1、1电子商务概论电子商务概论 1.1电子商务发展状况电子商务发展状况1.1.1电子商务的兴起电子商务的兴起 1.20世纪40-70年代计算机的出现与信息技术发展 2.20世纪80-90年代互联网及宽带技术的发展 3.1995年互联网步入商用及高速成长：安全传输及宽带技术的发展催生出电子商务。1.1.2全球电子商务的发展全球电子商务的发展 据据赛迪顾问的研究报告，2006年世界电子商务交易额达12.8万亿美元，占全球商品交易的18%。艾瑞咨询整理数据发现，2011年欧洲国家中英国的网上零售市场最为发达，网上零售额占社会总零售额的比例达到12%。德国和瑞士的网上零售额占比也较高，分别为9%和8.7%
2、。而意大利和波兰的网上零售占社会总零售的比例较低，分别只有1.3%和3.1%。Gartner最新调查数据发现，2012年全球移动支付交易规模预计将达到1715亿美元，较2011年的1059亿美元增长61.9%；同时，2012年全球移动支付用户数量将达到2.1亿人，同比增长31.3%。交易规模的增长速度高于用户数量的增长速度也表明人们对于移动支付方式的使用日益频繁、交易金额日益增大。1.1.3中国电子商务的发展中国电子商务的发展 1.1.3中国第二季度电子商务整体发展情况中国第二季度电子商务整体发展情况 中国电子商务市场交易规模近2.5万亿元，同比增长28.9%中小企业B2B电子商务市场营收规模
3、达到49.6亿元，同比增长19.2%中国网络购物市场交易规模超过4300亿元，同比增长45.3%中国移动购物市场交易规模达到375.2亿元，同比增长181.1%中国在线旅游市场交易规模达到509.0亿元，同比增长29.0%2013Q2整体交易规模整体交易规模2.5万亿万亿，同比增速回升，同比增速回升 2013Q2中国电子商务市场交易规模达2.5万亿，增速稳定。中国电商整体步入成熟发展期，未来发展速度波动较小。受电商价格战推动，2013Q2电子商务交易规模市场格局中，网络购物占比持续增加，已达17.7%。中小企业中小企业B2B电子商务发展增速回升电子商务发展增速回升 2013Q2中小企业B2B电
4、子商务市场营收达49.6亿元，同比增长19.2%，环比增长7.4%。2013Q2国际市场需求疲软，全球经济增长缓慢导致中小企业B2B外贸市场增速放缓。内贸市场的发展较为乐观，为中小企业B2B电子商务运营商发展提供了利好环境。各核心运营商纷纷在Q2拓展业务，助力内贸发展，如办线下展销会、产品升级等。中小企业中小企业B2B电子商务核心运电子商务核心运营商合计份额增大营商合计份额增大 2013Q2阿里巴巴继续领跑中小企业B2B，平台份额占42.9%，比2013Q1提升1.2%。2013Q2环球资源发展迅猛，市场份额增至7.5%。2013Q2阿里巴巴份额提升得益于其快速增长的会员数量和国际站P4P模式
5、（按效果付费）的初步效果。2013Q2环球资源举办线下采购交易会，效果较好，使其市场份额提升明显。2013Q2网络购物交易规模网络购物交易规模突破突破4300亿元，增速回升亿元，增速回升 2013Q2中国网络购物市场经历一场集体价格战。主流电商平台企业先后公开宣战，店庆月、送红包、全网底价、满减、返券等营销方式不断刺激消费者的消费欲望，拉动网购用户共同参与价格战，从而推高网购市场交易规模，实现网购市场近50%的同比增速；C2C的低价特性优势不再，的低价特性优势不再，未来未来B2C份额会持续增大份额会持续增大 2013Q2中国网络购物市场中B2C（含C2C推出的B2C商城）份额较上一季度提高2个
6、百分点，C2C的占比进一步缩小。二季度的电商“价格战”主要是在B2C平台企业间展开，将网购消费者的注意力及购买力都集中在B2C上；网购用户的网购行为趋于理性，对网购商品的质量有更高要求，传统C2C平台具有的低价特性不再是利器，吸引力逐步下降，间接提高B2C的占比。2013Q2天猫、京东地位稳固，天猫、京东地位稳固，第二梯队第二梯队B2C竞争激烈竞争激烈 从B2C市场整体来看，市场格局与一季度相比变化不大，天猫和京东依然在各自领域保持领先，其中天猫的市场份额为50.8%。其余B2C企业中苏宁易购、腾讯电商、国美电商、一号店、唯品会的同比增速均高于B2C行业整体增速。2013Q2自主销售自主销售B
