1、1 研究单位：北京中企市场研究中心天马行空官方博客：http:/ 录录第一部分：空调品牌广告投放分析第二部分：冰箱品牌广告投放分析第三部分：冷柜品牌广告投放分析天马行空官方博客：http:/ 2、各品牌分媒体费用比重年变化情况3、各品牌电视、报纸广告投放费用月变化情况41、各品牌广告总费用年变化情况 对比四个主要空调品牌广告总费用年变化情况，春兰在96、97两年领先，从98年开始，格力超过了春兰，跃居第一位。从变化曲线看，春兰的变化曲线较为平稳，格力的增长趋势最为明显，海尔一直保持稳定增长的势头，科龙在经过96-98年的平稳发展后，99年增长较快。单位:万元823173508417504611
2、581729019101868220432945988832038436327460834570200040006000800010000120001400096年97年98年99年春兰格力海尔科龙天马行空官方博客：http:/ 从下图可以明显地看出，春兰空调在96-99年四年间，其广告费用在电视媒介的比重呈上升趋势，而在报纸媒介的投放费用呈明显的下降趋势。总体上春兰对电台和杂志媒介的关注力度较弱。46%50%1%3%58%39%1%3%46%50%1%3%72%23%1%4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%电视报纸电台杂志96年97年98年99年62、各品牌分媒体广告费用
3、比重年变化情况-格力 从下图可以明显地看出，格力空调在96-99年四年间，其广告费用在电视媒介的比重呈上升趋势，且在60%左右趋于稳定，在报纸媒介的投放费用呈明显的下降趋势。同时格力对电台和杂志媒介的关注力度较弱。34%61%1%4%42%54%1%3%68%30%1%2%65%33%1%2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%电视报纸电台杂志96年97年98年99年72、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-海尔 海尔空调明显经历了一个认识电视媒体作用的过程，96年海尔在电视媒体上的投放费用远低于报纸，97、98两年，海尔在电视和报纸两种媒体的投放比重接近，进入99年，海尔大幅
4、增加在电视媒体的投放比重，减少了报纸投入。与其它几个品牌相比，海尔在电台和杂志的投放比重稍高。28%56%6%10%47%41%4%7%50%42%3%5%70%24%2%4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%电视报纸电台杂志96年97年98年99年天马行空官方博客：http:/ 科龙空调对电视、报纸媒体的比重选择与其它三个品牌有明显的区别，即科龙对报纸的重视力度超过了电视。虽然99年科龙空调对电视媒体的投入比重有所加大，但仍远低于其余三个品牌。38%60%1%1%33%64%1%1%34%64%1%2%40%58%1%1%0%10%20%30%40%50%60%70%电视报
5、纸电台杂志96年97年98年99年92、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-电视广告 对比四个品牌电视广告费用比重年变化情况，可以看出，春兰、格力、海尔三个品牌均加大了电视广告的费用比重，到99年，电视广告费用在三个品牌广告总费用的比重均超过了65%，而科龙空调在96-99年四年间,对电视广告的投放明显较弱，且年增长较为缓慢。46%72%34%42%65%28%47%50%38%33%34%40%46%58%68%70%0%10%20%30%40%50%60%70%80%96年97年98年99年春兰格力海尔科龙102、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-报纸广告 对比四个品牌报纸广告费用比重年
6、变化情况，可以看出，春兰、格力、海尔三个品牌的报纸广告费用比重显著下降，而科龙空调在96-99年四年间的报纸广告费用比重虽有下降趋势，但仍保持了较高的比重。50%50%23%54%30%33%56%42%64%64%58%39%61%41%24%60%0%10%20%30%40%50%60%70%96年97年98年99年春兰格力海尔科龙113、广告费用月变化情况-春兰电视广告 春兰在电视广告投放的月份选择上，一个十分明显的趋势是向5、6、7三个月集中。96年春兰电视广告月重点不突出，97年的1-4月和12月投放比重较大，97年是1、4、5三个月投放比重较大，99年的费用基本上集中在5、6、7三
7、个月。0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%96年6%9%9%14%15%11%12%8%2%4%4%8%97年27%11%18%10%6%4%6%1%0%1%3%14%98年19%5%3%21%27%10%3%1%0%0%12%0%99年0%0%0%0%18%46%34%1%0%0%0%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月123、广告费用月变化情况-春兰报纸广告 春兰的报纸广告主要选择4、5、6、7月等月份投放，且96-99年的变化幅度不大。0%5%10%15%20%25%30%35%40%96年4%0%10%3%18%27%26%2%0%2%1
