1、医药市场营销学Medical Marketing 学习目标学习目标1 1、了解市场营销环境的本质和重要性；、了解市场营销环境的本质和重要性；2 2、掌握各种环境因素对医药市场营销活动的具、掌握各种环境因素对医药市场营销活动的具 体影响；体影响；3 3、学会以科学的方法对环境威胁和市场机会进、学会以科学的方法对环境威胁和市场机会进行分析。行分析。第三章 医药市场营销环境 第三章 医药市场营销环境 第一节第一节 医药市场营销环境概述医药市场营销环境概述 1第二节第二节 医药市场微观营销环境医药市场微观营销环境 234第四节第四节 医药市场营销环境分析及对策医药市场营销环境分析及对策 第三节第三节
2、医药企业宏观营销环境医药企业宏观营销环境 引导案例引导案例“神方前列欣胶囊神方前列欣胶囊”的市场环境分析的市场环境分析 济南宏济堂制药有限公司（原山东济南中药厂，以下简济南宏济堂制药有限公司（原山东济南中药厂，以下简称宏济堂）是国家称宏济堂）是国家2121个重点中药企业之一，创始于个重点中药企业之一，创始于19071907年，迄今已有近百年悠久历史，主要生产胶囊、片剂等年，迄今已有近百年悠久历史，主要生产胶囊、片剂等118118个品种，年营业额近亿元。个品种，年营业额近亿元。19961996年改公司推出纯中药年改公司推出纯中药制剂制剂神方前列欣胶囊，主治前列腺炎、前列腺增生，神方前列欣胶囊，主
3、治前列腺炎、前列腺增生，20012001年该药的全年销售额为年该药的全年销售额为30003000多万元。但在进一步开多万元。但在进一步开拓市场时，厂房深感竞品众多、竞争激烈，运作中缺乏拓市场时，厂房深感竞品众多、竞争激烈，运作中缺乏有效地营销模式。即使在山东境内，宏济堂花了几年的有效地营销模式。即使在山东境内，宏济堂花了几年的时间开发青岛市场，然而截至时间开发青岛市场，然而截至20012001年底前列欣产品在其年底前列欣产品在其市场上每月的回款只有市场上每月的回款只有2 2万元。万元。20012001年底，宏济堂通过在全国范围内广为筛选，最终选择年底，宏济堂通过在全国范围内广为筛选，最终选择北
4、京匹夫营销策划公司作为其进一步开拓市场的营销顾问。北京匹夫营销策划公司作为其进一步开拓市场的营销顾问。宏济堂高层领导希望利用匹夫公司在医药保健品市场的丰宏济堂高层领导希望利用匹夫公司在医药保健品市场的丰富经验，通过引进全新的市场推广模式，将前列欣做成强富经验，通过引进全新的市场推广模式，将前列欣做成强势品牌。势品牌。一、深度市场调研一、深度市场调研 经研究，决定将济南、青岛作为试点市场。为提供科学的经研究，决定将济南、青岛作为试点市场。为提供科学的市场营销方案，匹夫公司历时一个多月，对前列欣的营销市场营销方案，匹夫公司历时一个多月，对前列欣的营销现状进行深度调研。现状进行深度调研。1 1、市场
5、潜量。济南男性人口、市场潜量。济南男性人口284.2284.2万人，万人，3030岁以上男性占岁以上男性占一半左右，其中前列欣患者发病率在一半左右，其中前列欣患者发病率在20%20%。若发病人群。若发病人群10%10%购买前列欣一个疗程，则可实现销售收入购买前列欣一个疗程，则可实现销售收入901.63901.63万元。青万元。青岛男性人口为岛男性人口为356.1356.1万元，按上述方法计，则可实现销售万元，按上述方法计，则可实现销售收入收入1137.741137.74万元。万元。引导案例引导案例“神方前列欣胶囊神方前列欣胶囊”的市场环境分析的市场环境分析 2 2、消费者需求状况。消费者选购药
6、品容易受广告影响，、消费者需求状况。消费者选购药品容易受广告影响，但为医生专家推荐最为可信。购药所考虑的因素按重视程但为医生专家推荐最为可信。购药所考虑的因素按重视程度排序依次为：药品疗效、有无副作用、品牌、价格、服度排序依次为：药品疗效、有无副作用、品牌、价格、服用方便等。而购药多选择大药房而非医院医院药房，两者用方便等。而购药多选择大药房而非医院医院药房，两者在调查对象中所占比例分别为在调查对象中所占比例分别为53.59%53.59%和和36.36%36.36%。3 3、整体竞争状态。调查中发现市面有、整体竞争状态。调查中发现市面有5050余种同类药品出余种同类药品出售，其中共有售，其中共
