1、第1章网络营销概述网络营销与策划：理论、案例与实训目 录CONTENTS1.1网络营销的基础概念1.2网络营销的演变与前景1.3任务实训1.1.1什么是网络营销网络营销是企业整体营销战略的重要组成部分，是为实现企业整体经营目标所进行的以互联网为基础手段营造网上经营环境的各种商业活动。简单的说，网络营销就是以互联网为主要平台进行的，为达到一定营销目的的全面营销活动。该过程由市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、售后服务、反馈信息等环节组成。网络营销是随着互联网进入商业应用而产生的，尤其是万维网（WWW）、电子邮件（E-mail）、搜索引擎、社交软件和新媒体等得到广泛应用后，网络营销的价值变得越
2、来越明显。其中可以利用多种手段，如E-mail 营销、微信营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销、媒体营销、竞价推广营销和 SEO 优化排名营销等。总体来讲，凡是以互联网或移动互联网为主要平台开展的各种营销活动，都可称之为网络营销。1.1.1什么是网络营销41.网络营销不等于网上销售2.网络营销不等于电子商务3.网络营销不等于网站推广4.网络营销是手段而不是目的5.网络营销不是孤立存在的1.1.2网络营销与传统营销的区别2.信息沟通模式和内容的转变1.营销理念的不同传统的市场营销观念，如生产观念、产品观念、推销理念等，主要是以企业的利益为中心，未能充分考虑客户的需求，单纯追求低成本的规模
3、生产，极易导致产销脱节现象的产生。而网络营销中，企业的营销理念从原来的以企业为中心转变为真正的以客户需求为中心。主要是从客户的个性和需求出发，寻找企业的产品、服务与客户需求之间的差异和共同点，并在适当时候通过改变企业的营销策略来满足客户的需求。传统营销争取客户的手段多为单向的信息传播方式（如电视广告、书刊杂志、广播、传单宣传等），营销人员在和客户沟通时，更多倾向于说服客户接受自己的观念和企业的产品，此时客户处于被动地位，他们只能根据企业提供的固定信息来决定购买意向。但网络营销采用了交互式双向信息的传播方式，企业与客户之间的沟通及时而充分，客户在信息传接的过程中可主动查询自己需要的信息，也可以反
4、馈自己的信息。1.1.2网络营销与传统营销的区别4.营销策略的不同3.营销竞争方式的差异传统营销是在现实空间中厂商进行面对面的竞争，而网络营销则是通过网络虚拟空间进入到企业、家庭等现实空间。从实物到虚拟市场的转变，使得具有雄厚资金实力的大规模企业不再是唯一的优胜者。在网络营销条件下，所有的企业都站在同一起跑线上，这就使小公司实现全球营销成为可能。在传统营销策略中，4P 营销策略，即产品、价格、渠道和促销成为企业经营的关键性内容，利润最大化是企业追求的目标。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将客户的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得客户能够真正参与整个营销过程，而且其参
5、与的主动性和选择的主动性得到加强。这就决定了网络营销首先要求把客户整合到整个营销过程中来。营销环境发生了变化，没有了地域概念，宣传和销售渠道统一到了网上，价格策略的运用也受到了很大限制，这就促使传统的 4P 组合策略向客户的需求和欲望、成本、便利和沟通的 4C 组合策略转变。1.1.3网络营销的优势降低促销成本与其他销售渠道相比，网络营销的促销降低了成本。首先产品特征、公司简介等信息存储在网络空间，可供客户随时查询；所有的营销材料都可直接在线上更新，节省打印、包装、存储和交通等费用。其次，可以节省广告宣传费用。降低售后服务成本网络营销在提高售后服务效率的同时，大大降低了其运作成本。降低采购成本