7、2C市场集中度加剧市场集中度加剧 从自主销售为主B2C市场来看，京东商城占43.9%的份额，比与上一季度相比略有提升；苏宁易购二季度占自营B2C市场的12.9%，与2013Q1相比提高了1.7%。亚马逊中国、易迅网及唯品会在二季度的占比也均超过5%。从市场集中度来看，二季度TOP9核心B2C企业合计占比86.8%，与2013Q1相比提高0.5个百分点，表明B2C市场竞争更加激烈，市场集中度进一步加强。经典机型诺基亚经典机型诺基亚1010、白色、白色iPhone4稳居稳居畅销榜前列，小米畅销榜前列，小米2受用户热捧跻身第三名受用户热捧跻身第三名 2013年5月，B2C平台热销手机TOP10以国外
8、品牌为主，经典机型诺基亚1010、白色iPhone 4稳居畅销榜前两位。由于小米增加开放购买频次，小米2系列手机受到米粉热捧，M2、M2S两款机型跻身热销榜前十。2013Q2移动购物市场交易规模移动购物市场交易规模375.2亿元，增长趋势逐渐稳定亿元，增长趋势逐渐稳定 2013Q2中国移动购物市场交易规模375.2亿元，同比增长181.1%，相比Q1增幅略有下降，环比增长40.7%导致移动购物市场规模增长快速的原因主要有两方面：Q2受到618电商大战影响，参战电商企业移动端交易规模均有大幅增长；传统电商企业加大了移动端资源的投入，纷纷进行移动端改版升级迎合用户需求、提升用户体验，促使用户向移动
9、端分流。2013Q2移动购物交易规模占整体移动购物交易规模占整体网购的比例持续增大，占比网购的比例持续增大，占比8.6%影响移动购物渗透率主要两大因素是终端和网络，智能手机的普及率及3G网络的普及率的提升一定程度上影响着移动购物的渗透率；PC端网购市场的增速放缓，间接导致移动购物渗透率增加。传统电商占据三强，独立移动电商份额增长传统电商占据三强，独立移动电商份额增长 2013Q2从移动购物市场整体来看，交易份额前三位置不变，依旧是淘宝、京东、腾讯电商，三家合计份额占比超八成。传统电商企业方面，淘宝无线四月份推出微淘，这个C2B社交产品的出现为淘宝无线带来了二次发力的机会，份额有所增长，京东、腾
10、讯、苏宁易购等也纷纷加大了移动购物方面的投入，份额保持稳定；独立移动电商企业方面，买卖宝Q2进行七周年店庆活动：销售品类增加、客单价增长、用户规模增长，各项指标提升带动交易额快速增长。2013Q2中国在线旅游市场交易规模为中国在线旅游市场交易规模为509.0亿元，同比增长亿元，同比增长29.0%2013Q2在线旅游营收规模达26.7亿，保持较快增长。从OTA市场营收的角度来讲，2013Q2营收规模保持较快增长，但受价格战及新兴低佣金率细分产品线（如周边游）扩大的影响，OTA市场营收规模增幅低于交易规模增幅。中国在线旅游OTA市场营收规模为26.7亿元，同比增长22.8%。分销市场格局稳定，产品
11、力决分销市场格局稳定，产品力决定竞争优势定竞争优势 OTA市场格局方面较为稳定，携程、艺龙、同程牢牢把控OTA市场前三。1）携程、同程、号百商旅、芒果网等在机票预订细分市场拥有领先优势；2）携程、艺龙、同程和号百商旅等在酒店预订市场的绝大市场份额；3）在度假预订市场，携程、途牛、同程等亦具有较大市场份额。预计该市场竞争格局将在较长时间内持续。1.2电子商务概念电子商务概念 电子商务主要是指基于因特网围绕交易相关商务的电子化运作。1.3 电子商务的特征与分类电子商务的特征与分类 131 电子商务的特征电子商务的特征 132 电子商务的分类电子商务的分类 1.4 电子商务基本框架电子商务基本框架1
12、.4.1 现代商务的基本框架现代商务的基本框架 1.4.2 电子商务基本框架电子商务基本框架 可以用名词解释“5F2S1P”来描述电子商务的基本框架。1)5F。商流是交易的核心，是电子商务的最终目的，处于最高端。实施电子商务就是为了顺利实现五流（5F）畅通，即信息流、资金流、物流、信用流和人员流的畅通，最终实现商流。2)2S。电子商务的开展，需要具备现实的基础环境，这包括安全（safety）、标准化建设（standardization）3)1P。政策法规（policy）,它们作为支持条件，构成电子商务的基础要素。1.4.3 电子商务框架典型模型电子商务框架典型模型 KalakotaWhinst