7、有1313种药品均为治疗前列腺炎和前列腺增生的种药品均为治疗前列腺炎和前列腺增生的药品。而市场份额占有率最高的则是前列康。药品。而市场份额占有率最高的则是前列康。山东是人口大省，且经济发展良好，青岛为山东的经济龙山东是人口大省，且经济发展良好，青岛为山东的经济龙头，而济南是山东的省会，因此该类药品在这两个城市的头，而济南是山东的省会，因此该类药品在这两个城市的市场竞争非常激烈，可以说该市场处于诸侯割据，前列欣市场竞争非常激烈，可以说该市场处于诸侯割据，前列欣处于竞争的大包围下，欲处于竞争的大包围下，欲“出人头地出人头地”实属不易。实属不易。引导案例引导案例“神方前列欣胶囊神方前列欣胶囊”的市场
8、环境分析的市场环境分析 4 4、主要竞争对手。主要是前列康、癃闭舒、泽桂癃爽、主要竞争对手。主要是前列康、癃闭舒、泽桂癃爽、保列治及安尿痛等。前列康具有低价和品牌的优势；保列保列治及安尿痛等。前列康具有低价和品牌的优势；保列治具有缩小前列腺体积、降低良性前列腺增生相关手术危治具有缩小前列腺体积、降低良性前列腺增生相关手术危险性等显著特色；而癃闭舒则为国家基本医疗保险品牌，险性等显著特色；而癃闭舒则为国家基本医疗保险品牌，与医院有较多特殊关系；泽桂癃为最近几年来新批准的同与医院有较多特殊关系；泽桂癃为最近几年来新批准的同类优质药品，在医院销售较好等。类优质药品，在医院销售较好等。5 5、前列欣市
9、场表现。宏济堂内部员工认为前列欣疗效好，、前列欣市场表现。宏济堂内部员工认为前列欣疗效好，但普遍认为价格高，宣传力度不够。但普遍认为价格高，宣传力度不够。消费者调查显示。济南的消费者对前列欣的提及率占总体消费者调查显示。济南的消费者对前列欣的提及率占总体的的12.34%12.34%，青岛的消费者对前列欣的提及率仅占，青岛的消费者对前列欣的提及率仅占1.8%1.8%。在。在药店调查中显示，济南药店反映同类产品中前列欣销售好药店调查中显示，济南药店反映同类产品中前列欣销售好的占的占30.59%30.59%，而青岛该数据仅为，而青岛该数据仅为4.88%4.88%。引导案例引导案例“神方前列欣胶囊神方
10、前列欣胶囊”的市场环境分析的市场环境分析 6 6、形式与选择。目前我国有各类前列腺疾病患者、形式与选择。目前我国有各类前列腺疾病患者约约80008000万，山东省约有万，山东省约有300300万人左右，随着人口结万人左右，随着人口结构进入老龄化，使前列腺患者群体呈不断增加的构进入老龄化，使前列腺患者群体呈不断增加的趋势。根据有关数据估算山东市场潜量趋势。根据有关数据估算山东市场潜量1.471.47亿元，亿元，济南市场潜量为济南市场潜量为901901万元，青岛市场潜量为万元，青岛市场潜量为11371137万万元。元。引导案例引导案例“神方前列欣胶囊神方前列欣胶囊”的市场环境分析的市场环境分析 面
11、对如此充满疑惑的市场，国内外厂商纷纷染指，力争只面对如此充满疑惑的市场，国内外厂商纷纷染指，力争只要一席之地。前列康、癃闭舒、泽桂癃爽、保列治等在山要一席之地。前列康、癃闭舒、泽桂癃爽、保列治等在山东市场上气势逼人，在医院、药店等销售终端已取得了一东市场上气势逼人，在医院、药店等销售终端已取得了一定的市场优势。但这些品牌主要强调了治疗和抑制前列腺定的市场优势。但这些品牌主要强调了治疗和抑制前列腺增生，而忽视了治疗慢性前列腺炎的宣传，所以它们也并增生，而忽视了治疗慢性前列腺炎的宣传，所以它们也并非无解可击的。非无解可击的。青岛市对商家开拓整个山东市场非常重要。前列欣目前必青岛市对商家开拓整个山东
12、市场非常重要。前列欣目前必须加大青岛市场开拓的力度，强力占领青岛市场，是实现须加大青岛市场开拓的力度，强力占领青岛市场，是实现该产品在山东做强的关键点。该产品在山东做强的关键点。前列欣在青岛各药店的销售很不理想，临床又有保列治和前列欣在青岛各药店的销售很不理想，临床又有保列治和癃闭舒等牢牢盘踞。前列腺疾病是男性常见病，患者自发癃闭舒等牢牢盘踞。前列腺疾病是男性常见病，患者自发到药店购买此类药品的习惯基本成熟。因此，综合考虑后，到药店购买此类药品的习惯基本成熟。因此，综合考虑后，前列欣首攻前列欣首攻OTCOTC市场。市场。引导案例引导案例“神方前列欣胶囊神方前列欣胶囊”的市场环境分析的市场环境分
13、析 二、制定营销策略二、制定营销策略 竞争策略：正面攻击竞争策略：正面攻击OTCOTC市场占有率最高的前列康。这是市场占有率最高的前列康。这是因为前列康的低价位策略导致该产品利润空间小，不可能因为前列康的低价位策略导致该产品利润空间小，不可能在受到攻击时作出强烈反击，攻击的风险较小而成功后的在受到攻击时作出强烈反击，攻击的风险较小而成功后的收益巨大。收益巨大。根据深度调研和市场环境分析的结果，给产品的营销做了根据深度调研和市场环境分析的结果，给产品的营销做了以下几个方面的定位。以下几个方面的定位。（1 1）强攻区域：青岛）强攻区域：青岛（2 2）人群定位：患前列腺病的中老年男子。）人群定位：患