6、企业采购原材料是一项繁琐、复杂的过程。运用网络，企业可以加强与主要供应商之间的协作关系，将原材料的采购与产品的制造过程有机地配合起来，形成一体化的信息传递和信息处理体系，简化采购程序。1.网络营销有利于企业降低成本1.1.3网络营销的优势3.网络营销的宣传范围更广2.网络营销的互动性更强网络是一个互动信息传输通道，突破了传统营销方式的单向性，互动性极强。不管是大型企业，还是中小企业，都可以通过网站平台、线上讨论和电子邮件等方式，以极低的成本在营销过程中对客户进行即时的信息搜集。也正是基于这种极强的互动性，在企业进行网络营销的同时，客户也可通过互联网对企业，对产品进行关注与讨论。互联网是一个全球
7、普及的网络平台，它不再局限于某一地区或某一国家，而是将其宣传推广力度发展至全世界的范围，使企业品牌超越空间的限制进行传播。在传统的市场营销中，企业品牌大多数是以一个区域作为主要宣传点，这样就造成了品牌推广的局限性，而选择网络营销，则可以有效地解决品牌推广地区局限性这一难题。1.1.3网络营销的优势5.网络营销的传播速度更快4.网络营销的持续时间更长网络营销可以让企业举办 24 小时不间断的品牌秀，通过网络营销将产品发布到互联网上，可以让企业产品的瞬间展示变为持续性展示。不同于报纸杂志以及电视广播的简短推广方式，通过网络营销的推广，企业品牌可以长时间在互联网上停留，从而避免消费群体因一时不察而忽
8、略了整个品牌。这种从不中断开展营销的方式，使得客户在任何时间都有机会参与到企业的营销当中。网络营销高效的传播速度是毋庸置疑的，这得益于网络中社交群体、朋友圈之间信息的高效传输。网络营销真正做到了“一传十、十传百、百传千”的效果，好的产品和品牌在网络营销中能够快速形成口碑传播。1.1.1什么是网络营销任何企业，要想取得竞争优势，就必须充分考虑客户的需要，正可谓“得客户心者方能得天下”。网络营销正是实现这一目标的最佳方式。网络营销是一种以客户为导向，强调个性化的营销方式。网络营销比起传统市场营销的任何一个阶段或方式，更能体现客户的“中心”地位，客户将拥有更大的选择自由。他们可根据自己的个性特点和需
9、求，在全球范围内不受限制地寻找满意的商品。如一家销售户外活动商品的企业，在网络上开展了定制旅行袋的业务，允许客户自行设计或修改旅行袋的样式、颜色、尺寸、装饰品和附件等，还可绣上自己的姓名或其他标志。6.网络营销能够更加有效地服务于客户1.1.4网络营销的职能1.企业品牌推广2.信息搜索3.产品信息发布4.促进销售5.拓展销售渠道6.加强客户服务7.网上调研目 录CONTENTS1.1网络营销的基础概念1.2网络营销的演变与前景1.3任务实训1.2.1网络营销的演变 1996 年，网络营销才被部分企业率先尝试，而对于大多数商品生产商与销售商来说，他们对于网络技术几乎一无所知，在网络中推广其商品，
10、更是天方夜谭。13互联网以远远超过人们预期的速度，迅速发展成为了真正的全球化网络。Email 营销在中国的诞生以及电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。1997 至 2000 年(初始阶段)2001 至 2008 年(发展时期)在这个阶段，网络营销逐步发展。门户网站（新浪、网易、搜狐相继在美国纳斯达克上市）、搜索引擎服务商、电子商务服务商等群雄并进，快速进入网络营销领域。同时各地的网络营销渠道也在快速发展和巩固，配合厂商的全国布局，形成了成熟的全国网络营销服务网络。2009 年至今(大爆发的时期)网络营销的投入在各企业营销中的不断加大，以及市场整体规模的强劲扩大，网络营销所涉及的行