8、%6%97年4%0%9%3%18%27%25%2%0%4%1%7%98年5%0%11%3%20%27%27%2%1%0%0%3%99年1%0%6%5%16%34%27%1%1%0%4%4%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月133、广告费用月变化情况-格力电视广告 格力在电视广告投放的月份选择上，年变化情况较大，96年2、3月份是投放高峰期；97年的广告费用集中在6-8月；98年的2月和5-7月是投放高峰期；99年4-9月投放费用较大。0%5%10%15%20%25%30%35%40%96年1%34%19%7%10%6%11%11%0%0%0%0%97年0%2%7%5%4%1
9、3%27%21%5%4%6%6%98年6%10%8%7%15%12%18%5%5%4%5%4%99年4%5%5%11%17%22%16%10%10%0%0%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月143、广告费用月变化情况-格力报纸广告 格力在报纸广告投放的月份选择上，1-6月投入较大，且费用呈明显的上升趋势，到6月到达费用的最高峰后，逐渐下降，9月为全年费用的低谷，然后逐渐上升。0%5%10%15%20%25%96年10%8%12%13%16%16%12%5%1%2%2%4%97年10%8%13%13%17%18%12%4%0%1%2%4%98年11%7%11%11%13%
10、12%12%6%2%5%4%4%99年7%7%11%13%17%20%9%0%1%9%5%1%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月153、广告费用月变化情况-海尔电视广告 海尔电视广告投放的月份选择集中趋势不明显，近年来，4-7月的投放力度较大。0%5%10%15%20%25%30%96年0%4%5%5%6%10%29%17%5%5%2%11%97年11%9%10%19%18%11%5%8%3%2%2%2%98年4%9%5%9%10%10%20%1%1%0%12%18%99年12%1%5%16%21%19%4%3%1%1%9%10%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月1
11、1月12月163、广告费用月变化情况-海尔报纸广告 4月和6月是海尔报纸广告投放的高峰期，1、5、7月的投放费用亦较大。0%5%10%15%20%25%30%96年12%6%11%13%8%20%8%1%5%6%8%3%97年12%6%11%16%9%20%10%1%0%3%8%3%98年13%5%10%8%7%19%4%1%11%9%8%4%99年3%6%7%27%9%11%17%1%3%2%5%10%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月173、广告费用月变化情况-科龙电视广告 科龙的电视广告较为集中在3-6月份投放，8-12月的投入较少。0%5%10%15%20%25%3
12、0%96年4%10%15%11%21%14%13%3%1%1%0%6%97年3%1%9%7%16%26%14%4%1%16%1%1%98年10%13%26%17%13%12%7%1%0%0%0%2%99年2%5%21%14%20%16%10%7%4%0%0%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月183、广告费用月变化情况-科龙报纸广告 与电视广告投放月份相类似，科龙在3-6月的报纸广告投入亦较大，与其它品牌不同的是，科龙报纸广告投放的最高峰出现在5月份，从6月份开始，广告费用开始大幅下降，8、9月是全年广告费用的最低点，一般从12月份开始广告费用开始回升。0%5%10%15
13、%20%25%30%96年7%5%15%14%18%14%8%2%0%5%1%12%97年8%7%18%15%23%16%9%2%0%0%0%3%98年4%2%9%12%10%10%7%1%0%13%3%27%99年8%8%18%9%25%14%6%1%0%2%0%8%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月19第二部分：冰箱品牌广告投放分析1、各品牌广告总费用年变化情况 2、各品牌分媒体费用比重年变化情况3、各品牌电视、报纸广告投放费用月变化情况201、各品牌广告总费用年变化情况 对比四个主要冰箱品牌广告总费用年变化情况，海尔在广告宣传力度方面领先，容声在96-98年广告宣传力