14、前列腺病的中老年男子。（3 3）渠道定位：药店为主，医药为辅。）渠道定位：药店为主，医药为辅。（4 4）USPUSP（独特的销售主张独特的销售主张）：治疗慢性前列腺炎效果好。）：治疗慢性前列腺炎效果好。（5 5）价格策略：维护高价格不变，灵活运用让利不让价。）价格策略：维护高价格不变，灵活运用让利不让价。（6 6）促销策略：在高铺货率的情况下，主要利用非人员）促销策略：在高铺货率的情况下，主要利用非人员 手段进行促销。手段进行促销。引导案例引导案例“神方前列欣胶囊神方前列欣胶囊”的市场环境分析的市场环境分析案例：以岭药业以岭药业 事件营销事件营销背景背景 20092009年年3 3月，甲型月，
15、甲型H1N1H1N1流感疫情在墨西哥爆发，并流感疫情在墨西哥爆发，并迅速横扫全球。自卫生部于迅速横扫全球。自卫生部于20092009年年5 5月月1111日确诊了中国日确诊了中国内地首例甲型内地首例甲型H1N1H1N1流感患者之后，甲流迅速在全国范围流感患者之后，甲流迅速在全国范围内蔓延开来。内蔓延开来。借助甲流概念才使以岭药业的连花清瘟胶囊借助甲流概念才使以岭药业的连花清瘟胶囊(颗粒颗粒)完成了营销业绩上一次质的飞跃。但与众多拥有同类产完成了营销业绩上一次质的飞跃。但与众多拥有同类产品并期待搭车促销的企业的短期行为不同的是，因品并期待搭车促销的企业的短期行为不同的是，因SARSSARS流行而
16、突击上市的连花清瘟胶囊流行而突击上市的连花清瘟胶囊(颗粒颗粒)，坚持以学术带，坚持以学术带推广，多次利用卫生行政部门平台，在宣传中多点开花，推广，多次利用卫生行政部门平台，在宣传中多点开花，在销售中加大渠道管控，才有可能借助甲流的契机，顺在销售中加大渠道管控，才有可能借助甲流的契机，顺势而上，全面爆发。势而上，全面爆发。定位定位 以岭药业同时针对流感治疗药和感冒治疗以岭药业同时针对流感治疗药和感冒治疗药市场，宣传连花清瘟胶囊药市场，宣传连花清瘟胶囊(颗粒颗粒)定位于定位于“退退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗流感热消炎抗病毒，清瘟解毒抗流感”以及以及“退热退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗感冒消炎抗病毒，清瘟
17、解毒抗感冒”，避免了营销，避免了营销效应对流感事件的过分依赖，降低了企业在生效应对流感事件的过分依赖，降低了企业在生产组织上的难度，最大程度地规避了运营风险。产组织上的难度，最大程度地规避了运营风险。案例：以岭药业以岭药业 事件营销事件营销执行执行 1.1.以岭药业抓住瞬间产生的轰动效应，加大渠道覆盖与以岭药业抓住瞬间产生的轰动效应，加大渠道覆盖与管控力度，尤其是延伸分销通路，注重政府采购，加强管控力度，尤其是延伸分销通路，注重政府采购，加强价格控制，上下密切配合，立体作战。价格控制，上下密切配合，立体作战。2.2.短时间内高密度地进行媒体投放，展示连花清瘟胶囊短时间内高密度地进行媒体投放，展
18、示连花清瘟胶囊的品牌特征，形成媒体的密集效应。在有限的媒介投入的品牌特征，形成媒体的密集效应。在有限的媒介投入下，最大限度地确保了广告投放效果。下，最大限度地确保了广告投放效果。案例：以岭药业以岭药业 事件营销事件营销 3.3.开展公益捐赠活动。利用甲流的捐赠活动引起人们的开展公益捐赠活动。利用甲流的捐赠活动引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。在甲流肆虐期间，以岭药业捐赠连的认知度和美誉度。在甲流肆虐期间，以岭药业捐赠连花清温胶囊花清温胶囊(颗粒颗粒)的金额累计超过的金额累计超过10001000万元。捐赠主
19、要万元。捐赠主要针对学校、机关、部队、社区、贫困地区等重点需要抗针对学校、机关、部队、社区、贫困地区等重点需要抗甲流药品的地方，在社会上形成良好的正面效应。甲流药品的地方，在社会上形成良好的正面效应。4.4.进一步深入进行临床科研。以岭药业与国家中医药管理进一步深入进行临床科研。以岭药业与国家中医药管理局共同开展局共同开展“连花清瘟胶囊治疗甲型连花清瘟胶囊治疗甲型H1N1H1N1流感循证医学流感循证医学研究研究”，采用随机双盲、多中心的国际最权威的循证医，采用随机双盲、多中心的国际最权威的循证医学研究方法，为连花清瘟胶囊治疗甲型学研究方法，为连花清瘟胶囊治疗甲型H1N1H1N1流感提供了流感提