11、业和领域更加广泛，营销的产品和服务在创意、质量、效果以及精准度等方面都在不断的提升。尤其是随着移动网络技术的发展、智能手机和 4G 网络的普及，出现了移动网络营销，营销的方式日趋多样。1.2.1网络营销的演变移动互联网催生出了新的互联网现象微商。微商是指企业或个人通过微信、微博或其他自媒体等互联网社交平台进行商品线上交易活动，在近几年才逐渐兴起的与手机购物应用平台分庭抗礼的移动电子商务新群体。微商本质上就是移动电商或社群电商。微商是近年来新媒体火热发展和应用下催生的产物，它主要利用微信等社交平台，基于熟人关系建立起消费信任，从而降低营销成本，完成商品交易。微商依靠粉丝群做生意，这类互联网发展的
12、新形势时刻影响着企业未来进行网络营销的营销方式和营销思维。如何抓住网络营销的精髓，转变营销思维，是企业未来在网络营销中的竞争筹码。经典案例移动网络营销的产物“微商”1.2.2网络营销的发展趋势与前景二是自媒体代替了编辑主导；三是泛娱乐化和碎片化代替了深度思考。一是语音、图片和影像视频为主代替了文字内容；2009 年，微博的出现标志着自媒体时代的开始。2011 年，微信的横空出世更是在自媒体基础上将互联网全面推入移动互联网时代，网络营销的方式变得多姿多彩，精彩纷呈。移动互联网带来的是技术平台与传播方式两方面的颠覆式创新。从传播角度来看，与传统互联网相比，移动互联网的不同体现在以下 3 方面：1.
13、2.2网络营销的发展趋势与前景16移动网络和新媒体的不断冲击下，网络营销的营销思维产生了颠覆性的改变，技术和流量的重要性逐步淡化。企业开展网络营销不再只关注如何发布产品，通过什么渠道发布产品，林林总总、铺天盖地的网络广告不再那么具有轰动性，取代它们的是品牌和粉丝，也就是常说的“粉丝经济”，依靠品牌影响力和粉丝忠诚度盈利。2014 年以后2 0 1 4 年 以 前网络营销以技术创新和流量获取为主，也就是常说的“流量为王”，通过流量实现盈利。目 录CONTENTS1.1网络营销的基础概念1.2网络营销的演变与前景1.3任务实训1.3.1实训一：分析“录像带盈利点子”营销案例18本实训将分享一位美国
14、人策划通过网络售卖“赚钱点子”录像带的营销案例，结合本章的营销概述知识，来了解网络营销的实现方式，网络营销的优势和案例中体现的网络营销的思维。实训目标有位美国人在网上卖关于如何利用计算机做生意的生意策划（卖点子）。为此，他准备了一盒教学录像带，教大家如何让自己的计算机成为每月赚 4000美元的赚钱机器。他的每个投资项目策划售价约 995 美元，同时他给出了 500多种生意点子。一开始他通过网站搜索推广和网站广告的宣传形式，向人们免费提供他生意策划的一些信息，这些信息当然是有效且实用的。几千个人出于好奇，在他的网站中填写了电子表单发给他，索取免费的信息介绍。他的自动回复电子邮件用 3 页的篇幅概
15、要地介绍了他能提供的影带和其中的内容。然后，他宣布如果说明其中有价值的信息，大概需要 20 多页，而且在纸上要说清楚几乎是不可能的。如果有兴趣，也能承受1000美元左右的投资，他非常愿意寄出这套录像带，其中的内容非常翔实，包括具体的操作方法。案例内容1.3.1实训一：分析“录像带盈利点子”营销案例19他的要求很简单，希望客户为此预付 20 美元的“信誉金”，以便万一发生带子不还的情况，他能抵消最基本的成本。客户看完录像带后寄还给他，他非常乐意返还 20 美元的“信誉金”。半年后，他的生意基本上稳定下来，每周需处理约 200 个订单。制作这些录像带及运费大约需 5 美元，而他每发送一盒带子就通过