13、on（KW）模型）模型 1.5 电子商务链电子商务链1.51 电子商务链概念电子商务链概念 电子商务链是指电子商务流程中的电子交易及商务环节。1.511 交易、商务与商业交易、商务与商业 1.5.1.2 电子商务链与交易链电子商务链与交易链图图1.6商务链框架商务链框架 狄义商务链广义商务链 商务链与交易链是将商务和交易活动进行联系与划分，并使之有序化的逻辑链条。如图图1.6所示，交易过程细分为交易前、交易中和交易后。交易前包括商品信息的展示与沟通，交易中主要是以价格为核心的谈判与签约，而交易后体现为以货币和商品交换为主的支付和配送。狭义商务链就是交易链，它也是整个商务链的核心所在。广义的商务
14、链还包括两个环节：商品与市场的准备和售后服务阶段。1.52 电子商务链流程电子商务链流程1.521 电子商务链综合框架电子商务链综合框架 如图图1.7所示，电子商务链这一分析框架通过归类划分，突出显示电子商务各链条的关系；经引入“六流”（信息流、资金流、物流、商流、人员流、信用流）在商务链中较清晰地描绘出电子商务活动的特性。在图图1.7的电子商务链分析框架中，商品与市场的准备被称为前商务阶段，售后服务为后商务阶段，包括其余六个环节的交易则是商务链的核心。展示和沟通称为交易前环节，谈判和签约为交易中环节，付款和送货为交易后环节。六流在电子商务链中的分布。商流在签约环节实现转移；付款和送货节点则相
15、应完成资金流和物流；信息流、信用流和人员流却贯穿整个链条。1.522 电子商务链环节说明电子商务链环节说明 16商业模式商业模式161盈利模式盈利模式 盈利模式(revenue model)，即识别客户、对其开展营销并从中获取收益的业务流程的集合。162商业模式商业模式 商业模式(business model)是指为盈利而建立的业务流程的集合。163电子商务优劣势电子商务优劣势1631电子商务的优势电子商务的优势 电子商务的优势可以归纳为一句话,电子商务可以增加销售额并降低成本。1632电子商务的劣势电子商务的劣势 有些业务流程也许永远都不能使用电子商务。例如，不管将来技术如何进步，易腐食品和
16、定做的珠宝等贵重商品也不可能远程检验。然而，今天电子商务的大部分缺点是由于关键技术不够成熟导致的，随着电子商务的成熟和普及，这些缺点将会消失。17电子商务的经济学特性电子商务的经济学特性171资源配置方式资源配置方式 经济学研究稀缺资源的配置方式，资源配置的一个主要方式是交换(另一个主要方式是通过政府行为，如征税或补贴)。1.市场。商务活动的一种组织方式就是进入市场。经济学家认为市场(market)的规范定义包括两个条件。2.企业组织。今天有大量的商务活动发生在大型等级制企业组织(hierarchical business organizations)的内部，经济学家常把这种组织称为公司(fi
17、rm或company)。3.交易成本。交易成本。交易成本(transaction costs)是买主和卖主收集信息和协商买卖交易时发生的全部成本的总和。172市场和企业组织的替换关系市场和企业组织的替换关系 1.企业组织替换市场。科斯分析，当交易成本很高时，商人就会创立组织来取代市场上进行的交易协商活动。这种组织是等级制结构，能够对个人进行监督和控制。图图1-3经济组织的等级制结构经济组织的等级制结构 2.市场替换企业组织。一些大型企业的监督系统不能适应企业规模的扩大。这些企业只好采用分权管理，让不同的业务单位像独立的企业那样运作，它们彼此之间按市场模式协商交易。战略业务单位(strategi
18、c business unit)，或简称为业务单位(business unit)，是特定产品、分销渠道和客户类别的组合。这些分权化的方法只是简单地回归到高效的市场机制 173用电子商务降低交易成本用电子商务降低交易成本 174网络经济结构网络经济结构 很多企业和战略业务单位都是在介于市场型和等级制两种经济结构之间的中间模式下运行的。在这种网络经济结构(network economic structure)下，不同的企业根据共同的目标建立长期的稳定关系，以协调它们的战略、资源和技术组合，这种关系通常称为战略联盟(strategic alliance)或战略伙伴关系(strategic partn