20、供了更科学的客观依据，为销售提供了强大的学术支持。更科学的客观依据，为销售提供了强大的学术支持。案例：以岭药业以岭药业 事件营销事件营销效果效果 连花清瘟胶囊连花清瘟胶囊(颗粒颗粒)在较短时间内获得了在较短时间内获得了营销业绩的飞跃。终端覆盖率提高了营销业绩的飞跃。终端覆盖率提高了1010倍以上，倍以上，药店首荐率也提高到了药店首荐率也提高到了20%20%以上，城市人群的以上，城市人群的品牌知晓率从品牌知晓率从5%5%提高到提高到40%40%左右。连花清瘟胶左右。连花清瘟胶囊防治甲流的事件，还入选了囊防治甲流的事件，还入选了“20092009国际十大国际十大科技新闻科技新闻”。从。从20082
21、008年不到年不到1 1亿元的销售金额，亿元的销售金额，上升到上升到20092009年全年超过年全年超过5 5亿元回款的业绩。亿元回款的业绩。案例：以岭药业以岭药业 事件营销事件营销第一节第一节 医药市场营销环境概述医药市场营销环境概述一、医药市场营销环境的含义一、医药市场营销环境的含义 第三章第三章 医药市场营销环境医药市场营销环境 菲利普菲利普科特勒科特勒：“市场营销环境就是影市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。与者和影响力。”第三章 医药市场营销环境 企业企业竞争者竞争者营销营销中介中介顾客顾客自然自然公众公众供应商供应
22、商医药市场营销环境医药市场营销环境系统系统二、医药市场营销环境的特征二、医药市场营销环境的特征 第三章 医药市场营销环境 市场营销活动的组成部分市场营销活动的组成部分 有利于企业发现新的营销机会有利于企业发现新的营销机会 是企业市场营销决策科学化的前提是企业市场营销决策科学化的前提三、分析医药市场营销环境的意义三、分析医药市场营销环境的意义第三章 医药市场营销环境 第二节第二节 医药市场微观营销环境医药市场微观营销环境第三章 医药市场营销环境 所谓的微观环境是指与医药组织关系密切，所谓的微观环境是指与医药组织关系密切，直接影响企业为目标市场服务顾客的各种因素。直接影响企业为目标市场服务顾客的各
23、种因素。它一般包括两个方面：它一般包括两个方面：一、组织内部环境。如自身综合实力、其他部门一、组织内部环境。如自身综合实力、其他部门与营销部门的关系、营销部门在组织中的地位等；与营销部门的关系、营销部门在组织中的地位等；二、组织外部环境。主要包括供应商、竞争者、二、组织外部环境。主要包括供应商、竞争者、营销中介、顾客与公众压力集团。营销中介、顾客与公众压力集团。一、医药企业内部因素一、医药企业内部因素企业市场营销部门在制企业市场营销部门在制定营销计划和开展营销定营销计划和开展营销活动时，会受到企业内活动时，会受到企业内部其他部门如企业的高部其他部门如企业的高层管理部门及财务、研层管理部门及财务
24、、研究与开发、采购、生产究与开发、采购、生产等部门的影响，这些部等部门的影响，这些部门构成了企业内部的微门构成了企业内部的微观环境。观环境。第三章 医药市场营销环境 1 1、供应商、供应商 第三章 医药市场营销环境 二二、医药企业、医药企业外外部部微观环境微观环境因素因素 惊动全国的齐二药厂假“亮菌甲素”事件迄今在中山大学附属第三医院已经造成9人死亡。被齐二药厂用来替代“丙二醇”生产“亮菌甲素”注射液的“二甘醇”，光是外涂在烧伤病人的皮肤上就能致命的“二甘醇”，这次通过合法的药物批文、合法的招标程序、合法的进货途径，直接点滴进64名无辜病人的静脉里。药品质量人命关天 工业溶剂的“二甘醇”对人体
25、的致死量是0.014-0.017毫克/公斤，60公斤体重的人仅需10毫克就可致死。而齐二药厂生产的假“亮菌甲素”注射液二甘醇含量达325.9毫克/毫升，64名病人共使用了887支10毫克规格的假“亮菌甲素”，相当于129-2000倍致死剂量的“二甘醇”直接点滴进病人静脉里！药品质量人命关天2 2、营销中介、营销中介 银行、信贷公司、保险公司等营销调研公司、广告公司、传媒机构等 协助储存货物并把货物从产地运送到目的地的组织 批发商、零售商、代理商等第三章 医药市场营销环境 第三章 医药市场营销环境 医药企业的销售渠道医药企业的销售渠道 3 3、顾客、顾客 按购买动机分按购买动机分（1）消费者市场
