房的销售效果，也可以为现房销售带来莫大帮助，同时也为销售人员进行宣传销售提供有力的支撑点，对顾客的直观感觉和现场心理感受也能起到不可估量的作用。一个精品样板房能够及时分散客户对楼盘一些不良
36、因素的注意力，所以一般来说，在物业销售工作正式开展前，均应完成样板房的装修，而且必须是精品。样板房布置的原则要求：a)格局：选择采光、通风、景观条 件好的住宅b)品质：工程品质十分讲究。c)环境：样板间内部环境必需专心营造、使人产生错觉、并忽略诸多不良因素。d）建材品质：选择高档建材，营造不凡品味。e）梁柱：用巧妙的装饰掩饰梁柱位置，使空间增加，格局顺畅。f)厨卫：宽敞诱人，布置现代。一个项目销售，往往需有很多的工程进度上的配合，诸多的销售工作都要以工程的前期配合才能完成，以利于销售工作的全面开展一）一）项目包装项目包装51（1）、路线的预先布置 不论物业销售的是期房还是现房，对于一个项目来说
37、，总是有优点的，看房路线的布置就是为了尽可能的扬长避短，同时也便于业务员与客户交流，从而给客户注入一种信心和消除一些不良因素。路线过道两边要插上彩旗以便营造现场气氛。（2）、工地形象要求 为避免工地差不齐的脚手架，杂乱堆放的钢筋，混凝土，尘土飞扬，四面嘈杂的施工场面，而客户面对着这种施工的形象，是很难将它与物业价格以及制作精美的宣传册相联系起来的，因此施工的现场应尽量做到整洁有序并张挂宣传横幅，插一些彩旗，这既是我开发公司的形象表现，同时也是施工队的形象展示。现场包装一）一）项目包装项目包装52形象墙的包装 1、包装地点：、包装地点：项目施工围墙 2、项目：、项目：大型喷绘 3、内容（文案）：
38、、内容（文案）：景观住宅的全方位展示 新都市主义的刻画 新生活形态的展示 文化的延伸 高品质建筑 一）一）项目包装项目包装53楼书：专业的售楼资料，设计风格应时尚、多彩、动感，且内容全面。应用系统：纸杯、提袋、置业计划礼品：费用低、美观、实用，用于传递信息，制造销售热点。如纸扇、工艺笔筒 销售物料销售物料54 通过前期的广告，现场包装、户外广告让新都市主义轰动全城，通过前期的广告，现场包装、户外广告让新都市主义轰动全城，让绿海让绿海金鼎广场成为萍乡楼市津津乐道的话题；全方位立体的金鼎广场成为萍乡楼市津津乐道的话题；全方位立体的宣传和包装，形成项目全面的广告链，达到让客户有信心，让消宣传和包装，
39、形成项目全面的广告链，达到让客户有信心，让消费者有兴趣，让媒体追捧。通过项目的运作，迅速打入市场，取费者有兴趣，让媒体追捧。通过项目的运作，迅速打入市场，取得预定的销售目标，。得预定的销售目标，。媒体选择：媒体选择：1、报纸广告：传承市场脉动；特点：市场关注度高，广告效果明显，、报纸广告：传承市场脉动；特点：市场关注度高，广告效果明显，有较强的权威性；可重复阅读；有较强的权威性；可重复阅读；宣传方式有：广告报版、软文、新闻、消息宣传方式有：广告报版、软文、新闻、消息2、电视广告：覆盖面广、传递速度快、电视广告：覆盖面广、传递速度快媒体为萍乡电视台媒体为萍乡电视台宣传方式有：广告短片、专题片、访
40、谈节目宣传方式有：广告短片、专题片、访谈节目3、户外广告：萍乡城区及周边县镇、户外广告：萍乡城区及周边县镇4、直邮广告、直邮广告5、通过移动公司以短信方式，直接发送对方手中、通过移动公司以短信方式，直接发送对方手中6、杂志、杂志7、网络、网络媒体的选择媒体的选择555657585960一）价格的制定一）价格的制定 p69p69二）价格的执行二）价格的执行 p75p7561 市场比较法市场比较法 成本法成本法 心理预期法心理预期法 绿海金鼎广场先期宜应采用市场比较法确定基础价格，然后通过认筹过程，用心理预期法调整最后具体入市售价。一）价格的制定（一）价格的制定（1 1）绿海绿海金鼎广场的定价方法