16、网上支付或支票收取20美元。每月他要发送800多盒录像带，仅有240人寄回带子要求归还他们的“信誉金”，也就是说，560 人没有归还带子。因此，他为此获得了 560 盒带子 15 美元利润=8400 美元每月的净利润。2.4.1实训一：分析“边看边买”场景营销20大多数人不买他的生意策划，为什么他们不归还那些录像带呢？一、以“信誉金”的名义出现，在人们看来他并没有推销他的录像带，这使得他的初始营销变得异常容易。再加上通过一定时间的积累，网民已经形成了对其录像带的口碑宣传，这使得他的信誉本身就提高了。二、免费看他的有价值的录像带，这使得一些人当初并不想购买他的生意策划，但被诱使保存这些带子，因为
17、这是免费的。现在不购买，并不代表未来不购买。三、他很明确地说明在免费看录像带之前，您得承受得起 1000 美元的投资。而能承受这一投资的，谁还会在乎那 20 美元呢？就算 20 美元买一本录像带回来，也不是特别亏本的买卖。案例分析2.4.1实训一：分析“边看边买”场景营销21四、他在发送带子的时候并没有提醒他的客户，归还带子拿回信誉金。大部分人因此忘了这件事。因为良好的信誉，也让大多数客户没有强烈的抵触情绪。我们不妨想想看，想必很多人都收到过类似售卖某某老师致富秘诀的 VCD 光盘的垃圾邮件，一开口就是好几千元，甚至人们连内容都不知道，就要求人去买，根本无法说服网民，也无法引起购买欲。那样的邮
18、件营销，由于建立的基础就给人一种纯粹营利的模式，才会失败。五、美国完善的版权制度让其录像带内容不至于像在中国市场上那样，刚一开始发布就变成了“网络共享”。因此，如果想通过他的这种手段致富，完全简单模仿是不可能的。1.3.2实训二：分析“网络售卖报告”案例22本实训首先分享一起网络售卖申请报告的案例，根据案例的启示，实际地策划运营一起网上销售活动，在营销策划的过程中去理解网络营销的优势、网络营销实际中会面临什么样的问题，同时，我们应该用什么样的营销思维去获得网络销售活动的成功。实训目标有个四十几岁的妇女向政府为她姨妈申请了一个免费的轮椅，她所做的就是准备一些必要的文件和填写一些表格。她因此写了一
19、篇如何向政府申请免费轮椅的报告。事情成功之后，她并没有停止，而是选择在易趣网上售卖她所写的报告，售价为 2 美元，尽管她只做了简单的推广，每月却有数以万计的人从她的网店里购买这个报告。每个月她都获利 3 万美元左右。案例内容我们可以思考在生活中有什么东西是人们普遍使用和关注的，比如求职简历、工作报告 PPT、述职报告等，然后通过网络营销方式来推广我们的写作内容或其他任何有趣的物件。案例分析1.3.2实训二：分析“网络售卖报告”案例23首先看案例中的产品是向政府申请免费轮椅的一份报告。这样一份普通的报告并没有体现出技术和内容的创新，却获得了成功，虽然有偶然的成分。但是可以从侧面看到案例带来的启示
20、，这份报告有商机，它被大部分人所忽视，但是它是有些人必不可少的需求，体现了网络营销发展的趋势“以人为本”，网络技术、设备以及网页内容只起到辅助作用，强调客户的价值，满足个性化的需求才是最重要的。实训总结我们可以思考在生活中有什么东西是人们普遍使用和关注的，比如求职简历、工作报告 PPT、述职报告等，然后通过网络营销方式来推广我们的写作内容或其他任何有趣的物件。案例分析1.3.2实训二：分析“网络售卖报告”案例24在我们策划营销活动这个过程中，可以思考以下或更多的问题。（1）你会选择什么样的东西在网上售卖？（2）你会选择哪些网络营销方式推广自己的产品？（3）在售卖产品的过程中，营销核心是什么？（4）做一份策划总结，此次售卖失败的问题出在哪里，或者是哪些方法使我们的售卖活动获得成功？感谢聆听！学习进步！网络营销与策划：理论、案例与实训