26、消费者市场（2）组织市场（生产者市场、中间商市场、非营）组织市场（生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场）利组织市场、政府市场）第三章 医药市场营销环境 消费者市场消费者市场：即为满足个人或家庭而购买商品和服务的市即为满足个人或家庭而购买商品和服务的市场。由于药品的特殊性，导致消费者在购药时利益聚焦在场。由于药品的特殊性，导致消费者在购药时利益聚焦在产品对其健康的益处，因而更注重功效和品牌，并且需求产品对其健康的益处，因而更注重功效和品牌，并且需求弹性比较小。弹性比较小。生产者市场：生产者市场：即为赚取利润或达到其他目的而购买商品和即为赚取利润或达到其他目的而购买商品和服务来生产其他
27、产品和服务的市场。服务来生产其他产品和服务的市场。中间商市场：中间商市场：即指为为利润而购买商品和服务以转售的市即指为为利润而购买商品和服务以转售的市场。由于药品的特殊性，各国对医药经销商的运作、资格场。由于药品的特殊性，各国对医药经销商的运作、资格等往往有比较多的限制条件。等往往有比较多的限制条件。政府市场：政府市场：即指为提供公共服务或将商品与服务转给需要即指为提供公共服务或将商品与服务转给需要的人而购买商品和服务的政府和非盈利机构。的人而购买商品和服务的政府和非盈利机构。国际市场：国际市场：即指国外买主，包括国外的消费者、生产者、即指国外买主，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府等中间
28、商和政府等第三章 医药市场营销环境 l1%由于买方人员亡故由于买方人员亡故l3%由于营业地点变更由于营业地点变更l5%由于顾及其他朋友关系由于顾及其他朋友关系l9%由于竞争者争取客户由于竞争者争取客户l14%由于客户对服务不满意由于客户对服务不满意68%由于一线服务人员态度冷漠由于一线服务人员态度冷漠由于顾客不满意，公司会如此由于顾客不满意，公司会如此地失去市场占有率地失去市场占有率24个顾客不满意个顾客不满意但不作任何投诉但不作任何投诉（96%）不投诉的顾客中有六个有不投诉的顾客中有六个有严重问题（严重问题（25%）一个人投诉一个人投诉（4%）解决我的问题解决我的问题我可能会再光顾我可能会再
29、光顾别妄想别妄想我们不会再来！我们不会再来！快点解决我的问题快点解决我的问题我很可能会再光顾我很可能会再光顾解决我的问题解决我的问题我会告诉我会告诉5个人，个人，你还不错你还不错由于顾客不满意，公司会如此由于顾客不满意，公司会如此地失去市场占有率地失去市场占有率（1 1）愿望竞争者愿望竞争者提供不同产品以满足不同需求的竞争提供不同产品以满足不同需求的竞争者者（2 2）属类竞争者属类竞争者提供能够满足同一需求的不同产品的提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者竞争者（3 3）形式竞争者形式竞争者生产同种产品但提供不同规格、型号、生产同种产品但提供不同规格、型号、款式满足相同需求的竞争者款式满足相同
30、需求的竞争者 （4 4）品牌竞争者品牌竞争者产品相同、规格、型号等也相同，但产品相同、规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者品牌不同的竞争者4 4、竞争者、竞争者 第三章 医药市场营销环境 第三章 医药市场营销环境 5 5、公众公众 是对企业营销活动产生影响的团体或个人。对营是对企业营销活动产生影响的团体或个人。对营销有决定性的公众主要有政府、媒介公众、社团公众、销有决定性的公众主要有政府、媒介公众、社团公众、地方公众、一般公众。地方公众、一般公众。第三节第三节 医药市场宏观营销环境医药市场宏观营销环境 u 年龄结构年龄结构u 性别结构性别结构 u 家庭结构家庭结构 u 地理结构地理结构 u
31、民族结构民族结构 u 人口流动人口流动 我国当前的人口环境特点？我国当前的人口环境特点？第三章 医药市场营销环境 第三章 医药市场营销环境 人口众多。人口众多。“十二五十二五”期末中国人口总量将达期末中国人口总量将达13.9亿左亿左右；右；人口趋于老龄化。人口趋于老龄化。“十二五十二五”期间，期间，60岁及以上老年人岁及以上老年人口年均将净增口年均将净增800万左右；万左右；出生率大幅度下降。家庭规模趋于小型化；出生率大幅度下降。家庭规模趋于小型化；1559岁岁劳动劳动年龄人口占总人口比例达到最高点转为缓慢下劳动劳动年龄人口占总人口比例达到最高点转为缓慢下行；行；人口流动性增大。人口流动性增大