14、度与海尔冰箱较为接近，但99年容声广告费用大幅下降，相信与科龙冰箱的推广有一定关系。新飞前三年的广告投入较少，99年有较大幅度的增长，显示新飞在塑造品牌方面的投入加大。美菱的广告投入较为稳定，呈现稳步增长的趋势。3478612273723459430984186387834322124255421568582986377637894910010002000300040005000600070008000900096年97年98年99年单位:万元容声海尔新飞美菱212、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-容声 在四种媒体中，容声冰箱对电视媒体的投入最大，且有明显的上升趋势。报纸广告的投入只在96
15、年领先电视广告，近年来的比重下降趋势明显。41%58%1%1%66%33%1%0%62%37%1%0%75%24%1%1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%电视报纸电台杂志96年97年98年99年222、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-海尔 与容声一样，海尔96年在报纸广告的投入超过电视广告，但从97年开始，电视广告的费用比重远超过报纸广告，与容声相比，海尔对报纸广告的投入力度稍高。41%57%1%1%68%31%1%1%53%46%1%1%65%34%1%1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%电视报纸电台杂志96年97年98年99年232、各品牌分媒体
16、广告费用比重年变化情况-新飞 新飞将80-90%的广告费用投放在电视媒体，充分说明新飞对电视广告效果的认同。78%19%2%1%87%11%1%1%87%11%1%1%84%15%1%0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%电视报纸电台杂志96年97年98年99年242、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-美菱 美菱对电视广告的重视程度一直较高，在99年更是将超过8成的广告费用投放在电视媒体上。68%29%1%1%73%25%1%1%71%27%1%1%86%12%1%1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%电视报纸电台杂志96年97
17、年98年99年252、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-电视广告 对比四个品牌电视广告费用比重年变化情况，新飞、美菱的电视广告比重较高且较为稳定，海尔和容声的电视广告比重呈上升趋势。41%75%41%68%53%65%78%87%87%84%68%73%71%66%62%86%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%96年97年98年99年容声海尔新飞美菱262、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-报纸广告 对比四个品牌报纸广告费用比重年变化情况，可以看出，海尔和容声报纸广告费用比重显著下降，而新飞和美菱则较为稳定，其中美菱在99年对报纸媒体的投入进一步减少。58%
18、24%57%31%46%34%19%11%11%15%29%25%27%33%37%12%0%10%20%30%40%50%60%70%96年97年98年99年容声海尔新飞美菱273、广告费用月变化情况-容声电视广告 4-8月是 容声冰箱电视广告投放的高峰期，1、2月份的投入较少。0%5%10%15%20%25%30%96年2%1%4%6%14%15%13%20%11%1%2%10%97年4%3%11%1%4%10%7%3%14%20%11%12%98年6%1%9%17%28%13%9%14%1%1%1%2%99年5%4%8%12%19%17%14%10%1%8%2%1%1月2月3月4月5月6
19、月7月8月9月10月11月12月283、广告费用月变化情况-容声报纸广告 报纸广告方面，5、6、10、12、1等五个月投放力度较大，这与销售旺季、节日促销有一定关系。0%5%10%15%20%25%30%35%96年13%6%2%6%14%16%3%8%4%10%7%11%97年15%6%2%6%15%15%4%8%3%6%7%14%98年12%5%2%6%13%18%3%8%4%16%6%6%99年31%8%3%3%26%2%10%9%1%1%1%4%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月293、广告费用月变化情况-海尔电视广告 海尔的电视广告除在6、7月份投放较多外，在其余
20、月份的投放力度较为均衡。0%5%10%15%20%25%96年1%7%6%6%9%11%18%11%10%9%5%8%97年5%5%8%3%9%13%20%14%6%6%6%5%98年5%5%8%3%9%13%20%14%6%6%6%5%99年5%7%8%9%8%21%8%8%6%5%5%9%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月303、广告费用月变化情况-海尔报纸广告 上半年无疑是海尔报纸广告投放的高峰期，近年来，海尔在下半年的投放力度有所加强，同时，12月份是海尔冰箱投放报纸广告较多的一个月份。0%5%10%15%20%25%96年11%6%6%14%11%17%4%5%6