19、ership)。当这种关系发生在网上运营的企业之间时。就称这些企业为虚拟企业(virtual companies)。网络型组织特别适合信息密集的高技术行业。图1-4所示为这种网络组织的例子。电子商务促进了这种主要依赖信息共享的网络组织的创立和运作。图图1-4经济组织的网络形式经济组织的网络形式 175网络效应网络效应 经济学家发现，绝大多数业务活动所产生的价值会随着消费量的增加而递减。经济活动的这个特点称为边际效益递减(law of diminishing returns)。但是在互联网上，这个边际效益递减规律却出现了有趣的例外：上网的人或组织越多，网络对每个参与者的价值就越大。这种价值的增加
20、称为网络效应(network effect)。176用电子商务创造网络效应用电子商务创造网络效应 18识别电子商务的机会识别电子商务的机会181战略业务单位的价值链战略业务单位的价值链 迈克尔-波特在1985年出版的竞争优势(Competitive Advantage)一书中提出了价值链的思想。价值链(value chain)是一种按承担战略业务单位所售产品或服务的设计、生产、促销、销售、运输和售后服务等任务对企业业务活动进行划分的方法。这些业务活动称为基本活动(primary activities)，此外波特认为价值链还包括一些辅助活动(supporting activities)，如人力资
21、源管理和采购。图图1-5所示为生产某种产品的战略业务单位价值链，其中既包括基本活动也包括辅助活动。图图1-5战略业务单位的价值链战略业务单位的价值链182行业价值链行业价值链 波特也强调了要考察战略业务单位在行业内的地位。他用价值系统(value system)的术语来描述某个业务单位的价值链所从属的更大的业务活动流。波特之后的一些研究者和企业咨询人员用行业价值链(industry value chain)来代替价值系统的术语。当某个业务单位向客户交付一种产品时，客户可能将这种产品作为自己价值链中采购的原料。通过了解行业价值链中的其他业务单位开展业务的方式，管理者可以找到降低成本、改进产品和重
22、组渠道的新机会。图图1-6所示为一个行业价值链的例子，显示了木椅的价值链：从森林中的树木一直到垃圾回收站的产品生命周期全过程。图图1-6木椅的行业价值链木椅的行业价值链183 SWOT分析：评估业务单位的机会分析：评估业务单位的机会 在SWOT分析(SWOT analysis)(优势、劣势、机遇和威胁)中，分析师首先识别业务单位的优势和劣势，接着会考查业务单位所处环境带来的机遇和威胁。图1-7所示为SWOT分析时分析师可能提出的问题。图图1-7 SWOT分析分析 图图1-8戴尔公司戴尔公司SWOT分析的结果分析的结果 1.9 电子商务立法电子商务立法1.9.1电子商务法概述电子商务法概述1.9
23、.1.1 电子商务法的概念电子商务法的概念 电子商务法是指调整电子商务活动中所产生的社会关系的法律规范的总称。联合国国际贸易法律委员会制定了：计算机记录法律价值的报告、电子资金传输示范法、电子商务示范法、电子商务示范法实施指南、统一电子签名规则等。1.9.1.2 电子商务法的地位电子商务法的地位 电子商务法是一个全新的、独立的法律部门。电子商务的三个环节信息流、物质流和货币流所产生的社会关系就是电子商务法特有的调整对象。1.9.1.3 电子商务法的内容电子商务法的内容 数据电文法律制度。其内容包括：数据电文的概念与效力，数据电文的收发、归属及完整性与可靠性推定规范等。电子商务合同的制度。规范电
24、子商务交易各方的权利与义务关系等。电子签名的法律制度。其内容有：电子签名的概念及其适用。电子签名的归属与完整性推定、电子签名的使用与效果等。电子认证法律制度。其内容有：认证机构的设立与管理、认证机构的运行规范及风险防范认证机构的责任等。电于支付法律制度。电子商务物流法律制度。电子商务税收法律制度。电子商务安全法律制度。电子商务知识产权法律制度。电子商务隐私权法律制度。11）电子商务消费者权益法律制度。12）电子商务市场监管法律制度。13）电子商务经营法律制度。14）电子商务刑事法律制度。15)电子商务司法管辖法律制度。16）电子商务仲裁法律制度等。1.9.2 国际组织电子商务立法国际组织电子商