32、。“80后后”人口成为流动人口的主体、人口成为流动人口的主体、“二线二线”城市和城镇化人口流动活跃等城市和城镇化人口流动活跃等第三章 医药市场营销环境 我国当前的人口环境特点？我国当前的人口环境特点？（一）直接影响营销活动的经济环境因素（一）直接影响营销活动的经济环境因素（二）间接影响营销活动的经济环境因素（二）间接影响营销活动的经济环境因素第三章 医药市场营销环境 基尼系数，或译坚尼系基尼系数，或译坚尼系数，是数，是20世纪初意大利世纪初意大利经济学家基尼，根据劳经济学家基尼，根据劳伦茨曲线所定义的判断伦茨曲线所定义的判断收入分配公平程度的指收入分配公平程度的指标。是比例数值，在标。是比例数
33、值，在0和和1之间，是国际上用之间，是国际上用来综合考察居民内部收来综合考察居民内部收入分配差异状况的一个入分配差异状况的一个重要分析指标。重要分析指标。恩格尔系数恩格尔系数(Engels(Engels Coefficient)Coefficient)是食品支出总额是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。占个人消费支出总额的比重。1919世纪德国统计学家恩格尔根世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所出中）用来购买食物的支出所占的
34、比例就越大，随着家庭收占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。比例则会下降。第三章 医药市场营销环境 第三章 医药市场营销环境 1、科学技术的发展直接影响企业的经济活动；、科学技术的发展直接影响企业的经济活动；2、科学技术的发展和应用影响企业的营销决策；、科学技术的发展和应用影响企业的营销决策；3、科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。、科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。第三章 医药市场营销环境 GMPGMP认证认证 GMPGMP认证，是指由认证，是指由省
35、食品药品监督管理省食品药品监督管理局组织局组织GMPGMP评审专家对评审专家对企业人员、培训、厂企业人员、培训、厂房设施、生产环境、房设施、生产环境、卫生状况、物料管理、卫生状况、物料管理、生产管理、质量管理、生产管理、质量管理、销售管理等企业涉及销售管理等企业涉及的所有环节进行检查，的所有环节进行检查，评定是否达到规范要评定是否达到规范要求的过程。求的过程。G GS SP P认证认证 GSPGSP认证意即良好供应规范，认证意即良好供应规范，是控制医药商品流通环节所有可是控制医药商品流通环节所有可能发生质量事故的因素从而防止能发生质量事故的因素从而防止质量事故发生的一整套管理程序，质量事故发生
36、的一整套管理程序，医药商品在其生产、经营和销售医药商品在其生产、经营和销售的全过程中，由于内外因素作用，的全过程中，由于内外因素作用，随时都有可能发生质量问题，必随时都有可能发生质量问题，必须在所有这些环节上采取严格措须在所有这些环节上采取严格措施，才能从根本上保证医药商品施，才能从根本上保证医药商品质量。药品经营企业应在药品监质量。药品经营企业应在药品监督管理部门规定的时间内达到督管理部门规定的时间内达到GSPGSP要求，并通过认证取得认证要求，并通过认证取得认证证书。证书。第三章 医药市场营销环境 第四节第四节 医药市场营销环境分析及对策医药市场营销环境分析及对策 第三章 医药市场营销环境
37、 是指市场上客观存在的未被满足或未被充分是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费需求，它既可能来源于宏观环境，也可能来源满足的消费需求，它既可能来源于宏观环境，也可能来源于微观环境。于微观环境。是指对医药企业营销活动不利或限制营销活是指对医药企业营销活动不利或限制营销活动发展的因素及其发展趋势。动发展的因素及其发展趋势。第三章 医药市场营销环境 （也称（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态分析法、道斯矩阵）即态势分析法，势分析法，20世纪世纪80年代初由年代初由美国旧金山大学美国旧金山大学的的管理学管理学教授教授韦里克韦里克提出，经常被用于企业提出，经常被用于企业战略制定战略制定、竞争对