21、%6%4%9%97年12%7%6%13%11%16%5%6%4%4%4%11%98年11%5%6%14%10%19%3%4%10%7%4%6%99年10%9%5%9%10%8%7%8%11%7%9%7%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月313、广告费用月变化情况-新飞电视广告 96-98年，新飞电视广告投放力度分月较为均衡，但99年新飞电视广告在4月和12月投放比重较大。0%5%10%15%20%25%96年13%9%11%11%2%6%9%12%9%7%5%5%97年10%5%8%8%11%12%9%8%8%8%7%7%98年8%7%8%5%7%11%12%12%8%7%
22、7%9%99年1%2%7%18%9%10%8%8%4%9%4%20%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月323、广告费用月变化情况-新飞报纸广告 新飞在2、3、7、8等四个月投放报纸广告较多，而4-6月投放费用较少。0%5%10%15%20%25%96年8%11%16%6%9%7%17%12%1%3%5%5%97年7%15%16%6%10%9%16%13%0%3%1%3%98年10%4%17%5%7%4%18%10%3%1%13%8%99年2%15%7%3%7%8%7%8%19%8%6%9%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月333、广告费用月变化情况-美菱
23、电视广告 美菱各月电视广告费用较为均衡，其中4-9月的费用稍高。0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%96年4%2%3%6%7%8%16%17%12%10%7%7%97年2%2%8%9%10%11%14%11%11%10%6%7%98年10%10%11%10%10%13%9%6%5%6%5%5%99年5%4%8%8%10%9%10%9%8%10%9%9%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月343、广告费用月变化情况-美菱报纸广告 与电视广告投入相类似，美菱在各月的报纸广告投入比重较为接近，其中3、5、6等三个月的投放力度较大，近年来在10月份的投入呈下降趋势
24、。0%5%10%15%20%25%30%35%96年10%6%18%9%13%11%7%5%4%9%4%5%97年9%5%16%8%13%11%6%5%4%13%4%7%98年11%8%21%9%14%12%8%4%6%2%2%3%99年6%1%7%9%13%12%4%7%6%2%2%30%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月35第三部分：冷柜品牌广告投放分析1、各品牌广告总费用年变化情况 2、各品牌分媒体费用比重年变化情况3、各品牌电视广告投放费用月变化情况361、各品牌广告总费用年变化情况 对比五个冷柜品牌广告总费用年变化情况，除星星的广告投入保持了增长趋势外，其余几个品
25、牌的广告费用从98年开始大幅下降，显示出主要冷柜企业对冷柜市场的不乐观。8577072843184046125730248778559712996801159443371551222488327805001000150020002500年年年年海尔科龙星星阪神澳柯玛372、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-海尔 在四种媒体中，海尔冷柜96-97年对电视媒体的投入较大；98年开始加大了对报纸广告的投入，尤其是99年海尔冷柜没有投放电视广告。68%28%2%3%68%26%2%3%36%55%3%6%0%93%2%5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%电视报纸电台
26、杂志年年年年382、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-科龙 科龙冷柜对电视和报纸两种媒体的重视力度相近，同时科龙冷柜在杂志投放的广告费用稍高。19%59%0%22%51%43%1%6%51%41%0%8%46%48%0%6%0%10%20%30%40%50%60%70%电视报纸电台杂志年年年年392、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-星星 星星逐年加大了电视媒体的投放力度，到99年，电视广告费用比重已高达广告总费用的92%。64%26%3%7%81%13%1%4%88%9%1%1%92%6%1%2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%电视报纸电台杂志年年年年4