25、务立法 电子商务的立法问题得到了有关国际性。地区性组织和许多国家政府的高度重视，从联合国的贸易委员会、世贸组织部长级会议、欧盟、世界电信联盟这些国际组织到美国、日本等发达国家，都对电子商务的立法很重视，都在不同范围不同程度上通过了相应的电子商务的立法工作。1.9.2.1 联合国贸易法律委员会电子商务立法联合国贸易法律委员会电子商务立法 1.联合国贸易法律委员会电子商务立法过程联合国贸易法律委员会电子商务立法过程 1985年12月11日贸法会向联合国提交自动数据处理方面的法律建议被联合国大会通过，揭开电子商务国际立法的序幕。1996年6月贸法会通过电子商务示范法，并于12月16日被联合国第51次
26、大会通过。2001年贸法会通过了数字签名统一规则，并正式命名为电子签名示范法。2.电子商务示范法电子商务示范法的宗旨与特色的宗旨与特色 1）示范法的目的在于促成和便利电子商务的应用，并且为基于纸面的文件与基于计算机信息的应用者，提供同等的法律待遇。示范法实际上就是一部关于数据电文效力的法律制度，它主要就数据电文概念、书面功能等价标准、法律效力、发送与接收，及其归属等基本问题做了规定。2）示范法特色：第一，大量的除外条款；第二，采用了功能等同的处理原则；第三，合同的方式。1.9.2.2世界贸易组织（世界贸易组织（WTO）与电子商务立法）与电子商务立法 1.9.2.3 经济合作与发展组织（经济合作
27、与发展组织（OECD）与电子）与电子商务立法商务立法 1.9.2.4世界知识产权组织（世界知识产权组织（WIPO）与电子商务）与电子商务立法立法 1.9.2.5国际商会与电子商务立法国际商会与电子商务立法 1.9.2.6其他国际性组织与电子商务立法其他国际性组织与电子商务立法 1.9.2.7地区性国际组织与电子商务立法地区性国际组织与电子商务立法1.9.3美国的电子商务立法美国的电子商务立法 1.20世纪90年代中期以来，美国大力推广以Internet为运行平台的电子商务这种新的交易形式，使之成为国民经济增长的重要支点。为了促进和保障电子商务的全面发展，美国的大多数州都制定了电子商务法，伊利诺
28、伊州除了电子商务安全法，还有金融机构数字签名法；佛罗里达州在电子签名法之外，另有数字签名与电子公证法 2.全球电子商务纲要是全球第一份官方正式发表关于电子商务立场的义件，提出了关于电子商务发展的一系列原则，系统阐述了一系列政策，旨在为电子商务的国际讨论与签订国际协议建立框架 1.9.4欧洲各国的电子商务立法欧洲各国的电子商务立法 1.9.5亚洲国家电子商务立法亚洲国家电子商务立法 1.9.6大洋洲国家的电子商务立法大洋洲国家的电子商务立法1.9.7中国的电子商务立法中国的电子商务立法 阿拉木斯 2005、06、07年里，在其指引下，我国的电子商务法制建取得了长足的进步。电子认证服务管理办法、电
29、子支付指引（第一号）、信息网络传播权保护条例、电子银行业务管理办法、互联网电子邮件服务管理办法、互联网安全保护技术措施规定、北京市信息化促进条例、商务部关于网上交易的指导意见（暂行）等先后出台并实施，分别从电子认证服务、网上支付、知识产权、电子邮件服务、网络安全、信息化促进、网上交易规范等不同角度作出了明确的规定，我国电子商务及信息化法律环境中的不足和空白得到了一定程度的弥补，电子商务行为得到规范，电子商务企业和个人的利益得到了进一步的保护。目前主要缺乏的法律有：与电子签名法相衔接的法律规定、电子支付的法律规定、个人数据保护的法律、信息安全的法律、电子交易的法律、虚拟财产的法律规定，以及电信法
30、等。电子签名法只是一部基础性法律，此后还需要出台电子交易法、个人隐私保护法律等相关法律。对于现行的相关的法律法规，比如票据法、会计法、海商法也需要进行调整，因为这些法律对电子票据、电子发票、电子提单的合法性都没有规定，未与电子签名法相衔接。比如，如果我们进行的是全部通过网络实现的电子交易，还必然涉及到电子发票的合法性的问题，而电子发票的合法性目前还没有得到相关法律的认可。电子商务的立法可以分为三个阶段实施：1）建立可信赖的环境需要信息安全法律、个人信息安全法律、身份认证的法律的支撑；2）实现有规矩的交易与服务需要有相应的交易规则、服务规范，资金流、物流、信息流运转的相关规则；3）做到保障有力需要完善消费者权益保护、个人数据与隐私保护、司法救济和调解机制的支持。