38、手竞争对手分析分析等场合。包括分析企业的优势（等场合。包括分析企业的优势（Strength）、劣势）、劣势（Weakness）、机会（）、机会（Opportunity）和威胁）和威胁（Threats）。因此，）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。1、环境威胁矩阵、环境威胁矩阵 高高出现概率出现概率小小 大大影影响响程程度度低低第三章 医药市场营销环境（三）威胁与机会的分析、评价（三）威胁与机会的分析、评价
39、2、市场机会矩阵、市场机会矩阵 大大小小成功的可能性成功的可能性大大小小 潜潜在在的的吸吸引引力力第三章 医药市场营销环境 3 3、环境分析综合评价表、环境分析综合评价表 理想业务理想业务冒险业务冒险业务困难业务困难业务成熟业务成熟业务威胁水平威胁水平机机会会水水平平低低低低高高高高第三章 医药市场营销环境 分析结果：分析结果：1、理想业务：高机会、低威胁、理想业务：高机会、低威胁2、风险业务：高机会、高威胁、风险业务：高机会、高威胁3、成熟业务：低机会、低威胁、成熟业务：低机会、低威胁4、困难业务：低机会、高威胁、困难业务：低机会、高威胁第三章 医药市场营销环境 企业营销对策企业营销对策 对
40、理想业务对理想业务 迅速行动迅速行动 对冒险业务对冒险业务 创造条件创造条件 对成熟业务对成熟业务 作为企业的常规业务作为企业的常规业务 对困难业务对困难业务 努力改变环境努力改变环境,立即转移立即转移第三章 医药市场营销环境 第三章 医药市场营销环境 随着我国的入世，外资、外企不断进入我国药品经销市场参与竞争，我国医药经销企业将在规模、资本、网络、业态、效率、管理、营销手段等方面受到来自国际跨国公司的挑战。S-Strengths（优势）W-Weakness（劣势）T-Threats（威胁）O-Opportunities（机会）国内医药企业经营环境国内医药企业经营环境SWOT分析分析 国内医药
41、企业的优势分析（S）一、与外资企业相比，国内医药企业的优势主要表现为成本和价格较低。国内医药企业大多从事仿制药生产，在研究和开发方面的投入较少，仅占销售额的15，而外资企业大多为世界著名制药公司在中国的分支机构，在人员费用方面通常比国内企业高。此外，国内企业的药品定价大多比外资企业的同类药品低。国内医药企业的优势分析（S）二、因为是土长土生的国内医药企业，其营销组织结构就更为本土化，更加适应了国内市场的竞争。其本土化主要表现为营销组织设计的本土化、营销网络建设的本土化、营销人员管理的本土化、产品设计的本土化和营销手段的本土化等。相对外来的“狼”来说，不仅仅是省下了外资企业投入本土化建设的大笔资
42、金，更重要的是轻车熟路，熟悉中国医药行业的更多的“潜规则”。国内医药企业的优势分析（S）三、中药产业是我国独具特色和优势的民族产业 中药产业植根于中国深厚的传统文化，具有自主知识产权，是具有民族特色和比较优势的产业之一。中医药学在我国已有五千多年的历史，从黄帝内经到神农本草经各代医籍文献，从医圣张仲景到药王李时珍，中医药文化积淀深厚，这是我国发展中医药最大的优势。中医药有其自身完整的系统，有丰富的文献和资料；中医药理论的特点是“整体观念,辩证论治”，用中药调节人体处于平衡的健康状况。中医药是世界上仅存的、在长期发展历程中从未间断过的医学体系，对世界医学发展做出了较大贡献。国内医药企业的劣势分析
43、（W）一、医药企业所处的劣势地位主要是因为我国医药商业本身的不足，其中人才短缺将成为制约医药商业企业发展的瓶颈。且不说医药商业发展必需的执业药师队伍建设问题，就是基本的药店人员素质就令人担忧。上海曾对63家药店的人员进行了基本情况调查。单从学历构成就可以看出，我国药店人员要真正担负起科学、合理地为广大群众做好用药服务还有较大差距。国内医药企业的劣势分析（W）二、国内医药企业的劣势还表现在老产品较多、新产品不足和有影响力的知名品牌不多。国内企业主要生产非专利药，而外资企业生产和销售其母公司研究和开发的新药。从产品的市场销售情况可以发现，外资企业的利润主要来源于新药的销售，而国内企业销售普药的利润
44、甚微。此外，外资企业，特别是世界著名大制药公司在中国的合资企业的销售和运作被整合到全球范围内来进行，通过在不同国家和地区的运作，大多树立起较高的品牌知名度，而国内企业在这方面比较欠缺。国内医药企业的劣势分析（W）三、国内医药企业数目虽多，但绝大多数属于中小型制药企业，规模偏小，工艺落后，设备陈旧，管理水平差。对于一些技术成熟的品种，许多企业争相生产，造成了资源的严重浪费和不良市场竞争。众多中药企业仍沿袭几十年前的工艺技术,极少采用高科技成果,大部分企业产品技术含量低,新药研究开发能力低,管理能力及经济效益低。我国中药总体呈现产业集中度低、低水平重复严重的现状。国内医药企业的威胁分析（T）一、国