27、02、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-阪神 阪神冷柜同样对电视广告的重视程度较高，99年阪神没有投放报纸广告，这与海尔没有投放电视广告形成了鲜明的对比，体现出企业对不同媒体广告宣传效果认识上的差异。71%29%0%0%79%20%0%0%79%20%0%1%100%0%0%0%0%20%40%60%80%100%120%电视报纸电台杂志年年年年412、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-澳柯玛 澳柯玛对电视广告的重视程度在99年出现较大幅度的下降，99年对报纸广告的投放增加较快。81%14%2%3%87%11%1%2%88%8%1%3%58%32%3%7%0%10%20%30%40%50%
28、60%70%80%90%100%电视报纸电台杂志年年年年422、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-电视广告 对比五个品牌电视广告费用比重年变化情况，科龙、星星、阪神的电视广告比重较为稳定，且表现出上升的势头，而海尔和澳柯玛的电视广告呈明显的下降趋势。0%20%40%60%80%100%120%海尔68%68%36%0%科龙19%51%51%46%星星64%81%88%92%阪神71%79%79%100%澳柯玛81%87%88%58%年年年年432、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-报纸广告 对比五个品牌报纸广告费用比重年变化情况，海尔和澳柯玛的报纸广告呈上升趋势，其余三个品牌较为平稳。0%
29、10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%海尔28%26%55%93%科龙59%43%41%48%星星26%13%9%6%阪神29%20%20%0%澳柯玛14%11%8%32%年年年年443、广告费用月变化情况-海尔电视广告 海尔冷柜96-97年电视广告投放较为看重2-10月，但98年波动较大，4、5月是98年投放的高峰期。0%5%10%15%20%25%30%96年2%13%15%6%8%14%11%6%10%7%4%4%97年5%2%7%6%11%12%17%10%11%12%6%1%98年3%11%9%22%28%0%4%2%3%8%3%7%1月2月3月4月5月6月7
30、月8月9月10月11月12月453、广告费用月变化情况-科龙电视广告 通常地，科龙冷柜在1、2、5、6等四个月的投入较大，其中98年的月投放较为异常，全年费用基本上集中在12月份投放。0%20%40%60%80%100%120%96年17%37%0%17%16%12%0%0%1%0%0%0%97年0%0%0%8%16%50%7%9%4%3%3%1%98年0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%99%99年14%9%5%7%25%14%4%3%7%4%3%4%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月463、广告费用月变化情况-星星电视广告 96-98年，1-4月是星星冷柜电视广
31、告投放的高峰期，但99年出现了明显变化，电视广告投放费用逐月增长趋势明显。0%5%10%15%20%25%30%35%40%96年17%18%20%5%7%8%22%2%0%2%0%0%97年12%10%29%20%11%7%6%3%2%0%0%0%98年11%10%34%23%15%6%1%0%0%0%0%0%99年2%2%7%7%6%5%8%9%10%16%15%13%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月473、广告费用月变化情况-阪神电视广告 明显地，阪神冷柜的电视广告费用主要投放在上半年，但99年9月投放费用是全年最高。0%5%10%15%20%25%30%35%96
32、年28%26%31%8%5%1%1%0%0%0%0%0%97年11%6%15%19%25%23%0%0%0%0%0%0%98年22%21%14%14%12%11%5%0%0%0%0%0%99年8%9%9%12%16%18%0%0%28%0%0%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月483、广告费用月变化情况-澳柯玛电视广告 96-98年澳柯玛电视广告月变化幅度较小，但99年电视广告费用月变化曲线波动较大，12月是全年的高峰期，0%10%20%30%40%50%60%96年11%12%12%10%14%5%9%8%7%5%4%3%97年8%6%11%14%12%11%8%10%6%5%5%5%98年25%18%13%12%13%10%3%4%1%1%0%0%99年0%4%10%15%4%0%2%0%15%0%0%50%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月