41、金鼎广场的定价方法62比较物业比较物业竞争物业竞争物业样本选择样本选择地段位置地段位置景观资源景观资源规划产品规划产品生活配套生活配套休闲娱乐休闲娱乐人文氛围人文氛围片区现状片区现状客户特征客户特征品牌实力品牌实力心理价位心理价位正常系数正常系数极限系数极限系数其他因素其他因素一）价格的制定（一）价格的制定（2 2）绿海绿海金鼎广场的定价因子金鼎广场的定价因子63 通过一段时间的市场调研，就附近一些物业而言绿海金鼎广场客户的心理均价位为：20002200元/萍乡商品住宅的正常妥协系数约为：0.140.16萍乡商品住宅的极限妥协系数约为：0.220.24一）价格的制定（一）价格的制定（3 3）心
42、理价位及相关系数心理价位及相关系数注：注：针对本项目更准确地心理系数的认定将通过认筹期获得64一）价格的制定（一）价格的制定（4 4）样本、均价、起价、最高价样本、均价、起价、最高价均价：均价：通过各影响因子的权重打分，高层的价格最高价：最高价：最优的户型，最高价，应作特殊的个案处理样本：样本：暂时拟定以云苑大厦、雅天大厦、金典城、凤凰山庄、金 领公馆为比较样本。起价：起价：确定均价在各栋和各户型的分配后，根据需要确定起价65 单元楼层价差拟定在每平米30元左右，随着具体楼座位置和景观差别，以及销售当中遇到的具体问题，可上下浮动50-200元。楼层价差方面不宜过细，可以采用分段楼层价差的方式进
43、行做价，根据不同单元的区别暂定阶段楼层为：高层的通风、采光以及景观状况，是随楼层的升高而更加优越。此种楼层分段方法，可以充分利用高层板楼的这种优势合理提升整体价格。楼层价差随着楼层的上升不断上升，根据不同阶段，楼层价差拟定为每平米30-50元之间。首层和顶层均做单独处理。一）价格的制定（一）价格的制定（5 5）各户型的价格分配各户型的价格分配66 由于房地产产品的特殊性，初期的价格制定必然存有主观因素 本案最终能够实现什么样的销售价位，不仅和项目自身品质有关，也和直接的市场竞争、宣传推广投入比例有密切关系。我们的预期价位已经明确，所以在制订价格策略这部分前，就已经开始向预期值努力。我们设计的项
44、目包装策划方案，一直强调高品质，实际就是想提高性价比优势。我们的主体思路就是将本案直接包装成22002500元的高档楼盘，而实际销售价位锁定在2100元左右，让客户产生心理上的价位顺差，觉得物超所值。这样，我们就能够跳开高价陷阱，消除客户对价位的不满情绪，实现预期的售价。一）价格的制定（一）价格的制定（6 6）价格制定的主观因素价格制定的主观因素67 价格永远是任何产品销售中的最敏感的关键因素之一 由于本案产品与直接竞争项目“云苑大厦”竞争明显，高价销售策略具有不可避免的难度，任何一个项目的开盘价一旦确定就将很难下调，激烈的价格大战是任何一个开发商都不愿意看到的结果。所以，我们选择了极具差异化
45、的项目定位理念，力求压过对手，攻其不备。但我们不会打无准备之仗，也不会走机会主义、冒险主义的路线。我们希望稳扎稳打，尽量避免项目的运作风险，争取使本案在尽可能短的时间内销售完毕，迅速回款而使发展商利润达到最大化，最终取得我们预期的胜利。二）价格的执行（二）价格的执行（1 1）竞争性物业的影响竞争性物业的影响68 建议本案整体价格走势为低开高走，低价入市，试探市场后，伺机逐步上扬，最终实现目标价位。具体价位走势为：2100元入市 2200元持续 2200元尾盘 注：以上价格均为折后售价，并为初步定价，具体应在认筹 后期确定。二）价格的执行（二）价格的执行（2 2）价格走势和入市策略价格走势和入市
46、策略69 低价入市的供量控制在一定范围，大量筹码将积聚在2100元以左右，最终实现均价约2200元。房地产市场瞬息万变，俗话说：“卖得贵不如卖得快。”在房地产开发中，时间就是利润。当然，我们和开发商的希望是一样的，也希望能够卖得又贵又快才更好。这正是我们要努力实现的目标，但销售节奏必须注意。以上，只是一些市场预判，实际售价应根据销售的实际情况而定。二）价格的执行（二）价格的执行（3 3）价格执行的总体控制价格执行的总体控制70结结 语语 通过市场调研和产品的深入研究，结合深圳星联地产多年来的操盘经验，本方案概要作为绿海金鼎广场项目的营销执行主线的提案，共同研究通过后，我们将制定详细各部分执行方案，以期项目的操作执行能得到预期的成功！