45、内医药企业面临的威胁主要是药品的知识产权保护和疾病谱的变化。随着中国加入WTO与药品相关的知识产权保护日趋完善，国内企业进行仿制药生产将受到越来越多的限制。医药产业对新产品、新技术的依赖性很高，国内企业在研究和开发方面的投人与国外企业之间差距较大，知识产权制度的完善必将使国内企业改进技术、开发新产品的难度加大。此外，随着经济和社会的发展，我国的疾病谱已经发生改变，感染性疾病发病率降低，而心血管疾病、肿瘤和神经性疾病的发病率上升，国内医药企业在这些治疗领域处于劣势。国内医药企业的威胁分析（T）二、国家发改委将继续出台新措施解决高药价，减轻老百姓药费负担，相关改革方案已经拟定。九类商品不得在药店销
46、售。零售药店经营会很困难，限售令发布后，整个零售的销售增长就开始下跌，短期来讲，零售也会受到一定的打击，也许会出现有一批新的代替品种，大的OTC品牌会上市。对于分类管理，国家的决心很大，应该会很快落实到位。国内医药企业的威胁分析（T）三、落后运行体制的威胁 我国医药产业的加工、生产乃至销售一直处于较封闭状态，对于国外的经营模式、竞争实力都缺乏足够了解，对可能受到的冲击也没有足够认识和准备，对劣质中药药材、饮片也不能有效地监督和管理，导致市场上许多饮片鱼龙混杂，良莠不齐。这种早已落后的运行经营体制严重地制约了产业的发展。国内医药企业要想进入国际医药主流，就必须改变经营战略和对策，在适应国际潮流的
47、标准化和现代化上下功夫，在充分调查研究的基础上，制定配套政策，建立与社会、经济、科技、人才培养使用等诸方面相互配套的系统管理措施，以提高企业市场竞争能力。国内医药企业的机会分析（O）在面临威胁的同时，国内医药企业也有很大的发展机会。一方面，由于我国经济水平的不断提高，医药消费空间正在不断扩大。目前我国人均年药品消费不到10美元，而美国等发达国家人均年药品消费达300美元，中等发达国家的该消费额达4050美元。人口净增长、老龄化和农村合作医疗体制的建立以及健康意识的不断增强是推动医药需求增长的主要原因。国内医药企业的机会分析（O）另一方面，医疗卫生体制改革也为国内医药企业提供了大量的机会。其中，
48、基本药物目录和公费药品报销目录都倾向于选择质优价廉的药物，药品招标采购制度也对国内企业相对有利。有专家预计，在未来的5年左右的时间内，国家将扶持建立5-10个年销售额达50亿元的特大型医药流通企业，建立40个左右年销售额达20亿元的大型企业，这些企业的销售额要达到全国销售额70以上。国内医药企业的机会分析（O）最后，根据WTO自由贸易协定，各成员间的关税壁垒和人力限制将被取消，我国中药可以凭借资源优势、劳动力优势、价格优势进入各国市场参与公平竞争，这为我国中药产业带来了难得的发展机遇。而且，近年来，世界各国对中草药产品法律法规的限制均有所松动，许多国家表现出对中药不同程度的接受趋势。中药作为治
49、疗药物已引起全世界医药界的重视和关注，并逐步为国际社会所接受。我国中药正面临着开拓国际市场的重要契机。通过以上进行SWOT分析，可以看到我国医药行业在面临巨大机遇的同时，也面临着严峻的挑战。医药行业要在继承发扬传统优势和特色基础上,认识到存在的劣势和面临的挑战，借鉴国际通行的医药标准和规范,充分利用现代科学技术和管理方法,进一步提高中国医药企业在国际市场的竞争能力。医药企业应采取的对策（一）药物经济学的应用 通过不同药物之间的临床治疗效果观察，结合药品价格进行成本-效果或成本-效用分析，以寻找最具药物经济学优势的药物，国内医药企业生产的药品与外资企业同类药品相比，其价格低得多，体现出药物经济学
50、的优势。在市场营销中，如果国内医药企业能够利用好这种优势，将会对其销售产生巨大的促进作用。医药企业应采取的对策（二）积极开拓OTC市场 在国际市场上，OTC消费已经成为主流。我国OTC的销售比重也快速提升至20，且市场容量以每年1530的幅度递增。另外，我国80的人口在农村，而其人均药品消费水平仅相当于城镇居民的l3，这是世界上最大、最有增值潜力的OTC市场。在国内医药企业生产的产品中，使用较为成熟的老药较多，其中有相当数量的品种可以作为OTC销售，尤其在对价格比较敏感的农村市场，国内企业的产品有着很大的优势。医药企业应采取的对策（三）仿制和创新结合，开发有市场前景的非专利药 进行模仿性创新，
